Pour une entreprise, le produit d'appel, également appelé loss leader ou « produit d'attraction », est un excellent moyen pour attirer les clients et maximiser ses ventes. Avantages, inconvénients, exemples : comment l'entreprise peut-elle procéder à la mise sur le marché d'un produit d'appel ?
Définition d'un produit d'appel
Un produit d'appel est un produit mis en avant dans les campagnes marketing, proposé à un prix relativement bas pour attirer les consommateurs en point de vente. Cette technique permet de convertir un maximum de prospects en clients susceptibles d'acheter non seulement le loss leader, mais également d'autres produits de la marque ou de l'enseigne.
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Le produit d'appel prend en compte deux éléments importants sans lesquels l'attractivité ne pourra fonctionner.
- L'entreprise doit proposer une gamme de produits ou services et non un produit ou service unique.
- Au moins un produit ou service de l'entreprise est d'ores et déjà reconnu par ses clients.
Le produit d'appel a pour objectif d'amener les consommateurs à se rendre dans les points de vente. Le choix de ce produit ne se fait pas au hasard. Il peut s'agir d'un produit de marque, reconnu pour sa qualité. Dans ce cas, la marge vendeur sera faible, mais les consommateurs achèteront probablement en parallèle d'autres produits avec un taux de marge plus élevé. Le loss leader peut également se présenter sous la forme d'un produit « bas de gamme » ou « d'entrée de gamme ». Il servira alors simplement à attirer le client, l'objectif étant de vendre selon la technique de l'upsell. Une fois le client attiré sur un site e-commerce ou en magasin, le vendeur l'orientera ensuite vers un « produit haut de gamme » avec une marge relativement plus élevée. Avec cette deuxième solution, on ne cherchera pas à vendre le produit d'appel, mais simplement à attirer les consommateurs.
Avant de lancer un tel produit, une entreprise doit analyser l'ensemble de ses produits et services afin d'estimer sur lequel il est le plus judicieux de baisser sa marge.
Un produit d'appel doit ainsi répondre à plusieurs caractéristiques.
- Il est proposé à un coût très bas pour attirer les consommateurs.
- Il doit répondre à un besoin en impliquant une notion d'urgence.
- Il déclenche un achat d'impulsion.
- Le consommateur doit pouvoir se projeter facilement en tant que propriétaire de ce produit.
- En magasin, le produit d'appel doit être placé loin de l'entrée. Les clients navigueront ainsi parmi les rayons et seront tentés d'acheter un ou plusieurs autres produits.
- C'est un produit vendu couramment, les clients auront son prix habituel en tête et remarqueront instinctivement l'écart de prix affiché.
- Il peut être associé à une notion d'exclusivité. Le vendeur peut alors proposer le produit d'appel en quantité limitée. Attention, en France, ce phénomène est toutefois limité par la législation.
- Le loss leader est souvent un produit périssable. Le client ne pourra donc pas accumuler de stocks importants.
Les avantages du produit d'appel
- Le low cost est une source d'attractivité qui opère sur tous les types de marchés. Le produit d'appel permet ainsi d'acquérir de nombreux nouveaux clients.
- En plus de cette nouvelle clientèle, les clients fidèles à la marque ou à l'enseigne seront également sensibles à cette offre.
- Un bon produit d'appel fera connaître une marque qui gagnera donc en notoriété.
- Il permet également d'élargir et de compléter sa base de données client, notamment lorsque le vendeur propose un essai gratuit sur demande. Cette base qualifiée sera alors synonyme d'amélioration du taux de conversion.
- Même si la marge est moindre sur un produit d'appel, l'entreprise ne vend pas à perte. Elle génère donc un chiffre d'affaires, certes faible, tout en acquérant et fidélisant ses clients.
Les inconvénients du produit d'appel
Le loss leader présente donc de nombreux avantages, mais aussi quelques inconvénients. Dans certaines situations, il n'est en effet pas recommandé de mettre en avant un produit d'appel.
- Si l'entreprise évolue sur un marché peu concurrentiel et que son produit phare attire déjà beaucoup de clients, elle n'a pas besoin d'un produit d'appel. Elle rentrerait alors dans un cycle contreproductif.
- Un bon produit d'appel peut créer un engouement et l'entreprise doit être en capacité de répondre à une forte demande. Si elle n'est pas en mesure de prévoir un stock suffisant de produits d'appel, elle ne pourra pas honorer les commandes et sa notoriété pourrait en pâtir.
Exemples de produits d'appel
- L'imprimante
L'imprimante est un excellent exemple de produit d'appel. Les imprimantes d'entrée de gamme affichent des prix bas et le fabricant marge peu sur ces produits, contrairement aux cartouches d'encre qui sont, quant à elles, vendues assez cher. L'objectif est donc à la fois de faire acheter l'imprimante, mais aussi de vendre les cartouches qui sont nécessaires au bon fonctionnement du produit d'appel. De cette manière, le fabricant crée un marché captif, sur lequel le consommateur a cependant plusieurs alternatives. Bien qu'il existe des cartouches universelles ou des solutions de recharge, le but du fabricant est de vendre ses propres cartouches, créées spécifiquement pour son produit d'appel. Le profit est alors réalisé sur la vente des cartouches, on parle de vente liée.
- Le rasoir
Autre exemple de vente liée avec le business model de Gillette : la marque vend des rasoirs à lames interchangeables pratiquement sans aucun profit. Les marges sont toutefois bien plus élevées sur la vente des lames conçues pour ce type de rasoir. Dans ce cas, le rasoir constitue uniquement le produit d'appel.
- Les produits de grande distribution
Le produit d'appel est une stratégie souvent utilisée dans la grande distribution. Il suffit d'ouvrir un catalogue de publicité pour s'en apercevoir. Le distributeur va proposer un produit à un prix défiant toute concurrence pour attirer les clients. Le supermarché ne va pas gagner d'argent sur ces ventes. N'étant pas propriétaire de la marque, leur marge de manœuvre est très restreinte. Cependant, les clients qui se déplaceront pour cette promotion achèteront non seulement le produit d'appel, mais ils en profiteront pour faire leurs courses habituelles. Le distributeur augmentera alors le panier moyen avec la vente des autres produits proposés à un prix égal ou supérieur à la concurrence. Ce fut le cas il y a quelque temps avec un pot de pâte à tartiner vendu à un prix dérisoire par une chaîne de supermarchés français. Cet exemple illustre cependant les difficultés à gérer ce type de stratégie.
- Les logiciels
Autre exemple dans le secteur des services : les logiciels. Les éditeurs de logiciels proposent des versions de base à des prix très attractifs avec des fonctionnalités essentielles, mais limitées. Les clients vont être attirés par cette offre et vont la tester, puis vite s'apercevoir que les fonctionnalités proposées dans l'offre supérieure « premium » leur seraient encore plus utiles. Le produit d'appel consiste ici en un service basique à la tarification attractive, et l'éditeur va s'en servir pour proposer une montée en gamme ou des fonctionnalités supplémentaires en option.
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