Lead scoring : définition, calcul et conseils pour le mettre en place

Lorsqu'une équipe met en place une stratégie inbound marketing, son principal objectif est d'attirer suffisamment de leads dans l'entonnoir des ventes. Une fois ces leads acquis, elle doit identifier ceux qui s'intéressent réellement au produit et ceux qui en sont encore au stade des recherches et des comparaisons. C'est là que le système de lead scoring entre en jeu.

Il existe plusieurs méthodes d'attribution des points. Se fonder sur l'analyse des données d'anciens leads, entre autres, est efficace pour créer le système de notation. Pour appliquer cette méthode : l'entreprise identifie ce que les contacts qui sont devenus des clients ont en commun, puis s'intéresse aux caractéristiques des leads qui ne sont pas devenus clients. L'étude de cet historique de données permet de déterminer quels sont les attributs les plus importants, c'est-à-dire ceux qui indiquent une plus grande probabilité d'achat : ces attributs sont hautement valorisés.

À quoi sert le lead scoring ?

Personnaliser la communication

Un nouveau contact qui remplit un formulaire pour s'inscrire à la newsletter, a priori, découvre la marque. Le contact inscrit depuis plusieurs mois, et réactif aux e-mails marketing, est probablement presque convaincu d'acheter. Chacun a besoin et envie de contenus adaptés. Le premier, en phase de découverte, apprécierait sans doute visionner des vidéos de démonstration du produit. Le second, enclin à acheter, attend peut-être un rendez-vous téléphonique pour finaliser sa décision.

Le score du lead renseigne l'équipe marketing sur le type de contenu à lui adresser. La base de contacts peut ainsi être segmentée en fonction de la maturité des leads : chaque segment reçoit des communications personnalisées en fonction du niveau de connaissance de l'offre et de l'intention d'achat. Personnaliser la communication est essentiel pour respecter le rythme de chacun. Appeler un lead immédiatement après qu'il a commenté une publication sur un réseau social, par exemple, peut être mal perçu. À l'inverse, le lead « chaud » qui reçoit un énième e-mail de cas client risque de se lasser. Avec le lead scoring, chacun reçoit des communications pertinentes.

Coordonner les actions marketing et commerciale

Le marketing et les ventes peuvent se mettre d'accord sur un score à partir duquel le lead est suffisamment mature pour passer de l'équipe marketing à l'équipe commerciale. Ainsi, chacun sait ce qu'il a à faire et à quel moment, l'organisation du travail est fluide.

Exemple de lead scoring dans une entreprise B2B qui cible les grandes entreprises, où le score pivot a été fixé à 15 :

• Le lead s'est inscrit à la newsletter : score = 1 point.
• Il a fourni son adresse professionnelle, il s'avère qu'il a un poste de manager dans une grande entreprise : score = (1 + 5) = 6 points.
• Le lead a ouvert l'e-mail envoyé par le marketing, a cliqué sur le CTA pour être redirigé vers la vidéo de démonstration de produit, et a visionné la vidéo en entier : score = (6 + 3) = 9 points.
• Le lead a ouvert de nouveau l'e-mail, il est retourné voir la vidéo et il a cliqué sur le bouton de partage : score = (9 + 7) = 16 points. Un commercial est alerté que le lead est « chaud », pour entrer en contact téléphonique par exemple.

Les critères du lead scoring sont valorisés en fonction de la probabilité d'achat présumée. Voici le détail de six critères différents qui se basent sur les données pouvant être collectées auprès des leads qui interagissent avec une entreprise.

1 - Les données sociodémographiques

Si les produits sont destinés à un segment démographique précis, les parents d'enfants en bas âge par exemple, il est utile d'introduire des questions démographiques dans les formulaires des pages de destination. Les informations fournies par les leads permettront de s'assurer qu'ils correspondent bien à l'audience ciblée.

Les informations sociodémographiques peuvent aussi permettre d'éliminer toute incohérence au niveau des leads que l'équipe commerciale aura à gérer en retirant des points à ceux qui ne font pas partie du segment auquel l'entreprise s'adresse. Par exemple, si les produits sont uniquement disponibles dans une région géographique bien délimitée, tout lead dont la ville, le code postal ou le pays ne correspondrait pas à cette zone pourrait se voir attribuer un score négatif.

Si en revanche certains champs comme le numéro de téléphone sont facultatifs sur le formulaire, les leads qui les auraient tout de même remplis pourraient recevoir des points supplémentaires.

2 - Les informations sur l'entreprise

Qu'elles souhaitent cibler les entreprises en fonction de leur taille, de leur type ou de leur secteur d'activité, les entreprises B2B peuvent inclure des questions sur les formulaires des pages de destination qui leur permettront de recueillir les informations nécessaires pour octroyer des points aux leads qui font partie de leur audience cible et en retirer à ceux qui n'en font pas partie.

3 - Le comportement en ligne

Le comportement d'un lead sur un site en dit long sur ses intentions d'achat. Il est utile d'analyser celui des leads qui sont devenus clients, en identifiant par exemple les offres et le nombre d'offres téléchargées, ou encore le type et le nombre de pages sur lesquelles ils se sont rendus avant de devenir clients.

Le nombre et le type de formulaires et de pages sont aussi importants l'un que l'autre. Ces attributs peuvent permettre par exemple d'octroyer un score plus élevé aux leads lorsqu'ils se rendent sur des pages à forte valeur ajoutée, comme la page des tarifs, ou lorsqu'ils remplissent des formulaires clés, comme une demande de démonstration. Dans le même ordre d'idées, il serait également possible d'attribuer un score plus élevé aux leads lorsqu'ils se sont rendus 10 fois sur le site de l'entreprise plutôt que 3.

Lorsqu'un lead ne se rend plus sur le site de l'entreprise ou arrête de télécharger ses offres, cela signifie peut-être qu'il n'est plus intéressé. Il peut alors être judicieux de retirer des points aux leads qui ont cessé de se rendre sur le site au bout d'un certain laps de temps dont la durée dépendra du cycle de vente de référence.

4 - L'engagement par e-mail

Un lead qui s'inscrit pour recevoir les e-mails d'une entreprise n'apporte aucune certitude quant à ses intentions d'achat. Ce sont les taux d'ouverture et de clic qui permettront de percer ses intentions. L'équipe commerciale a besoin de savoir qui ouvre chacun des e-mails de lead nurturing ou qui clique sur les offres promotionnelles incluses dans les e-mails pour pouvoir se concentrer sur les leads qui semblent les plus impliqués. Le niveau d'engagement par e-mail peut servir à attribuer un score plus élevé aux leads cliquant sur des liens dans des e-mails à forte valeur ajoutée, comme les demandes de démonstration.

5 - L'engagement sur les réseaux sociaux

L'intérêt qu'un lead porte à une marque sur les réseaux sociaux témoigne également de son degré d'implication envers une entreprise. Le nombre de fois qu'un lead a cliqué sur un tweet ou un post Facebook d'une entreprise et le nombre de fois qu'il a retweeté ou partagé ces posts sont de bons indicateurs. Si la clientèle cible d'une entreprise est active sur les réseaux sociaux, il pourrait être pertinent d'attribuer des points supplémentaires aux leads attestant d'une certaine influence sur les réseaux sociaux ou ayant un certain nombre d'abonnés.

6 - La détection de spam

Enfin, il peut être judicieux d'attribuer des scores négatifs aux leads dont les formulaires pourraient être des spams, comme ceux dans lesquels les noms et prénoms et/ou le nom de l'entreprise sont écrits sans majuscules ou dont les champs contiennent une succession d'au moins 4 lettres dans l'ordre dans lequel elles sont disposées sur un clavier AZERTY.

Il est également utile de comparer le type d'adresses e-mail utilisé par les leads à celles utilisées par les clients. Par exemple, si l'audience ciblée se compose d'entreprises aux adresses professionnelles, les leads utilisant des adresses Gmail ou Yahoo recevraient moins de points.

Utiliser les workflows pour développer un processus de lead nurturing

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Comment identifier les données les plus porteuses pour votre lead scoring ?

S'il est possible d'obtenir une grande quantité d'informations, encore faut-il pouvoir déterminer leur degré de pertinence. Il existe pour cela plusieurs méthodes, comme interroger l'équipe commerciale, discuter avec les clients ou étudier les rapports analytiques.

L'idéal est en réalité de combiner les trois afin d'identifier au mieux le contenu le plus susceptible de convertir les leads en clients et, en conséquence, d'attribuer un certain nombre de points à certaines offres ou à certains e-mails.

Interroger l'équipe commerciale

Les représentants commerciaux s'adressant directement à la fois aux leads qui deviendront clients et à ceux qui ne le deviendront pas, ils ont généralement une idée assez précise du type de contenu marketing qui favorise la conversion.

Ils sont en mesure de préciser non seulement le type d'articles ou d'offres qu'ils envoient aux leads, mais également les ressources les plus efficaces pour conclure une vente : des informations essentielles pour l'attribution des points aux différents types de contenu.

Discuter avec les clients

Si les représentants commerciaux pensent que certains types de contenu aident à convertir les leads en clients, l'avis des leads qui ont réellement fait l'expérience du processus de vente diffèrera peut-être.

Il est donc essentiel de connaître également leur point de vue, par exemple en leur demandant ce qui les a motivés à acheter un produit ou un service. La discussion doit inclure à la fois les clients au cycle de vente long comme ceux au cycle de vente court.

S'appuyer sur les données

Les informations obtenues auprès des équipes commerciales et des clients peuvent être étayées avec des données concrètes issues du marketing analytique.

Un rapport d'attribution permet de déterminer quels efforts marketing génèrent des conversions tout au long de l'entonnoir. Les contenus permettant de convertir les leads en clients ne sont pas les seuls à prendre en compte. Ceux que consultent les visiteurs avant même de devenir leads sont tout aussi importants. Ici, il serait utile d'attribuer un certain nombre de points aux visiteurs qui téléchargent un contenu dont l'historique démontre qu'il génère des leads, et un nombre de points plus élevé à ceux qui en téléchargent un dont l'historique démontre qu'il génère des clients.

La rédaction d'un rapport sur les contacts facilite également la création de contenu de valeur. Un tel rapport indique en effet le nombre de contacts et le chiffre d'affaires générés par certaines activités marketing spécifiques. Cela peut inclure les téléchargements d'offres ou les clics sur des liens affichés dans des campagnes d'e-mailing. Il est ensuite possible d'assigner des points en fonction du type et de la rapidité des conversions résultant des campagnes.

Un seul système de lead scoring suffit-il ?

Un seul système peut suffire si l'entreprise ne possède qu'un seul buyer persona. Néanmoins, à mesure que l'entreprise se développe et étoffe son offre avec de nouveaux produits ou s'implante dans de nouvelles régions, son audience cible peut se diversifier. Elle peut également changer de stratégie et favoriser les ventes croisées et additionnelles plutôt que la recherche de nouveaux clients. Si les contacts ne présentent pas tous un profil similaire, il est nécessaire d'adapter le lead scoring.

Certaines plateformes marketing permettent de créer plusieurs systèmes de scores, offrant ainsi assez de souplesse pour qualifier différents types de contacts de différentes manières. Voici des exemples.

Pertinence du produit et niveau d'intérêt

Il peut être utile d'évaluer les clients potentiels à la fois en matière de pertinence et de niveau d'intérêt pour l'offre proposée, par exemple pour pouvoir cibler les leads d'une certaine région ou d'un certain secteur d'activité qui interagissent d'une certaine façon avec le contenu en ligne. Dans ce cas, il est possible de créer un score d'engagement et un score de pertinence, et ainsi prioriser les efforts de prise de contact auprès des leads qui présentent un score élevé dans ces deux catégories.

Multiples personas

Une entreprise qui vend deux types de logiciels, avec des équipes commerciales différentes qui s'adressent à des acheteurs différents, peut créer deux types de lead scoring, un pour la pertinence et l'autre pour le niveau d'intérêt porté à chaque outil, et les utiliser pour attribuer les leads à l'équipe concernée.

Nouveaux clients et montées en gamme

Une entreprise qui entre en phase de croissance peut se concentrer sur les montées en gamme ou la vente de produits complémentaires, autant que sur l'acquisition de nouveaux clients. Il faut néanmoins se rappeler que les attributs indiquant la qualité des nouveaux prospects diffèrent complètement de ceux qui s'appliquent aux clients existants.

Par exemple, il faudra étudier les données démographiques et l'engagement avec le site pour les nouveaux prospects, et le nombre de tickets de support soumis, l'engagement avec le consultant d'implémentation et le taux d'utilisation des produits pour les clients existants. Si les indicateurs d'achat sont différents pour les différents types de ventes, il peut être utile de créer plusieurs systèmes de lead scoring.

Bon à savoir : optimisez vos opportunités de vente avec le logiciel de lead scoring de HubSpot qui classe automatiquement les leads basés sur les données récoltées des formulaires d'inscription. De plus, cet outil intègre également le lead scoring prévisionnel, vous offrant une vision proactive de vos leads, et permettant d'anticiper et de personnaliser vos actions de manière stratégique.

Calcul du lead scoring

Il existe plusieurs méthodes, en voici une relativement simple.

1 - Calculez le taux de conversion en client pour tous vos leads

Le taux de conversion de lead en client est égal au nombre de nouveaux clients acquis, divisé par le nombre de leads générés. Ce taux de conversion sert de donnée de référence.

2 - Choisissez différents attributs liés aux clients que vous aviez considérés comme des leads très qualifiés

Il pourrait s'agir de clients qui ont cherché à obtenir une offre d'essai gratuit, qui évoluent dans le secteur de la finance, ou qui travaillent dans des entreprises de 10 à 20 salariés.

Le choix des attributs à inclure dans un modèle dépend du résultat souhaité et comporte une certaine dose de subjectivité. Ces attributs seront choisis en fonction des conversations menées avec l'équipe commerciale ou encore des données analytiques. Le plus important est que le système de score se base sur les données mentionnées précédemment.

3 - Calculez le taux de conclusion individuel des attributs que vous avez sélectionnés

Il est important de calculer le taux de conclusion de chaque type d'action entreprise par une personne consultant votre site ou de chaque type de personne entreprenant cette action, car cela influencera votre réaction.

Déterminez combien de personnes deviennent des leads qualifiés, puis des clients, en fonction des actions sur votre site ou de leur correspondance au profil de votre buyer persona. Ces taux de conclusion permettront de leur attribuer un score à l'étape suivante.

4 - Comparez le taux de conclusion de chaque attribut à votre taux de conclusion global et attribuez des points en conséquence

Trouvez les attributs dont le taux de conclusion est considérablement plus élevé que votre taux de conclusion global, puis choisissez ceux auxquels octroyer des points. Vous pourrez déterminer le nombre de points à attribuer en fonction de l'écart entre les taux de conclusion individuels constatés.

Les valeurs seront un peu arbitraires, mais vous devez établir un système aussi cohérent que possible. Par exemple, si votre taux de conclusion global est de 1 % et que celui des demandes de démonstration atteint 20 %, vous pourriez attribuer 20 points aux leads qui correspondent à cet attribut.

Comment améliorer son lead scoring ?

1 - Associer le lead scoring à la probabilité de conclure une vente

Grâce aux algorithmes prédictifs mis en place via la technologie de machine learning, le logiciel de lead scoring de HubSpot vous indique la probabilité de convertir le lead en client sous 90 jours. En fonction de cette probabilité, vous pouvez classer vos leads par ordre prioritaire, pour saisir toutes opportunités commerciales.

2 - Mettre en place un système de contact prioritaire

Le logiciel de lead scoring de HubSpot classe automatiquement vos leads par niveau de priorité, sur la base des probabilités de conversion. Les commerciaux visualisent immédiatement qui contacter, dans quel ordre, pour conclure les ventes.

Quels outils utiliser en lead scoring ?

Le logiciel de lead scoring de HubSpot

L'outil de lead scoring de HubSpot est inclus dans le Sales Hub et dans le Marketing Hub. L'outil utilise l'apprentissage automatique pour créer et mettre à jour le système de lead scoring automatiquement. Compter 150 € par licence utilisateur et par mois pour accéder à la fonctionnalité de score prévisionnel des leads dans le Sales Hub.

L'automatisation du lead scoring, qu'il s'agisse de créer le système de notation ou de noter chaque lead, est un atout pour les commerciaux. Au-delà du gain de temps, en effet, c'est un moyen efficace de valoriser leur travail : ils identifient en un clin d'œil les leads qui nécessitent leur attention, sans avoir besoin de faire des calculs ni de mettre à jour des tableurs. Ils mobilisent pleinement leurs compétences en vente.

Plezi

Plezi est un logiciel de marketing automation B2B qui propose une fonctionnalité de lead scoring. Le logiciel permet d'attribuer des scores aux différents contenus marketing, pour noter chaque prospect. Le prospect est automatiquement transféré à l'équipe commerciale au-delà d'un score déterminé. Plezi est accessible à partir de 169 € par mois pour 1 000 contacts.

Pour fluidifier les processus et aligner ventes et marketing, il est judicieux de synchroniser les données de son CRM avec celles de l'outil de lead scoring. Pour utiliser Plezi, il est donc important de vérifier les intégrations possibles.

Zoho CRM

Le logiciel de CRM de Zoho inclut une fonctionnalité de lead scoring. Les utilisateurs établissent eux-mêmes leur système de notation, en fonction de critères démographiques et de données de comportement. Zoho est accessible à partir de 14 € par utilisateur et par mois.

Le CRM de Zoho, avec sa fonctionnalité de lead scoring, peut être testé gratuitement pendant 15 jours. C'est un bon moyen de vérifier que l'outil correspond à ses attentes, en termes d'intuitivité et de puissance notamment.

Pour aller plus loin, découvrez comment faciliter la conversion de vos leads en clients grâce à la mise en place des workflows dans le processus de lead nurturing, ou découvrez le logiciel de gestion des leads de HubSpot.