Qu'est-ce que le ROAS et comment le calculer ?

Le ROAS est un indicateur indispensable pour mesurer le retour sur investissement des dépenses publicitaires de la part des annonceurs sur Internet. En 2023, les dépenses mondiales dans la publicité digitale ont ainsi dépassé les 825 milliards de dollars, contre 51 milliards de dollars en 2007. Cette mesure continue d'être utilisée par les entreprises pour évaluer le succès de leurs campagnes digitales et adapter leurs stratégies.

Pourquoi calculer le ROAS ?

Évaluer les performances et le rendement

Calculer le ROAS d'une opération publicitaire, quelle que soit sa taille, permet d'évaluer efficacement l'impact des ressources investies par rapport aux résultats obtenus. C'est un outil précieux pour analyser la rentabilité des investissements publicitaires et ajuster les stratégies en conséquence.

Anticiper les dépenses à long terme

Dans le cadre d'une campagne publicitaire sur le long terme, calculer son ROAS est un excellent moyen de prévoir et de gérer les coûts à venir. En planifiant les investissements futurs en fonction du ROAS actuel, les entreprises peuvent ajuster leur budget de manière proactive, assurant une utilisation efficiente des ressources et une croissance durable de leurs campagnes marketing.

Identifier les campagnes performantes

D'un point de vue purement stratégique et en dehors de toute considération financière, utiliser le ROAS est pertinent pour identifier les campagnes publicitaires les plus performantes. Son calcul peut également être combiné à une approche d'A/B testing. Cette méthodologie consiste à lancer deux campagnes publicitaires en même temps et à comparer leurs résultats.

Plus largement, le ROAS permet de s'appuyer sur une moyenne stable afin d'évaluer les campagnes publicitaires actuelles et à venir de la même façon.

Différences entre ROAS et ROI

Le calcul du ROAS est le même que celui du ROI, un indicateur plus connu et plus couramment utilisé en stratégie marketing. La différence entre les deux mesures est l'objet sur lequel ils portent.

Tandis que le ROAS concerne un investissement publicitaire en particulier, le ROI est un indicateur global pouvant être utilisé pour mesurer les retours d'une campagne, mais aussi d'une stratégie marketing ou commerciale à part entière. Pour calculer son ROI, il faut prendre en compte toutes les dépenses liées à la mise en place de la stratégie, de la campagne ou de l'opération commerciale dans son ensemble.

Par exemple, si une marque souhaite calculer le retour sur investissement de sa stratégie sur les réseaux sociaux sur toute une année, elle doit intégrer les ressources humaines et matérielles mobilisées au sens large. Si elle compte s'en tenir aux dépenses engendrées par l'achat d'espaces publicitaires et la mise en place des campagnes, elle devra préférer le ROAS.

Ainsi, le retour sur investissement (ROI) est une mesure efficace pour évaluer les performances d'une annonce ou d'une campagne publicitaire, mais aussi la qualité du travail réalisé par les équipes concernées.

La formule utilisée pour calculer le ROI est la suivante : (Revenu - Coût) ÷ Coût.

Pour obtenir le pourcentage du ROI, il faut réaliser le calcul suivant : (Revenu - Coût) x (100 ÷ Coût).

Calcul du ROAS

Le ROAS se calcule de la manière suivante : Revenu total de la campagne ou de la stratégie ÷ Coût total de la gestion de la stratégie. Exprimé en unité monétaire (en l'occurrence, en euro), il correspond à la moyenne de ce que l'annonceur récupère pour chaque euro investi dans une opération publicitaire. Il peut aussi être calculé sous la forme d'un pourcentage, à partir de la formule suivante : (Revenu - Coût) x (100 ÷ Coût).

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Pour analyser pleinement la performance d'une campagne ou d'une annonce publicitaire individuelle, il est important de bien interpréter le ROAS obtenu. Le résultat du calcul doit être relativement élevé. Cela prouve que les investissements réalisés par l'annonceur ont permis de générer des bénéfices.

Si le ROAS s'avère négatif, c'est que la campagne ou l'annonce n'est pas rentable. Pour autant, cela ne traduit pas nécessairement un échec. Dans certaines campagnes, il est en effet possible que les premières annonces ne soient pas rentables d'un point de vue financier, mais que les suivantes viennent compenser ce manque. L'important est de prendre en compte le ROAS à l'échelle de toute une stratégie publicitaire et de comparer différents ROAS entre eux à toutes les étapes de la campagne. En outre, un ROAS « faible » peut être une opportunité d'adapter les futures campagnes en analysant avec précision ce qui a conduit à un tel chiffre.

Enfin, un bon ROAS se doit d'être cohérent avec le ROI, c'est-à-dire avec des objectifs plus larges que celui de réussir une campagne publicitaire en particulier. De même, la pertinence de cet indicateur dépend de la nature même de la campagne. Dans de nombreux cas, il peut s'avérer trop limité puisque des facteurs comme la marge commerciale réalisée par l'annonceur ou encore la valeur créée en termes de notoriété ou d'image de marque ne sont pas pris en compte. Ces éléments étant très variables suivant les secteurs d'activité et les produits ou services commercialisés, le ROAS pris seul ne constitue pas un mode de calcul satisfaisant. En effet, ce qui compte pour l'annonceur, c'est la marge nette générée après avoir pris en compte ses investissements publicitaires et leur rentabilité.

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Comment améliorer son ROAS ?

Perfectionner le ciblage

Pour améliorer le ROAS, il est essentiel de cibler précisément les audiences. Cela implique d'utiliser des données démographiques détaillées telles que l'âge, le sexe, la localisation géographique, ainsi que des données comportementales comme les intérêts et les habitudes d'achat des utilisateurs. Les plateformes publicitaires offrent souvent des outils avancés de ciblage qui permettent de segmenter efficacement le public cible en fonction de critères prédéfinis.

En affinant le ciblage, les annonceurs peuvent s'assurer que leurs publicités atteignent les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par leurs produits ou services, augmentant ainsi les chances de conversion.

Par exemple, une entreprise de vente en ligne de vêtements pour enfants pourrait cibler spécifiquement les parents résidant dans des zones urbaines, intéressés par des produits de qualité et soucieux des dernières tendances.

Optimiser l'emplacement des annonces

Les annonceurs doivent sélectionner avec soin les sites web, applications mobiles ou positions sur les résultats de recherche où leurs publicités seront diffusées. Cette décision devrait être basée sur des données analytiques qui montrent quels emplacements génèrent le plus de trafic qualifié et de conversions.

Par exemple, une entreprise B2B cherchant à atteindre des professionnels du secteur financier pourrait trouver que la publicité sur des sites spécialisés dans les actualités financières ou les forums professionnels offre un meilleur retour sur investissement que la publicité sur des réseaux sociaux plus généralistes.

Favoriser les taux de conversion

Favoriser les taux de conversion implique de créer des pages de destination optimisées qui offrent une expérience utilisateur fluide et convaincante. Les pages de destination doivent être cohérentes avec le message de l'annonce, claires dans leur call-to-action, et simples dans leur processus de conversion.

L'analyse des parcours utilisateur à travers les pages de destination et l'identification des points de sortie potentiels peuvent fournir des insights précieux pour l'optimisation continue des taux de conversion. De plus, l'ajout de tests A/B pour comparer différentes versions des pages de destination peut aider à identifier les éléments qui conduisent à une augmentation des conversions.

Éliminer les campagnes non rentables

Un aspect critique de l'amélioration du ROAS est l'élimination des campagnes publicitaires non rentables. Cela nécessite une analyse régulière et rigoureuse des performances de chaque campagne pour identifier celles qui ne génèrent pas un retour sur investissement satisfaisant. Les indicateurs clés à surveiller incluent le coût par conversion, le taux de conversion et le chiffre d'affaires généré par rapport aux dépenses publicitaires.

Par exemple, une entreprise pourrait constater que certaines campagnes sur des canaux spécifiques n'atteignent pas les objectifs de rentabilité fixés. Dans ce cas, il serait judicieux de réallouer les budgets vers des campagnes plus performantes ou d'investir dans des stratégies publicitaires alternatives qui montrent un potentiel de retour sur investissement plus élevé.

Le conseil de Raphaël, expert paid ads

« Bien que le calcul du ROAS soit simple, obtenir les données nécessaires peut être complexe. Ainsi, assurez-vous de bien inclure tous les coûts associés pour une évaluation fidèle de la performance de vos campagnes publicitaires, tels que les coûts d'enchères, le temps de travail pour créer les ressources, les coûts des prestataires ou encore les commissions des affiliés. »

Bien choisir les mots-clés

Les annonceurs doivent être en mesure de sélectionner des mots-clés pertinents et spécifiques qui correspondent aux intentions de recherche de leur public cible. Utiliser des outils de recherche de mots-clés pour identifier les termes les plus performants et ajuster la stratégie en fonction des tendances et des saisons est essentiel pour optimiser l'efficacité des dépenses publicitaires.

Par exemple, une agence de voyages pourrait ajuster ses mots-clés en fonction des destinations populaires, des périodes de vacances et des événements spéciaux pour capter l'intérêt des voyageurs potentiels au moment opportun.

Quelles sont les limites du ROAS ?

Le ROAS se concentre exclusivement sur les revenus générés par les dépenses publicitaires, négligeant le volume total de l'investissement. À mesure que les dépenses publicitaires augmentent, le ROAS tend souvent à diminuer, ce qui peut être trompeur en termes de rentabilité réelle.

En outre, le ROAS ne prend pas en compte la marge sur les produits vendus. Ainsi, un bon ROAS ne garantit pas une profitabilité si les coûts de production ou d'approvisionnement sont élevés.

Compléter l'analyse du ROAS avec une évaluation des profits nets après déduction des coûts de marchandises vendues et d'autres dépenses permet d'obtenir une image plus précise de la rentabilité globale.

Enfin, la valeur vie client, qui représente les revenus moyens générés par un client tout au long de sa relation avec l'entreprise, n'est pas prise en compte dans le calcul du ROAS. Cela peut sous-estimer l'impact à long terme des campagnes publicitaires sur la rentabilité globale de l'entreprise.

Il est donc important d'utiliser des stratégies de fidélisation et de satisfaction client pour maximiser la valeur vie client, tout en intégrant ces données dans l'analyse financière pour une évaluation plus juste de la performance des campagnes.

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