Lancer un nouveau produit sur un marché est une initiative commerciale qui nécessite une bonne préparation. En effet, la qualité du lancement conditionne le volume de ventes, la satisfaction client et le retour sur investissement. Mais c'est également une prise de risque pour l'entreprise qui peut faire face à une concurrence accrue ou à une mauvaise image de marque. Il est donc nécessaire d'organiser minutieusement le lancement. Ce guide livre des conseils et les différentes stratégies marketing à mettre en place pour réussir un lancement de produit.
Qu'est-ce qu'un lancement de produit ?
Le lancement de produit est le moment où il est mis sur le marché et disponible à la vente. Le lancement de produit englobe la stratégie marketing élaborée en amont, ainsi que sa mise en œuvre et son suivi en aval. Les actions et les efforts sont déployés sur plusieurs semaines ou mois.
Comment se passe le lancement d'un produit ?
Le lancement de produit se décompose en plusieurs phases. Le processus requiert une bonne coordination des équipes produit, marketing et ventes.
- En amont, il est nécessaire de concevoir et de valider le produit, puis de le fabriquer.
- En parallèle, il faut établir une stratégie marketing, dans des enjeux de visibilité et de promotion. Les campagnes doivent cibler le segment de clientèle approprié : les supports et le message marketing sont déterminants. Le produit fait ou non partie d'une gamme de produits : cela guide également sur la stratégie.
- Le produit est acheminé et référencé chez des distributeurs, pour être accessible au public.
- En parallèle, les campagnes marketing sont mises en œuvre, et leurs résultats sont mesurés à des fins d'amélioration. Les campagnes regroupent les actions de référencement en ligne, les relations presse, la publicité print, l'événementiel ou encore les opérations promotionnelles.
L'ensemble des actions mises en place est chapeauté par le chef de produit marketing et ses collaborateurs. L'équipe suit de près le cycle de vie du produit, de sa conception à son retrait du marché.
Comment réussir un lancement de produit en 16 étapes ?
Le lancement de produit est un événement phare dans la vie d'une entreprise. Il fait partie intégrante du processus de croissance et de développement. Toutefois, le lancement peut s'avérer décevant s'il n'est pas correctement planifié. L'entreprise doit donc établir une stratégie go to market en collaboration étroite avec les équipes produit pour définir la roadmap produit (proposition de modèle ci-dessous).
Pour réussir un lancement de produit, il faut respecter les étapes suivantes :
- Réaliser une étude de marché.
- Établir les buyers persona.
- Trouver le positionnement du nouveau produit.
- Déterminer les leviers d'achat pour chaque cible.
- Définir la valeur ajoutée du produit.
- Faire un comparatif produit.
- Réaliser un mapping concurrentiel.
- Construire la proposition de valeur.
- Choisir un prix de lancement de produit.
- Élaborer une stratégie de commercialisation.
- Concevoir un plan marketing.
- Communiquer sur son positionnement.
- Mettre en place le projet de lancement de produit.
- Prévoir la communication le jour du lancement.
- Communiquer aussi en interne.
- Qualifier les prospects.
1 - Réaliser une étude de marché
Une stratégie go to market débute par l'étude du marché sur lequel l'entreprise souhaite lancer son nouveau produit. Il s'agit ici d'évaluer le marché potentiel et la faisabilité du lancement.
La marque peut avoir recours à diverses techniques marketing, comme l'analyse SWOT, les interviews, les sondages ou le relevé de statistiques.
C'est une étape indispensable pour avoir une vision claire du marché et déterminer la concurrence et le public cible.
2 - Établir les buyers persona
Lorsqu'une entreprise lance un nouveau produit, cela implique qu'elle répond à un besoin précis. Il est donc nécessaire pour elle de définir son client idéal ou buyer persona. Il s'agit d'une représentation fictive des profils d'acheteurs types du produit.
Pour les déterminer, il faut s'appuyer sur des caractéristiques sociodémographiques (situation familiale, profession, âge, lieu d'habitation) mais également psychologiques (rêves, besoins, problématiques, envies, points de blocage).
Il est essentiel de se mettre à la place de l'acheteur pour en identifier toutes les facettes et ainsi prévoir une stratégie marketing et communication qui leur est adaptée. Utilisez l'outil gratuit de HubSpot pour créer vos propres buyer personas.
3 - Trouver le positionnement du nouveau produit
Il est nécessaire de réfléchir au positionnement du produit. C'est une réflexion stratégique qui permet de se différencier de la concurrence et de rendre le produit unique. Le positionnement détermine comment le produit sera perçu sur son marché et comment communiquer autour de sa valeur ajoutée.
Un positionnement produit est efficace lorsqu'il tient compte du public cible et de ses besoins, ainsi que de la manière dont le produit répond à ses attentes.
Pour ce faire, il faut analyser les caractéristiques du produit et sa valeur ajoutée, ainsi que le segment de clientèle visé.
4 - Déterminer les leviers d'achat pour chaque cible
Chaque segment de clientèle passe à l'acte d'achat pour des motifs différents. Les leviers d'achats changent donc en fonction du public cible, mais aussi du type de produit. En effet, un produit d'appel ne mobilise pas les mêmes motivations d'achat qu'un produit haut de gamme. Il est donc nécessaire de définir les principales raisons d'achat pour chaque segment de clientèle.
Il faut aussi réussir à déterminer si l'achat est plutôt de l'ordre rationnel ou émotionnel.
5 - Définir la valeur ajoutée du produit
À cette étape, il s'agit d'établir les avantages uniques du produit. Autrement dit, la ou les valeurs ajoutées que le produit offre par rapport à la concurrence. Il peut s'agir du prix, de l'innovation, du design, de la qualité ou encore d'une fonctionnalité particulière.
6 - Faire un comparatif produit
Pour évaluer l'efficacité de son nouveau produit, la marque doit comparer les avantages du produit avec ceux de la concurrence. Ce comparatif permet de mettre en avant les points forts par rapport aux concurrents. C'est aussi utile pour identifier les points faibles du produit, en vue de prévoir l'argumentaire des commerciaux.
7 - Réaliser un mapping concurrentiel
Un lancement de produit ne peut pas se faire sans la réalisation d'un mapping concurrentiel. C'est un outil marketing essentiel pour représenter le positionnement d'un produit (ou d'une marque) sur le marché face à la concurrence. Il se présente sous la forme d'un graphique à deux axes représentant deux critères à étudier. Il permet de mettre en avant les forces et les faiblesses des concurrents.
8 - Construire la proposition de valeur
La marque doit déterminer en quoi son produit répond aux besoins du client ou du prospect. La proposition de valeur doit être convaincante, unique, présenter les bénéfices produits et les valoriser.
Il faut donc s'appuyer sur les éléments constitutifs de la matrice CUBV (Capacités, Usages, Bénéfices, Valeurs). Dans les capacités, il s'agit de retenir les avantages qui différencient le produit de celui des concurrents. Pour les usages, la marque doit mettre en avant les points originaux du produit. Du côté des bénéfices, ceux-ci doivent être formulés en gain et s'appuyer sur des données chiffrées. Concernant la valeur, elle doit faire état de la valeur perçue ou symbolique du produit aux yeux du client potentiel.
9 - Choisir un prix de lancement de produit
Pour faciliter l'implantation du produit sur le marché, l'entreprise doit fixer un prix de lancement. Il peut être inférieur au prix normal pour favoriser le lancement.
10 - Élaborer une stratégie de commercialisation
La stratégie de commercialisation prend en compte les différents canaux de distribution prévus pour le produit. Elle vient en parallèle de la stratégie de prix et de la stratégie de promotion. Selon le type de lancement de produit, la stratégie de commercialisation varie.
11 - Concevoir un plan marketing
Le plan marketing permet d'énoncer toutes les actions opérationnelles mises en place pour atteindre les objectifs sur une période définie. Il comprend la description, l'étude de marché, les cibles, les objectifs, l'axe de communication et le positionnement produit, les opérations marketing stratégiques à mettre en place, le budget. C'est une feuille de route indispensable.
12 - Communiquer sur son positionnement
Le positionnement, précédemment défini, sert de point d'ancrage dans la stratégie de communication. Le message doit répondre à la règle des 3C : court, clair, concis. Il est communiqué à travers les différents supports de communication, comme un e-mailing, une vidéo, une page web ou encore une fiche produit.
13 - Mettre en place le projet de lancement de produit
Un lancement de produit implique tous les services de l'entreprise. Une équipe dédiée doit être constituée afin de mener à bien le lancement. L'un des facteurs clés de réussite est le rappel des objectifs du lancement. Cela permet de bien répartir les tâches et d'impliquer l'ensemble des collaborateurs.
Pour y arriver, la marque peut utiliser des indicateurs de mesure, comme le nombre de produits vendus, le nombre de visiteurs sur son site web ou son chiffre d'affaires.
14 - Prévoir la communication le jour du lancement
Pour un lancement réussi, il est nécessaire de trouver une idée originale et impactante de manière à attirer les prospects et les clients le jour J. Il existe de nombreuses actions possibles pour créer un « effet waouh ». Il peut s'agir d'un événement sur les réseaux sociaux, la diffusion de contenus viraux à l'aide d'hashtag, d'une invitation en boutique physique. L'important est de créer l'événement pour marquer les esprits des acheteurs potentiels.
15 - Communiquer aussi en interne
Bien souvent, les marques se concentrent sur une communication externe et oublient de communiquer en interne sur les lancements de produit. Et pourtant, il s'agit d'un temps fort au sein d'une entreprise. Il est donc essentiel de bien communiquer tout au long du lancement à destination de l'ensemble du personnel. Celui-ci devient alors ambassadeur et amplifie la communication auprès de son réseau.
16 - Qualifier les prospects
Une fois le lancement passé, les marques récoltent un bon nombre de données de prospects. Il s'agit alors de les trier pour garder les prospects qui ont démontré un réel intérêt. Les forces de vente pourront ensuite les recontacter pour les faire mûrir et les transformer en clients.
Comment réussir un lancement de produit ?
Téléchargez ce guide gratuit pour planifier efficacement votre lancement de produit et favoriser sa réussite.
- Conseils de préparation
- Outils stratégiques
- Clés de communication
- Checklist : étapes à suivre
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Quels sont les 3 types de lancement de produit ?
Une entreprise peut décider de lancer un produit à différents stades de sa maturité : ils déterminent le type de lancement de produit, et la stratégie de commercialisation.
- Le lancement d'un produit minimum viable.
- Le lancement d'une version bêta.
- Le lancement d'un produit abouti.
1 - Le lancement d'un produit minimum viable
Le produit minimum viable (PMV) est une version initiale d'un produit. Le PMV est amené à être largement modifié. Lancer un produit minimum viable (PMV) est une stratégie prudente :
- Le lancement de produit est relativement confidentiel, seul un extrait de segment de clientèle y accède. Cette faible exposition réduit le risque de dégrader l'image de marque au cas où le produit ne convainc pas.
- Les coûts d'investissement en PMV sont réduits. Si le lancement est un échec, les pertes financières sont donc modérées.
Lancer un produit minimum viable, pour tester l'idée, est une stratégie progressive avantageuse, mais présente des limites. Le processus de commercialisation est ralenti par cette phase supplémentaire, et la crédibilité de l'entreprise peut être mise en doute.
2 - Le lancement d'une version bêta
La bêta est une version intermédiaire : le produit remplit son usage, mais toutes les fonctionnalités avancées ne sont pas encore développées. Lancer une version bêta est utile lorsque les développements prennent du temps. L'entreprise propose d'ores et déjà le produit, en avance par rapport à ses concurrents, pour gagner la course à l'innovation.
Le lancement d'une version bêta permet aussi de valider, avec le public, certaines fonctionnalités futures. Le produit est utilisé par les consommateurs, qui donnent leur avis et font des retours, sur demande ou spontanément. La version bêta sera suivie du lancement d'un produit enrichi et amélioré.
3 - Le lancement d'un produit abouti
C'est le type de lancement de produit le plus fréquent. La commercialisation, dans ce cadre, est réalisée à grande échelle. Le but en effet n'est pas de tester mais de vendre. Les enjeux marketing sont donc d'autant plus importants.
Les opérations de communication prennent de l'ampleur pour assurer un maximum de visibilité au produit abouti. Les entreprises peuvent imaginer, à cet effet, organiser des évènements de lancement, nouer des partenariats avec des influenceurs ou encore lancer des offres promotionnelles attractives.
Comment mettre en place une campagne marketing de lancement de nouveau produit ?
Lors du lancement de produit, il existe différents outils de communication à mettre en place. Afin de piloter l'ensemble des campagnes marketing, il est possible d'utiliser un outil de gestion de campagne marketing.
Rédiger un communiqué de presse
La sortie d'un nouveau produit a besoin d'être relayée dans les médias. C'est pourquoi, il est essentiel de rédiger un communiqué de presse à diffuser aux journalistes et au réseau de manière générale.
Les journalistes étant très sollicités, l'entreprise doit faire preuve d'originalité pour attirer leur attention. Ainsi, elle pourra être plus facilement recontactée pour l'écriture éventuelle d'un article ou le passage dans une émission TV ou radio.
Acheter des espaces publicitaires
La publicité renforce l'image de marque et la notoriété. La marque peut par exemple acheter de l'espace publicitaire digital sur des sites fréquentés par sa cible (bannières, photos ou vidéos). Le message sera plus impactant et attirera l'œil du potentiel consommateur.
L'espace publicitaire peut également être acheté à la radio ou à la télévision (investissement dans des spots), dans des encarts de presse écrite ou dans de l'affichage. Les tarifs sont plus ou moins élevés selon le support choisi, l'audience et la période de diffusion.
Tirer profit des plateformes de réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des médias incontournables pour promouvoir le lancement de produit. Il faut cependant choisir le ou les canaux les plus utilisés par le public cible afin de diffuser au mieux le message. Il peut s'agir de Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok. Évidemment, le message est adapté selon les spécificités de la ou les plateformes choisies.
La marque peut s'appuyer sur sa communauté existante ou choisir de créer des posts sponsorisés pour développer son audience.
Réaliser des vidéos attractives
À l'occasion du lancement, l'entreprise peut créer des vidéos originales. Celles-ci peuvent être ludiques, en montrant les modes d'utilisation du produit, ou immerger le consommateur dans les coulisses du pré-lancement. Cela permet de créer de la proximité et c'est un format très plébiscité. C'est également une bonne manière de créer du buzz, car la vidéo peut être rapidement virale. L'idée est d'accompagner le consommateur dans l'excitation provoquée par le lancement et de susciter l'envie.
Utilisez HubSpot pour créer gratuitement des clips vidéos. Trois étapes sont nécessaires pour créer une vidéo en quelques clics seulement :
- Décrire la vidéo que vous voulez créer en quelques mots.
- Choisir le modèle qui vous intéresse dans la bibliothèque fournie.
- Passer en revue votre clip vidéo avant de l'utiliser.
Collaborer avec des influenceurs
Le marketing d'influence permet de stimuler le lancement d'un produit. La popularité des influenceurs ne fait plus de doute aujourd'hui, ils possèdent d'importantes communautés et ont un fort pouvoir d'influence. Ce sont d'excellents et puissants prescripteurs. Ils sont donc un bon moyen de promotion et permettent aussi de toucher de nouveaux prospects. Il faut cependant veiller à choisir des influenceurs en accord avec les valeurs de l'entreprise.
Lancer un concours publicitaire
Pour renforcer son lancement de produit, l'entreprise peut mettre en place un concours publicitaire. Cela permet d'augmenter la notoriété de la marque, mais aussi d'acquérir des abonnés sur les réseaux sociaux. C'est également une bonne manière de créer le buzz et de susciter l'engouement autour du produit. Ces concours sont très populaires auprès des consommateurs qui n'hésitent pas à participer, favorisant ainsi le partage du lancement.
5 exemples de campagnes de lancement réussies
Apple
Chaque lancement de produit Apple crée le buzz. Pour cause, la stratégie de la marque repose sur le secret, l'attente et les rumeurs créés autour de ses produits jusqu'à leur lancement, lors des célèbres Keynote. Tant attendues par la cible et uniquement sur invitation, les Keynote suscitent la curiosité et créent l'événement chaque année.
Côté positionnement, Apple est le parfait exemple. La marque possède un positionnement clair et a mis la simplicité au cœur de son ADN. Toute l'image de marque (que ce soit le design, le logo, les produits ou la communication) tourne autour de ce postulat. De plus, la marque à la pomme ne communique pas sur les fonctionnalités de ses produits, mais sur les avantages clients. L'acheteur est donc tout de suite séduit par l'horizon de possibilités qu'il gagne en achetant un produit Apple. Par ailleurs, les consommateurs sont également motivés par l'achat d'un produit Apple pour rejoindre une communauté, une certaine élite. Le ciblage est très efficace, la marque connaît parfaitement ses clients, leurs intérêts, leurs besoins et leurs motivations.
La stratégie marketing d'Apple repose également sur les consommateurs, puisqu'ils deviennent leurs meilleurs ambassadeurs. Par exemple, la marque réalise des spots TV en mettant en avant des vidéos filmées par ses clients. Un coup de génie pour créer du lien avec sa communauté.
Häagen-Dazs
En 2015, Häagen-Dazs a lancé son nouveau bâtonnet parfait. La campagne marketing baptisée « Style Inside » avait prévu un événement immersif, créatif et innovant. Installé sur le parvis de la Gare Saint-Lazare, l'événement invitait les passants à parcourir un monde imaginaire au cœur de la glace. Les invités étaient munis de lunettes 3D pour créer une expérience sensorielle virtuelle 3D. En plus, une stratégie de média social avait été déployée pour maximiser la visibilité, ainsi que des parutions presse, un affichage dynamique, et l'habillage de la Une de Direct Matin. Au total, 1,2 million de personnes ont été touchées par le lancement de produit.
Swatch
En 2022, la marque Swatch lance un nouveau produit : la MoonSwatch. Le positionnement de Swatch vise une cible étendue, la marque pratique habituellement une gamme de prix relativement abordable. Le positionnement de la MoonSwatch doit être identique, pour satisfaire la clientèle fidèle de la marque. Pour un lancement de produit réussi, Swatch utilise un argument de vente très efficace : le partenariat avec la marque de luxe Omega.
Autre technique marketing utilisée par Swatch : une commercialisation très contrôlée. Les nouvelles montres sont disponibles dans un nombre restreint de boutiques, et sont distribuées en très petites quantités. Pari réussi, le lancement de produit est un succès. Les files d'attente devant les magasins sont interminables, la rareté augmente l'engouement.
Cédric Grolet
Le chef pâtissier français Cédric Grolet crée régulièrement de nouvelles recettes. Pour réussir ses nombreux lancements de produits, il mise sur le marketing vidéo. Il cuisine la nouvelle pâtisserie au vu de tous, derrière la vitrine de sa boutique parisienne. Une fois la pâtisserie prête, le chef sort de sa boutique et la fait déguster aux passants dans la rue. L'opération est filmée.
Les vidéos de la préparation et de la dégustation sont relayées sur les réseaux sociaux : le chef les publie sur son propre compte, et elles sont partagées par ses abonnés. La publicité est ainsi efficacement assurée, à des coûts très limités. Les retours clients en outre sont immédiats. Si besoin, le produit est rapidement amélioré.
Mool
Mool est une marque de lingerie qui a développé un produit innovant : la culotte menstruelle. La marque est jeune, et il s'agit de son premier produit. Faute de notoriété, elle a besoin de déployer une campagne marketing à grande échelle. Mool veut en outre marquer les esprits : malgré la récence du produit, la concurrence existe déjà et il faut s'en démarquer efficacement.
La cible de clientèle est évidente eu égard à la nature du nouveau produit. Pour la toucher, Mool utilise les réseaux sociaux. Elle y communique massivement, notamment grâce à des publicités payantes sur Instagram. Et pour faire la différence, la marque fait une offre difficile à refuser. Mool offre aux clientes leur première culotte menstruelle.
Les différents types de produits
- Le produit de continuité
- Le produit de semi-continuité
- Le produit de discontinuité
- Le produit d'appel
- Le produit d'entrée de gamme
- Le produit de milieu de gamme
- Le produit haut de gamme
- Le produit de complémentarité
- Le produit d'avenir
- Le produit régulateur
- Le produit tactique
- Le produit de blocage
1 - Le produit de continuité
Les produits de continuité sont présentés comme de nouveaux produits, mais leurs améliorations sont généralement superficielles par rapport aux produits existants. Il s'agit généralement de plus de facilité ou de commodité, comme proposer une lessive liquide en portions à usage unique plutôt qu'en bouteille. Il soutient généralement un repositionnement et s'accompagne d'une modification de l'apparence du produit.
2 - Le produit de semi-continuité
Si les améliorations des produits de semi-continuité sont plus importantes, elles permettent généralement une certaine continuité dans le comportement des consommateurs. Par exemple, une cafetière à capsule plutôt qu'à filtre.
3 - Le produit de discontinuité
Les produits de discontinuité sont radicalement nouveaux, ils bouleversent les comportements et les styles de vie, comme le four à micro-ondes ou les ampoules connectées.
4 - Le produit d'appel
Un produit d'appel est un produit mis en avant dans les campagnes marketing, proposé à un prix relativement bas pour attirer les consommateurs en points de vente. Cette technique permet de convertir un maximum de prospects en clients susceptibles d'acheter non seulement le produit d'attraction, mais également d'autres produits de la marque ou de l'enseigne. Les imprimantes sont un bon exemple, car elles demandent d'acheter par la suite un certain type de cartouches.
5 - Le produit d'entrée de gamme
Un produit d'entrée de gamme est généralement moins cher et moins élaboré que le reste de la gamme. L'objectif n'est pas toujours de maximiser les ventes, mais plutôt d'attirer les clients sur le site ou en magasin, voire à établir l'image de la marque.
6 - Le produit de milieu de gamme
Le milieu ou cœur de gamme correspond aux produits intermédiaires dans l'échelle de la gamme. Ce sont aussi souvent les plus vendus au sein de cette gamme. Ces produits sont souvent recommandés auprès des visiteurs ou clients intéressés par les produits d'entrée de gamme.
7 - Le produit haut de gamme
Un produit haut de gamme offre une meilleure qualité, à un prix plus élevé, sans être forcément un produit de luxe. Dans le domaine du service, il s'agit souvent de la levée des limites, via un accès illimité.
8 - Le produit de complémentarité
Il s'agit de produits dont l'utilisation est liée à celle d'un autre produit, comme les capsules de café ou les cartouches d'encre.
9 - Le produit d'avenir
Le produit d'avenir est un produit nouveau. L'entreprise mise dessus pour remplacer les produits leaders. Il constitue une sorte d'expérimentation, et peut se présenter dans un premier temps sous la forme d'une série limitée.
10 - Le produit régulateur
Le produit régulateur permet de diversifier l'activité de l'entreprise et donc de compenser les variations saisonnières d'activité. Il ne sort pas de la gamme initiale, mais permet de lui apporter une variété, notamment en fonction des ressources de saison.
11 - Le produit tactique
Le produit tactique est destiné à gêner la concurrence. Il permet de récupérer une partie des ventes du concurrent, sans prioriser la profitabilité, afin de positionner l'entreprise. Ce type de produit est particulièrement visible dans la restauration rapide, où des enseignes comme McDonald revisitent les cafés façon Starbucks.
12 - Le produit de blocage
Le produit de blocage est un produit tactique exclusivement destiné à contrecarrer la concurrence. Il peut s'agir de produits mis sur le marché de façon temporaire en édition limitée, afin de faire pression sur le concurrent. Polaroïd et Kodak ont tout à tour développé ce type de produits afin de montrer à l'entreprise concurrente qu'un partage entre les domaines d'activité était préférable à une concurrence sur tous les produits.
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