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Définir le positionnement marketing est essentiel pour le développement d'une marque. Cela lui permet de se distinguer de ses concurrents et de marquer les esprits des consommateurs. Le positionnement est aussi un moyen pour attirer son cœur de cible, lui permettre de passer à l'action et de le fidéliser.

Le positionnement peut être un réel facteur clé de succès à condition qu'il soit correctement défini, et en accord avec la segmentation et le ciblage. Voici les informations et les étapes à suivre pour définir le positionnement marketing d'une entreprise.

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Quels sont les différents types de positionnement marketing ?

La définition du positionnement marketing peut varier selon le domaine d'expertise de la personne qui l'explique. D'une manière générale, le positionnement désigne la perception qu'une marque souhaite se donner par rapport à sa concurrence. Mais comme il l'a été évoqué, le positionnement n'est pas seulement en rapport avec la concurrence. Il concerne aussi les produits et s'adresse tout particulièrement aux consommateurs. Il existe donc plusieurs types de positionnement marketing.

 

Le positionnement fonctionnel

Le positionnement fonctionnel est un positionnement qui s'appuie sur la nature du produit. C'est-à-dire que le positionnement va être construit d'après sa valeur d'usage et de sa raison d'être. La fonction du produit et sa réponse au besoin des consommateurs sont alors mises en avant avec ce type de positionnement marketing. Voici des exemples de positionnement fonctionnel :

  • « Sanytol, Sanytol tout dans la maison », la fonction du produit ménager Sanytol étant d'être un nettoyant multi-surfaces.
  • « Il faut faire vite, il faut Fervex », la fonction du médicament Fervex étant de vite agir pour stopper le rhume.
  • « Actimel renforce vos défenses naturelles », la fonction d'Actimel étant d'être un alicament.

 

Le positionnement psychologique

Le positionnement psychologique est un positionnement qui a pour but d'actionner les motivations profondes du consommateur. Ces motivations-là étant plutôt dictées par l'envie que par le besoin réel, le positionnement devra jouer avec son imaginaire. Voici quelques exemples de positionnement psychologique :

  • Jeep « Go anywhere. Do anything.» (en français « Allez partout. Faites ce que vous voulez. ») qui bien plus qu'un slogan est un état d'esprit.
  • Zalando « Hurlez de plaisir » qui incite à succomber à une nouvelle paire de chaussures pour se faire plaisir.

 

Le positionnement symbolique

Le positionnement symbolique joue sur l'appartenance à un groupe. Ce type de positionnement marketing dédie alors le produit à un type de consommateurs clairement identifiables et une valeur signe peut être développée. Voici des exemples de positionnement symbolique :

  • « Kiri, le fromage des gastronomes en culottes courtes »
  • « Mercurochrome, le pansement des héros. »
  • « Petit Bateau : pour les enfants, les vrais. »

 

 

 

1 - Définir le cœur de cible

Le cœur de cible désigne les consommateurs qui se seront les plus concernés par un service ou par un produit. Il s'agit d'un segment restreint de la cible pour lequel la marque devra faire des efforts de communication particuliers.

La connaissance du cœur de cible est cruciale pour définir le positionnement marketing, car ce dernier doit lui être aligné. Si cette connaissance n'est pas suffisante, la marque pourrait devoir revoir son positionnement ou pire, le changer totalement.

Il est nécessaire d'étudier certaines caractéristiques des consommateurs pour définir un cœur de cible :

  • Les critères sociaux démographiques.
  • Le sexe et la tranche d'âge.
  • Les besoins précis.
  • Les attentes et les objectifs.
  • Les habitudes de consommation.
  • Le processus d'achat.

 

2 - Analyser les concurrents

L'analyse des concurrents est essentielle pour comprendre comment ils se positionnent sur le marché et comment ils sont perçus par les consommateurs.

Il est donc recommandé de réaliser une analyse concurrentielle dans laquelle les forces, les faiblesses, les offres, les prix et le positionnement sont détaillés pour chaque concurrent. Comprendre l'ensemble des offres auxquelles le cœur de cible est exposé permet de comprendre à la fois les attentes des consommateurs et comment se différencier.

 

3 - Définir une proposition de valeur

La proposition de valeur est un élément qui permet de créer une différenciation. Pour cela, il est recommandé de travailler non plus avec une cible marketing plus large.

Le persona est le portrait-robot du client idéal. Réel profil psychologique, la création de personas permet d'étudier les clients potentiels sous un axe beaucoup moins factuel que les critères sociaux démographiques.

Une fois le persona créé, il est utile que la marque définisse son « WHY » (« pourquoi » en français), c'est-à-dire sa raison d'être. La définition du « WHY » est une méthode de communication créée par Simon Sinek, conférencier et auteur américano-britannique.

Méthode qui a fait ses preuves, elle permet aussi de définir son « HOW », c'est-à-dire « comment l'entreprise fait ce qu'elle fait » et son « WHAT », c'est-à-dire « ce qu'elle fait ».

Le « WHY » est donc un outil puissant pour définir la proposition de valeur et la promesse de la marque.

 

4 - Définir une raison de croire  

Les consommateurs ont besoin de preuves concrètes pour croire au « WHY » d'une marque. Cette dernière doit donc définir des raisons de croire.

Elles peuvent porter sur des faits factuels ou émotionnels. Mais les raisons de croire les plus convaincantes sont souvent celles qui portent sur l'aspect émotionnel.

 

 5 - Évaluer le positionnement

Une fois que la marque a défini son positionnement, elle doit l'évaluer pour vérifier qu'il est pertinent, mais surtout facile à comprendre. Pour cela, il est utile de répondre aux questions suivantes :

  • Le positionnement permet-il de se différencier des concurrents ?
  • Le positionnement met-il en avant une valeur unique ?
  • Est-il facile à retenir ?
  • Est-il difficile à copier ?
  • Est-il cohérent avec l'entreprise, son fonctionnement et les valeurs qu'elle défend ?
  • Est-il utile aux décisions marketing et commerciales de l'entreprise ?

Si l'ensemble de ces questions récolte une réponse positive, cela signifie que le positionnement de la marque est correctement défini et qu'il peut être testé auprès de vrais consommateurs.

 

6 - Tester le positionnement

Tester le positionnement auprès de vrais consommateurs permet d'évaluer son efficacité en conditions réelles. Le digital permet de réaliser rapidement et à moindre coup cette mise en situation.

En effet, la marque peut recourir à une campagne Google Ads et créer une landing page mettant en avant son nouveau positionnement. Si la page convertit les visiteurs en acheteur, cela signifie que le positionnement fonctionne.

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5 exemples de positionnement marketing réussis

Le positionnement est un exercice marketing qui permet de toucher ses clients cibles et accroître les ventes. Ci-dessous, 5 exemples de positionnement marketing réussis.

 

1 - Nike : le dépassement de soi

exemple positionnement nike

La marque sportive Nike dépense chaque année des millions dollars dans la publicité. Et cela n'est pas sans raison, car la publicité lui permet d'asseoir son positionnement.

Alors que d'autres marques vont choisir de mettre en avant la technicité de ses produits, Nike préfère donner une raison d'acheter aux sportifs. Et voici le message qui ressort de ce positionnement : Nike ne vend pas des vêtements ou des chaussures de sport, la marque vend un moyen de se dépasser.

Ce positionnement s'illustre par son slogan « Just Do It » (« Simplement, fais-le » en français), slogan qui parle aux sportifs qui privilégient le dépassement de soi plutôt que la performance.

 

2 - Stella McCartney : le luxe responsable

exemple positionnement stella mcCartney

Alors que le prêt-à-porter du luxe est critiqué pour son impact négatif sur l'environnement, Stella McCartney décide de se positionner en tant que marque écoresponsable.

Ce choix s'est d'abord fait ressentir dans les collections puisque la marque a d'abord aux matières animales (cuir et fourrures) pour la confection des vêtements puis dans son positionnement grâce à des campagnes de communication réussies.

De par ses valeurs fortes et son positionnement, Stella McCarteney a créé le luxe responsable.

 

3 - Activia de Danone : l'alicament

exemple positionnement activia

Les marques alimentaires telles que Danone ont réussi via leur communication à créer les alicaments : c'est-à-dire des aliments dont la composition implique un effet positif sur la santé des consommateurs.

Produit phare de Danone, Activia est un yaourt qui se positionne en tant qu'alicament. La promesse de la communication étant « actif à l'intérieur et ça se voit à l'extérieur » suppose que le yaourt procure des bienfaits pour le système digestif. Ce positionnement a un effet direct dans l'esprit du consommateur qui, sous l'influence de la publicité, place l'effet d'Activia au même rang que celui d'un médicament.

Il est important de noter qu'à son lancement en 1987, Acitivia de Danone s'appelait « Bio de Danone ». En 2006 la législation a obligé Danone à changer le nom de son produit, celui-ci n'étant pas issu de l'agriculture biologique.

 

4 - Zara : le trendy accessible

exemple positionnement zara

Filiale du groupe espagnol Inditex, Zara est une marque de prêt-à-porter qui a su révolutionner les codes du fast fashion grâce à son positionnement.

En partie grâce à son concept de « design sur demande », Zara a su façonner un positionnement innovant et atypique : le trendy accessible. La force de la marque étant de proposer des vêtements qui reprennent les codes du luxe tout en pratiquant des prix abordables au plus grand nombre.

Mais outre le caractère peu onéreux de ses produits, Zara fait aussi la promesse de toujours renouveler ses collections. Ainsi, il est possible de découvrir de nouvelles pièces à chaque passage en boutique.

En outre, Zara a su à la fois développer un modèle économique et un positionnement unique que ses concurrents n'ont pas pu imiter.

 

5 - Respire : le déodorant bon pour la santé 

exemple positionnement respire

Respire est une marque de cosmétique française qui s'est développé grâce au lancement de son premier produit, un déodorant bon pour la santé. Créée en 2018, la marque a capitalisé sur le storytelling de sa co-fondatrice – Justine Hutteau - pour établir son positionnement.

En effet via la communication de Respire c'est surtout l'histoire de Justine qui est racontée : une tumeur bénigne lui est détectée sur une de ses aisselles, tumeur due aux déodorants de grande surface qu'elle utilise. Respire fait alors la promesse d'un déodorant – et plus tard de cosmétiques – saint et 100% naturel afin que plus personne n'ait à craindre quoi que ce soit pour sa santé.

 

Cet article vient de donner toutes les clés et des exemples concrets pour définir le positionnement d'une marque. Bien entendu, le positionnement marketing ne doit pas être figé. Il doit évoluer en fonction du développement de la marque et de son cœur de cible. Pour aller plus loin, utilisez ce kit d'étude de marché, composé de modèles d'analyse et de planification, et d'un guide gratuit d'utilisation.

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Publication originale le 14 mai 2021, mise à jour le 22 septembre 2022

Sujet(s):

Segmentation Ciblage Positionnement