Comment définir sa stratégie CRM ?

Les consommateurs sont volatiles et de moins en moins fidèles aux marques. Pour les capter et les conserver, il est essentiel de veiller à la qualité de sa relation client. Puisque l'acquisition est plus coûteuse que la fidélisation client, il est nécessaire de mettre en place une stratégie CRM efficace. 

Voici quelques conseils pour définir sa stratégie CRM, un outil au service de la satisfaction client.

La stratégie CRM : quelle utilité pour la gestion client ?

Un CRM est un outil de gestion de la relation client qui recense toutes les interactions qu'a eues l'entreprise avec ses clients et ses prospects. Implémenter une stratégie CRM correspond alors à la mise en application d'actions spécifiques pour qualifier des contacts, générer de nouveaux leads et augmenter le nombre de ventes. Elle définit la manière dont l'entreprise fidélise ses clients.

Une stratégie CRM correctement mise en œuvre apporte de nombreux résultats. Elle permet, par exemple, de :

• Qualifier les prospects et les segmenter.
• Recueillir des informations pertinentes sur les prospects et les clients.
• Se concentrer sur les prospects chauds.
• Définir un parcours client.
• Projeter une meilleure image de marque.
• Augmenter les ventes.

Une stratégie CRM demande toutefois des ressources financières et humaines pour fonctionner. Il faut qu'elle soit lancée au bon moment de la vie de l'entreprise pour être efficace. Mieux vaut donc la mettre en place en période creuse ou en période de changement pour que les équipes soient concentrées sur son intégration dans l'entreprise.

Bon à savoir : Entré en vigueur en mai 2018, le RGPD rend plus complexes l'acquisition et la gestion de données. Il est désormais nécessaire de se doter d'outils conformes à la réglementation pour éviter les amendes et enrichir la relation client.

Travailler avec méthode est essentiel pour mettre en place une stratégie CRM réussie. Il faut ainsi procéder à :

• L'analyse de son marché.
• L'identification de son client idéal.
• La définition des objectifs à atteindre.
• La mise en pratique d'une stratégie multicanale.
• Le choix des KPIs.
• Le choix d'un CRM performant.
  
  

Analyser son marché

La première étape à mener est l'analyse de l'environnement de l'entreprise. Elle contribue à identifier et à anticiper les opportunités de marché ainsi que les menaces potentielles. L'analyse du marché peut se faire au travers d'un SWOT.

Il faut alors identifier la situation de la concurrence, les avantages concurrentiels de son offre sur le marché ou encore les faiblesses de son entreprise. Le but est d'optimiser sa gestion de la relation client en détectant des facteurs de différenciation pertinents.

Identifier son client idéal

Une entreprise peut avoir plusieurs cibles. Il faut les identifier pour que les actions menées puissent atteindre leurs objectifs. Puisque le client est au cœur de la stratégie CRM, l'entreprise doit définir le profil type de son client idéal, ou buyer persona.

Cela lui permettra de concevoir des campagnes marketing et des actions de communication sur mesure. De plus, en ayant une meilleure connaissance de ses clients et de leur parcours, le dialogue peut être engagé de manière plus personnalisée avec eux.

Définir des objectifs

Pour qu'une stratégie CRM soit pertinente, il est essentiel que des objectifs soient définis. Pour piloter au mieux sa stratégie, il faut choisir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels (SMART).

Une fois fixés, ces objectifs permettront notamment de :

• Définir un plan d'action à mettre en œuvre pour les atteindre.
• Motiver les équipes.
• Valider la rentabilité de la stratégie CRM.
  
  

Adopter une stratégie multicanale

Choisir des objectifs est une chose, déterminer la stratégie et les méthodes à mettre en place pour les atteindre en est une autre.

Aujourd'hui, les points d'entrée avec le client sont nombreux. Si les canaux publicitaires traditionnels sont toujours présents, les points de contact digitaux (e-mail, site web, réseaux sociaux…) sont de plus en plus conséquents. Ces nouveaux usages obligent les entreprises à adopter une stratégie CRM multicanale, adaptée en fonction des canaux utilisés par leurs contacts.

Définir des KPIs

La mise en place d'une stratégie CRM est coûteuse, à la fois en temps et en argent. Pour suivre l'évolution de la stratégie et évaluer ses résultats, l'entreprise doit choisir ses KPIs. Ils agissent ainsi comme les fils conducteurs de la stratégie mise en place et permettent de valider la réussite des objectifs fixés.

Plusieurs indicateurs de performance peuvent être choisis tels que :

• La satisfaction client.
• Le nombre de clients perdus.
• La rétention client.
• Les bénéfices réalisés.
  
  

Se doter d'un CRM efficace

Le CRM est un outil précieux au service de la relation client. Il s'agit d'un outil collaboratif sur lequel peuvent s'appuyer toutes les équipes pour personnaliser la communication avec le client et automatiser de nombreux processus de l'entreprise, tant du point de vue de la gestion de la relation client que de la mise en œuvre du plan commercial. Bien que chaque CRM propose des fonctionnalités différentes, la plupart des solutions disponibles sur le marché permettent de :

• Générer de nouveaux leads.
• Centraliser les données clients et prospects.
• Exploiter les données pour identifier les opportunités de vente et améliorer les offres proposées.
• Choisir le meilleur canal pour échanger avec un contact.
• Fidéliser les clients grâce à un service client et à un service après-vente optimisé.
• Aligner les équipes pour gagner en efficacité.

Pour qu'il soit réellement efficace, le CRM doit offrir des avantages immédiats à ses utilisateurs. À ce titre, il doit, par exemple, faciliter le suivi des leads ou l'automatisation des ventes. Il faut toutefois que tous les membres de l'équipe qui en ont l'utilité puissent correctement se l'approprier.

3 exemples de stratégies CRM réussies

De nombreuses entreprises se dotent d'une stratégie CRM. Pour mettre en place sa propre stratégie, il ne faut pas hésiter à s'inspirer de ce que font certaines grandes entreprises physiques et digitales.

Le Groupe Fnac Darty

Depuis le début de la crise sanitaire liée à la Covid-19, l'intelligence artificielle et l'automatisation ont été placées au cœur de la stratégie CRM du Groupe Fnac Darty, l'objectif étant de générer du trafic dans ses magasins.

Pour cela, le Groupe communique par e-mail, envoie des notifications push géolocalisées sur les smartphones de ses clients et réalise des enquêtes de satisfaction client en magasin.

Le Groupe cible ses actions en fonction des différents profils de ses clients grâce à une segmentation efficace. Il développe également l'automatisation de sa stratégie CRM pour proposer les bons produits au bon moment aux consommateurs.

Yves Rocher

Là où d'autres entreprises ont choisi d'investir dans la publicité, Yves Rocher se concentre presque exclusivement sur la relation client. Pour assurer sa réussite, l'entreprise dispose d'un programme de fidélité omnicanal et n'hésite pas à offrir des cadeaux à ses clients récurrents.

La marque propose des événements exclusifs et une application à travers laquelle elle envoie des notifications push. Elle a choisi d'individualiser le parcours de ses utilisateurs sur les supports digitaux et de personnaliser ses contenus en fonction de ce qu'elle sait de ses clients.

Doctolib

La stratégie CRM de Doctolib a été déployée il y a quelques années dans le but de développer son réseau de praticiens. L'entreprise s'est dotée d'un outil lui permettant de centraliser toutes les informations issues de la prospection réalisée auprès des médecins et des partenaires pour booster sa croissance.

Au-delà de l'acquisition de nouveaux clients, Doctolib met l'accent sur la fidélisation de ses partenaires. Pour ce faire, l'entreprise analyse les différents indicateurs de satisfaction qu'elle a mis en place. Les professionnels de santé sont placés au centre de son attention grâce à la stratégie CRM qu'elle mène.

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