7 éléments essentiels d'un e-mail de nurturing

Les e-mails sont l'un des moyens de communication les plus utilisés par les marketeurs. Pourtant, ils sont souvent négligés lors de leurs créations, qu'il s'agisse du ton utilisé, du design ou encore du contenu.

Les éléments qui nécessite le plus d'attention sont les éléments de lead nurturing. L'objectif du lead nurturing est de proposer aux leads un contenu de qualité qui répond à leurs objectifs et à leurs besoins, afin de les accompagner dans votre cycle d'achat jusqu'à maturation.

Les leads sont les contacts de votre base de données marketing dont vous connaissez déjà certaines informations. Dans la plupart des cas, celles-ci ont été collectées grâce à un formulaire.

Puisque vous disposez déjà de certains renseignements sur les comportements et les caractéristiques de ces leads, il est préférable que les e-mails qui leur sont destinés soient différents de ceux envoyés aux contacts dont vous ne connaissez rien. 

Découvrez à quoi devraient ressembler les e-mails de lead nurturing à destination de vos leads, grâce à la liste ci-dessous.

1 - Montrer que vous disposez déjà d'informations à leur sujet

Vos e-mails de nurturing doivent montrer que vous connaissez les destinataires. En effet, les internautes aiment savoir qu'ils ne vous ont pas donné des renseignements sans raison mais surtout, ces e-mails personnalisés vous permettent d'attirer leur attention.

Vous leur prouvez ainsi que vous vous intéressez à ce qu'ils vous confient. Si votre formulaire leur demande leur domicile, sur la taille de leur entreprise ou encore sur leur poste, n'hésitez pas à réutiliser ces informations.

La segmentation est importante lorsque vous souhaitez amener vos leads à maturation car elle vous permet de cibler chacun d'eux de façon plus précise.

Pour un centre équestre par exemple, certains leads sont des élèves potentiels qui ne sont jamais montés sur un cheval. La base de données du centre comporte aussi un grand nombre de cavaliers plus expérimentés. Il faudra donc envoyer à ces deux types de leads des e-mails complètement différents.

Assurez-vous que la personnalisation de votre e-mail ne s'arrête pas simplement au prénom des destinataires, vous avez connaissance d'informations essentielles à leur sujet ; montrez-leur que vous vous y intéressez.

2 - Montrer que vous connaissez leurs besoins et leurs centres d'intérêt ou que vous cherchez à les connaître

La meilleure stratégie marketing est celle qui se focalise sur vos leads, leurs envies et leurs besoins, et non sur ce que votre entreprise et vous-même cherchez à obtenir d'eux.

Il est donc très important que vos e-mails traduisent votre souhait de répondre à leurs attentes. Si vous ne les connaissaient pas encore, posez-leur la question.

Un e-mail de nurturing dans lequel vous proposez votre aide et qui contient un lien pour télécharger du contenu supplémentaire constitue de fait un e-mail de lead nurturing efficace. En effet, il ouvre la porte à une action de le part de vos leads, mais il vous permet également de recueillir davantage d'informations sur ce qu'ils cherchent ou espèrent obtenir de votre entreprise.

Grâce à ces nouvelles informations, vous pourrez attirer plus facilement leur attention dans votre prochain e-mail en leur proposant une solution à leur problème.

3 - Apporter une valeur ajoutée

Vos leads savent désormais que vous prêtez attention à leurs besoins et que vous pouvez les aider. Lorsque vous avez identifié les centres d'intérêt et les besoins de vos leads, vous pouvez leur envoyer du contenu qui les aidera à mieux connaître ces domaines ou toute autre ressource qui pourrait leur être utile.

Vos e-mails doivent impérativement les informer que vous comprenez leurs besoins et que vous pouvez leur venir en aide. Sur l'exemple du centre équestre, les cavaliers expérimentés de la base de données ne seraient probablement pas intéressés par un guide d'introduction à l'équitation, alors que celui-ci serait d'une aide précieuse pour les personnes qui n'ont jamais monté à cheval.

4 - Montrer la pertinence de votre offre de contenu

Le plus important n'est pas de proposer une offre intéressante à vos leads, mais de leur expliquer précisément pourquoi cette offre leur sera utile. Pourquoi devraient-ils télécharger votre ebook ? Que vont-ils y apprendre ? Que vont-ils être capables de faire différemment ou mieux après l'avoir lu ?

Pour une entreprise B2B et qui propose à ses leads une consultation gratuite, il faudra se demander en quoi cela va leur être utile et pourquoi ils devraient s'inscrire.

N'hésitez pas à détailler les raisons pour lesquelles ils auraient tout intérêt à accepter votre offre. L'offre en elle-même n'est pas suffisante : vous devez expliquer sa valeur.

5 - Inspirer la confiance

Les spams envahissent chaque boîte de réception et l'intérêt que les leads portent à votre contenu n'est pas le seul élément qui rentre en compte dans leur décision d'ouvrir, ou non, vos e-mails. Leur confiance en vous est aussi un élément déclencheur.

Si votre entreprise jouit d'une bonne réputation dans votre secteur, la tâche sera plus facile, mais si vous cherchez encore à asseoir votre crédibilité, votre fiabilité doit transparaître de vos e-mails.

Pour cela, envoyez du contenu de qualité, ne vous appuyez pas sur contenu peu fiable ou de mauvaise qualité simplement pour faire parvenir un e-mail à vos leads. Intégrez à votre site des sceaux de sécurité et une politique de confidentialité ou mentionnez-les dans vos e-mails.

Assurez-vous ensuite que le ton de vos e-mails est courtois et qu'il ne s'apparente pas à un spam, vos e-mails doivent surtout être pertinents, le spam n'est jamais pertinent et rarement personnalisé.

6 - Présenter les avantages de votre offre

C'est sur cet aspect que vous devez faire preuve de persuasion. Pour conclure une transaction, l'explication de la valeur de votre offre n'est pas suffisante. Vous devez faire naître un sentiment d'urgence.

N’expliquez pas simplement à vos leads pourquoi ils devraient saisir votre offre. Dites-leur à côté de quoi ils passeraient s'ils n'en profitaient pas.

Personne n'aime se laisser distancer. Aucune entreprise n'a envie de se laisser dépasser par des concurrents qui seraient plus pertinents, qui utiliseraient de meilleurs outils et qui généreraient un chiffre d'affaires plus important. Il en est de même pour les entreprises B2C.

De nos jours, la plupart des consommateurs ont envie de rester à la pointe de la technologie en utilisant les produits dernier cri. Tenez compte de cet élément pour encourager vos leads à réagir. Il est impératif de créer un besoin, de proposer une solution et d'y remédier.

7 - Montrer que votre objectif est de les aider, pas de conclure une transaction

Il s'agit de la notion que vous devez impérativement transmettre dans vos e-mails marketing. Vos destinataires n'ont pas envie d'être simplement la cible d'une campagne marketing. Ils ont envie de résoudre leurs problèmes.

Les marketeurs doivent savoir montrer l'importance qu'ils accordent aux besoins de leurs leads. Commencez vos e-mails par « vous » plutôt que « je ». Utilisez toutes les informations que vous possédez au sujet de vos leads. Ciblez votre contenu en fonction de leurs besoins et montrez-leur que vous êtes à leur disposition.

La rédaction d'e-mails est un exercice difficile. Vous devez trouver le contenu adéquat, le bon positionnement, le ton idéal ou encore le design le plus attrayant.

Cependant, l'efficacité de vos messages pour engager vos leads ou les faire parvenir à maturité ne dépend réellement que d'une chose : votre communication.

Si vous prêtez bien attention au contenu que vous communiquez et à la façon dont vous le faites, vous pourrez optimiser vos e-mails pour les rendre encore plus efficaces et ainsi convertir vos leads en clients.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit d'introduction au lead nurturing et découvrez les bonnes pratiques pour générer des leads qualifiés.