Qu'est-ce que le ROAS et comment le calculer ?

Le ROAS est un indicateur indispensable pour mesurer le retour sur investissement des dépenses publicitaires de la part des annonceurs sur Internet. De l'ordre de 4 milliards de dollars en 2017, cette mesure continue d'être utilisée par les entreprises pour évaluer le succès de leurs campagnes digitales et adapter leurs stratégies.

Pourquoi calculer le ROAS ?

Calculer le ROAS d'une opération publicitaire, quelle que soit sa taille, permet d'évaluer ses performances moyennes ainsi que son rendement, en comparaison avec les ressources investies pour la mise en œuvre du projet.

Dans le cadre d'une campagne publicitaire sur le long terme, calculer son ROAS est un excellent moyen d'anticiper une augmentation des dépenses. Le résultat du calcul constitue une base intéressante pour connaître la mesure des investissements à réaliser dans les prochains mois.

D'un point de vue purement stratégique et en dehors de toute considération financière, utiliser le ROAS est pertinent pour identifier les campagnes publicitaires les plus performantes. Son calcul peut également être combiné à une approche d'A/B testing. Cette méthodologie consiste à lancer deux campagnes publicitaires en même temps et à comparer leurs résultats.

Plus largement, le ROAS permet de s'appuyer sur une moyenne stable afin d'évaluer les campagnes publicitaires actuelles et à venir de la même façon.

Différences entre ROAS et ROI

Le calcul du ROAS est le même que celui du ROI, un indicateur plus connu et plus couramment utilisé en stratégie marketing. La différence entre les deux mesures est l'objet sur lequel ils portent.

Tandis que le ROAS concerne un investissement publicitaire en particulier, le ROI est un indicateur global pouvant être utilisé pour mesurer les retours d'une campagne, mais aussi d'une stratégie marketing ou commerciale à part entière. Pour calculer son ROI, il faut prendre en compte toutes les dépenses liées à la mise en place de la stratégie, de la campagne ou de l'opération commerciale dans son ensemble.

Par exemple, si une marque souhaite calculer le retour sur investissement de sa stratégie pour les réseaux sociaux sur toute une année, elle doit intégrer les ressources humaines et matérielles mobilisées au sens large. Si elle compte s'en tenir aux dépenses engendrées par l'achat d'espaces publicitaires et la mise en place des campagnes, elle devra préférer le ROAS.

Ainsi, le retour sur investissement (ROI) est une mesure efficace pour évaluer les performances d'une annonce ou d'une campagne publicitaire, mais aussi la qualité du travail réalisé par les équipes concernées.

La formule utilisée pour calculer le ROI est la suivante : (Revenu - Coût) ÷ Coût.

Pour obtenir le pourcentage du ROI, il faut réaliser le calcul suivant : (Revenu - Coût) x (100 ÷ Coût).

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Pour analyser pleinement la performance d'une campagne ou d'une annonce publicitaire individuelle, il est important de bien interpréter le ROAS obtenu. Le résultat du calcul doit être relativement élevé. Cela prouve que les investissements réalisés par l'annonceur ont permis de générer des bénéfices.

Si le ROAS s'avère négatif, c'est que la campagne ou l'annonce n'est pas rentable. Pour autant, cela ne traduit pas nécessairement un échec. Dans certaines campagnes, il est en effet possible que les premières annonces ne soient pas rentables d'un point de vue financier, mais que les suivantes viennent compenser ce manque. L'important est de prendre en compte le ROAS à l'échelle de toute une stratégie publicitaire et de comparer différents ROAS entre eux à toutes les étapes de la campagne. En outre, un ROAS « faible » peut être une opportunité d'adapter les futures campagnes en analysant avec précision ce qui a conduit à un tel chiffre.

Enfin, un bon ROAS se doit d'être cohérent avec le ROI, c'est-à-dire avec des objectifs plus larges que celui de réussir une campagne publicitaire en particulier. De même, la pertinence de cet indicateur dépend de la nature même de la campagne. Dans de nombreux cas, il peut s'avérer trop limité puisque des facteurs comme la marge commerciale réalisée par l'annonceur ou encore la valeur créée en termes de notoriété ou d'image de marque ne sont pas pris en compte. Ces éléments étant très variables suivant les secteurs d'activité et les produits ou services commercialisés, le ROAS pris seul ne constitue pas un mode de calcul satisfaisant. En effet, ce qui compte pour l'annonceur, c'est la marge nette générée après avoir pris en compte ses investissements publicitaires et leur rentabilité.

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