Cycle de vie d'un produit : définition et étapes

Une entreprise doit connaître le cycle de vie de ses produits. Ce concept est très utilisé, entre autres, par le service marketing.

Le cycle de vie d'un produit sert également à gérer le portefeuille de produits de l'entreprise. Elle pourra ainsi anticiper le lancement de nouveaux produits pour remplacer ceux en phase de déclin. Les équipes marketing s'appuient également la phase de vie de chaque produit pour mettre en place des actions de communication et des offres commerciales.

Les 5 étapes du cycle de vie d'un produit en marketing

1. Le développement
2. Le lancement
3. La croissance
4. La maturité
5. Le déclin

1 - Le développement ou la création

La phase de développement du cycle de vie d'un produit désigne une phase de recherche et de conception. Elle précède la mise sur le marché du produit. Dans un premier temps, pendant le développement, l'entreprise fait appel à des investisseurs pour financer le projet. Ensuite, elle développe des prototypes et fait des tests de performance du produit. Enfin, elle met en place sa stratégie de lancement. Cette étape est coûteuse pour l'entreprise, car le produit n'étant pas encore sur le marché, il ne génère pas encore de revenus. La durée de cette étape est variable et dépend de la complexité du produit, de son niveau de nouveauté et de la concurrence. En effet, un produit innovant nécessitera une phase de développement plus complexe et donc plus longue.

2 - Le lancement

Lors de cette deuxième phase du cycle de vie d'un produit, le produit est lancé sur le marché. Cela signifie que les consommateurs peuvent désormais l'acheter. Cependant, ils peuvent ne pas encore connaître le produit. Lors de la phase de lancement, la marque doit améliorer la notoriété de son produit. L'entreprise investit notamment pour financer diverses campagnes marketing. Là encore, la phase de lancement représente donc des coûts importants. Sans compter que les ventes, et donc les profits, restent faibles. La marque doit ainsi assurer d'un préfinancement pour garantir un lancement réussi.

À la fin de cette phase de lancement, le seuil de rentabilité doit être atteint : les recettes des ventes du produit doivent dépasser ses coûts de production. Le produit entame alors sa phase de croissance.

Dans le cas où les recettes sont inférieures aux coûts de production, le lancement a échoué. Le produit, voire la marque elle-même, peut disparaître du marché. Afin de minimiser le risque d'échec du lancement d'un produit, les entreprises peuvent proposer un produit minimum viable (MVP). Le MVP est doté des principales fonctionnalités du produit et répond aux principales exigences du marché, mais nécessite un investissement moins important. Ce MVP est testé par les consommateurs et sera amélioré progressivement.

3 - La croissance

Après le lancement vient la phase de croissance. À cette étape du cycle de vie d'un produit, si les campagnes marketing de la phase de lancement se sont révélées efficaces, la marque voit ses ventes et son chiffre d'affaires augmenter. Désormais, le produit est connu des consommateurs qui n'hésitent pas l'acheter. Il est alors important pour la marque de continuer à promouvoir le produit par de nouvelles campagnes de marketing. Cela permettra d'éviter que les ventes stagnent ou qu'elles augmentent moins rapidement. L'entreprise pourra également profiter de cette phase pour améliorer son produit ou conquérir de nouveaux segments de clientèle.

Lors de la phase de croissance, l'entreprise reste en veille sur la concurrence. Elle doit rester leader et surveiller la sortie de produits similaires pour réagir rapidement à ses évolutions du marché. Les concurrents historiques pourront en effet baisser leurs prix pour conquérir ou reconquérir de nouvelles parts de marché. D'autres imiteront le produit ou lui ajouteront de nouvelles fonctionnalités pour se différencier.

4 - La maturité

Dans le cycle de vie d'un produit, la phase de maturité correspond au moment où les ventes du produit commencent à se stabiliser après une croissance rapide. Le produit a donc trouvé sa place et ses ventes ont atteint leur maximum. De manière générale, cette étape est la plus longue phase du cycle de vie d'un produit. Elle apporte à la marque de nombreux bénéfices, néanmoins, la pression de la concurrence est forte. L'entreprise doit alors mettre plusieurs actions en place pour que la phase de maturité du produit perdure. Différentes options sont alors possibles.

• Proposer des variations du même produit pour se démarquer de ses concurrents et ainsi maintenir l'intérêt des consommateurs.
• Orienter les campagnes marketing sur la gamme de produits
• S'aligner sur le prix des concurrents.
• Multiplier les filières de distribution pour que les clients obtiennent le produit plus facilement.

Il arrive qu'un produit ne passe jamais à la phase suivante grâce à la conservation de sa position de leader sur le marché. C'est notamment le cas de marques comme Nutella ou Coca Cola dont la phase de maturité des produits se maintient depuis plusieurs dizaines d'années.

5 - Le déclin

Lors de la phase de déclin, ou phase de régression, le produit ne génère plus de bénéfice. Les consommateurs s'en désintéressent. Les ventes diminuent pendant que les différents concurrents gagnent des parts de marché. Il peut aussi arriver que tout le marché se contracte. À ce stade, les campagnes marketing ne sont plus efficaces et l'entreprise finit par retirer le produit du marché. Le retrait n'est en aucun cas un échec. C'est un acte calculé et nécessaire signifiant la fin du cycle de vie d'un produit. L'entreprise doit ainsi se concentrer sur de nouveaux produits ou innover significativement pour relancer son ancien produit. Les équipes de conception envisagent alors de nouvelles versions avec d'autres fonctionnalités. L'entreprise pourra de cette manière toucher un nouveau marché et un nouveau segment de clientèle. Elle entamera alors un nouveau cycle de vie pour un nouveau produit.

À quoi sert l'analyse du cycle de vie d'un produit ?

Adapter le plan d'action marketing de son produit

Grâce à une bonne analyse du cycle de vie d'un produit, une marque peut optimiser ses messages marketing et plus globalement adapter les décisions stratégiques prises pour assurer son succès. En effet, selon la phase dans laquelle se trouve le produit, ses caractéristiques, son prix, son canal de distribution et sa stratégie publicitaire ne seront pas les mêmes. À titre d'exemple, un produit en phase de lancement demandera un haut niveau d'investissement publicitaire tandis qu'un produit en déclin privilégiera l'application d'offres promotionnelles promptes à écouler ses stocks.

Augmenter la rentabilité de son produit

Comme vu précédemment, l'analyse du cycle de vie d'un produit permet de proposer des opérations marketing au bon moment. Cette réactivité influence considérablement la rentabilité du produit, et par conséquent celle de l'entreprise. Elle va être utile pour optimiser les phases de lancement, lesquelles visent à atteindre le seuil de rentabilité d'un nouveau produit, et entretenir une phase de maturité plus durable.

Améliorer l'attractivité de son produit

Afin d'être attractive, la marque met en place une offre qui répond aux besoins et aux attentes de sa clientèle. Pour maintenir l'intérêt de cette même clientèle et encenser ses ventes, l'entreprise doit rester attentive au cycle de vie de son produit. Ce dernier apporte des indicateurs sur son attractivité et l'adhésion ou non des consommateurs. En analysant finement ces données, l'entreprise aura la capacité de faire évoluer son offre pour la rendre plus attractive et pallier une éventuelle perte d'intérêt : changement de formule, de packaging ou de zone de chalandise.

Orchestrer sa stratégie de gamme

La stratégie de gamme vise à assurer l'avenir d'une entreprise et à maintenir sa rentabilité. Elle consiste à proposer plusieurs produits, commercialisés en parallèle ou successivement, pour maintenir ou relancer les ventes d'une entreprise. Pour que cette stratégie soit efficace, l'entreprise doit observer le cycle de vie de ses produits et profiter des phases les plus rentables pour développer une offre capable de maintenir la rentabilité des premières lorsqu'elles seront en phase de déclin.

Comment savoir à quelle étape du cycle un produit se trouve ?

Il n'est pas possible de déterminer la durée des phases du cycle de vie d'un produit. Ce temps peut aller de plusieurs jours à plusieurs années. De plus, les phases à venir sont plus difficiles à identifier que les phases passées. Pour savoir où en est un produit dans son cycle de vie, il faut bien comprendre les caractéristiques de chaque étape et les mettre en parallèle avec le taux de croissance du produit, l'évolution de ses ventes, la concurrence et les prix du marché.

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Exemple de cycle de vie d'un produit

Rétrospectivement, il est facile d'identifier phase par phase le cycle de vie de la machine à écrire :

1. Le développement : La phase de développement de la machine à écrire s'est étendue sur 300 ans afin d'en perfectionner le concept. C'est en 1868 que Christopher Latham Sholes breveta finalement le premier modèle de machine à écrire.
2. Le lancement : La machine à écrire s'est commercialisée à partir de la fin des années 1800.
3. La croissance : Peu à peu, les entreprises et les foyers ont été de plus en plus nombreux à utiliser la machine à écrire, caractérisant la phase de croissance du produit.
4. La maturité : Le produit est resté dans une phase de maturité jusqu'aux années 80. Son usage était répandu et a permis aux entreprises d'équilibrer leurs ventes sur plusieurs années.
5. Le déclin : L'apparition des nouvelles technologies a poussé la machine à écrire dans sa phase de déclin. Les consommateurs ont progressivement délaissé l'outil au profit des ordinateurs, entraînant ainsi une baisse des ventes de machines à écrire. Si le produit est encore commercialisé aujourd'hui, il intéresse principalement des collectionneurs et amateurs de la dactylographie.
   
   

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