Il est possible que votre agence ou votre entreprise évolue dans un secteur de niche et qu'elle n'ait pas besoin de se différencier de ses concurrents en raison de la taille du marché. Mais si ce n'est pas le cas, il est nécessaire que votre société se différencie pour se positionner de façon ferme et claire sur un marché très compétitif.
En effet, bien souvent, les défis rencontrés sont affectés par l'image renvoyée par une société envers le secteur. Une stratégie de différenciation pourra donc vous permettre de positionner votre société pour attirer des clients qui correspondent à vos attentes.
Qu'est-ce qu'une stratégie de différenciation ?
La stratégie de différenciation consiste à se démarquer de la concurrence grâce à des produits ou services uniques et valorisés par les clients. Adopter une stratégie de différenciation permet à une marque de s'imposer et de prendre des parts de marché.
Les avantages d'une stratégie de différenciation
- Attirer de nouveaux clients
- Construire une image de marque
- Rester fidèle à votre mission
- Attirer (et conserver) les meilleurs talents
- Établir une culture significative
Vous pourriez penser qu'il est superflu d'adopter une stratégie de différenciation pour votre marque. Effectivement, mettre en place une telle stratégie nécessitera un peu de temps, mais elle apporte de nombreux avantages.
Voici les 5 avantages principaux d'une stratégie de différenciation.
1 - Attirer de nouveaux clients
La différenciation ne devrait pas être votre seule motivation pour définir votre positionnement, mais elle joue un rôle fondamental pour vous permettre de vous distinguer au sein d'une nuée de prestataires.
Vous ne devez pas obligatoirement vous spécialiser, mais si vous souhaitez acquérir des clients qui correspondent à vos valeurs, le positionnement est essentiel et il vous permettra ainsi d'être plus performants. En effet, une étude réalisée par Meaningful Brands indique que les entreprises ou agences qui positionnent leurs marques surpassent leurs concurrents de 120 % sur le marché boursier.
Les études montrent que les marques qui ont un positionnement particulier et authentique auront un meilleur argument commercial qui pourra résonner plus facilement aux oreilles de leurs clients.
Pour les agences qui conçoivent des campagnes, demandez-vous si la campagne correspond à l'image de marque de l'agence. Si la campagne apporte de la valeur à votre marque, vous saurez alors qu'elle sera en accord avec votre message et votre positionnement.
2 - Construire une image de marque
En comprenant le concept et l'importance du positionnement, les entreprises peuvent créer des campagnes plus efficaces, qui resteront dans les esprits. Un positionnement permet à une marque de former un tout homogène et de justifier ses prises de décisions.
Le positionnement aide aussi les consommateurs à mieux comprendre comment ils s'intègrent à l'histoire d'une marque, et ce peu importe ses produits ou services. Le positionnement n'est pas qu'une simple idée marketing, il s'agit d'une philosophie ou d'une façon de travailler. Il donne naissance à un marketing qui, intrinsèquement, ne consiste pas uniquement à vendre, mais concerne la relation du client avec la marque.
Les entreprises qui ont défini un positionnement clair ne sont pas seulement appréciées par les consommateurs, ce sont aussi celles qui offrent les meilleurs résultats.
3 - Rester fidèle à votre mission
En définissant un positionnement clair, vous donnez une direction à chacun. Les salariés peuvent étudier leur rôle au sein de la société, les clients avec qui ils travaillent et les éléments créatifs qu'ils produisent en les évaluant au regard des éléments de votre positionnement et de votre image de marque. Ils disposent ainsi d'une ligne rouge et d'un point focal.
De même, les agences ou entreprises peuvent aussi recentrer leurs objectifs et modèles commerciaux. Les conditions du marché sont toujours en évolution, pour le meilleur ou pour le pire, mais quand une société base ses décisions sur son image ou son positionnement, elle ne fait pas que réagir aux tendances du secteur ou à l'arrivée de nouveaux concurrents : elle peut définir son propre chemin.
4 - Attirer (et conserver) les meilleurs talents
Travailler ensemble vers le même objectif rapproche une équipe, mais attire aussi ceux qui veulent faire partie de ce que vous êtes en train de construire.
Les salariés peuvent ainsi parler de leurs passions communes et un bon positionnement vous permettra de comprendre plus facilement qui pourra correspondre à la culture de votre société et d'améliorer votre processus de recrutement.
5 - Établir une culture significative
Une culture d'entreprise ne naît pas autour de quelques bières et d'une table de ping-pong, mais de nombreuses sociétés tentent d'utiliser ces aspects matériels pour encourager le développement d'un lien émotionnel au sein de leurs équipes.
Avoir un positionnement et une raison d'être définis (une raison qui pousse les gens à se lever chaque matin, à faire le trajet jusqu'au bureau et à travailler au moins huit heures par jour), c'est ce qui crée réellement le type de culture qui incite les salariés à rester et à faire du très bon travail.
Les premières personnes qui détermineront que votre positionnement ne tient pas la route, ce sont vos salariés, vos propres équipes. Les dirigeants doivent donc se montrer critiques et examiner chaque décision prise en relation avec le positionnement de l'entreprise. Un positionnement et une raison d'être vide de sens représentent la façon la plus rapide de faire fuir vos salariés et vos clients.
4 exemples de marques ayant une stratégie de différenciation
Dans l’optique de mieux comprendre comment déployer une stratégie de différenciation, voici des exemples concrets.
« La chaussure qui respire » de Geox
Quel marché plus concurrentiel que celui de la chaussure ? Créée en 1995 en Italie, Geox a su se démarquer de ses concurrents grâce à une stratégie de différenciation qui lui a permis de positionner ses chaussures dans l’esprit des consommateurs comme « les chaussures qui respirent ». Grâce ce positionnement unique, la marque a pu diversifier ses produits.
La stratégie de Geox est simple, mais efficace, car elle est née du besoin d’un des fondateurs de la marque. Ainsi la marque a investi et a développé sa plus grande force : la recherche et le développement. Une partie de son chiffre d’affaires y est consacré chaque année, renforçant la preuve que les chaussures Geox respirent vraiment.
L'authenticité et l'humour de Michel et Augustin
Comment se démarquer sur le marché du biscuit autrement que par la recette du produit ? Ce défi a été relevé par Michel et Augustin.
Créée par deux amis d’enfance en 1989, Michel et Augustin est aujourd’hui un des leaders de son marché. Proposant des produits haut de gamme, la marque s’est hissée en haut des rayons des super marchés grâce à une stratégie de différenciation efficace : intégrer l’humour sur les packagings des produits.
Aujourd’hui, l’humour et l’authenticité sont les deux piliers de la marque. Cette stratégie de différenciation s’est étendue sur l’ensemble des canaux de communication de la marque et lui donne un caractère unique et reconnaissable parmi une concurrence accrue.
La transparence et la traçabilité de Joone
Il n’est pas évident de s’imposer sur un marché gouverné par des géants comme celui des couches pour bébés. Comment s’imposer aux côtés de Pampers, leader depuis des décennies ?
Créée en 2017, la marque française de couches et couches-culottes Joone a déployé une stratégie de différenciation qui lui a permis de s’imposer sur le marché. Aujourd’hui, la marque est reconnue pour sa transparence et la traçabilité de ses produits.
Cette stratégie de différenciation a été possible grâce à la confection saine des produits, la création d’une application pour donner accès à la traçabilité des composants et une communication totalement transparente. Joone propose ainsi une valeur unique et la prouve auprès de ses clients.
La qualité supérieure de Miele
La marque d’électroménager Miele a su bâtir une stratégie de différenciation par la sophistication. Ce type de stratégie consiste à proposer des produits dont la qualité est jugée supérieure à celle de la concurrence. Bien entendu, cette stratégie de sophistication influe sur celle du prix puisqu’un produit de qualité supérieure sera par conséquent plus onéreux.
Mais pour les clients de la marque, peu importe que les produits Miele coûtent plus cher puisqu’ils ont une durée de vie jusqu’à 6 ans supérieure.
Comment adopter une stratégie de différenciation ?
Les entreprises, doivent aborder la définition de leur propre place sur le marché, leur image et leur mission de la même manière que le font les marques. Cela signifie qu'elles ont, elles aussi, besoin d'un positionnement pour se différencier, surtout si elles veulent durer plus longtemps que la prochaine tendance numérique ou sociale.
Comment, dans ce cas, trouver le bon positionnement pour votre société ? La raison d'être de votre société sera découverte puis articulée. Elle n'est pas créée.
Commencez par comprendre ce qui vous passionne et ce dans quoi vous pouvez être le meilleur. Découvrez pourquoi vos clients ont choisi votre société et ce qui vous différencie de leurs partenaires précédents. Pour finir, demandez-vous pourquoi votre société existe et ce qui manquerait aux gens si elle venait à disparaître. Dès que vous aurez trouvé et solidifié votre positionnement, vous devrez vous engager à le respecter.
Trouver votre positionnement pour vous différencier ne devrait pas être un simple exercice dans la façon dont vous établissez la marque de votre société. Il ne s'agit pas simplement de créer un nouveau slogan et de rédiger une nouvelle description pour la page « À propos » de votre site. Découvrir votre image de marque et votre positionnement, c'est comprendre le marché sur lequel vous travaillez et changer la façon dont vous communiquez au nom de vos clients et avec les consommateurs.
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