Cible marketing : qu'est-ce que c'est et comment la définir ?

Les acheteurs potentiels d'un produit ou d'un service sont représentés par la cible marketing. Élément central d'une stratégie marketing, cibler les clients permet de mieux comprendre comment les atteindre, les faire acheter et les fidéliser. Cependant il existe plusieurs types de cibles marketing et différentes bonnes pratiques à suivre pour bien réaliser cet exercice stratégique.

Les différents types de cibles marketing

La cible primaire

La cible primaire représente la cible principale, c'est-à-dire le type de client à qui la marque souhaite vendre son produit (ou son service).

Cette cible est composée de consommateurs qui répondent à des critères qui permettront de les convertir en acheteurs. Ainsi, la marque va développer un message de communication qui lui sera dédié pour faire appel à leurs motivations.

La marque pourra également définir au sein de cette cible primaire un cœur de cible. Celui-ci correspond aux consommateurs qui présentent le plus fort potentiel pour acheter le produit et pour qui un effort marketing supplémentaire devra être fait.

La cible secondaire (ou satellite)

La cible secondaire aussi appelée « cible satellite » regroupe ce qu'on appelle les leaders d'opinion.

Un leader d'opinion est un acteur qui par sa notoriété ou son statut social est susceptible d'influencer l'avis ou le comportement d'autres individus. Ainsi, les journalistes, les influenceurs sur les réseaux sociaux et les autres personnes qui disposent d'une audience sont considérés comme leaders d'opinion.

Cible d'influence, elle peut devenir une cible primaire si la marque manque de budget pour communiquer simultanément auprès de plusieurs cibles.

La cible tertiaire

La cible tertiaire est une cible qui se compose d'individus qui peuvent faciliter la communication entre la marque et la cible primaire et aider cette dernière à réaliser l'achat.

Cette cible dépend totalement de la cible primaire.

Exemples de cible marketing

Exemple de cible marketing pour un équipementier sportif

• Cible primaire : population locale pratiquant une activité sportive, en quête de l'équipement approprié
• Cible secondaire : sportifs de haut niveau, influenceurs et prescripteurs de la marque
• Cible tertiaire : clubs et salles de sport susceptibles de conseiller des produits de la marque

Exemple de cible marketing pour un industriel des semences agricoles

• Cible primaire : agriculteurs exploitant de grandes surfaces cultivables, consommateurs directes de semences en gros
• Cible secondaire : distributeurs, coopératives, grossistes, tous revendeurs potentiels
• Cible tertiaire : journalistes de la presse spécialisée, enseignants en établissements professionnels agricoles, conseillers techniques

Exemple de cible marketing pour un éditeur de logiciel de comptabilité

• Cible primaire : entreprises de toute typologie, auto-entrepreneurs
• Cible secondaire : bureaux d'expertise comptable, commissaires aux comptes
• Cible tertiaire : conseillers en création d'entreprise, journalistes de la presse spécialisée

5 conseils pour bien définir sa cible marketing

Il est important de correctement réaliser le ciblage pour que celui-ci soit efficace et serve la stratégie établie. Voici 5 conseils pour réaliser une cible marketing primaire, secondaire ou tertiaire.

1 - Utiliser la méthode du persona

Plus complet qu'une cible marketing, un persona est la représentation semi-fictive du client idéal. Il permet d'étudier en détail les clients ciblés quant à leur identité, leurs problématiques, leurs attentes. Ainsi, un persona se base sur des données révélées par l'étude de marché, mais aussi sur les données relatives à des clients réels, notamment ceux dont vous considérez que ce sont des clients exemplaires.

2 - Se poser les bonnes questions

Il est nécessaire de se poser les bonnes questions pour bien comprendre et identifier correctement la cible, à savoir :

• Qui sont les utilisateurs du produit ou du service ?
• Quel est leur profil ?
• Est-ce que ce sont eux qui réalisent l'acte d'achat ?
• Est-ce que ce sont eux qui payent ?
• Quel montant dépensent-ils pour ce type de produit ou service ?
• Ont-ils une alternative à ce produit ou service ?
• Existe-t-il une saisonnalité dans leurs comportements d'achat pour ce type de produit ou service ?

3 - Bien définir et comprendre l'offre

Une offre peut correspondre à plusieurs cibles et répondre à des besoins différents.

Comprendre l'offre (c'est-à-dire le produit ou le service) qu'on propose est important pour comprendre comment elle se positionne sur le marché et à qui elle s'adresse.

Il est ainsi nécessaire que la marque connaisse parfaitement ce qu'elle propose pour comprendre comment la promouvoir via le marketing et la communication.

À cet égard, il convient de mettre en avant le ou les éléments différenciants du produit ou du service par rapport à la concurrence. Ce ou ces éléments seront à mettre en exergue dans la communication adressée à la cible marketing.

4 - Bien comprendre le besoin du client potentiel

La connaissance du besoin client est une notion indispensable, car elle permet de mieux comprendre les clients ciblés, de vérifier si le produit ou le service répond aux attentes et de mettre en place une stratégie marketing efficace. La perspective est bien évidemment d'augmenter les taux de conversion à terme.

L'étude du besoin peut être réalisée via plusieurs outils :

• Une étude de marché.
• Une enquête consommateur.
• Une étude de persona.
• Des questionnaires sur les réseaux sociaux.

5 - Faire de la veille concurrentielle

La veille concurrentielle est une bonne pratique, car elle permet de comprendre les décisions stratégiques des concurrents et les résultats qu'ils obtiennent. Dans cette optique, il est recommandé d'analyser chez les concurrents :

• Les réseaux sociaux, les audiences et les réactions aux publications ;
• Les avis clients publiés sur Google My Business, Amazon ou Avis Vérifiés ;
• Les newsletters.

La veille concurrentielle n'est pas destinée à copier ou imiter les concurrents, mais elle permet tout simplement de mieux comprendre son marché, sa cible et comment communiquer avec cette dernière. Elle fournit également de précieuses informations permettant d'ajuster un produit ou un service en fonction des attentes des clients observées via le prisme de cette analyse.

6 - Recourir aux outils d'analyse que sont les KPI

Le suivi des KPI (indicateurs clés de performance) permet de mesurer l'efficacité d'une stratégie marketing, à intervalles réguliers ou en continu tout au long d'une campagne. Il existe divers KPI en fonction des objectifs visés et de la cible marketing. Selon les chiffres obtenus, vous pouvez évaluer votre ROI et ajuster votre campagne en conséquence de manière à en maximiser le résultat. Faute de recourir à de tels indicateurs, vous prenez le risque de perdre le contrôle du déroulement et des effets produits par votre campagne, et donc de ne pas maîtriser le temps ni l'argent investis.

Voici quelques exemples de KPI utilisés dans le cadre d'une campagne marketing :

• Taux de consultation
• Taux de clic
• Coût par clic
• Coût par lead ou par prospect
• Retour sur investissement de la campagne
• Taux de conversion

Parce qu'elles sont une composante essentielle de la stratégie marketing, il est important d'établir correctement les cibles marketing. Dans le cas contraire, un mauvais ciblage peut engendrer des pertes de temps et surtout, des pertes d'argent.