Le lead nurturing est un élément indispensable à la réussite des efforts marketing et commerciaux. Des études montrent que 50 % des leads qualifiés ne sont pas prêts à effectuer un achat immédiatement.
Grâce au lead nurturing, il est toutefois possible de faire progresser ces leads dans l'entonnoir de vente et d'obtenir un taux de réponse 4 à 10 fois supérieur à celui d'un envoi régulier d'e-mails groupés.
Pour faire parvenir correctement ces leads à maturation, il est important d'adapter le message afin qu'il corresponde à leur positionnement dans le cycle de vente.
Les campagnes de lead nurturing les plus efficaces débutent par une phase de mappage de contenu, au cours de laquelle il convient de déterminer le contenu le plus adapté à une personne donnée et le moment le plus opportun pour le lui envoyer.
Si cette association nécessite parfois un certain sens de la déduction, il est heureusement possible de suivre une structure existante pour mapper très précisément le contenu.
Ensuite, il suffit de procéder à des ajustements au niveau des messages, de la fréquence d'envoi des e-mails, des call-to-action, des taux d'ouverture, etc. La procédure suivante explique comment mapper du contenu de lead nurturing pour chaque phase du cycle d'achat.
Comprendre le cycle d'achat
Afin de comprendre le mappage de contenu pour le lead nurturing, il est important de maîtriser le cycle d'achat. Ce cycle est divisé en plusieurs sous-phases en fonction du modèle commercial retenu, mais il se compose généralement de trois phases :
- Prise de conscience : les leads ont connaissance de l'existence d'un produit ou d'un service, ou ils ont pris conscience d'un besoin à combler.
- Considération : les leads savent qu'un produit ou qu'un service peut répondre à leur besoin, et ils cherchent à identifier le fournisseur le plus approprié.
- Décision : les leads sont prêts à effectuer l'achat.
Le mappage de contenu prend toute son importance pendant ces phases, car les besoins des prospects varient en fonction de l'étape du cycle d'achat dans laquelle ils se trouvent.
Il est possible de prendre un scénario de vente pour expliquer le cycle d'achat : lorsque vous flânez dans un magasin sans véritable envie d'acheter, vous appréciez certainement que les vendeurs se fassent discrets.
En revanche, lorsque vous vous précipitez dans un magasin pour acheter un article au plus vite, vous appréciez qu'un vendeur s'enquière de vos besoins pour pouvoir trouver l'article recherché, l'acheter et repartir. Vous vous trouvez alors dans la phase de décision du cycle de vente.
Le même concept s'applique lorsqu'un internaute interagit avec votre marque en ligne. Les visiteurs qui consultent un site pour la première fois ont besoin d'informations, et donc de contenus différents de ceux des visiteurs qui sont prêts à acheter.
En mappant le contenu le plus approprié pour chaque phase du cycle d'achat, vous pouvez répondre aux besoins de chaque lead, et entamer ainsi un échange adapté au moment opportun.
Mécanisme du mappage de contenu
Si le mappage de contenu est propre à chaque entreprise, qui comporte un cycle de vente, des buyer personas, des éléments de contenu et des sujets différents de ses concurrents, la structure du mappage de contenu décrite dans cette section peut s'appliquer à n'importe quel scénario.
4 questions à se poser avant un mappage de contenu
Avant de procéder à un mappage de contenu, il est important de se poser quatre questions.
1 - Comment faire évoluer naturellement un lead de la phase de prise de conscience à la phase de considération, puis de décision ?
Le mappage de contenu peut être délicat car il faut travailler à rebours. Commencez par déterminer le cheminement logique d'un lead dans l'entonnoir de vente. Pour ce faire, vous devrez établir plusieurs scénarios dans lesquels les leads se convertissent en clients, et retracer les actions qu'ils ont effectuées entre leur première conversion et l'achat.
Si vous utilisez le logiciel HubSpot, vous pouvez consulter l'historique des activités des leads pour identifier les modèles qui émergent.
Quelles pages les leads ont-ils visitées ? Dans quel ordre ? Pour quelles offres se sont-ils convertis ? Sur quels e-mails ont-ils cliqué ? Voici un exemple de chemin de conversion logique :
- Visite du blog de l'entreprise
- Conversion à la suite d'un call-to-action renvoyant à un e-book
- Clic de retour sur le site via une offre de la campagne de nurturing associée à l'e-book
- Accès aux pages Produit/Service
- Clic de retour sur le site via un e-mail de nurturing et téléchargement d'une fiche technique
- Réception d'un e-mail d'évaluation gratuite
- Téléchargement de la version d'évaluation gratuite
- Réception d'un bon de réduction
- Conversion en client.
Plusieurs chemins de conversion sont possibles. Toutefois, en examinant l'historique des modes de conversion des leads en clients, vous constaterez que certains chemins sont particulièrement récurrents, courts et rentables.
De même, vous remarquerez peut-être que vous n'envoyez pas, à tort, certains contenus ou e-mails de nurturing. Outre l'amélioration de la pertinence du contenu pour vos campagnes de lead nurturing, le mappage de contenu permet d'identifier les failles de votre stratégie de contenu. Il ne vous reste plus alors qu'à y remédier.
2 - Quels éléments de contenu peuvent être utilisés au cours de ces chemins pour faire avancer les leads dans le cycle d'achat ?
Une fois les chemins logiques de conversion identifiés, il est important de déterminer quels types d'éléments de contenu envoyer aux leads à chaque étape afin de les faire parvenir à maturation.
Les possibilités semblent infinies mais certains types de contenus conviennent mieux que d'autres à des phases précises du cycle de vente. Le tableau suivant répertorie les éléments correspondant à chaque phase de l'entonnoir de vente.
Certains types de contenus apparaissent à plusieurs phases du cycle d'achat, notamment les webinars. En effet, ces éléments sont particuliers : un webinar fournit des informations d'ordre général lors de la phase de prise de conscience, mais il devient centré spécifiquement sur la solution proposée lors de la phase de considération.
Lors de l'affectation des types d'éléments de contenu à chaque étape d'un chemin de conversion, il est indispensable de leur associer également des sujets. Ces sujets varient selon la nature de l'entreprise.
L'exemple suivant explique comment exécuter correctement cette phase en fonction du chemin de conversion défini précédemment :
- Visite du blog « Élevage de chiens »
- Conversion sur l'e-book « Comment toiletter un chien »
- Clic de renvoi au site via une offre de la campagne de maturation associée à l'e-book « Les 10 outils indispensables pour le toilettage des chiens »
- Accès aux pages produits « Accessoires pour les chiens »
- Clic de renvoi au site via l'e-mail de nurturing « Étude de cas de le chenil de toilettage des chiens » et téléchargement de la « FAQ Toilettage des chiens
- Réception de l'e-mail du bon de réduction sur le kit de toilettage des chiens
- Échange du bon de réduction et conversion en client.
Notez ici comment les contenus passent de la qualité d'éléments de la phase de prise de conscience, comme un e-book, à celle d'éléments de la phase de considération, comme une étude de cas, et enfin d'éléments de la phase de décision, comme un bon de réduction.
La suite de cet article comporte un exemple illustrant les types d'éléments de contenu d'une entreprise et la manière dont ils sont mappés pour un chemin de conversion.
3 - Quels éléments de contenu font défaut ?
À ce stade, il se peut que vous n'ayez pas encore tous les éléments de contenu en main. Le mappage de contenu permet de déterminer quand et où utiliser des éléments de contenu, mais implique aussi d'identifier quels contenus créer pour exécuter efficacement le lead nurturing.
Une fois la liste des éléments de contenu créée et leur positionnement défini dans le chemin de conversion, il est important de procéder à un audit des contenus pour identifier les éléments déjà existants et ceux qu'il est nécessaire de créer. Ensuite, il est temps de passer à la création de contenu.
4 - Comment adapter le message transmis par ces éléments de contenu aux personas ?
Si vous n'avez pas encore créé de buyer personas, ces modèles pourront vous aider. Il est important de porter une attention particulière à l'identification des personas.
Si vous ne parvenez pas à les définir d'après les informations qu'ils fournissent et leurs comportements, les actions marketing que vous mettrez en place ne leur seront pas parfaitement adaptées.
Par exemple, une société qui vend un logiciel de comptabilité identifie deux buyer personas : le premier est défini en tant que comptable professionnel, et l'autre en tant que particulier souhaitant préparer ses propres déclarations de revenus. Le message à adresser à ces deux audiences doit être différent.
Il est donc important de créer des buyer personas, mais aussi de leur demander de s'identifier lorsqu'ils deviennent des leads afin de pouvoir les segmenter correctement dans le processus de lead nurturing, de créer des messages ciblés pour chacun d'eux et de mapper le contenu approprié.
Si vous avez déjà créé vos buyer personas, réfléchissez à la manière dont vous allez adapter le message de vos contenus existants (et ceux que vous allez créer) afin qu'il soit le plus pertinent possible pour chacun de ces personas.
Certains éléments peuvent exister en l'état, par exemple une FAQ sur votre produit ou votre service. D'autres impliquent au contraire une réécriture, comme une étude de cas, pour être mieux compris de deux personas dont les connaissances sont très différentes.
Pour continuer à améliorer la qualité des leads qui auront une discussion avec l'équipe commerciale, téléchargez ce guide gratuit sur l’introduction au lead nurturing .
Lead nurturing : comment adapter son contenu à chaque étape du parcours d'achat ?
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Le lead nurturing est un élément indispensable à la réussite des efforts marketing et commerciaux. Des études montrent que 50 % des leads qualifiés ne sont pas prêts à effectuer un achat immédiatement.
Grâce au lead nurturing, il est toutefois possible de faire progresser ces leads dans l'entonnoir de vente et d'obtenir un taux de réponse 4 à 10 fois supérieur à celui d'un envoi régulier d'e-mails groupés.
Pour faire parvenir correctement ces leads à maturation, il est important d'adapter le message afin qu'il corresponde à leur positionnement dans le cycle de vente.
Les campagnes de lead nurturing les plus efficaces débutent par une phase de mappage de contenu, au cours de laquelle il convient de déterminer le contenu le plus adapté à une personne donnée et le moment le plus opportun pour le lui envoyer.
Si cette association nécessite parfois un certain sens de la déduction, il est heureusement possible de suivre une structure existante pour mapper très précisément le contenu.
Ensuite, il suffit de procéder à des ajustements au niveau des messages, de la fréquence d'envoi des e-mails, des call-to-action, des taux d'ouverture, etc. La procédure suivante explique comment mapper du contenu de lead nurturing pour chaque phase du cycle d'achat.
Comment générer des leads qualifiés ?
Téléchargez ce guide gratuit et découvrez tous les conseils et bonnes pratiques pour générer des leads qualifiés.
Comprendre le cycle d'achat
Afin de comprendre le mappage de contenu pour le lead nurturing, il est important de maîtriser le cycle d'achat. Ce cycle est divisé en plusieurs sous-phases en fonction du modèle commercial retenu, mais il se compose généralement de trois phases :
Le mappage de contenu prend toute son importance pendant ces phases, car les besoins des prospects varient en fonction de l'étape du cycle d'achat dans laquelle ils se trouvent.
Il est possible de prendre un scénario de vente pour expliquer le cycle d'achat : lorsque vous flânez dans un magasin sans véritable envie d'acheter, vous appréciez certainement que les vendeurs se fassent discrets.
En revanche, lorsque vous vous précipitez dans un magasin pour acheter un article au plus vite, vous appréciez qu'un vendeur s'enquière de vos besoins pour pouvoir trouver l'article recherché, l'acheter et repartir. Vous vous trouvez alors dans la phase de décision du cycle de vente.
Le même concept s'applique lorsqu'un internaute interagit avec votre marque en ligne. Les visiteurs qui consultent un site pour la première fois ont besoin d'informations, et donc de contenus différents de ceux des visiteurs qui sont prêts à acheter.
En mappant le contenu le plus approprié pour chaque phase du cycle d'achat, vous pouvez répondre aux besoins de chaque lead, et entamer ainsi un échange adapté au moment opportun.
Mécanisme du mappage de contenu
Si le mappage de contenu est propre à chaque entreprise, qui comporte un cycle de vente, des buyer personas, des éléments de contenu et des sujets différents de ses concurrents, la structure du mappage de contenu décrite dans cette section peut s'appliquer à n'importe quel scénario.
4 questions à se poser avant un mappage de contenu
Avant de procéder à un mappage de contenu, il est important de se poser quatre questions.
1 - Comment faire évoluer naturellement un lead de la phase de prise de conscience à la phase de considération, puis de décision ?
Le mappage de contenu peut être délicat car il faut travailler à rebours. Commencez par déterminer le cheminement logique d'un lead dans l'entonnoir de vente. Pour ce faire, vous devrez établir plusieurs scénarios dans lesquels les leads se convertissent en clients, et retracer les actions qu'ils ont effectuées entre leur première conversion et l'achat.
Si vous utilisez le logiciel HubSpot, vous pouvez consulter l'historique des activités des leads pour identifier les modèles qui émergent.
Quelles pages les leads ont-ils visitées ? Dans quel ordre ? Pour quelles offres se sont-ils convertis ? Sur quels e-mails ont-ils cliqué ? Voici un exemple de chemin de conversion logique :
Plusieurs chemins de conversion sont possibles. Toutefois, en examinant l'historique des modes de conversion des leads en clients, vous constaterez que certains chemins sont particulièrement récurrents, courts et rentables.
De même, vous remarquerez peut-être que vous n'envoyez pas, à tort, certains contenus ou e-mails de nurturing. Outre l'amélioration de la pertinence du contenu pour vos campagnes de lead nurturing, le mappage de contenu permet d'identifier les failles de votre stratégie de contenu. Il ne vous reste plus alors qu'à y remédier.
2 - Quels éléments de contenu peuvent être utilisés au cours de ces chemins pour faire avancer les leads dans le cycle d'achat ?
Une fois les chemins logiques de conversion identifiés, il est important de déterminer quels types d'éléments de contenu envoyer aux leads à chaque étape afin de les faire parvenir à maturation.
Les possibilités semblent infinies mais certains types de contenus conviennent mieux que d'autres à des phases précises du cycle de vente. Le tableau suivant répertorie les éléments correspondant à chaque phase de l'entonnoir de vente.
Certains types de contenus apparaissent à plusieurs phases du cycle d'achat, notamment les webinars. En effet, ces éléments sont particuliers : un webinar fournit des informations d'ordre général lors de la phase de prise de conscience, mais il devient centré spécifiquement sur la solution proposée lors de la phase de considération.
Lors de l'affectation des types d'éléments de contenu à chaque étape d'un chemin de conversion, il est indispensable de leur associer également des sujets. Ces sujets varient selon la nature de l'entreprise.
L'exemple suivant explique comment exécuter correctement cette phase en fonction du chemin de conversion défini précédemment :
Notez ici comment les contenus passent de la qualité d'éléments de la phase de prise de conscience, comme un e-book, à celle d'éléments de la phase de considération, comme une étude de cas, et enfin d'éléments de la phase de décision, comme un bon de réduction.
La suite de cet article comporte un exemple illustrant les types d'éléments de contenu d'une entreprise et la manière dont ils sont mappés pour un chemin de conversion.
3 - Quels éléments de contenu font défaut ?
À ce stade, il se peut que vous n'ayez pas encore tous les éléments de contenu en main. Le mappage de contenu permet de déterminer quand et où utiliser des éléments de contenu, mais implique aussi d'identifier quels contenus créer pour exécuter efficacement le lead nurturing.
Une fois la liste des éléments de contenu créée et leur positionnement défini dans le chemin de conversion, il est important de procéder à un audit des contenus pour identifier les éléments déjà existants et ceux qu'il est nécessaire de créer. Ensuite, il est temps de passer à la création de contenu.
4 - Comment adapter le message transmis par ces éléments de contenu aux personas ?
Si vous n'avez pas encore créé de buyer personas, ces modèles pourront vous aider. Il est important de porter une attention particulière à l'identification des personas.
Si vous ne parvenez pas à les définir d'après les informations qu'ils fournissent et leurs comportements, les actions marketing que vous mettrez en place ne leur seront pas parfaitement adaptées.
Par exemple, une société qui vend un logiciel de comptabilité identifie deux buyer personas : le premier est défini en tant que comptable professionnel, et l'autre en tant que particulier souhaitant préparer ses propres déclarations de revenus. Le message à adresser à ces deux audiences doit être différent.
Il est donc important de créer des buyer personas, mais aussi de leur demander de s'identifier lorsqu'ils deviennent des leads afin de pouvoir les segmenter correctement dans le processus de lead nurturing, de créer des messages ciblés pour chacun d'eux et de mapper le contenu approprié.
Si vous avez déjà créé vos buyer personas, réfléchissez à la manière dont vous allez adapter le message de vos contenus existants (et ceux que vous allez créer) afin qu'il soit le plus pertinent possible pour chacun de ces personas.
Certains éléments peuvent exister en l'état, par exemple une FAQ sur votre produit ou votre service. D'autres impliquent au contraire une réécriture, comme une étude de cas, pour être mieux compris de deux personas dont les connaissances sont très différentes.
Pour continuer à améliorer la qualité des leads qui auront une discussion avec l'équipe commerciale, téléchargez ce guide gratuit sur l’introduction au lead nurturing .
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