Les e-mails sont l'un des moyens de communication les plus utilisés par les marketeurs. Ton, design et contenu : leur création mérite une attention accrue, pour se démarquer et gagner en efficacité.
Les éléments qui nécessitent le plus d'attention sont les éléments de lead nurturing. L'objectif du lead nurturing est de proposer aux leads un contenu de qualité qui répond à leurs objectifs et à leurs besoins, afin de les accompagner dans le cycle d'achat jusqu'à maturation.
Les leads sont les contacts de la base de données marketing. Dans la plupart des cas, les leads ont fourni leurs informations via un formulaire, pour être contactés par e-mail, car la marque suscite leur curiosité ou leur intérêt. L'équipe marketing dispose ainsi d'une connaissance utile du lead : caractéristiques sociodémographiques et préférences d'achat, par exemple. Les e-mails de nurturing sont personnalisés eu égard à cette connaissance, pour un meilleur impact.
Pourquoi utiliser les e-mails de nurturing ?
Entretenir une relation personnalisée
L'e-mail se distingue par son caractère personnel. Contrairement aux publications sur les réseaux sociaux et aux articles de blog, notamment, l'e-mail s'adresse personnellement à son destinataire : le lead reçoit l'e-mail à son nom.
Le contenu d'un e-mail de nurturing, en outre, interpelle le lead. Les marketeurs utilisent en effet les informations personnelles dont ils disposent à propos des leads pour proposer un contenu ciblé, susceptible de les intéresser.
Entretenir une relation personnalisée via les e-mails de nurturing contribue à créer un climat de confiance. Le lead en outre mémorise plus facilement la marque, qui lui vient à l'esprit au moment de faire un achat.
Proposer un contenu pertinent
Les e-mails de nurturing, par définition, « nourrissent » les contacts avec des contenus adaptés à leur maturité dans le parcours d'achat. La stratégie de conversion est progressive. Illustration :
- L'e-mail adressé au lead en phase de découverte inclut une vidéo de présentation du produit.
- En phase de considération, le lead reçoit une étude de cas et des avis clients.
- L'e-mail propose une prise de contact téléphonique au lead qui se trouve en phase de décision.
Les e-mails de nurturing permettent ainsi de présenter des arguments efficaces, pour convertir plus facilement.
Enrichir sa connaissance des leads
Les logiciels d'e-mailing fournissent des statistiques précises et utiles. Les marketeurs savent notamment si le lead a ouvert l'e-mail, s'il l'a lu ou immédiatement supprimé, sur quels éléments il a cliqué ou encore s'il a transféré l'e-mail. Ces données enrichissent la connaissance du lead : les marketeurs peuvent adapter leur stratégie à mesure des résultats.
Illustrations : si le taux d'ouverture de l'e-mail de nurturing est faible, il faut probablement retravailler l'objet ou revoir la fréquence d'envoi ; les destinataires qui cliquent systématiquement sur les CTA des e-mails de nurturing sont suffisamment matures, il est temps de les convertir.
Gagner du temps avec l'automatisation
Les e-mails de nurturing se prêtent au marketing automation. Dans ces conditions, le ROI est d'autant plus satisfaisant. Les équipes marketing sont en effet en mesure de programmer des campagnes d'e-mail nurturing performantes, qui s'exécutent automatiquement. Le gain de temps est considérable.
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Comment écrire un e-mail de nurturing ?
- Montrer sa connaissance du prospect
- Chercher à en apprendre plus sur les prospects
- Apporter de la valeur ajoutée
- Avoir un contenu pertinent
- Respecter l'identité de marque
- Inspirer la confiance
- Présenter les avantages de l'offre
- Vouloir aider, et non juste vendre
1 - Montrer sa connaissance du prospect
Les e-mails de nurturing sont personnalisés en fonction des informations dont les marketeurs disposent. En effet, les internautes aiment constater que les renseignements qu'ils ont fournis sont utilisés à bon escient. Les e-mails personnalisés, en outre, attirent davantage l'attention.
Il faut prouver que l'entreprise s'intéresse à ses prospects. Les e-mails reprennent et exploitent à cet effet les renseignements fournis via le formulaire : domicile, taille de l'entreprise et poste dans l'entreprise, par exemple.
La segmentation est importante pour amener les leads à maturation, car elle permet de cibler chacun d'eux de façon précise. Pour un centre équestre, par exemple, certains leads sont des élèves potentiels qui ne sont jamais montés sur un cheval. La base de données du centre comporte aussi un grand nombre de cavaliers plus expérimentés. Il faut envoyer à ces deux segments de la base de contacts des e-mails différents.
La personnalisation des e-mails de nurturing ne s'arrête pas au prénom des destinataires. Pour gagner en efficacité, et pour justifier la collecte des données du formulaire, il est important d'utiliser l'ensemble des informations à disposition.
2 - Chercher à en apprendre plus sur les prospects
La meilleure stratégie marketing est celle qui se focalise sur les leads, leurs envies et leurs besoins, et non sur ce que l'entreprise cherche à obtenir d'eux.
Il est donc très important que les e-mails de nurturing traduisent le soin porté par l'entreprise aux attentes des prospects. Poser des questions est un excellent moyen de montrer son intérêt, et d'obtenir des renseignements utiles.
Un e-mail de nurturing dans lequel l'entreprise propose son aide, en suggérant un lien pour télécharger du contenu supplémentaire, constitue également un e-mail de lead nurturing efficace. En effet, il ouvre la porte à une action de le part des leads, et permet de recueillir davantage d'informations sur ce qu'ils cherchent ou espèrent obtenir de l'entreprise.
La stratégie d'e-mail de nurturing se nourrit progressivement des nouvelles informations collectées à propos des prospects. Les contenus s'affinent ainsi pour gagner en pertinence, et faire avancer efficacement le lead dans sa réflexion.
3 - Apporter de la valeur ajoutée
Les leads reçoivent chaque jour de nombreux e-mails. Envoyer des e-mails personnalisés, qui prouvent l'intérêt porté au lead, aide à se démarquer. Apporter de la valeur ajoutée est également essentiel : les leads doivent être satisfaits par le contenu de l'e-mail une fois leur lecture achevée. Différents contenus sont susceptibles de satisfaire : il faut proposer du contenu adapté aux centres d'intérêt et aux besoins des leads. Le contenu, en tout état de cause, doit fournir de l'aide ou de l'information.
Dans l'exemple du centre équestre : les cavaliers expérimentés de la base de contacts ne seraient probablement pas intéressés par un guide d'introduction à l'équitation, alors que cette ressource serait d'une aide précieuse pour les personnes qui n'ont jamais monté à cheval. Les cavaliers expérimentés sont susceptibles de préférer une retransmission vidéo d'un concours prestigieux.
Le conseil de Sélim Dahmani, Senior Marketing Manager chez HubSpot
« Il faut fournir de l'aide ou de l'information pour apporter de la valeur ajoutée. Je recommanderais également d'alterner avec des contenus susceptibles de susciter des émotions. Cela ne contribue pas directement à faire progresser vos leads, mais les émotions marquent les esprits. Un lead qui sourit en lisant un e-mail de nurturing, par exemple, se souvient plus probablement de votre marque, et se plaît à ouvrir vos e-mails ultérieurs. »
4 - Avoir un contenu pertinent
Il est important de proposer aux leads un contenu intéressant, à forte valeur ajoutée. Il est également important de leur expliquer précisément pourquoi le contenu leur sera utile. Pourquoi devraient-ils télécharger l'ebook ? Que vont-ils y apprendre ? Que vont-ils être capables de faire différemment ou mieux après l'avoir lu ?
Pour une entreprise B2B qui propose à ses leads une démonstration gratuite, par exemple, l'e-mail de nurturing doit expliquer l'objet de la démonstration, et présenter les arguments en faveur de l'inscription. Les arguments, bien entendu, doivent être personnalisés en fonction des attentes des leads.
5 - Respecter l'identité de marque
La tonalité de l'e-mail de nurturing et son design doivent être parfaitement conformes à l'identité de marque de l'entreprise. Respecter l'identité de marque sert un enjeu de cohérence : l'entreprise prouve ainsi son professionnalisme, elle renforce sa crédibilité.
Logo, slogan, charte graphique, ligne éditoriale et niveau de langage : reprendre les codes de la marque dans les e-mails permet en outre d'imprimer son identité dans l'esprit des leads, pour faciliter la reconnaissance de la marque. C'est également ainsi que l'entreprise familiarise ses leads aux valeurs et à l'univers de la marque.
6 - Inspirer la confiance
Les spams envahissent les boîtes de réception. Pour conforter la décision des leads d'ouvrir et de consulter le contenu des e-mails de nurturing, il faut inspirer confiance.
Si l'entreprise jouit d'une bonne réputation et d'une certaine notoriété sur son secteur, la tâche est facilitée : indiquer le nom de la marque en tant qu'expéditeur suffit généralement à inspirer confiance. Pour les marques encore jeunes, qui sont en phase de développement, il faut déployer des efforts supplémentaires.
L'expéditeur, l'objet et le pré-header sont les premiers éléments visualisés par les destinataires : il faut leur prêter un soin particulier. Le corps de l'e-mail, ensuite, est déterminant : un contenu de qualité inspire confiance, un seul contenu bâclé risque de rompre la relation. La notion de sécurité et de confidentialité des données personnelles des leads est aussi un gage de fiabilité et d'éthique : il ne faut pas hésiter à évoquer ou à rediriger vers sa politique de données personnelles.
Le conseil de Sélim Dahmani, Senior Marketing Manager chez HubSpot
« L'objet est crucial pour convaincre d'ouvrir l'e-mail. S'inspirer des objets qui ont retenu votre attention en tant que consommateur est astucieux – si vos leads partagent des points communs avec vous. Je recommande aussi d'utiliser des IA génératives pour se renouveler – vous le constatez vite, vous avez tendance à tourner en rond au moment de rédiger les objets. »
7 - Présenter les avantages de l'offre
Le marketing aujourd'hui ne met plus la pression pour vendre à tout prix. Il s'agit plutôt de cibler ses actions marketing, de manière à intéresser les leads qui ont réellement besoin du produit ou du service, pour ensuite leur expliquer comment ce produit ou ce service satisfait leur besoin. Les e-mails de nurturing interviennent à cette dernière étape.
Pour présenter les avantages de son offre, il faut partir du principe que le lead a laissé ses coordonnées car l'offre l'intéresse. Reste donc à montrer et à expliquer les caractéristiques du produit ou du service, afin de conforter sa décision. La présentation doit être objective : une vidéo de démonstration et des avis clients, par exemple.
Le conseil de Sélim Dahmani, Senior Marketing Manager chez HubSpot
« À produits ou services similaires, ce sont les valeurs et les engagements de votre entreprise qui font la différence. C'est pourquoi je recommande de mettre en avant vos démarches RSE. C'est ainsi que vous pouvez retenir l'attention, et gagner l'avantage. »
8 - Vouloir aider, et non juste vendre
Les leads n'ont pas envie d'être la cible d'une campagne marketing. Ils ont envie de résoudre leurs problèmes.
Les marketeurs doivent savoir montrer l'importance qu'ils accordent aux besoins de leurs leads. Commencer les e-mails par « vous » plutôt que par « je » est une pratique simple et efficace à cet effet. Il est également recommandé d'utiliser toutes les informations en sa possession au sujet des leads, de leur montrer la disponibilité de la marque pour répondre aux questions, et de rappeler l'importance portée à la satisfaction client.
Le conseil de Sélim Dahmani, Senior Marketing Manager chez HubSpot
« Vous constatez qu'un lead n'ouvre plus aucun e-mail depuis un certain laps de temps ? Envoyez un dernier e-mail pour lui demander s'il souhaite toujours recevoir vos communications. À défaut, désinscrivez-le : inutile d'avoir une base de contacts fournie si les leads ne sont pas qualifiés. »
Comment allier automation et e-mails de nurturing ?
1 - Écrire les scénarios de marketing automation
Pour utiliser l'automation dans les e-mails de nurturing, il faut commencer par définir des scénarios stratégiques. Le raisonnement est le suivant : un évènement déclenche l'envoi d'un e-mail. Il faut donc identifier les évènements pertinents, et leur attribuer les conséquences adaptées. Exemples :
- Le remplissage d'un formulaire d'inscription à une newsletter peut déclencher l'envoi d'un e-mail de bienvenue.
- Quand un lead télécharge un livre blanc, il peut être pertinent de programmer l'envoi automatique d'un e-mail de proposition de démonstration de produit.
- Chaque fois qu'un lead met des produits dans son panier d'achat avant de quitter le site sans avoir acheté, l'automation permet de relancer le lead.
2 - Choisir un outil d'automatisation des e-mails de nurturing
De nombreux outils d'e-mailing proposent des fonctionnalités d'automatisation. Il est judicieux d'en essayer plusieurs gratuitement, pour trouver celle qui répond le mieux aux besoins de l'entreprise. Un critère de choix est prépondérant : les intégrations du logiciel d'e-mail marketing. Dans le cadre de la stratégie de nurturing, le logiciel doit s'intégrer au CRM de l'entreprise. Explications :
- Le CRM permet de collecter, de stocker et d'analyser les informations fournies par les leads.
- Pour envoyer des e-mails de nurturing efficaces, il faut les personnaliser en fonction des informations des leads.
- Connecter le CRM à l'outil d'automatisation des e-mails de nurturing est essentiel pour personnaliser les e-mails sans perdre de temps.
3 - Observer les résultats de campagne de nurturing et l'ajuster
Les indicateurs de performance des e-mails de nurturing doivent être mesurés, suivis et analysés. C'est en effet sur cette base qu'il est possible de corriger des erreurs, et d'améliorer en continu sa stratégie de nurturing.
Exemple : un taux de conversion qui se détériore alerte les marketeurs sur la baisse d'efficacité des e-mails de nurturing. Ils essayent alors plusieurs correctifs : améliorer la valeur ajoutée des contenus, ou adapter le rythme de progression des leads dans le parcours d'achat, par exemple.
Pour aller plus loin, découvrez comment faciliter la conversion de vos leads en clients grâce à la mise en place des workflows dans le processus de lead nurturing, ou découvrez le logiciel de gestion des leads de HubSpot.
