Google Ads : définition et conseils

Afin qu'une entreprise atteigne son audience en ligne, il peut être intéressant d'envisager de mettre en place des campagnes publicitaires payantes. Même si diverses solutions sont possibles, celles proposées par Google sont cependant incontournables. Lancée en octobre 2000, la plateforme publicitaire associée au célèbre moteur de recherche a d'abord été connue sous le nom de Google Adwords. Pendant plusieurs années, elle a surtout permis à de nombreux acteurs de bien positionner leur site sur les pages de résultats des recherches effectuées sur Google autour de mots-clés bien choisis. Progressivement, Google a élargi les outils proposés, permettant aux annonceurs de gagner en visibilité, au travers des divers services proposés par la firme, et aussi de s'afficher sur de nombreux sites partenaires.

Exemple d'annonce publicitaire sur Google 

Pourquoi utiliser Google Ads ?

Google Ads permet d'atteindre une large audience

Google Ads est incontournable pour faire de la publicité en ligne. La plateforme offre des outils performants de ciblage, de gestion et de suivi des campagnes. Les services sur lesquels sont diffusées les annonces sont au cœur du quotidien de chacun. Google Ads permet donc de toucher des audiences diversifiées.

Google est le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde et en France

En France, la part de marché de Google est supérieure à 90 %. Les plateformes Google, quant à elles, touchent une audience de plus de 50 millions de visiteurs uniques chaque mois.

Pour 63 % des internautes, les annonces affichées par Google correspondent effectivement à leur besoin. Ces internautes, en recherche d'un produit particulier ou d'un service, sont souvent prêts à conclure une transaction.

Sur les pages de résultats du moteur de recherche, Google Ads permet d'atteindre des taux de clic moyens situés entre 5 et 7 %.

Google Ads génère un ROI important

Les services de Google fonctionnent suivant un principe simple : proposer des réponses aux recherches effectuées par les internautes. Ces réponses s'affichent sous forme de résultats naturels ou se traduisent dans la publicité proposée. La plateforme publicitaire de Google vise à proposer une annonce à l'internaute qui effectue une recherche directement en lien avec ce que l'annonceur peut lui apporter. C'est ce qui fait toute la force de Google Ads et qui permet de générer des retours sur investissement (ROI) bien supérieurs aux approches plus traditionnelles de la publicité.

Ces outils sont aujourd'hui utilisés par de très nombreuses entreprises qui, sans avoir investi pour obtenir un référencement naturel de qualité, souhaitent s'afficher dans les premiers résultats de recherche effectués par les internautes qu'ils souhaitent toucher. Les premières positions des pages de résultats de recherche sont, en effet, généralement réservées aux annonces payantes.

Comment est calculé le coût d'une campagne Google Ads ?

Au moment de créer une campagne Google Ads, il est tout à fait naturel pour une entreprise de se questionner sur les montants à investir. Cependant, il est difficile de donner une réponse claire à cette question, car l'investissement va dépendre de différents facteurs.

En effet, il n'existe pas de coût fixe sur Google Ads et le coût par clic moyen peut être très différent en fonction de la concurrence, du pays ou du secteur d'activité.

D'autres éléments peuvent intervenir dans le prix d'une campagne Google Ads, comme :

• Le réseau (réseau de recherche de Google ou réseau Display de Google).
• Le dispositif (ordinateur, tablette, téléphone, écran TV).
• L'heure de la journée.
• La saisonnalité.

Pour définir un budget sur Google Ads, il est essentiel de réaliser des prévisions sur les coûts de la campagne. Pour cela, Google met à la disposition des annonceurs un outil de planification des mots-clés. Gratuit, il permet de déterminer le budget nécessaire à l'entreprise pour se positionner sur une liste de mots-clés.

Il suffit de se rendre sur le compte Google Ads de l'entreprise, de cliquer sur « outil de planification de mots-clés » dans le menu « outils et paramètres », puis de sélectionner l'option « trouver des mots-clés ».

Ensuite, il faut tout simplement saisir les mots-clés sur lesquels l'entreprise souhaite se positionner. Une fois qu'ils ont tous été identifiés, cocher la case située à côté des mots-clés et cliquer sur « ajouter les mots-clés pour créer un plan ».

L'outil de prévision fournit alors une estimation du nombre de clics, du nombre d'impressions et du coût que cela va engendrer chaque mois pour l'entreprise.

Comment fonctionne Google Ads ?

Google Ads cherche à afficher des publicités aux utilisateurs des services Google ou aux visiteurs des sites appartenant à son réseau display en tenant compte de leur centre d'intérêt. Pour cela, l'annonceur doit associer son annonce à une série de mots-clés correspondant à ce que cherche l'utilisateur.

Les mots-clés doivent correspondre à ce que l'internaute est susceptible d'entrer dans le moteur de recherche pour trouver le produit ou le service promu par l'annonce.

Une fois les bons mots-clés définis, l'annonceur doit enchérir sur ces termes. Dans le cadre d'une campagne PPC, il doit préciser le montant maximum qu'il est prêt à payer pour chaque clic effectué sur son annonce. S'il opte pour le modèle CPM, il doit définir le montant qu'il souhaite débourser pour 1000 impressions de son annonce.

Un jeu de concurrence s'opère autour des mots-clés. C'est l'annonceur qui enchérit le plus qui voit sa publicité placée en tête des résultats du moteur de recherche, sur YouTube ou encore sur les pages des sites web du réseau display traitant d'un contenu en rapport avec les mots-clés choisis. L'annonceur peut choisir librement où il souhaite que ses annonces soient affichées.

La création d'une publicité efficace et rentable sur Google Ads s'articule autour de nombreux facteurs détaillés ci-dessous.

Le classement de l'annonce et le niveau de qualité

Le classement de l'annonce détermine le positionnement de la publicité dans les résultats de recherche. Son niveau de qualité est l'un des éléments pris en compte, à côté du montant de l'enchère, pour définir le classement de l'annonce.

Le niveau de qualité se base non seulement sur la qualité de la publicité, mais également sur sa pertinence.

Pour améliorer le niveau de qualité, il est important de proposer des annonces qui correspondent effectivement au besoin de l'utilisateur qui effectue une recherche. Pour cela, il faut veiller à :

• Bien choisir les mots-clés.
• Rédiger un texte d'annonce et un appel à l'action clairs, en étant transparent sur la solution proposée au regard de la recherche effectuée.
• Améliorer l'expérience utilisateur proposée sur la page vers laquelle renvoie l'annonce.

Ces trois facteurs contribuent à améliorer considérablement le taux de clic et, dès lors, le niveau de qualité.

Plus le niveau de qualité de la publicité est élevé, plus les coûts d'acquisition sont réduits. Le classement de l'annonce sera meilleur.

Le type de campagne : annonces textuelles, responsives, display et vidéo

Google Ads propose quatre types de campagnes différents : les annonces textuelles, responsives, display ou vidéo. Il est essentiel de connaître les conditions d'utilisation optimales pour chacune d'elles et les facteurs qui permettent de choisir celle répondant le mieux aux attentes.

Les annonces textuelles

Les annonces textuelles s'affichent en haut des résultats de recherche. Elles sont structurées comme les résultats naturels proposés par Google. La seule différence réside dans la mention « Annonce » juste en dessous du lien cliquable.

Par exemple, pour la recherche « hôtel paris », Google propose des annonces sponsorisées. Il s'agit de publicités rédigées par des annonceurs qui désirent se rendre visibles sur des mots-clés « hôtel paris ».

Ces annonces sont présentées dans le même format que les autres résultats pour assurer une expérience utilisateur fluide et propice à la conversion.

Les annonces responsives

Les annonces responsives permettent d'afficher le titre et la description la plus pertinente en tenant compte de la recherche effectuée par l'utilisateur et de son contexte. Google Ads offre la possibilité de saisir jusqu'à 15 versions différentes du titre et 4 descriptions pour une même publicité.

En fonction de la performance des diverses associations d'un titre et d'une description, et en tenant compte de la recherche effectuée par les utilisateurs, Google va proposer l'annonce qui génère le plus de clics.

Les annonces display

Le programme AdSense de Google propose de rémunérer des éditeurs de site web contre la mise à disposition d'espaces publicitaires sur leur plateforme. Il permet aux utilisateurs de Google Ads d'accéder à un impressionnant réseau de sites web représentant divers secteurs d'activité. Les annonceurs ont donc la possibilité d'afficher des publicités auprès d'un large éventail d'audiences.

Les annonces apparaissent en fonction du contenu proposé sur la page du site partenaire, sur la base des mots-clés qu'elle intègre. Elles permettent aux annonceurs de mettre en avant des offres auprès d'internautes qui correspondent à leurs différentes cibles.

Ces annonces prennent le plus souvent la forme d'images qui vont capter l'attention des utilisateurs afin de les inviter à considérer l'offre proposée.

Il existe différents formats d'annonce sur le réseau Display de Google. Au-delà de l'affichage d'une image statique ou dynamique, il est aussi possible de proposer des annonces Shopping ou d'autres faisant la promotion d'une application.

Les annonces vidéo

Les annonces vidéo sont diffusées avant, après et parfois même pendant les contenus consultés sur YouTube. Le choix de mots-clés pertinents permettra donc à l'annonce d'être diffusée à un moment suffisamment opportun pour retenir l'attention des utilisateurs de cette plateforme.

Le ciblage géographique

Lors de la création d'une publicité Google Ads, il est important de spécifier la zone géographique qu'elle cible. Une entreprise locale, comme un commerce indépendant ou un artisan, s'adresse de façon générale à une clientèle située dans un périmètre raisonnable, autour d'une ville ou d'une région.

Pour une société de vente en ligne proposant un bien matériel, la zone géographique correspond au périmètre de livraison. Il peut s'agir d'un pays ou d'un ensemble de villes, villages ou communes. Si le produit ou le service est accessible dans le monde entier, il est alors inutile de limiter la zone géographique.

Ce paramètre joue un rôle important dans le positionnement de la publicité sur les pages de résultats de recherche. Par exemple, si l'entreprise propose un service de livraison de repas à Lille et qu'un utilisateur recherche les termes « repas à domicile à Paris », la publicité n'apparaîtra pas dans les résultats, quel que soit son classement.

En effet, le principal objectif de Google consiste à proposer les résultats les plus pertinents aux utilisateurs, même lorsque l'annonce fait partie d'une campagne payante.

Les mots-clés

La recherche de mots-clés est tout aussi importante pour les campagnes payantes que pour le référencement naturel. Ils doivent correspondre, autant que possible, aux recherches de l'audience cible, car Google les utilise pour sélectionner les annonces diffusées sur ses pages de résultats.

Chaque ensemble de publicités créé au sein d'une campagne doit cibler un à cinq mots-clés sur lesquels Google se reposera pour la diffuser aux moments opportuns.

L'outil de planification des mots-clés

Afin d'aider les annonceurs à déterminer sur quels mots-clés positionner leurs publicités, Google Ads propose gratuitement un outil de planification des mots-clés, Google Keyword Planner. Il sert à rechercher des mots-clés et à analyser les performances que l'entreprise est susceptible d'enregistrer en les utilisant. Il permet également d'identifier les montants des enchères et les budgets compétitifs à utiliser dans les campagnes.

Cet outil propose des idées de mots-clés et offre des statistiques précieuses sur le volume de recherches associé à chacun d'eux. L'outil permet aussi d'établir des prévisions relatives au nombre estimé de clics ou de conversions attendues.

Ces données sont utiles pour construire les campagnes et évaluer le retour sur investissement. L'outil de planification des mots-clés est donc précieux. Il faut cependant garder à l'esprit que les performances des campagnes dépendent aussi de nombreux autres facteurs qu'il ne faut pas négliger : budget, enchère, produits ou services, ou encore comportement des clients dans le secteur d'activité concerné.

Les types de correspondance des mots-clés

Google offre la possibilité de positionner une annonce sur un mot-clé exact ou sur un ensemble de mots-clés associés.

Quatre possibilités sont proposées :

La requête large. Par défaut, la plateforme cherchera à diffuser une publicité sur l'ensemble des variantes de mots-clés choisis. Par exemple, une annonce positionnée autour de la recherche « salle de yoga à Paris » générera aussi des résultats sur les requêtes « salle de yoga » et « yoga à Paris ».

Le modificateur de requête large. Cette option permet de cibler un mot spécifique au sein d'une expression en le faisant précéder d'un signe « + » afin qu'il déclenche la diffusion de publicités qui contiennent au moins ce mot. Ainsi, l'expression « +salle de yoga à Paris » pourra entraîner la diffusion de publicités contenant les termes « salle », « salle polyvalente » ou « salle et yoga ».

L'expression exacte. Cette configuration associe la publicité aux recherches qui incluent le mot-clé dans l'ordre dans lequel il a été formulé. Il peut en revanche être précédé ou suivi de termes additionnels. Par exemple, « salle de yoga » pourra entraîner la diffusion de publicités contenant les termes « grande salle de yoga » ou « salle de yoga climatisée ».

Le mot-clé exact. En optant pour cette configuration, la publicité sera diffusée uniquement pour les recherches qui contiennent exactement le mot-clé défini. Par exemple, l'annonce n'apparaîtra pas dans les résultats si la recherche contient les termes « salles de yoga à Paris » et non « salle de yoga à Paris ».

À un annonceur qui ne connaît pas encore précisément les habitudes de recherche de ses cibles, il est recommandé d'opter pour une correspondance large et de l'affiner progressivement en considérant les recherches générant les meilleurs résultats.

En disposant d'une connaissance plus fine des mots-clés qui génèrent les meilleurs résultats, il est possible d'optimiser les campagnes afin qu'elles n'apparaissent pas lors de recherches qui ne seraient pas pertinentes.

Les titres et les descriptions

Le texte qui décrit la publicité constitue l'un des principaux éléments motivant le choix des utilisateurs à cliquer. Il doit donc correspondre à leur recherche, contenir les mots-clés ciblés et apporter une solution au problème qu'ils rencontrent.

Voici un exemple :

En effectuant une recherche sur les termes « apprendre l'anglais », il est possible d'obtenir le résultat suivant.

Le premier résultat présente une description concise, tient compte de la limite de caractères pour présenter l'offre et établit un lien avec l'audience ciblée.

Le mot-clé apparaît dans le titre de l'annonce afin que les utilisateurs sachent qu'elle correspond bien à leur recherche. Le titre et la description mettent en lumière l'intérêt de l'offre pour l'utilisateur : facilité d'apprentissage, offre à destination des francophones, possibilité de suivre les cours de partout, à tout moment. Les termes choisis visent autant à rassurer les utilisateurs qu'à établir le bien-fondé de l'offre.

Cet exemple présente le type de description susceptible de générer des clics. Néanmoins, pour convertir, il est important que la page de destination associée à l'annonce soit construite et rédigée pour répondre au besoin de l'utilisateur.

Les extensions d'annonces

Les extensions d'annonces permettent, gratuitement, d'enrichir une publicité en proposant des informations supplémentaires. Elles encouragent l'interaction avec la marque. On distingue cinq grandes catégories d'extensions d'annonces.

• Les extensions « Liens annexes » étendent la portée de la publicité et lui permettent de se démarquer de celles des concurrents en offrant davantage d'opportunités aux utilisateurs d'interagir avec la marque.

• Les extensions d'appel permettent d'ajouter le numéro de téléphone de l'entreprise dans la publicité afin de faciliter la communication avec les utilisateurs. Cette extension encourage l'interaction directe avec le service client accessible par téléphone et optimise les taux de conversion.

• Les extensions de lieu permettent d'intégrer l'emplacement géographique de l'entreprise dans la publicité. Cette option est particulièrement utile pour les activités qui proposent une expérience en magasin ou qui sont en mesure d'accueillir les clients en vue de les convertir. Elle est aussi intéressante dans le cadre de recherches comprenant les termes « à proximité de ».

• Les extensions de promotion sont efficaces pour promouvoir des offres exceptionnelles en cours. Elles peuvent alors encourager les utilisateurs à cliquer sur le lien si la tarification est plus avantageuse que celle d'un concurrent.

• Les extensions d'application fournissent un lien vers une application téléchargeable sur support mobile afin de fluidifier l'expérience des utilisateurs sur l'ensemble des appareils qu'ils sont susceptibles d'utiliser.

Comment configurer une campagne Google Ads ?

La configuration d'une campagne de publicité payante sur Google Ads est relativement simple et rapide. En accédant au site de Google Ads, chaque annonceur est guidé tout au long du processus.

Pour cela, une fois connecté à Google Ads, il suffit de cliquer sur « Commencer » puis de suivre les instructions de l'assistant de configuration pour créer et diffuser la publicité. Si l'annonceur dispose déjà des textes et images qu'il souhaite utiliser, l'ensemble du processus peut être effectué en plus ou moins 10 minutes.

Au-delà de cette première étape et afin d'effectuer un suivi de chaque campagne pour en améliorer la performance, il est nécessaire de mettre en œuvre d'autres opérations.

Associer le compte Google Ads à Google Analytics

Google Analytics est un outil qui permet de suivre le trafic et le comportement des visiteurs d'un site web. Très complet, il rend compte des taux de conversion des internautes au regard des objectifs qui ont été fixés. Pour évaluer la performance des campagnes publicitaires, il est donc utile d'associer le compte Google Ads à la plateforme Google Analytics. De cette manière, il est possible de centraliser et de simplifier l'analyse des performances des campagnes sur les divers canaux de diffusion.

Ajouter des paramètres UTM aux annonces

Pour permettre un suivi efficace des conversions et une analyse précise des interactions effectuées au départ d'une annonce, il est recommandé de recourir au marquage des liens. Chaque fois qu'un utilisateur clique sur une annonce, un identifiant déterminé est ajouté à l'URL de destination de l'annonce. Cet identifiant, appelé UTM, est constitué d'une suite caractère qui suit un point d'interrogation dans l'URL. Chaque campagne peut être identifiée par un paramètre UTM particulier. En analysant le trafic et la conversion dans Google Analytics grâce aux UTM, on peut donc savoir quelles sont les campagnes qui fonctionnent le mieux. À partir de ces données, on peut facilement prendre des décisions pour améliorer les campagnes.

L'outil de création de paramètres UTM de Google permet d'associer une URL unique à chaque annonce ou campagne.

Configurer le suivi des conversions

Cette étape optionnelle permet d'identifier le nombre exact de leads ou de clients générés par chaque annonce. Sans cela, il n'est pas possible de définir le ROI d'une campagne avec précision. Le suivi des conversions aide également à assurer le suivi des ventes ou de toute autre activité sur un site web ou une application, ainsi que celui des appels obtenus grâce aux publicités.

Intégrer le compte Google Ads au CRM

Pour mesurer effectivement la performance de chaque campagne, il faut idéalement pouvoir centraliser l'ensemble des données dans un seul outil. Beaucoup d'entreprises disposent d'un CRM pour suivre toutes les interactions qu'elles ont avec leurs clients, leurs leads ou encore leurs contacts, quel que soit le canal qu'ils privilégient.

Certains CRM, tels que HubSpot, disposent d'un outil de création et gestion de campagne Google Ads : il est alors possible d'analyser précisément l'ensemble des campagnes et d'identifier celles qui produisent les meilleurs résultats. Chacun peut découvrir quelles sont les offres les plus pertinentes vis-à-vis de l'audience cible et mesurer les ventes associées à chaque campagne. De cette manière, l'annonceur peut orienter au mieux les efforts entrepris pour accroître les ventes.

Les KPI Google Ads essentiels

Diffuser des annonces publicitaires par le biais de Google Ads peut offrir une grande visibilité à une entreprise pour un coût raisonnable. Il est cependant important de savoir utiliser les KPI Google Ads pour évaluer l'impact des campagnes de marketing et les ajuster au fil de l'eau. Voici 8 KPI Google Ads essentiels à surveiller pour mener à bien ces actions.

Le ROAS (Return On Ad Spent)

Le rendement des dépenses publicitaires (ROAS) permet d'avoir une vue d'ensemble sur les performances récentes d'une campagne PPC (ou CPC). Le ROAS désigne le rapport entre les coûts publicitaires Google Ads et les revenus générés. Il permet de mettre en avant la rentabilité des campagnes.

Exemple de calcul de ROAS :
Coût total des dépenses sur Google Ads : 1 000 €.
Recettes générées par Google Ads : 6 000 €.
ROAS : 6 000 €/1 000 € = 6 €.

L'entreprise récolte donc 6 € à chaque euro dépensé dans Google Ads.

Le coût d'acquisition (CPA)

Le coût d'acquisition (CPA) permet d'évaluer le montant qu'une entreprise investit pour la réalisation d'une action, comme faire un achat ou remplir un formulaire. Grâce au CPA, une entreprise voit combien lui coûte l'acquisition d'un nouveau client. Ce KPI est particulièrement pertinent pour les actions difficilement quantifiables. Par exemple, pour un appel téléphonique, il est difficile d'évaluer le ROAS sans une mesure du chiffre d'affaires de l'action marketing Google Ads.

Un CPA assez bas est en règle générale intéressant, cependant il est possible qu'il soit élevé, car les internautes ne se convertissent pas forcément en client juste après un clic sur un lien sponsorisé.

Le nombre de conversions

Une conversion est la concrétisation d'une action souhaitée qui permet d'augmenter le chiffre d'affaires d'une entreprise. Il peut s'agir de faire un achat, de remplir un formulaire ou de s'inscrire à un salon. Il apparaît donc primordial de réaliser le suivi du nombre de conversions en configurant ce KPI, qui complète très bien le ROAS.

Le taux de conversion

Le taux de conversion représente le nombre de personnes qui ont rempli l'objectif (prise de contact, inscription, etc.) par rapport au nombre de personnes qui ont cliqué sur l'annonce Google Ads. Pour augmenter le chiffre d'affaires, ce taux doit être le plus élevé possible. Lorsqu'il est faible (0,1 % à 0,5 %), le risque financier pour l'entreprise devient important, car le coût d'acquisition d'un client est trop élevé pour être rentable.

Le nombre de clics

Le nombre de clics représente le nombre d'interactions avec le public, c'est-à-dire le trafic sur une période donnée. Il faut tenir compte de ce KPI, car il détermine le nombre de clics que l'annonceur a achetés. L'entreprise doit également tenir compte du CPC (Coût Par Clic) et du taux de rebond.

Le nombre d'impressions

Le nombre d'impressions désigne le nombre de fois où les annonces ont été affichées, ce nombre fait ressortir le potentiel de visiteurs que l'entreprise peut capter. Le nombre d'impressions peut également indiquer le nombre de personnes qui tapent le nom d'une marque sur Google. Il faut comparer ces chiffres sur plusieurs mois pour connaître la notoriété de la marque et savoir si elle progresse.

Le nombre d'impressions ne représente pas un indicateur de performance, mais il permet d'avoir une visibilité sur le nombre de personnes qui voient l'annonce. Dans le cas où le nombre d'impressions est en baisse, il faut vérifier que les annonces se positionnent bien et qu'elles n'ont pas un score de qualité qui limite leur diffusion. Enfin, il faut vérifier que les enchères sont suffisantes pour permettre aux encarts d'apparaître plus souvent.

Le taux de clic (CTR)

Le taux de clic (CTR) désigne le pourcentage de personnes qui cliquent sur l'annonce pour accéder à son contenu. Le CTR se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d'impressions de l'annonce. Plus le taux de clic est élevé, plus l'annonce est performante. Le CTR fait également ressortir la pertinence et l'efficacité de l'annonce. Il permet ainsi de l'optimiser et de la rendre plus attractive en cas de besoin.

Le score de qualité (Quality Score)

La connaissance du score de qualité permet de réduire les coûts d'une entreprise en ayant des campagnes marketing Google Ads rentables et de déterminer le prix au clic de ses mots-clés. Lorsque le score de qualité est élevé, Google Ads offre une réduction sur les coûts de la publicité, car il a été démontré que celle-ci est une source d'informations de qualité pour les différents utilisateurs de Google. Le coût par conversion diminue donc et le retour sur investissement augmente.

Comment suivre la performance d'une campagne Google Ads ?

Pour commencer, Google met à la disposition des annonceurs un tableau de bord permettant de suivre facilement les performances des campagnes Google Ads. Il permet d'avoir une vision rapide de certains indicateurs comme le trafic, le nombre de clics ou encore le taux de rebond.

Ensuite, il est important de suivre le taux de conversion des visiteurs. Si la campagne a été bien réalisée, celui-ci devrait rapidement se développer, et cela devrait également se traduire par une augmentation du chiffre d'affaires.

Enfin, le calcul du ROI peut également en dire long sur l'impact d'une campagne Google Ads. Il correspond au ratio entre la marge et le coût dépensé pour réaliser cette marge. Il se calcule selon la formule suivante :

ROI = 100 x (Marge - Coût de publicité)/Coût de publicité.

5 conseils pour une première campagne Google Ads réussie

Faire de la publicité avec Google Ads permet d'obtenir de bons retours sur investissement, souvent bien meilleurs qu'avec la publicité traditionnelle. Cependant, au début, les résultats peuvent être en deçà des attentes. Il est utile de faire preuve de persévérance en cherchant à améliorer les campagnes afin d'atteindre des performances supérieures. Une bonne utilisation de Google Ads implique un certain apprentissage. Chacun pourra tirer les leçons des erreurs commises.

Voici toutefois quelques conseils pour réussir :

1 - Des mots-clés précis

Le choix des mots-clés est un enjeu essentiel pour la réussite d'une campagne. Le choix de termes trop vagues ou trop génériques peut nuire aux performances. Le risque est que le moteur de recherche présente les annonces à une audience qui ne correspond pas à celle que l'on souhaite toucher. Cela entraîne une perte de clics et des dépenses inutiles.

Lors des premières campagnes, il faut donc bien tester les mots-clés et veiller à les modifier au fil du temps en fonction des résultats obtenus.

2 – Des publicités pertinentes

La publicité doit correspondre aux attentes de l'audience qui effectue une recherche sur les mots-clés choisis. Si ce n'est pas le cas, l'internaute privilégiera un autre lien, plus en phase avec ce qu'il cherche.

Pour garantir un taux de clic optimal et pouvoir convertir l'audience ciblée, il est important que l'annonce, son titre, sa description et les éventuelles extensions soient clairs et apportent une réponse directe à la recherche de l'utilisateur. Il est aussi très important que le titre de l'annonce intègre les mots-clés sur lesquels l'entreprise se positionne et que l'utilisateur attend.

Les annonces responsives de Google doivent permettre de tester différentes formulations et d'identifier celles qui génèrent les meilleurs résultats.

3 – De l'exigence sur le niveau de qualité

Le niveau de qualité d'une publicité est l'un des facteurs sur lesquels s'appuie Google pour déterminer le classement des annonces. Plus il est élevé, mieux l'annonce est positionnée.

Inversement, s'il est faible, l'exposition et les opportunités de conversion de la publicité le sont également. Le niveau de qualité dépend des performances des campagnes passées. Le défi, pour l'annonceur, est de l'élever en permanence en veillant à obtenir le meilleur taux de clic.

4 – L'optimisation des landing pages

La publicité avec Google Ads permet d'amener l'internaute vers un site pour ensuite le convertir. À ce titre, les efforts déployés pour proposer des annonces performantes doivent s'accompagner d'une volonté d'optimiser la page de destination afin de proposer une expérience fluide et convaincante à l'utilisateur.

La landing page doit, tout comme l'annonce, répondre au besoin de l'utilisateur du moteur de recherche, contenir les bons mots-clés et l'inviter à l'action. De cette manière, chacun peut réduire ses coûts de conversion.

5 - Le remarketing Google

Le remarketing, ou reciblage, consiste à mettre en œuvre des campagnes de publicité envers des internautes qui ont déjà interagi avec le site web ou l'application mobile de la marque. Le remarketing permet de renforcer la visibilité de la marque auprès d'une audience ciblée et d'augmenter le taux de conversion.

Le remarketing est une technique éprouvée et efficace. Cette possibilité s'appuie sur l'utilisation de cookies, ces éléments qui permettent de suivre l'activité en ligne des personnes qui ont déjà visité le site de l'annonceur. Il est alors possible de leur diffuser la publicité à divers moments, lorsqu'ils utilisent un service de Google ou au moment où ils naviguent sur des sites web partenaires de Google.

Quelle est la différence entre Google Ads et Google AdSense ?

Google Ads permet d'afficher des annonces ailleurs que dans les services directement proposés par la firme. Le programme AdSense permet à plus de deux millions d'éditeurs de sites web d'afficher des publicités sous divers formats. Les éditeurs sont rémunérés directement par Google. Toutes ces publicités peuvent être gérées directement par l'annonceur depuis la plateforme Google Ads. Cette dernière va chercher à afficher des annonces qui correspondent au contenu proposé par le site partenaire du programme AdSense.

En utilisant Google Ads, chacun sera vite confronté à de nombreux concepts spécifiques à la publicité en ligne. Certains sont propres à la plateforme Google Ads. D'autres sont plus généraux et relèvent des principes du marketing digital. Voici un glossaire des principaux termes à connaître pour bien configurer, gérer et optimiser les campagnes Google Ads.

Pour davantage de définitions marketing, découvrez le glossaire HubSpot.

Classement de l'annonce

Cette valeur permet de déterminer la position de l'annonce, autrement dit son emplacement sur la page de résultats et par rapport aux autres publicités, et si elle peut être diffusée ou non. Le classement de l'annonce intègre de nombreuses variables. Cette valeur est notamment calculée en fonction de l'enchère, de la qualité de l'annonce au moment de la mise aux enchères, de la concurrence autour des mots-clés sur lesquels elle veut se positionner. Plus la valeur sera élevée, plus l'annonce sera visible et plus le taux de clic de la campagne sera important.

Enchères

Google Ads est basé sur un système d'enchères. Pour chaque campagne, l'annonceur définit l'enchère maximale qu'il est prêt à payer pour un clic sur sa publicité ou pour la diffusion de celle-ci. Plus elle est élevée, mieux la publicité sera positionnée.

On identifie trois types d'enchères différents : CPC, CPM et CPE.

• CPC, ou coût par clic, correspond au montant payé pour chaque clic effectué sur une publicité.
• CPM, ou coût par mille, représente le montant payé par tranche de mille impressions, soit lorsque la publicité a été vue par mille utilisateurs.
• CPE, ou coût par engagement, fait référence au montant payé lorsque la publicité est à l'origine d'une interaction prédéterminée.

Les stratégies d'enchères sont abordées plus en détail dans un autre article de HubSpot.

Type de campagne

Avant de lancer une campagne payante sur Google Ads, il faut d'abord en sélectionner le type parmi les trois options suivantes : annonce textuelle, display ou vidéo.

• Les annonces textuelles correspondent aux textes affichés sur les pages de résultats Google. Elles peuvent aussi apparaître sur les sites des éditeurs partenaires du programme AdSense.
• Les annonces display s'articulent généralement autour d'une image et s'affichent sur les pages web des sites du réseau Display de Google (AdSense).
• Les annonces vidéo sont diffusées sur YouTube. Leur durée est variable. Elles s'affichent entre 6 et 15 secondes avant le lancement d'une vidéo par un utilisateur.

Taux de clic

Le taux de clic correspond au nombre de clics générés par une publicité par rapport au nombre de vues qu'elle obtient. Plus l'annonce est qualitative et plus elle correspond à ce que recherche l'audience ciblée, plus le taux de clic sera élevé. Il traduit donc directement la pertinence et la performance d'une campagne ainsi que la faculté de l'annonceur à cibler des mots-clés pertinents pour ses annonces.

Taux de conversion

Une conversion est comptabilisée lorsqu'un internaute interagit avec l'annonce puis réalise une action définie comme importante pour l'activité de l'entreprise, comme valider un formulaire sur une page de destination, effectuer un achat en ligne ou encore télécharger un document. Le taux de conversion, indiqué en pourcentage, est calculé en divisant le nombre de conversions par le nombre total d'interactions avec une annonce appelant à une action précise. Plus une page de destination propose une expérience fluide et en adéquation avec l'offre proposée dans la publicité à laquelle elle est associée, plus le taux de conversion sera important.

Réseau Display de Google

Les annonces Google Ads peuvent être diffusées sur les pages de résultats de Google ou sur les pages web des sites appartenant au réseau Display de Google, en anglais Google Display Network (GDN). Ce réseau se compose de sites web participant au programme Google AdSense, dont les pages offrent un espace d'affichage aux publicités Google. Celles-ci se présentent sous la forme de textes ou d'images associés à des contenus pertinents pour les mots-clés ciblés. On trouve d'autres formats d'annonce sur le réseau Display de Google, comme les annonces Shopping ou encore celles permettant de faire la promotion d'une application.

Extensions

Les extensions d'annonces permettent d'enrichir le contenu promotionnel d'une publicité sans frais supplémentaires. Elles sont classées en cinq grandes catégories :

• Les extensions liens annexes.
• Les extensions d'appels.
• Les extensions de lieu.
• Les extensions de promotion.
• Les extensions d'application.

Mots-clés

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche, Google lui propose une sélection de résultats en lien avec les termes qu'il a saisis. Les mots-clés sont des mots ou des expressions susceptibles d'être utilisés par l'audience cible à la recherche d'un contenu ou d'une réponse. C'est au départ avec ces mots-clés que se construisent les campagnes Google Ads. Ils doivent être définis en fonction des recherches auxquelles l'entreprise souhaite associer sa publicité.

Par exemple, un utilisateur qui saisit les termes « comment déboucher un évier » verra s'afficher des contenus publicitaires ciblant des mots-clés comme « évier bouché », « déboucher un évier » ou « nettoyant salle de bain ».

Les mots-clés à exclure représentent une liste de termes auxquels l'entreprise ne souhaite pas associer sa publicité. Google l'élimine alors automatiquement des enchères pour ces termes. Par principe, ces mots-clés se rapprochent de ceux que l'entreprise cible, mais ils s'appliquent à des offres qui ne font pas partie de son domaine d'expertise ou pour lesquelles elle ne souhaite pas être référencée. L'exclusion de mots-clés permet de cibler plus directement l'audience et d'éviter que les annonces ne s'affichent pour des requêtes ne correspondant pas à l'offre. Il est ainsi possible d'améliorer le taux de clic.

PPC

Le paiement par clic, ou PPC, fait référence à un modèle publicitaire où l'annonceur paie chaque clic effectué sur sa publicité. Il n'est pas spécifique à Google Ads. Ce modèle est proposé par d'autres grandes plateformes numériques. Il constitue le type de campagnes publicitaires payantes en ligne le plus utilisé. En comprendre les mécanismes est indispensable au succès d'une campagne Google Ads.

Niveau de qualité

Le niveau de qualité est un des facteurs pris en compte au moment du classement de l'annonce. Il reflète la performance des campagnes passées, en considérant les taux de clic, la pertinence des mots-clés sélectionnés ou encore la qualité des pages de destination. Avec un niveau de qualité élevé, les annonces seront mieux positionnées et permettent ainsi d'optimiser les budgets.

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