Comment mettre en place une stratégie go to market ?

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les entreprises adoptent de nouvelles techniques pour optimiser leurs lancements produits. La stratégie go to market est au cœur de ces nouveaux enjeux avec un rôle central de structuration des mises sur le marché, de coordination des équipes et d'amélioration permanente des process qui permettront d'assurer le succès du lancement.

Comment créer une stratégie go to market ?

Identifier la cible et créer des personas

La cible d'un produit ou service peut parfois être variée et il est ainsi utile d'avoir recours à la création de personas pour mieux comprendre les différentes caractéristiques qui la composent. Pour ce faire, il est d'usage de définir les personas par genre, âge et profession. L'identification de la CSP de chacun peut s'avérer utile, de même que leurs centres d'intérêts qui ont parfois un lien direct ou indirect avec le lancement produit concerné.

Par ailleurs, la prise de décision ou l'acte d'achat impliquent parfois d'autres cibles comme des influenceurs ou des décideurs. Là encore, il est important de considérer ces cibles secondaires dans la conception d'une stratégie go to market puisqu'ils auront un rôle à jouer dans le succès du produit ou service une fois mis sur le marché.

Clarifier la promesse client et la création de valeur

Les concepts de promesse client et de création de valeur sont très proches puisque la valeur perçue correspond souvent au message véhiculé par la promesse. Il s'agit alors de s'interroger sur quel "problème" le produit va résoudre. Va-t-il faire gagner du temps à son utilisateur, améliorer sa qualité de vie, accroitre sa productivité… ?

Pour affiner la promesse client, il est utile de faire correspondre une problématique à chacun des personas. Si le produit peut résoudre ou faciliter chacune d'entre elles, alors l'argument viendra s'ajouter à la valeur créée pour constituer au final la promesse marketing.

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Mener des tests préliminaires

A ce stade, il est d'usage de mener des premiers tests pour vérifier que le mix marketing est en accord avec les attentes du marché. Pour commercer, il est préférable de mener ces tests préliminaires sur des panels réduits, ce qui permettra d'en retirer les enseignements nécessaires aux premiers ajustements.

Dans les grandes entreprises, ces tests préliminaires peuvent parfois prendre la forme d'un "couloir test" où le panel est constitué de collègues. Si le budget le permet, ou que les collègues disponibles venaient à manquer, il est possible de faire appel à des instituts spécialisés dans les sondages ou tests de produits. Ceux-ci fourniront des résultats plus structurés et riches en enseignements.

Optimiser la promesse en fonction des résultats

Dans une démarche empirique, l'équipe marketing va alors prendre en compte les premiers enseignements tirés des tests pour adapter la promesse de façon à mieux répondre aux attentes de la clientèle cible. Par exemple, pour le lancement d'un nouveau service d'e-mailing en SaaS, les tests préliminaires pourraient montrer des difficultés à gérer certains volumes. Il s'agira alors de façonner la promesse par rapport aux limites constatées.

Car en effet, l'objectif d'une stratégie go to market n'est pas de rechercher une optimisation ultime du produit ou service, mais de mettre celui-ci sur le marché de façon rapide et efficace. Son objectif est de garantir le lancement et le succès de celui-ci. Plus tard, il sera possible de le faire évoluer pour lui apporter de nombreuses améliorations.

Comprendre le parcours client

Maintenant que les personas et la promesse client sont établis, il s'agit de comprendre le parcours client. Est-ce que celui-ci a un besoin ou l'entreprise doit-elle stimuler la demande ? C'est une première question essentielle car elle façonnera le plan marketing qui, selon le parcours client, devra activer tel ou tel levier.

Puis il est d'usage de comparer les produits et services similaires sur des sites tiers ou même via la presse. En effet, ces médias devront être pris en compte afin de mener une analyse complète des spécificités mais surtout de la communication dont ils bénéficient. Pour reprendre l'exemple des logiciels SaaS, une version freemium permet souvent de faire booster cette communication tout en faisant entrer le prospect dans l'entonnoir de vente.

Choisir la stratégie de commercialisation la plus adaptée

Il existe différents modèles de commercialisation parmi lesquels la société peut choisir celui le plus adapté à son lancement. Ces modèles peuvent aller du self-service à l'accompagnement complet du prospect par un commercial. Le choix dépend de nombreux paramètres comme les caractéristiques de l'offre, les ressources disponibles mais aussi le choix fait par la concurrence. Il faut alors s'interroger pour savoir s'il est préférable de s'inscrire dans la continuité ou si faire preuve de rupture peut présenter un avantage concurrentiel.

L'entreprise choisira également le modèle le plus en accord avec sa promesse client et les caractéristiques de ses personas. Car la cible doit rester au centre de ses préoccupations pour garantir l'efficacité de sa stratégie go to market. Sans la prise en compte de ces deux éléments centraux, le message pourrait être altéré et nuire alors au bon positionnement du produit lancé.

Renforcer l'image de marque

La prise de référence et la confiance implicite dépendent toutes deux de la notoriété d'une marque. C'est pourquoi il faut mettre en place les actions nécessaires au renforcement de l'image de marque sur les supports utilisés par la cible. Ainsi, il s'agit dans un premier temps d'identifier ces supports, ce qui pourra être réalisé grâce aux personas.

Dans l'exemple du logiciel en Saas, il est probable que les supports de communications soient la presse spécialisée, les réseaux sociaux professionnels ainsi que des sites ou blogs spécifiques. En amont, il sera donc nécessaire de savoir sous quelles conditions l'entreprise pourra promouvoir sa marque et son produit sur ces supports. Il lui faudra aussi identifier les matériaux nécessaires à ce travail sur l'image de marque et les acteurs, internes ou externes, à même de les produire. Dès lors, un budget pourra être établi afin d'anticiper les dépenses nécessaires à venir.

Générer des demandes entrantes

Grâce à l'inbound marketing, les prospects peuvent désormais venir d'eux-mêmes. Pour cela, l'entreprise veillera à proposer des articles de qualité sur des sujets en lien avec son produit ou service. Cette stratégie de content marketing aura des effets extrêmement positifs sur son référencement naturel et lui permettra ainsi d'obtenir plus de trafic qualifié.

En offrant également des vidéos, e-books, et autres médias, l'entreprise pourra par ailleurs améliorer sa réputation et, in fine, le trafic sur son site. Il faudra cependant anticiper les délais sous lesquels les premiers bénéfices commenceront à se faire sentir. Car contrairement à la publicité, l'inbound marketing offre des bénéfices décalés. En revanche, ceux-ci durent dans le temps sans coût additionnel et leurs effets se cumulent.

Optimiser l'entonnoir de vente et les taux de conversion

Dès lors, un travail de conversion sera mis en place pour optimiser l'entonnoir en trois principales étapes. La première consiste à capter l'attention de la cible avec différentes ressources produites via une stratégie de content marketing. Parmi celles-ci, on retrouve les livres blancs mais aussi les vidéos courtes ou les publications brèves connues sous le nom de snack content. Il est aussi possible de proposer des checklists à la cible, lui permettant ainsi de vérifier point par point l'état de l'un de ses produits ou services. C'est un moyen redoutablement efficace pour l'attirer vers l'univers de marque de l'entreprise tout en instaurant une relation de confiance.

Puis vient l'étape intermédiaire où l'objectif est d'attirer plus précisément l'attention sur l'objet de la stratégie go to market. Pour y parvenir, l'entreprise pourra avoir recours à des études de cas, des tutoriels ou même des webinars qui présentent l'avantage d'impliquer le prospect un peu plus. De la même manière, il est aussi possible d'offrir des démos à ce stade de l'optimisation de l'entonnoir de vente.

En dernière étape, l'entreprise se concentrera alors sur la conversion, notamment avec des techniques de CRO pour Conversion Rate Optimization. Si elle peut proposer des devis, elle peut aussi offrir des périodes d'essai ou un délai sous lequel le produit sera entièrement remboursé. Pour les ventes en ligne, la dimension ergonomique revêt une importance majeure dans cette dernière étape qui a pour objectif principal de finaliser la conversion.

Analyser et raccourcir le cycle de vente

De la fluidité du cycle de vente dépendra l'efficacité du taux de transformation. Il faut alors s'assurer qu'il ne comporte pas d'étape inutile ni de frein à la vente. C'est pourquoi il est important à ce stade de définir des KPI qui permettront ensuite de juger de l'efficacité du cycle de vente. Tout au long de la vie du produit, ces indicateurs permettront de mesurer en tout objectivité le succès du cycle de vente.

Réduire les coûts d'acquisition

Il est possible d'anticiper une amélioration des process avant même le lancement produit afin de réduire les coûts d'acquisition et ainsi augmenter la rentabilité de celui-ci. Parmi les différentes techniques à disposition, viennent bien entendu celles relatives aux coûts fixes liés à la conception ou la production du produit ou service concerné par la stratégie go to market. Car, si au lancement ils ne sont pas modifiables, il est souvent possible de les faire évoluer une fois les volumes de commercialisation établis.

Par ailleurs, les efforts d'inbound marketing et d'optimisation SEO produiront leurs effets sur la durée, réduisant ainsi sensiblement et durablement les coûts d'acquisition. C'est désormais un investissement essentiel dont les bénéfices sont en aucun rapport avec le coût initial et dont les avantages pourront impacter positivement tant le produit que l'image de marque de l'entreprise dans sa globalité. Les réseaux sociaux sont eux aussi une ressource devenue incontournable dont les coûts vont de manière décroissance quand les bénéfices vont à l'inverse croître dans le temps.

Élaborer des stratégies pour mieux exploiter la clientèle existante

Enfin, mieux exploiter la clientèle existante est un élément à ne pas omettre dans toute stratégie go to market. En effet, le coût de recrutement d'un prospect n'existe plus lorsqu'un client heureux et fidèle renouvelle son abonnement ou achète un autre produit auprès de la même marque. Par ailleurs, des techniques de retargeting peuvent être employées pour mettre en place des actions de cross-selling ou up-selling. Grâce à celles-ci, la base client existante permettra de soutenir la croissance de l'entreprise par une augmentation sensible du panier moyen.

Mais s'il est primordial de privilégier la satisfaction client, c'est aussi que cette dernière influera sur le taux de fidélisation et sur la réputation du produit. En améliorant cette dernière, l'entreprise bénéficiera d'une publicité gratuite ainsi que d'une communication positive auprès d'une plus large audience.

Pour finir, il faut également définir les cycles de vie produit lors de la conception de la stratégie go to market afin d'identifier les bons moments de relance via du marketing automation. Si ces actions automatisées permettent de réduire sensiblement les coûts, que ce soit d'acquisition ou de fidélisation, elles présentent aussi l'avantage majeur de réduire sensiblement les cycles de vente, notamment lorsqu'elles ciblent la base client. Elles offrent aussi la possibilité d'accéder à des tableaux de bord qui permettront de comprendre les raisons qui font que certaines campagnes ont fonctionné quand d'autres pas. L'entreprise pourra alors améliorer sans cesse sa performance avec des ajustements ciblés.

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