Pour une entreprise, la maîtrise d'une gamme de produits implique une forte dimension stratégique. Des gammes de produits bien étudiées et structurées apporteront notamment cohérence et pertinence à la marque.
Qu'est-ce qu'une gamme de produits ?
Une gamme de produits désigne un ensemble de produits ou services d'une même catégorie proposés aux clients par une marque ou par une entreprise. Elle constitue une offre qui se décline généralement en lignes ou familles de produits, elles-mêmes composées de différents produits.
Gamme de produits courte vs longue
Une entreprise peut décider de proposer une gamme de produits courte ou une gamme de produits longue.
Une gamme courte se définit par une gamme comportant peu de produits. À l'inverse, une gamme longue comportera un large éventail de produits.
Chacune de ces options implique des avantages et des inconvénients. Bien entendu, la composition des gammes doit être adaptée à la situation et aux objectifs de l'entreprise.
Gamme de produits courte
Avec une gamme de produits courte, la marque décide de proposer quelques produits aux consommateurs. Cette stratégie permet de bénéficier d'une meilleure concentration des actions marketing. L'entreprise limitera également les coûts de gestion de ses stocks. La formation des vendeurs sera facilitée et l'administration des ventes maximisée.
Une gamme de produits courte comporte cependant son lot d'inconvénients. La marque sera plus vulnérable vis-à-vis de ses concurrents et sera fragilisée par l'obsolescence de sa gamme de produits. De plus, concentrer son chiffre d'affaires sur peu de produits peut se révéler risqué.
Gamme de produits longue
La marque disposant d'une gamme de produits longue intègre de nombreux produits dans son offre. Ainsi, elle aura une excellente couverture des besoins du marché. Elle pourra construire sa gamme autour des produits phares et lutter contre ses concurrents plus facilement.
La gamme de produits longue présente également des inconvénients, comme un retour sur investissement plus long. De leur côté, les vendeurs auront aussi plus de difficultés à maîtriser les différents produits. Enfin, les coûts de stockage seront plus élevés et l'entreprise s'expose à des risques de rupture.
Comment définir une gamme de produits ?
Les 3 critères d'une gamme de produits
Une gamme de produits se définit selon différents critères :
- La largeur de gamme : elle représente le nombre de lignes de produits au sein d'une gamme de produits. Une ligne de produits englobe tous types de produits de même nature. Les produits répondent alors aux mêmes fonctions d'usage, mais de façons différentes.
- La profondeur de gamme : elle correspond au nombre de modèles différents déclinés dans une ligne de produits. Chaque modèle propose des options, des tailles et des prix différents.
- La longueur de gamme : elle correspond au nombre de produits identifiés au sein de la gamme (profondeur x largeur). La longueur de gamme prend donc en compte le nombre total de modèles et de versions.
En marketing, la gamme de produits a pour but de répondre aux besoins des consommateurs et aux objectifs de la marque. La création et la gestion des gammes de produits contribuent à renforcer l'image et la notoriété de la marque.
La marque doit pouvoir présenter une variété de produits ou services s'adressant à plusieurs segments de clientèle. Elle peut, par exemple, proposer d'une part une gamme de services composée d'une offre « premium » s'adressant à une clientèle haut de gamme et, d'autre part, proposer une offre « access » à un prix plus accessible s'adressant à une clientèle milieu de gamme, voire d'entrée de gamme.
Il est également possible d'envisager une déclinaison de la gamme de produits sous différentes marques en vue de recourir à différents canaux de distribution.
Enfin, la gamme peut se diviser en différentes lignes de produits afin de toucher des consommateurs ayant des attentes différentes.
Alignement avec la stratégie marketing
La création d'une gamme est non seulement liée à la stratégie marketing de l'entreprise, mais aussi à son modèle économique et à ses objectifs. La stratégie de gamme regroupe l'ensemble des décisions et actions prises dans le domaine des gammes proposées par l'entreprise.
- La stratégie de conquête de marché consiste à lancer une nouvelle ligne de produits pour gagner des parts de marché. Dans cette optique, une marque peut, par exemple, lancer un produit d'appel, c’est-à-dire un produit généralement bon marché et particulièrement mis en avant dans les campagnes marketing qui a pour finalité d’attirer les consommateurs en points de vente.
- La stratégie de rentabilité implique la mise sur le marché de nouveaux produits qui auront pour but de générer des marges plus intéressantes. Toutefois, une marque peut difficilement afficher des tarifs excessivement supérieurs à ceux de ses produits habituels sous peine de voir son volume de vente diminuer. Seules quelques entreprises assumant un positionnement très haut de gamme dans leur secteur d’activité (Apple ou Channel par exemple) peuvent augmenter leurs prix sans risquer que leurs clients leur tournent le dos.
- La stratégie d'innovation et de renouvellement permet de limiter l'essoufflement des produits. Dans un contexte où les usages, les besoins et les attentes évoluent constamment, l’innovation est cruciale pour toute marque qui entend conserver sa clientèle.
- La stratégie de fidélisation client permet de garder le contact avec les consommateurs. Si cette stratégie est à première vue coûteuse, elle représente un investissement durable et bien souvent plus rentable qu’une démarche d’acquisition de nouveaux clients.
Pour s'adapter à la fluctuation du marché et à la demande des consommateurs, l'entreprise doit faire évoluer sa gamme de produits. Elle peut ainsi réévaluer la valeur de sa gamme en jouant sur le prix d'un produit en fonction de sa cible.
Cependant, elle doit garder un équilibre entre les ventes et les marges. En s'appuyant sur cette pratique, elle pourra faire accepter sa nouvelle gamme à ses clients.
Quand étendre une gamme de produits ?
Le terme « extension de gamme » désigne une politique qui consiste à étoffer d'un ou de plusieurs nouveaux produits une gamme existante.
Une marque peut diversifier son offre au sein d’une gamme afin de couvrir le plus précisément possible l'ensemble des besoins de sa clientèle, ou encore pour lutter plus efficacement contre la concurrence. Elle peut également proposer de nouveaux produits destinés à d’autres segments de clientèle. Elle devra alors porter une attention particulière à la définition de sa cible en fonction des paramètres de consommation de ses clients. Enfin, l’entreprise peut procéder à une extension vers le haut de gamme si elle souhaite améliorer son image de marque en proposant des produits plus prestigieux que ceux de sa gamme actuelle.
La mission d’étendre une gamme de produits incombe le plus souvent au product manager. C’est en effet cette personne qui sera chargée de la gestion du nouveau produit tout au long de son cycle de vie, de son développement jusqu’à son retrait du marché.
Exemples de gamme de produits
HubSpot présente 3 cas concrets de gammes de produits : une marque en BtoB et trois autres en BtoC.
Exemple 1 : La gamme de produits d'Orange Business Services
Orange Business Services est une identité commerciale du groupe Orange. Elle met à la disposition de PME, d'ETI ou de grandes entreprises, des solutions digitales adaptées à leurs besoins.
Orange Business Services dispose de plusieurs lignes de produits comme le « Cloud », la « Connectivité enrichie », le « Consulting » ou la « Cyberdéfense ». Dans la solution « Cloud », il est possible pour le professionnel de choisir parmi plusieurs types d'offres : Flexible Computing Advanced, Nom de domaine, Cloud privé, Cloud public, Protection des données. Orange Business Services propose donc une gamme de produits assez longue, couvrant les besoins des différentes entreprises.
Exemple 2 : Les produits de la gamme Coca-Cola
Coca-Cola, à l'image de marque redoutable, propose une gamme de produits longue. Cette marque possède plusieurs lignes de produits comme « Coca-Cola », « Minute Maid », « Nestea » ou « Fanta ». Dans la ligne de produits « Coca-Cola », la marque propose plusieurs sous-ensembles de produits avec quelques différences sur leur composition (light, sans sucres, life, original taste) et les contenants (canette, bouteille en verre ou plastique). Avec toutes ses gammes de produits, la marque s'adresse à de multiples cibles, impose sa présence sur le marché des sodas et peut aisément faire face à la concurrence.
Exemple 2 : Les produits de la gamme Signal
La marque Signal propose 4 gammes de produits :
- Brosses à dents
- Dentifrices
- Bains de bouche
- Brosses à dents électriques
Chacune de ces gammes se décline en plusieurs lignes, ou familles, de produits. Ainsi, la catégorie « brosses à dents » est constituée de 8 lignes de produits :
- Classique
- Bio
- Écolo clean
- Intégral 8
- Junior
- Kids
- Nature Éléments
- Système Blancheur
Chaque ligne de produits est elle-même composée de différents modèles ou références. Dans les « brosses à dents classiques », les consommateurs trouveront ainsi 8 références de brosses à dents classiques.
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