Segmentation, ciblage, positionnement : ce qu'il faut savoir

Rédigé par : Julia Cames
Guide du positionnement marketing

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Toute entreprise se doit de définir une stratégie marketing claire pour se distinguer de la concurrence, promouvoir sa marque et ses produits. Cependant, cet exercice peut être complexe dans son exécution. Découvrez les trois points qui composent une stratégie marketing, à savoir la segmentation, le ciblage et le positionnement.

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Réaliser une segmentation marketing du marché permet de dégager un réel avantage concurrentiel. En effet, cet exercice stratégique permet de mieux connaître et comprendre les comportements des consommateurs. L'entreprise qui prend le temps de segmenter son marché peut alors mieux adapter son offre et sa communication.

 

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Les différents critères de segmentation

Un marché se segmente selon différents critères. Ces critères définissent à la fois le comportement et le profil des consommateurs. Ainsi, pour segmenter correctement un marché, il faut appliquer les critères suivants :

  • Les critères socio-économiques relatifs à la classe socio-professionnelle, aux revenus et au niveau d'étude.
  • Les critères socio-démographiques relatifs à l'âge, au sexe, à la situation familiale et au lieu de résidence.
  • Les critères psychologiques relatifs aux valeurs, au mode de vie et aux centres d'intérêt.
  • Les critères relatifs au comportement d'achat, c'est-à-dire les habitudes de consommations et l'utilisation des produits.

Une entreprise dont la cible est B2B (« Business to Business », soit une cible professionnelle) remplace les critères socio-économiques et socio-démographiques par des critères organisationnels, c'est-à-dire les attributs de l'entreprise, son chiffre d'affaires, sa taille et son ancienneté.

 

Les différentes typologies de clients (étude de marché)

Les différentes typologies de clients se définissent en menant une étude de marché.

L'étude de marché consiste à interroger un panel de consommateurs dans le but de récolter des données exploitables sur la potentielle clientèle, elle repose sur un questionnaire.

Le choix des questions est excessivement important. Elles doivent suivre une logique d'entonnoir et commencer des plus générales aux plus précises. Les questions posées doivent permettre de comprendre :

  • Les motivations d'achat des clients ciblés.
  • Leurs habitudes de consommation.
  • Leur fréquence d'achat.
  • Leur prix psychologique.

 

Le persona

Inventé par Alan Cooper (développeur de logiciel à San Francisco) en 1999, l'outil du persona lui a permis d'optimiser les interfaces des logiciels qu'il développait. Avec le développement d'internet, le concept du persona a évolué.

Aujourd'hui, le persona représente le portrait type du client idéal. Plus complet que la cible marketing, cet outil permet d'étudier le client d'après des éléments biographiques et psychologiques, des critères tels que la problématique, les motivations ou encore les objectifs.

La définition du persona joue un rôle déterminant dans la stratégie marketing d'une entreprise, en particulier pour la stratégie de marketing digital. En effet, le persona permet de savoir :

  • Comment s'adresser aux clients ciblés.
  • Où s'adresser aux clients ciblés.
  • Quels contenus créer.

Bon à savoir : avec l'outil de création de persona de HubSpot, créez un buyer persona que les équipes de marketing, de vente et de service client de votre entreprise pourront utiliser pour optimiser leurs performances.

Différence entre segmentation et ciblage

Il n'est pas simple de voir la différence entre la segmentation et le ciblage. Pourtant ces deux étapes stratégiques servent des buts différents.

La segmentation se réalise avant le ciblage. Il s'agit d'une pratique stratégique qui permet de classer le marché d'après des groupes de clients potentiels, les segments. Ici le but est de découper le marché pour identifier les cibles potentielles.

Le ciblage quant à lui est une pratique plus opérationnelle qui consiste à choisir les clients parmi une base déjà connue. Cela signifie que d'une campagne de communication à l'autre, le ciblage peut varier.

 

Objectifs du ciblage

L'objectif du ciblage est de sélectionner les clients qui seront les plus aptes à répondre à une offre commerciale. Ainsi, le ciblage est une pratique qui varie en fonction des objectifs commerciaux de la marque. Mais il existe plusieurs stratégies à appliquer en fonction de l'objectif final.

 

Les stratégies de ciblage

 

Le marketing différencié

Le marketing différencié est une stratégie de ciblage qui consiste à développer un produit dédié spécifiquement à un segment du marché. L'avantage de ce type de ciblage est de pouvoir répondre parfaitement à la demande en proposant aux clients un produit en adéquation avec leur besoin. Il sera ici essentiel de bien identifier le coeur de cible.

 

Le marketing de masse

Le marketing de masse est une stratégie de ciblage qui permet de développer un produit qui répond à une demande partagée entre plusieurs segments du marché. Ce type de marketing se base généralement sur une politique de prix assez faible, à l'inverse du marketing différencié qui pratique des prix élevés.

 

Le marketing multi-segment

Le marketing multi-segment est une stratégie de ciblage qui consiste à développer plusieurs produits afin de toucher plusieurs segments du marché en simultané. Les concessionnaires sont un excellent exemple de marketing multi-segment puisqu'ils proposent tous types de voitures : berlines, 4x4, citadines et utilitaires.

 

Les différents positionnements

Plusieurs types de positionnement existent : le positionnement fonctionnel, le positionnel psychologique et le positionnement symbolique.

 

Le positionnement fonctionnel

Le positionnement fonctionnel est un positionnement marketing qui va se servir de la fonction du produit, et donc de son utilisé pour résoudre le problème des consommateurs pour se démarquer de la concurrence.

Voici un exemple de positionnement fonctionnel : « Sanytol, Sanytol tout dans la maison », la fonction du produit ménager Sanytol étant d'être un nettoyant multi-surfaces.

 

Le positionnement psychologique

Le positionnement psychologique quant à lui est un positionnement qui s'appuie sur les motivations profondes des consommateurs plutôt que leur besoin réel. Voici un exemple de positionnement psychologique : « Zalando, hurlez de plaisir » qui incite le consommateur à succomber à une nouvelle paire de chaussures pour se faire plaisir et non parce qu'il en a besoin.

 

Le positionnement symbolique

Le positionnement symbolique est un positionnement marketing qui s'appuie sur le sentiment d'appartenance pour dédier le produit à un groupe de consommateurs. Voici un exemple de positionnement symbolique : « Mercurochrome, le pansement des héros ».

 

Les différentes stratégies de positionnement

Il existe plusieurs stratégies afin de définir le positionnement d'une marque ou d'un produit : la stratégie de positionnement indifférenciée, la stratégie de positionnement différenciée et la stratégie de positionnement concentrée.

 

La stratégie indifférenciée

Le positionnement indifférencié est une stratégie qui s'adresse à tous les segments de son marché. Elle va de pair avec le marketing de masse. L'avantage ici est qu'il est possible de réaliser des économies d'échelle, notamment pour la production du produit. Mais l'inconvénient est que le positionnement ne peut pas dégager une réelle valeur ajoutée.  

 

La stratégie différenciée

La stratégie de positionnement différencié va de pair avec le marketing différencié. Ici le but est de définir un positionnement sur mesure pour un segment. L'avantage avec cette approche stratégique est qu'elle permet de réellement se différencier de la concurrence. N'hésitez pas à vous servir du mapping concurrenciel pour vous aider dans l'application de cette stratégie.

 

La stratégie concentrée

La stratégie concentrée consiste à définir un positionnement adapté à un ou deux segments du marché. Cette stratégie revient à se positionner sur ce qu'on appelle un marché de niche. Ici l'avantage est qu'il est possible de créer un positionnement d'expert.

 

Les composantes du positionnement

Un positionnement se compose des éléments suivants :

  • La description du produit ou de la marque.
  • La raison d'être du produit ou de la marque.
  • La définition de la clientèle cible.
  • La connaissance de la concurrence.

De plus le positionnement doit être clair, irrésistible, différenciateur, crédible et durable pour être efficace. Enfin, toutes ces étapes qui composent la stratégie digitale, à savoir la segmentation du marché, le ciblage et le positionnement, doivent être réalisées dans un ordre logique.

 

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