Lead scoring : 6 critères à privilégier pour votre marketing automation

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Lorsque l’on met en place une stratégie inbound marketing, la première préoccupation est d’abord de générer suffisamment de leads dans son entonnoir de conversion. 

Mais une fois ces leads acquis, vous devez alors déterminer lesquels s’intéressent réellement à votre produit ou vos services et ceux qui le découvrent pour la première fois.

Qu'est-ce que le lead scoring ?

Cette pratique de lead scoring permet ainsi à vos commerciaux de prioriser les meilleurs leads à traiter en premier afin de maximiser le taux de conversion de leads en client et donc la performance de votre entreprise. Exemple : Vous n’allez pas traiter par même ordre d’importance un lead qui a visité 5 fois votre page de « tarifs » qu’un lead qui arrive la première fois sur votre site et regarde la page « A propos ».

Chaque entreprise applique une méthode d’attribution des points différente mais la plus commune consiste à se reposer sur les données d’anciens leads pour créer votre système de notation le plus adéquate. 

Comment ? En commençant par déterminer ce que vos contacts qui sont devenus des clients ont en commun et définir les attributs de ceux qui ne le sont pas devenus. Une fois que vous aurez analysé l’ensemble des données récoltées pour ces deux groupes, vous pourrez établir les attributs à privilégier.

Ça a l’air plutôt simple, n’est-ce pas ? Pourtant, selon le modèle économique de votre entreprise et les leads dans votre base de données, les choses peuvent rapidement se compliquer. 

6 critères à utiliser pour votre lead scoring

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Pour vous faciliter la tâche, nous avons identifié les différentes étapes de ce processus, les données à analyser, la méthode à mettre en place pour définir les meilleurs attributs et la formule de calcul d’un score pour vos leads.

1 - Données socio-démographiques

Votre cible de client idéal (ou buyer persona) correspond-t-elle à un profil type ? Introduisez dans ce cas des questions liées à des attributs sociodémographiques dans les formulaires de vos landing pages. Vous pourrez vérifier les informations fournies par vos prospects pour vous assurer qu’ils correspondent bien à votre audience cible.

Ces réponses vont aussi vous permettre d’attribuer une note plus faible aux prospects ne correspondant pas à vos cibles, en retirant des points à ceux qui ne font pas partie du segment auquel vous vous adressez.

Si, par exemple, vos produits sont uniquement disponibles dans une région géographique bien délimitée, vous pourriez attribuer un score négatif à tout prospect dont la ville, la région, le code postal, le pays etc. ne correspond pas à cette zone.

Si en revanche certains champs, comme le numéro de téléphone par exemple, sont optionnels sur votre formulaire, vous pourriez accorder des points supplémentaires aux prospects qui les auront tout de même remplis.

2 - Informations sur l’entreprise

Si vous êtes une entreprise B2B, déterminez-vous les entreprises que vous ciblez en fonction de leur taille, leur type ou leur secteur d’activité ? Avez-vous une préférence pour le secteur B2B ou B2C ?

Vous pouvez également poser ce genre de questions sur les formulaires de vos landing pages pour octroyer des points aux prospects qui font partie de votre audience cible et en retirer à ceux qui n’en font pas partie.

3 - Comportement en ligne

Le comportement d’un prospect sur votre site peut vous en dire long sur ses intentions d’achat. Analysez celui des prospects qui sont devenus vos clients. Quelles offres ont-ils téléchargés ? Combien en ont-ils téléchargé ? Sur quelles pages - et sur combien de pages - se sont-ils rendus avant de devenir l’un de vos clients ?

Le nombre et le type de formulaires et de pages sont aussi important l’un que l’autre. Ici, vous pourriez attribuer un score plus élevé à vos contacts lorsqu’ils se rendent sur des pages à forte valeur ajoutée (comme la page des tarifs), ou lorsqu’ils remplissent des formulaires proches de la décision finale (comme une demande de démonstration).

Dans le même ordre d’idées, vous pourriez aussi attribuer un score plus élevé à vos contacts lorsqu’ils se sont rendus 30 fois sur votre site plutôt que 3.

Que faire si vos prospects changent de comportement au fil du temps ? Lorsqu’un prospect ne se rend plus sur votre site ou arrête de télécharger vos offres, cela signifie peut-être qu’ils ont perdu de l’intérêt ou qu’ils ont quitté l’entreprise en question.

Vous pourriez alors retirer des points aux prospects qui ont cessé de se rendre sur votre site au bout d’un certain laps de temps dont la durée - 10, 30 ou 90 jours - dépendra de votre cycle de vente de référence. 

4 - Engagement par e-mail

Qu’un contact choisisse de s’inscrire à votre newsletter ne vous apporte aucune certitude quant à ses intentions d’achat. Les taux d’ouverture et de clic vous permettront de percer ses intentions.

Votre équipe commerciale a besoin de savoir qui ouvre vos e-mails de suivi, ou qui clique sur les offres promotionnelles présentes dans vos emails pour pouvoir se concentrer sur les contacts qui sont les plus impliqués. 

Vous pourriez dans ce cas-là attribuer un score plus élevé aux prospects cliquant sur des liens dans des e-mails à forte valeur ajoutée, comme les demandes de démonstration.

5 - Engagement social

L’intérêt qu’un prospect porte à l’égard de votre marque sur les réseaux sociaux indique également son degré d’intérêt auprès de votre entreprise. Combien de fois a-t-il cliqué sur un Tweet ou un post Facebook publié par votre entreprise ? Combien de fois a-t-il retweeté ou partagé vos posts ? 

Si votre clientèle cible est active sur les réseaux sociaux, vous pourriez envisager de donner des points supplémentaires aux prospects qui possèdent un certain Klout score, ou un certain nombre d’abonnés.

6 - Détection des détracteurs

Dernier point, mais pas des moindres, vous pouvez également envisager d’attribuer des scores négatifs aux prospects remplissant mal les formulaires. Leurs noms et prénoms et/ou le nom de l’entreprise étaient-ils écrits en majuscule ? Un prospect s’appelle-t-il Chuck Norris ?

Pensez également à vérifier le type d’adresse email qu’utilisent vos prospects en les comparant à celles de vos clients. Si votre cœur de cible se compose par exemple d’entreprises, vous pourriez retirer des points aux prospects qui utilisent une adresse Gmail, Hotmail, et autres.

Comment définir les critères les plus porteurs pour votre lead nurturing ?

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Vous voilà donc en possession d’une énorme quantité de données dont vous devez maintenant déterminer le degré de pertinence. Devriez-vous poser la question à votre équipe commerciale ? En parler avec vos clients ? Ou bien vous plonger dans des rapports d’analyse ?

En réalité, nous vous recommandons d’associer ces trois éléments. En effet, ils vous permettront de définir les contenus les plus susceptibles de convertir vos prospects en clients et, en conséquence, d’attribuer un certain nombre de points à certaines offres, certains e-mails, etc.

Posez la question à votre équipe commerciale

Vos commerciaux sont sur le terrain et ce sont eux qui s’adressent directement à la fois aux prospects qui deviendront des clients et à ceux qui n’en deviendront pas. Ils se font généralement une idée assez précise du type de contenu marketing qui favorise la conversion.

Quel type d’articles ou d’offres aiment-ils envoyer aux prospects ? Certains vous diront peut-être, « À chaque fois que j’envoie tel contenu ou telle offre, il est beaucoup plus facile de conclure une vente. ».

Pour vous, cette information n’a pas de prix et il est essentiel d’identifier ces contenus et ces offres pour leur attribuer un nombre de points en conséquence.

Parlez-en avec vos clients

Si vos commerciaux pensent que certains contenus aident à convertir les prospects en clients, l’avis des prospects qui ont réellement fait l’expérience du processus de vente diffèrera peut-être, et ce n’est pas grave. Il faut que vous ayez connaissance des points de vue de chacun.

Demandez à certains de vos clients ce qui, selon eux, a motivé leur décision d’acheter un de vos produits ou services. Pour ne pas limiter l’étendue de votre analyse, pensez à inclure les clients dont le cycle de vente était long comme ceux pour qui il était court. 

Plongez-vous dans des rapports d’analyse

N’oubliez pas d’étayer ces recherches avec des données concrètes issues de l’analyse de votre marketing.

Établissez un rapport d’attribution pour déterminer quels efforts marketing génèrent de la conversion tout au long de l’entonnoir. Au-delà des contenus qui vous permettent de convertir les prospects en clients, considérez aussi ceux que consultent vos visiteurs avant même qu’ils ne deviennent des prospects. 

Ici, vous pourriez attribuer un certain nombre de points aux visiteurs qui téléchargent un contenu dont l’historique démontre qu’il génère des prospects, et un nombre de points encore plus élevé à ceux qui en téléchargent un dont l’historique démontre qu’il génère des clients.

Pour vous aider à connaître les contenus de valeur sur votre site, vous pouvez également effectuer un rapport sur les contacts. Il vous indiquera combien de leads et de chiffre d’affaires a généré tel ou tel effort marketing.

Les téléchargements d’offres ou les clics sur des liens dans des campagnes d’email sont de bons exemples. Notez les activités qui génèrent des conversions rapides, lentes etc. et attribuez-leur des points en conséquence.

Comment calculer le score d’un lead ?

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Il existe plusieurs méthodes mais nous avons choisi de vous expliquer la plus simple ci-dessous.

1 - Calculez le taux de conversion entre lead et client pour tous vos prospects

Pour ce faire, divisez le nombre de nouveaux clients acquis par le nombre de prospects générés puis utilisez ce taux de conversion comme référence.

2 - Choisissez différents attributs de clients que vous estimez être des prospects très qualifiés

Il pourrait s’agir de clients qui ont cherché à obtenir une offre d’essai gratuit, évoluent dans le secteur de la finance, ou composés de 10 à 20 salariés.

Le choix des attributs à inclure dans votre formule s’apparente à une forme d’art. Basez-vous sur les conversations que vous avez eues avec votre équipe commerciale et les rapports d’analyse que vous avez étudié mais faites surtout appel à votre bon sens.

Si vous affectiez cinq personnes différentes à cette tâche, vous obtiendriez cinq résultats différents, ce qui ne pose pas de problème tant que l’élaboration de votre score repose sur les données que nous avons présentées jusqu’ici.

3 - Calculez le taux de conversion de leads à client pour chaque attribut que vous avez sélectionné

Une fois que vous avez procédé aux choix des critères, calculez le taux de conversion de leads à client afin d'avoir une idée plus précise de votre taux de conversion et de vos performances.

4 - Comparez les taux de conversion en client de ces attributs à votre taux de conversion en client global et attribuez-leur des points en conséquence

Trouvez les attributs dont le taux de conversion en client est considérablement plus élevé que votre taux de conversion global. Puis choisissez les attributs auxquels vous souhaitez octroyer des points et, le cas échéant, le nombre de points que vous comptez leur allouer.

Vous pourrez déterminer ce nombre en fonction de l’écart entre les taux de conversion individuels des attributs que vous avez sélectionné.

Le choix du nombre de points sera sans doute un peu arbitraire mais vous devez vous efforcer de rester aussi consistant que possible.

Admettons par exemple que votre taux de conversion global soit de 1% et que celui des « demandes de démonstration » atteigne 20%. Ce dernier étant 20 fois supérieur au taux de conclusion global, vous pourriez attribuer 20 points aux prospects qui sont dotés de cet attribut.

Technique d'exploration des données

Facile et simple à mettre en place, la méthode que nous venons de définir représente un excellent point de départ. Toutefois, l’approche la plus sûre d’un point de vue mathématique consiste à avoir recours à une technique d’exploration de données (data mining) telle que la régression logistique linéaire.

Les techniques d’exploration de données sont relativement complexes. La régression logistique linéaire implique de créer une formule de calcul dans un fichier Excel qui déterminera la probabilité qu’un prospect se convertisse en un client.

Cette méthode, plus précise que la précédente, adopte une approche globale qui tient compte des interactions entre tous les attributs d’un client (son secteur d’activité, la taille de son entreprise, ou le fait qu’une demande d’essai ait été formulée).

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