Outre les lancements de nouveaux produits, une marque peut choisir de créer des éditions limitées. C'est une stratégie marketing qui lui apporte de multiples avantages : augmenter ses ventes, rebooster sa gamme de produits, soigner son image ou encore fidéliser sa clientèle. Zoom sur l'intérêt des éditions limitées, comment bien les promouvoir et quelques exemples évocateurs.
Signification de l'édition limitée dans le marketing
L'édition limitée est constituée d'une offre de produit disponible à la vente en quantité volontairement réduite. Appelées aussi séries limitées, elles sont souvent proposées à la vente pendant une courte durée et pour une version spécifique d'un produit.
Il s'agit d'un concept marketing souvent utilisé par les marques de luxe, de mode, et d'automobile. Du moins à l'origine, car maintenant d'autres secteurs font le choix de cette stratégie marketing, comme la téléphonie mobile, l'électroménager ou encore la grande consommation.
La pratique de l'édition limitée rend le produit unique aux yeux des utilisateurs. Il gagne en valeur, du fait de la difficulté à l'obtenir et fait appel à la notion de rareté. C'est une manière d'attiser la curiosité du consommateur et de l'inciter à l'achat.
Un produit en édition limitée peut se compter en quelques exemplaires. Par exemple, Dior ou Richard Mille proposent des séries limitées à quelques dizaines d'exemplaires.
Mais l'édition limitée peut être associée à un co-branding. Par exemple, Coca-Cola s'associe régulièrement à des grands designers pour créer une édition limitée de ses bouteilles Coca-Cola Light. Il y a eu une série limitée avec Karl Lagerfeld, Jean-Paul Gaultier, ou encore Chantal Thomass.
L'utilité d'une édition limitée
Avantages
Proposer un produit en édition limitée apporte de nombreux avantages à la marque. Cette stratégie impacte positivement les ventes et l'image de marque.
Pour commencer, la série limitée permet de relancer ou de renouveler une gamme de produits. Elle joue sur le principe d'exclusivité et le sentiment de rareté. Cela va faire naître un besoin urgent chez le consommateur qui souhaite se le procurer. L'édition limitée fait donc appel à l'impulsion d'achat et incite fortement à l'achat. Les éditions limitées séduisent et attirent de nouveaux consommateurs.
Lorsqu'une marque propose une édition limitée, le prix de vente du produit est généralement plus élevé que la version originale. Encore une fois, l'entreprise fait appel à la notion de rareté où le client sera prêt à payer plus cher pour acquérir le produit. Pour fixer un bon prix et dégager une marge conséquente, la marque doit prendre en compte son coût de revient. Même avec un prix légèrement plus élevé, les séries limitées boostent les ventes.
Ensuite, l'édition limitée est un facteur de différenciation. C'est une opportunité pour la marque de se démarquer de la concurrence en offrant aux consommateurs un produit unique. Mais aussi, elle peut appuyer son positionnement et renforcer son image de marque. C'est un bon moyen pour créer l'événement et bénéficier de retombées médiatiques.
Et enfin, l'édition limitée permet de fidéliser les clients. C'est une offre qui peut être perçue comme une sorte de récompense par les fans de la marque. Les utilisateurs peuvent devenir des collectionneurs aguerris.
Inconvénients
La difficulté de proposer des produits en édition limitée réside dans le fait de savoir conserver la rareté. Il faut réussir à identifier les arguments sensibles qui permettent de rendre le produit unique et de garder son espace concurrentiel. Faute de quoi, le produit peut être copié, ce qui lui fait perdre sa caractéristique rare. Savoir générer une notion d'exclusivité et d'unicité est un tout un art.
Comment promouvoir des produits en édition limitée ?
Afin de parvenir à promouvoir ses produits en édition limitée, la marque doit établir une stratégie bien ficelée.
Dans un premier temps, il faut être attentif au timing, c'est-à-dire à la période du lancement. Les produits en édition limitée se vendent sur une courte période pour exagérer la notion de rareté. Certaines périodes de l'année sont plus propices que d'autres au lancement de la série limitée. Il peut être opportun d'attendre un grand événement ou une saison spécifique. Par exemple, il peut être intéressant de prévoir une sortie de série limitée pour Noël, Halloween, les événements sportifs (Jeux olympiques, Coupe du Monde) ou l'anniversaire de la marque.
Ensuite, il s'agit de développer un packaging original. Cela permet de donner un aspect unique et rare au produit. Le packaging de l'édition limitée doit sortir de l'ordinaire, attirer l'attention et intensifier l'effet de rareté du produit. Le client considérera le produit comme un objet de collection. La marque peut élaborer un produit minimum viable afin d'assurer le succès de son produit en édition limitée.
Tout en étant disruptif et innovant, il est important de rester fidèle à l'identité de la marque. Il convient de trouver le juste équilibre et de garder les éléments constitutifs de la marque : logo, couleur, slogan. Tout ce qui fait le branding de la marque afin qu'elle soit facilement reconnaissable par les consommateurs.
Pour qu'un lancement d'édition limitée soit réussi, il est important de créer un puissant storytelling. Mais aussi, de communiquer via les canaux les plus pertinents pour la marque (réseaux sociaux, e-mails, publicité digitale, affichage, événementiel, médias traditionnels).
Exemples de marques avec des produits en édition limitée
De nombreuses marques B2C ou B2B créent des produits en édition limitée.
Comme exemple évocateur, il est possible de prendre la marque Lidl, qui utilise l'édition limitée comme levier marketing. L'enseigne crée des rendez-vous avec ses clients en proposant des produits non alimentaires en quantités limitées tous les lundis et les jeudis. Et ce, à un prix très abordable. L'un de ses derniers exemples marquant est la paire de sneakers lancée à moins de 13 euros dans ses points de vente. Aujourd'hui, celle-ci se revend sur internet à plusieurs centaines d'euros.
Autre exemple, Perrier produit des éditions limitées en collaboration avec des artistes majeurs. Dernièrement, la marque s'est associée avec Takashi Murakami pour créer une série limitée exclusive de bouteilles décorées d'illustrations originales de l'artiste japonais.
Dans le luxe, il est possible de citer Hermès qui sort régulièrement des éditions limitées de son iconique sac Birkin, ou des coffrets de rouges à lèvres. Mais aussi, en 2016, à l'occasion des 90 ans d'Élisabeth II, la marque a lancé 300 carrés en édition limitée pour marquer l'événement.
Du côté B2B, la belle-iloise a créé des coffrets à édition limitée destinés aux entreprises à l'occasion des 90 ans de la marque. Des cadeaux que peuvent acheter les entreprises, les CSE, les collectivités pour offrir à leurs clients, salariés ou fournisseurs.
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