Temps de lecture : 24 min

Découvrez comment fonctionne Google Ads, la terminologie et les stratégies à mettre en œuvre pour lancer des campagnes publicitaires rentables en ligne.

>> Téléchargement : Le kit pour optimiser vos campagnes CPC sur Google AdWords Afin d’atteindre son audience en ligne, il peut être intéressant d’envisager de mettre en place des campagnes publicitaires payantes. Diverses possibilités s’offrent à vous. Les solutions proposées par Google sont cependant incontournables. Lancée en octobre 2000, la plateforme publicitaire associée au célèbre moteur de recherche a d’abord été connue sous le nom de Google Adwords. Pendant plusieurs années, elle a surtout permis à de nombreux acteurs de bien positionner leur site sur les pages de résultats des recherches effectuées sur Google autour de mots-clés bien choisis. Progressivement, Google a élargi les outils proposés, permettant aux annonceurs de gagner en visibilité à travers les divers services proposés par la firme et aussi de s’afficher sur de nombreux sites partenaires.

 

 

 

Le potentiel incontournable de la plateforme publicitaire de Google

En 2018, Google a rebaptisé sa plateforme publicitaire Google Ads. Effectuer des campagnes publicitaires avec Google permet de se rendre visible auprès des utilisateurs du moteur de recherche (qui répond à plus de 2 milliards de requêtes par jour), des adeptes de YouTube ou encore des nombreux visiteurs des deux millions de sites internet partenaires constituant le réseau display de Google. 

Les possibilités offertes de cibler précisément son audience grâce aux outils proposés permettent un retour sur investissement optimal pouvant s’élever jusqu’à 700%

La plateforme a construit son succès sur le modèle publicitaire du paiement par clic (PPC), autrement appelé coût par clic (CPC), et sur celui du coût par impression (CPM). Ces deux approches, en fonction des objectifs que vous poursuivez, doivent permettre de générer du trafic vers votre site internet et de transformer vos visiteurs en clients. Le retour sur investissement dépendra essentiellement de la qualité des campagnes que vous mettrez en place. Ce guide vous aide à créer des campagnes avec Google Ads et à les améliorer au fil du temps.

Google est le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde et en France, pays où sa part de marché est supérieure à 90%. En France, les plateformes Google touchent une audience de plus de 50 millions de visiteurs uniques chaque mois

Pour 71% des internautes, les annonces affichées par Google correspondent effectivement à leur besoin. Ces internautes, en recherche d’un produit particulier ou d’un service, sont souvent prêts à conclure une transaction. 

Sur les pages de résultats du moteur de recherche, Google Ads permet d’atteindre des taux de clics moyens situés entre 5 et 7%

Les services de Google fonctionnent suivant un principe simple : proposer des réponses aux recherches effectuées par les internautes. Ces réponses s’affichent sous forme de résultats naturels ou se traduisent dans la publicité proposée. La plateforme publicitaire de Google vise à proposer votre annonce à l’internaute qui effectuera une recherche directement en lien avec ce que vous pouvez lui apporter. C’est ce qui fait toute la force de Google Ads et qui permet de générer des retours sur investissement (ROI) bien supérieurs à une approche plus traditionnelle de la publicité en ligne. 

Ces outils sont aujourd’hui utilisés par de très nombreuses entreprises qui, sans avoir investi pour obtenir un référencement naturel de qualité, souhaitent s’afficher dans les premiers résultats de recherche effectués par les internautes qu’ils souhaitent toucher. Les premières positions, en effet, sont généralement réservées aux annonces payantes. 

Quelle est la différence entre Google Ads et Google AdSense ? 

Mais Google Ads permet d’afficher des annonces ailleurs que dans les services directement proposés par la firme. Le programme AdSense permet à plus de deux millions d’éditeurs de site web d’afficher des publicités sous divers formats. Les éditeurs sont rémunérés directement par Google. Toutes ces publicités peuvent être gérées directement par l’annonceur depuis la plateforme Google Ads. Cette dernière va chercher à afficher des annonces qui correspondent au contenu proposé par le site partenaire du programme AdSense.

En utilisant Google Ads, chacun sera vite confronté à de nombreux concepts spécifiques à la publicité en ligne. Certains sont propres à la plateforme Google Ads. D’autres sont plus généraux et relèvent des principes du marketing digital. Voici un glossaire des principaux termes à connaître pour bien configurer, gérer et optimiser vos campagnes Google Ads. 

Classement de l'annonce

Cette valeur permettant de déterminer la position de votre annonce, autrement dit son emplacement sur la page de résultats et par rapport aux autres annonces, et si elle peut être diffusée ou non. Le classement de l'annonce intègre de nombreuses variables. Cette valeur est notamment calculée en fonction de l’enchère, de la qualité de l'annonce au moment de la mise aux enchères, de la concurrence autour des mots-clés sur lesquels l’annonceur veut se positionner. Plus la valeur sera élevée, plus l’annonce sera visible et plus le taux de clics de la campagne sera important.

Enchères

Google Ads est basé sur un système d'enchères. Pour chaque campagne, l'annonceur définit l'enchère maximale qu'il est prêt à payer pour un clic sur sa publicité ou pour la diffusion de celle-ci. Plus elle est élevée, mieux la publicité sera positionnée.

On identifie trois types d'enchères différents : CPC, CPM et CPE.

  • CPC, ou coût par clic, correspond au montant payé pour chaque clic effectué sur une publicité.
  • CPM, ou coût par mille, représente le montant payé par tranche de mille impressions, soit lorsque la publicité a été vue par mille utilisateurs.
  • CPE, ou coût par engagement, fait référence au montant payé lorsque la publicité est à l'origine d'une interaction prédéterminée.

Les stratégies d'enchères sont abordées plus en détail dans la suite de ce guide.

Type de campagne

Avant de lancer une campagne payante sur Google Ads, vous devez en sélectionner le type parmi les trois options suivantes : annonce textuelle, display ou vidéo.

  • Les annonces textuelles correspondent aux textes affichés sur les pages de résultats Google. Elles peuvent aussi apparaître sur les sites des éditeurs partenaires du programme AdSense.
  • Les annonces display s'articulent généralement autour d'une image et s'affichent sur les pages web des sites du réseau Display de Google (AdSense).
  • Les annonces vidéo sont diffusées sur YouTube. Leur durée est variable. Elles s’affichent entre 6 et 15 secondes avant le lancement d’une vidéo par un utilisateur. 

Taux de clics

Le taux de clics correspond au nombre de clics générés par une publicité par rapport au nombre de vues qu'elle obtient. Plus l’annonce est qualitative et plus elle correspond à ce que recherche l’audience ciblée, plus le taux de clics sera élevé. Il traduit donc directement la pertinence et la performance d’une campagne ainsi que la faculté de l’annonceur à cibler des mots-clés pertinents pour ses annonces. 

Taux de conversion

Une conversion est comptabilisée lorsqu’un internaute interagit avec votre annonce puis réalise une action que vous avez définie comme importante pour votre activité, comme soumettre un formulaire sur une page de destination, effectuer un achat en ligne ou encore télécharger un document. Le taux de conversion, indiqué en pourcentage, est calculé en divisant le nombre de conversions par le nombre total d’interactions avec une annonce appelant à une action précise. Plus une page de destination propose une expérience fluide et en adéquation avec l'offre proposée dans la publicité à laquelle elle est associée, plus le taux de conversion est élevé.

Réseau Display de Google 

Les annonces Google Ads peuvent être diffusées sur les pages de résultats de Google ou sur les pages web des sites appartenant au réseau Display de Google, en anglais Google Display Network (GDN). Ce réseau se compose de sites web participant au programme Google AdSense, dont les pages offrent un espace d’affichage aux publicités Google. Celles-ci se présentent sous la forme de textes ou d'images associés à des contenus pertinents pour les mots-clés que vous ciblez. On trouve d’autres formats d’annonce sur le Réseau Display de Google, comme les annonces Shopping ou encore celles permettant de faire la promotion d'une application.

Extensions

Les extensions d'annonces vous permettent d'enrichir le contenu promotionnel d'une publicité sans frais supplémentaires. Elles sont classées en cinq grandes catégories détaillées dans la suite de ce guide : les extensions liens annexes, les extensions d'appel, les extensions de lieu, les extensions de promotion et les extensions d'application.

Mots-clés

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche, Google lui propose une sélection de résultats en lien avec les termes qu'il a saisis. Les mots-clés sont des mots ou des expressions susceptibles d'être utilisés par votre audience cible à la recherche d’un contenu ou d’une réponse. C’est au départ de ces mots-clés que l’on construit les campagnes Google Ads. Ils doivent être définis en fonction des recherches auxquelles vous souhaitez associer votre publicité.

Par exemple, un utilisateur qui saisit les termes « comment déboucher un évier » verra s'afficher des contenus publicitaires ciblant des mots-clés comme « évier bouché », « déboucher un évier » ou « nettoyant salle de bain ».

Les mots-clés à exclure représentent une liste de termes auxquels vous ne souhaitez pas associer votre publicité. Google vous élimine automatiquement des enchères pour ces termes, qui se rapprochent de ceux que votre entreprise cible, mais qui s'appliquent à des offres qui ne font pas partie de son domaine d'expertise ou pour lesquelles elle ne souhaite pas être référencée. L’exclusion des mots-clés vous permet de cibler plus directement votre audience et d’éviter que vos annonces ne s’affichent pour des requêtes ne correspondant pas à votre offre. Vous pouvez de cette manière améliorer votre taux de clics. 

PPC

Le paiement par clic, ou PPC, fait référence à un modèle publicitaire où l'annonceur paie chaque clic sur sa publicité. Il n'est pas spécifique à Google Ads. Ce modèle est proposé par d’autres grandes plateformes numériques. Il constitue le type de campagnes publicitaires payantes en ligne le plus utilisé. En comprendre les mécanismes est indispensable au succès d'une campagne Google Ads.

Niveau de qualité

Le niveau de qualité est un des facteurs pris en compte au moment du classement de l’annonce. Il reflète la performance de vos campagnes passée, en considérant les taux de clics, la pertinence des mots-clés sélectionnés ou encore la qualité de vos pages de destination. Avec un niveau de qualité élevé, vos annonces seront mieux affichées et vous pourrez donc optimiser vos budgets. 

Les mots-clés doivent correspondre à ce que l’utilisateur est susceptible d’entrer dans le moteur de recherche pour trouver le produit ou service promu par l’annonce.

Une fois les bons mots-clés définis, l’annonceur doit enchérir sur ces termes. Dans le cadre d’une campagne PPC, il doit préciser le montant maximum qu’il est prêt à payer chaque clic effectué sur son annonce. S’il opte pour le modèle CPM, il doit définir le montant qu’il souhaite débourser pour 1000 impressions de son annonce, s’il choisit le modèle CPM. 

Un jeu de concurrence s’opère autour des mots-clés. C’est l’annonceur qui enchérit le plus qui voit sa publicité placée en tête des résultats du moteur de recherche, sur YouTube ou encore sur des pages de sites web du réseau display traitant d’un contenu en rapport avec les mots-clés choisis. L’annonceur peut choisir librement où il souhaite que ses annonces soient affichées. 

La création d'une publicité efficace et rentable sur Google Ads s'articule autour de nombreux facteurs détaillés ci-dessous.

Le classement de l'annonce et le niveau de qualité

Le classement de l'annonce détermine le positionnement de votre publicité dans les résultats de recherche. Son niveau de qualité est l'un des éléments pris en compte, à côté du montant de l'enchère, pour définir le classement de l'annonce.

Le niveau de qualité se base sur la qualité et la pertinence de votre publicité

Pour améliorer le niveau de qualité, il est important de proposer des annonces qui correspondent effectivement au besoin de l’utilisateur qui effectue une recherche. Pour cela, il faut veiller à : 

  1. Bien choisir ses mots-clés.
  2. Rédiger un texte d’annonce et un appel à l’action clairs, en étant transparent sur la solution proposée au regard de la recherche effectuée.
  3. Améliorer l'expérience utilisateur proposée sur la page vers laquelle renvoie l’annonce.

Ces trois facteurs contribuent à améliorer considérablement le taux de clics et, dès lors, le niveau de qualité. 

Plus le niveau de qualité de votre publicité est élevé, plus les coûts d'acquisition sont réduits. Le classement de l’annonce sera meilleur.

Le type de campagne : annonces textuelles, display et vidéo

Google Ads propose trois types de campagnes différents : les annonces textuelles, display ou vidéo. Découvrez ci-dessous les conditions d'utilisation optimales pour chacune d'elles et les facteurs qui vous permettront de choisir celle qui répondra le mieux à vos attentes.

Les annonces textuelles

Les annonces textuelles s’affichent en haut des résultats de recherche. Elles sont structurées comme les résultats naturels proposés par Google. La seule différence réside dans la mention « Annonce » juste en dessous du lien cliquable.   

Par exemple, si vous effectuez la recherche « hôtel paris », Google vous propose des annonces sponsorisées. Il s’agit de publicités rédigées par des annonceurs qui désirent se rendre visibles sur des mots-clés « hôtel paris ».

recherche google hotel paris

Elles sont présentées dans le même format que les autres résultats pour assurer une expérience utilisateur fluide et propice à la conversion.

Les annonces responsives

Les annonces responsives permettent d’afficher le titre et la description la plus pertinente en tenant compte de la recherche effectuée par l’utilisateur et de son contexte. Google Ads offre la possibilité de saisir jusqu’à 15 versions différentes du titre et 4 descriptions pour une même annonce. 

En fonction de la performance des diverses associations d’un titre et d’une description en tenant compte de la recherche effectuée par les utilisateurs, Google va proposer l’annonce qui génère le plus de clics. 

Les annonces display

Le programme AdSense de Google propose de rémunérer des éditeurs de site web contre la mise à disposition d’espaces publicitaire sur leur plateforme. Il permet aux utilisateurs de Google Ads d’accéder à un impressionnant réseau de sites web représentant divers secteurs d’activité. Les annonceurs ont donc la possibilité d’afficher des annonces auprès d’un large éventail d’audiences. 

Les annonces sont affichées en fonction du contenu proposé sur la page du site partenaire, sur base des mots-clés qu’elle intègre. Pour les annonceurs, ces annonces permettent de mettre en avant des offres auprès d’internautes qui correspondent à leurs différentes cibles. 

Ces annonces prennent le plus souvent la forme d’images qui vont capter l’attention des utilisateurs afin de les inviter à considérer l’offre proposée. 

Il existe différents formats d'annonce sur le Réseau Display de Google. Au-delà de l’affichage d’une image statique ou dynamique, il est aussi possible de proposer des annonces Shopping ou d’autres faisant la promotion d'une application.

Les annonces vidéo

Les annonces vidéo sont diffusées avant, après et parfois même pendant les contenus consultés sur YouTube. Le choix de mots-clés pertinents permettra donc à votre annonce d'être diffusée à un moment suffisamment opportun pour retenir l'attention des utilisateurs.

Le ciblage géographique

Lorsque vous créez une publicité Google Ads, vous devez spécifier la zone géographique qu'elle cible. Une entreprise locale, comme un commerce indépendant ou un artisan, s’adresse avant tout à une clientèle située dans un périmètre raisonnable, autour d’une ville ou d’une région. 

Pour une société de vente en ligne proposant un produit matériel, la zone géographique correspondant au périmètre de livraison. Il peut s’agir d’un pays ou d’un ensemble de villes, villages ou communes. Si votre produit ou service est accessible dans le monde entier, il est alors inutile de limiter cette zone.

Ce paramètre joue un rôle important dans le positionnement de votre publicité sur les pages de résultats de recherche. Par exemple, si vous proposez un service de livraison de repas à Lille et qu'un utilisateur recherche les termes « repas à domicile à Paris », votre publicité n'apparaîtra pas dans les résultats, quel que soit son classement.

En effet, le principal objectif de Google consiste à proposer les résultats les plus pertinents aux utilisateurs, même lorsque votre publicité fait partie d'une campagne payante.

Les mots-clés

La recherche de mots-clés est tout aussi importante pour les campagnes payantes que pour les recherches naturelles. Ils doivent correspondre autant que possible aux recherches de votre audience cible, car Google les utilise pour sélectionner les annonces diffusées sur ses pages de résultats.

Chaque ensemble de publicités créé au sein d'une campagne doit cibler un à cinq mots-clés sur lesquels Google se repose pour la diffuser aux moments opportuns.

L’outil de planification des mots-clés 

Afin d’aider les annonceurs à déterminer sur quels mots-clés positionner leurs annonces, Google Ads propose gratuitement un outil de planification des mots-clés, Google Keyword Planner. Il sert à rechercher des mots-clés et à analyser les performances que vous êtes susceptible d'enregistrer en les utilisant. Il vous permet également d'identifier des montants d'enchères et de budgets compétitifs à utiliser dans vos campagnes. 

Cet outil propose des idées de mots-clés et offre des statistiques précieuses sur le volume de recherches associé à chacun d’eux. L’outil permet aussi d’établir des prévisions relatives au nombre estimé de clics ou encore de conversions attendues. 

Ces données sont utiles pour construire vos campagnes, évaluer le retour sur investissement espéré. L’outil de planification des mots-clés est précieux. Il faut cependant garder à l’esprit que les performances des campagnes dépendent aussi de nombreux autres facteurs qu’il ne faut pas négliger : budget, enchère, produits ou services, comportement des clients dans votre secteur d’activité, etc.  

Les types de correspondance des mots-clés

Google offre la possibilité de positionner une annonce sur un mot-clé exact ou sur un ensemble de mots-clés associés. 

Quatre possibilités sont proposées : 

  • La requête large. Par défaut, la plateforme cherchera à diffuser une publicité sur l’ensemble des variantes de mots-clés choisis. Par exemple, une annonce que l’on positionne autour de la recherche « salle de yoga à Paris » générera aussi des résultats sur les requêtes « salle de yoga » et « yoga à Paris ».
  • Le modificateur de requête large. Cette option permet de cibler un mot spécifique au sein d’une expression en le faisant précéder d’un signe « + » afin qu’il déclenche la diffusion de publicités qui contiennent au moins ce mot. Ainsi, l’expression « +salle de yoga à Paris » pourra entraîner la diffusion de publicités contenant les termes « salle », « salle polyvalente » ou « salle et yoga ».
  • L’expression exacte. Cette configuration associe la publicité aux recherches qui incluent le mot-clé dans l’ordre dans lequel il a été formulé. Il peut en revanche être précédé ou suivi de termes additionnels. Par exemple, « salle de yoga » pourra entraîner la diffusion de publicités contenant les termes « grande salle de yoga » ou « salle de yoga climatisée ».
  • Le mot-clé exact. En optant pour cette configuration, la publicité sera diffusée uniquement pour les recherches qui contiennent exactement le mot-clé défini. Par exemple, votre publicité n'apparaîtra pas dans les résultats si la recherche contient les termes « salles de yoga à Paris » et non « salle de yoga à Paris ».

À un annonceur qui ne connaît pas encore précisément les habitudes de recherche de ses cibles, il est recommandé d’opter pour une correspondance large et de l'affiner progressivement en considérant les recherches générant les meilleurs résultats. 

En disposant d’une connaissance plus fine des mots-clés qui génèrent les meilleurs résultats, il est possible d’optimiser ses campagnes afin qu’elles n’apparaissent pas lors de recherches qui ne sont pas pertinentes. 

Les titres et les descriptions

Le texte qui décrit votre publicité constitue l'un des principaux éléments motivant le choix des utilisateurs à cliquer. Il doit donc correspondre à leur recherche, contenir les mots-clés que l’on cible et apporter une solution au problème qu'ils rencontrent.

Voici un exemple :

En effectuant sur recherche sur les termes « apprendre l’anglais », il est possible d’obtenir le résultat suivant.

recherche google apprendre langlais

Le premier résultat présente une description concise, tient compte de la limite de caractères pour présenter l'offre et établit un lien avec l'audience ciblée.

Le mot-clé apparaît dans le titre de l'annonce afin que les utilisateurs sachent qu'elle correspond bien à leur recherche. Le titre et la description mettent en lumière l’intérêt de l'offre pour l’utilisateur : facilité d’apprentissage, offre à destination des francophones, possibilité de suivre les cours de partout, à tout moment. Les termes choisis visent autant à rassurer les utilisateurs qu'à établir le bien-fondé de l'offre.

Cet exemple présente le type de descriptions susceptibles de générer des clics. Néanmoins, pour convertir, il est important que la page de destination associée à l’annonce soit construite et rédigée pour répondre au besoin de l’utilisateur. 

Les extensions d'annonces

Les extensions d’annonces permettent, gratuitement, d’enrichir une publicité en proposant des informations supplémentaires. Elles encouragent l’interaction avec la marque. On distingue cinq grandes catégories d’extensions d’annonces. 

  • Les extensions Liens annexes étendent la portée de votre publicité et lui permettent de se démarquer de celles de vos concurrents en offrant davantage d’opportunités aux utilisateurs d'interagir avec votre marque.

recherche google nike

  • Les extensions d’appel permettent d'ajouter le numéro de téléphone de l’entreprise dans la publicité afin de faciliter la communication avec les utilisateurs. Cette extension permet d’encourager une interaction directe avec un service client directement accessible par téléphone et d’optimiser les taux de conversion.

recherche google déménageur paris

  • Les extensions de lieu permettent d'intégrer l'emplacement géographique de l’entreprise dans votre publicité. Cette option est particulièrement utile pour les activités qui proposent une expérience en magasin ou qui sont en mesure d’accueillir les clients en vue de les convertir. Elle est aussi intéressante dans le cadre de recherches comprenant les termes « à proximité de ».

recherche google expert comptable à paris

  • Les extensions de promotion sont efficaces pour promouvoir des offres exceptionnelles en cours. Elles peuvent alors encourager les utilisateurs à cliquer sur le lien si la tarification est plus avantageuse que celle d’un concurrent.

exemple dannonce sur google

  • Les extensions d’application fournissent un lien vers une application téléchargeable sur support mobile afin de fluidifier l'expérience des utilisateurs sur l’ensemble des appareils qu'ils sont susceptibles d'utiliser.

annonce pour application mobile airbnb

Le remarketing est une technique éprouvée et efficace. Cette possibilité s’appuie sur l’utilisation de cookies, ces éléments qui permettent de suivre l’activité en ligne des personnes qui ont déjà visité le site de l’annonceur. Il est alors possible de leur diffuser la publicité à divers moments, lorsqu’ils utilisent un service de Google ou au moment où ils naviguent sur des sites web partenaires de Google. 

Comment configurer une campagne Google Ads

La configuration d’une campagne de publicité payante sur Google Ads est relativement simple et rapide. En accédant au site de Google Ads, chaque annonceur est guidé tout au long du processus. 

Pour cela, une fois connecté à Google Ads, il suffit de cliquer sur « Commencer » puis de suivre les instructions de l’assistant de configuration pour créer et diffuser votre publicité. Si l’annonceur dispose déjà des textes et images qu’il souhaite utiliser, l’ensemble du processus peut être effectué en plus ou moins 10 minutes.

Au-delà de cette première étape, afin d’effectuer un suivi de chaque campagne pour améliorer la performance de ses publicités, il est nécessaire de mettre en œuvre d’autres opérations.

 Associer votre compte Google Ads à Google Analytics

Google Analytics est un outil qui permet de suivre le trafic et le comportement des visiteurs d’un site web. Très complet, cet outil permet de rendre compte des taux de conversion des internautes au regard des objectifs que vous vous êtes fixés. Pour évaluer la performance des campagnes, il est donc utile d’associer son compte Google Ads et la plateforme Google Ads. De cette manière, il est possible de centraliser et de simplifier l’analyse des performances des campagnes sur les divers canaux de diffusion. 

Ajouter des paramètres UTM aux annonces

Pour permettre un suivi efficace des conversions et une analyse précise des interactions effectuées au départ d’une annonce, il est recommandé de recourir au marquage des liens. Chaque fois qu’un utilisateur clique sur une annonce, un identifiant déterminé est ajouté à l’URL de destination de l’annonce. Cet identifiant, appelé UTM, est constitué d’une suite caractère qui suit un point d’interrogation dans l’URL. Chaque campagne peut être identifiée par un paramètre UTM particulier. En analysant le trafic et la conversion dans Google Analytics grâce aux UTM, on peut donc savoir quelles sont les campagnes qui fonctionnent le mieux. À partir de ces données, on peut facilement prendre des décisions pour améliorer ses campagnes. 

L’outil de création de paramètres UTM de Google permet d’associer une URL unique à chaque annonce ou campagne.

Configurer le suivi des conversions

Cette étape optionnelle permet d'identifier le nombre exact de leads ou de clients générés par chaque annonce. Sans cela, il n’est pas possible de définir le ROI d’une campagne avec précision. Le suivi des conversions aide également à assurer le suivi des ventes ou de toute autre activité, sur un site web ou une application, ainsi que celui des appels obtenus grâce aux publicités.

Intégrer votre compte Google Ads à votre CRM

Pour mesurer effectivement la performance de chaque campagne, il faut idéalement pouvoir centraliser l’ensemble de vos données dans un seul outil. Beaucoup d’entreprises disposent d’un CRM pour suivre toutes les interactions qu’elles ont avec leurs clients, des leads ou encore des contacts, quel que soit le canal qu’ils privilégient. En intégrant le compte Google Ads au niveau de cet outil de suivi, il est possible d’analyser précisément l’ensemble des campagnes et d’identifier celles qui produisent les meilleurs résultats. Chacun peut découvrir quelles sont les offres les plus pertinentes vis-à-vis de son audience cible et mesurer les ventes associées à chaque campagne. De cette manière, l’annonceur peut mieux orienter les efforts entrepris pour accroître les ventes. 

Les stratégies d'enchères sur Google Ads

Une fois le compte Google Ads configuré et la première campagne préparée, l’annonceur pourra placer sa première enchère. Il s’agit du principal élément pris en compte pour le classement de l’annonce. L’enchère, c’est le montant maximum que l’annonceur est prêt à dépenser pour que son annonce soit diffusée. Plus l’enchère sera élevée, plus l’annonce sera visible, plus le taux de clics sera important. 

Différentes stratégies se construisent autour de l’enchère. Définir la vôtre implique de considérer le budget et les objectifs poursuivis, mais aussi de prendre connaissance de quelques paramètres importants avant de lancer une campagne. 

Les enchères automatiques et manuelles

Google Ads offre deux possibilités pour enchérir dans le cadre de vos campagnes. 

  • Avec les enchères automatiques, la plateforme va ajuster vos enchères en fonction de vos objectifs et des investissements de vos concurrents. L’annonceur fixe un budget maximum et la plateforme gère automatiquement la diffusion de vos annonces pour lui assurer la meilleure performance. Cette fonction permet de maximiser vos chances de remporter les enchères sans avoir à les ajuster en permanence.
  • Les enchères manuelles vous permettent de sélectionner vous-même le montant de vos enchères et donc de les réduire pour les annonces les moins performantes, en réaffectant le budget prévu sur celles qui ont le meilleur taux de clics. 

Les enchères sur les termes de recherche associés à votre marque

Est-il intéressant de faire de la publicité autour de termes qui contiennent le nom de votre marque, de votre entreprise ou de l’un de ses produits ? C’est une question qui suscite souvent débat. Généralement, les résultats d’une recherche effectuée sur des termes propres à une marque lui permettent de naturellement bien se positionner. On peut donc légitimement penser qu’il n’est pas nécessaire de dépenser de l’argent pour se positionner au niveau des annonces. 

Cependant, si l’on se met à la place d’un utilisateur en recherche d’information, qui n’est pas encore à un stade avancé dans son parcours de conversion, se positionner sur le nom d’un produit peut être intéressant. Prenons l’exemple d’un internaute qui fait des recherches sur des outils de chat en direct et qui considère l’outil de chat en direct de HubSpot comme une solution intéressante à envisager. Il est alors intéressant d’envisager une annonce autour des mots-clés « logiciel de chat en direct de HubSpot ». L’annonce permettra de se positionner comme première référence alors que le résultat naturel sur cette requête aurait positionné HubSpot plus bas sur le page. 

D’autre part, si vous considérez qu’il n’est pas pertinent de positionner des annonces sur les termes associés à votre marque, vos concurrents ou parfois même des revendeurs, pourraient enchérir sur ces mots-clés et capter une partie de l’audience qui fait des recherches à propos de vous. 

Le coût par action (CPA)

Quand on débute avec Google Ads, privilégier les stratégies d’enchères automatiques permet de progressivement apprendre à maîtriser le fonctionnement de la plateforme et des possibilités qu’elle offre.

Il existe cependant 6 stratégies d’enchères automatiques distinctes poursuivant chacune des objectifs différents. Parmi ces stratégies, les trois suivantes sont le plus souvent utilisées pour bien débuter.

Par exemple, si l’objectif vise à augmenter le nombre de visites sur le site, une des stratégies cherche à enregistrer autant de clics que possible dans les limites de votre budget. S’il s’agit d’améliorer la visibilité, opter pour la stratégie adaptée permet de maximiser la diffusion de l’annonce en première position de la page de résultats.

Une des stratégies les plus intéressantes est celle du coût par action (CPA) défini. Le système d'enchères au CPA cible se base sur l’historique de votre campagne et évalue les signaux contextuels au moment de la mise en concurrence afin de définir automatiquement l’enchère optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d’être diffusée. Pour un CPA cible de 8 €, par exemple, la plateforme va définir  automatiquement vos enchères pour essayer d’obtenir le plus de conversions possible à 8 € en moyenne.

Les erreurs à éviter lors d'une campagne Google Ads

Faire de la publicité avec Google Ads permet d’obtenir de bons retours sur investissement, souvent bien meilleurs qu’avec la publicité traditionnelle. Cependant, au début, les résultats peuvent être deçà des attentes. Il est utile de faire preuve de persévérance en cherchant à améliorer ses campagnes et à atteindre des performances supérieures. Une bonne utilisation de Google Ads implique un certain apprentissage. Chacun pourra tirer les leçons de certaines erreurs commises. 

Voici toutefois quelques erreurs que l’on peut facilement éviter :

  1. Des mots-clés vagues : le choix des mots-clés est un enjeu essentiel pour la réussite d’une campagne. Le choix de termes trop vagues ou trop génériques peut nuire aux performances. Le risque est que le moteur de recherche présente les annonces à une audience qui ne correspond pas à celle que l’on souhaite toucher. Cela entraîne une perte de clics et des dépenses inutiles. Lors des premières campagnes, il faut donc bien tester ses mots-clés et veiller à les modifier au fil du temps en fonction des résultats obtenus. 
    La solution : La section de ce guide consacrée aux stratégies de mots-clés doit vous aider à bien débuter.
  2. Le manque de pertinence d'une publicité : votre publicité doit correspondre aux attentes de l’audience qui effectue une recherche sur les mots-clés choisis. Si ce n’est pas le cas, l’internaute privilégiera un autre lien, plus en phase avec ce qu’il cherche. Pour garantir un taux de clics optimal et pouvoir convertir l’audience ciblée, il est important que l’annonce, son titre, sa description et les éventuelles extensions soient claires et apportent une réponse directe à la recherche de l’utilisateur du moteur de recherche. Il est aussi très important que le titre de l’annonce intègre les mots-clés sur lesquelles vous vous positionnez et que l’utilisateur attend. Les annonces responsives de Google doivent vous permettre de tester différentes formulations et d’identifier celles qui génèrent les meilleurs résultats. 
    La solution : référez-vous à la section de ce guide consacrée aux meilleures pratiques de la création de contenu publicitaire.
  3. Négliger le niveau de qualité : le niveau de qualité d'une publicité est l'un des facteurs sur lesquels s’appuie Google pour déterminer le classement des annonces. Plus il est élevé, mieux l’annonce est classée. Inversement, s'il est faible, l’exposition et les opportunités de conversion dont jouit la publicité le sont également. Le niveau de qualité dépend des performances des campagnes passées. Le défi, pour l’annonceur, est de l’élever en permanence en veillant à obtenir le meilleur taux de clics. 
    La solution : référez-vous à la section de ce guide consacrée à l'optimisation du niveau de qualité de vos publicités.
  4. Oublier d’améliorer ses pages de destination : la publicité avec Google Ads permet d’emmener l’internaute vers votre site pour ensuite le convertir. À ce titre, les efforts déployés pour proposer des annonces performantes doivent s’accompagner d’une volonté d’optimiser la page de destination afin de proposer une expérience fluide et convaincante à l’utilisateur. La page de destination doit, tout comme l’annonce, répondre au besoin de l’utilisateur du moteur de recherche, contenir les bons mots-clés et l’inviter à l’action. De cette manière, chacun peut réduire ses coûts de conversion.
    La solution : référez-vous au guide HubSpot sur les meilleures pratiques des pages de destination et appliquez-les pour optimiser vos taux de conversion.

Lancer votre campagne

Compte tenu de sa portée et de son autorité, Google Ads est un levier incontournable pour tout annonceur qui souhaite renforcer sa présence et aller à la rencontre de son audience en ligne. Pour en apprécier les bénéfices, il faut se lancer et mettre en œuvre une première campagne. Ce guide doit permettre de commencer avec de bonnes bases. Il existe de nombreux autres conseils pour améliorer vos campagnes Google Ads.  En appliquant les bonnes pratiques et, surtout, en cherchant à améliorer chaque campagne, vous découvrirez tout le potentiel de cet outil au service de votre activité. 

Pour aller plus loin, utilisez ce kit gratuit pour améliorer vos campagnes PPC.

Le kit pour vos campagnes CPC

 CTA2

Publication originale le 8 juin 2020, mise à jour le 05 octobre 2020

Sujet(s):

Google Ads