Réseau Display Google Ads : le guide complet

Le réseau Google Display Network est le plus vaste réseau publicitaire sur internet au monde. D'après les chiffres de Google, le GDN regroupe ainsi plus de deux millions de sites web et d'applications mobiles et touche plus de 90 % des internautes à l'échelle mondiale. Autant dire qu'il constitue un levier de choix pour accroître sa notoriété et susciter l'intérêt pour ses produits ou services.

Pour autant, faute de percevoir la manière d'en tirer réellement profit, beaucoup d'annonceurs hésitent encore à faire du Display, préférant s'en tenir au réseau Search. Cet article se penche sur l'intérêt du Display Google, en complément des campagnes Search, et explore les moyens d'optimiser les retombées d'une campagne Display.

Quel est l'intérêt des campagnes Display Ads ?

Les entreprises, en utilisant les campagnes initiées sur le Google Display Network, bénéficient de nombreux avantages :

• Augmenter sa visibilité.
• Toucher le prospect là où il se trouve.
• Cibler plus efficacement sa clientèle.
• Tester ses publicités.
• Prospecter au meilleur coût.
  
  

Augmenter sa visibilité

La force du réseau Google Display Network réside dans sa capacité à diffuser des annonces en masse sur toute la toile. Les emplacements de diffusion qu'il propose ne se limitent pas aux résultats de recherche comme pour Search, mais regroupent plusieurs milliers de sites internet et applications mobiles sur lesquels l'annonce sera visible. Le temps passé sur les résultats de recherche représentant une faible part du temps global passé en ligne, les annonceurs ont donc tout intérêt à utiliser Google Display Network pour augmenter la visibilité de leurs contenus promotionnels.

Toucher le prospect là où il se trouve

Si Search intercepte les cibles au moment où elles recherchent des produits et services qui correspondent à l'offre de l'annonceur, le réseau Display propose quant à lui de diffuser des annonces au-delà du moteur de recherche Google. L'internaute est touché par les annonces de l'entreprise alors qu'il navigue sur ses sites web favoris, visionne une vidéo YouTube ou consulte son compte Gmail. Être régulièrement en contact avec la marque sur différents lieux le familiarisera avec elle et, si les annonces ne déclenchent pas l'acte d'achat, l'amènera à solliciter ses services le jour où elle pourra répondre à ses besoins.

Cibler plus efficacement sa clientèle

Les options de ciblage proposées par Display Ads sont d'une grande précision. Elles permettent de toucher chaque segment de prospect en adaptant l'annonce qui leur sera diffusée. Le ciblage peut être paramétré selon les mots-clés utilisés par les internautes, leur zone géographique, les critères socio-démographiques qui les caractérisent ou leurs centres d'intérêt. Display Ads permet également de cibler les prospects qui ont préalablement visité le site d'une marque sans terminer leur parcours client. Des annonces personnalisées leur sont alors diffusées en fonction des produits qu'ils ont consultés, leur proposant des offres en lien avec l'intérêt qu'ils ont montré.

Tester ses publicités

Le Display Google propose de très nombreux paramètres, lesquels peuvent être ajustés en fonction des performances de l'annonce. L'entreprise peut utiliser ses statistiques pour mettre en place des campagnes d'A/B testing ou tout simplement tenter d'optimiser des annonces qui n'enregistrent pas les meilleurs résultats.

Prospecter au meilleur coût

Une campagne Display a vocation à doper sa visibilité pour un coût sans commune mesure avec ce qui aurait dû être investi pour la même exposition dans l'univers des médias traditionnels.

Quels sont les 4 types d'annonces sur Google Display Network ?

• Les annonces illustrées importées.
• Les annonces responsive display.
• Les annonces dynamiques de remarketing.
• Les annonces natives.
  
  

Les annonces illustrées importées

Ces bannières publicitaires sont le format d'annonce Display offrant le plus d'options créatives. La marque définit les éléments constitutifs de la publicité avant de l'importer dans Display Ads. Pour ce faire, Google Display propose une vingtaine de dimensionnements différents, au format illustré ou dynamique. Parmi eux :

• Les formats carré et rectangle.
• Le skyscraper.
• Le leaderboard.
• Le GIF.
  
  

Les annonces responsives display

La création de ce type d'annonce est largement facilitée par l'algorithme de machine learning de Google. L'entreprise fournit à Display les différentes composantes qu'elle souhaite voir apparaître dans ses publicités et le logiciel se charge de diffuser les annonces de la façon la plus optimale possible. Le format des publicités sera donc ajusté aux canaux sur lesquels ils seront diffusés, ainsi qu'aux usages des internautes, sur ordinateur ou mobile. Pour ce faire, l'entreprise doit fournir à Google :

• 15 images maximum.
• 5 logos de formats différents.
• Une vidéo si elle en a.
• De 1 à 5 titres courts (30 caractères maximum chacun).
• Un titre long (jusqu'à 90 caractères).
• De 1 à 5 descriptions (90 caractères chacune).
• Le nom de la marque.
• L'URL de destination.
  
  

Les annonces dynamiques de remarketing

Les publicités de remarketing sont destinées aux internautes ayant visité le site de la marque. N'ayant pas finalisé leur achat, ils seront spécifiquement ciblés par des publicités liées aux produits qu'ils ont consultés. Ces annonces contiendront un « call to action », littéralement « appel à l'action », pour faciliter leur retour vers le site marchand.

Les annonces natives

La particularité de l'annonce native est qu'elle semble faire partie intégrante du contenu dans lequel elle est diffusée. Son ton, son style et son emplacement sont paramétrés pour correspondre au contenu du site.

Ce type de publicité est utilisable sur différents supports comme les applications mobiles, les ordinateurs ou les téléphones. Elle est compatible avec tous les formats d'annonces disponibles et sera modélisée à partir d'un texte publicitaire, d'images et d'une page de destination.

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4 bonnes pratiques pour améliorer vos campagnes Google Display Network

La possibilité vous est offerte de lancer une même campagne parallèlement sur le réseau Search et sur le réseau Display. Néanmoins, dans la mesure où les deux réseaux n'ont pas la même vocation, ainsi que pour un meilleur suivi des retours sur investissement et un meilleur pilotage de vos actions, mieux vaut opter pour des campagnes distinctes sur chacun d'eux.

Étant donné l'envergure du réseau Google Display Network, il est essentiel, pour maximiser votre retour sur investissement, d'adosser vos campagnes à une stratégie d'optimisation bien réfléchie, tirant profit des nombreuses possibilités offertes par la plateforme Google Ads. Les quelques conseils et leviers ci-après pourront vous être utiles pour optimiser vos campagnes Display.

1 - Opter pour des annonces graphiques et responsives

Aussi importante que soit la présence de texte dans vos annonces Display, celles-ci se doivent de faire la part belle au visuel. Et ce, pour une raison simple : les annonces textuelles ont un taux de clic bien inférieur à celui des annonces graphiques. Misez sur des annonces graphiques en soignant tout particulièrement la qualité de vos visuels et en véhiculant un message simple, clair et percutant pour votre audience cible.

Les annonces de type « responsive » présentent l'avantage d'ajuster automatiquement leur taille, leur apparence et leur format pour s'adapter à l'espace publicitaire disponible. Google combine de façon optimale les différents éléments constitutifs de l'annonce pour chaque espace en fonction de prévisions de performances établies à partir de votre historique de performances. Les annonces responsives vous évitent d'avoir à prévoir autant de variantes qu'il existe de cas de figure possibles pour la diffusion de vos annonces et vous simplifient donc grandement la tâche.

2 - Tester parallèlement différentes combinaisons de ciblage

Sur un réseau d'une pareille ampleur, la pertinence du ciblage est la clé de l'efficacité d'une campagne Display. Si votre ciblage est trop large, le risque est de voir votre budget « dévoré » par des audiences non pertinentes. S'il est trop restrictif, vous êtes susceptibles de laisser de côté des audiences potentiellement intéressantes.

L'erreur parfois commise en termes de ciblage est d'associer, en les empilant, un trop grand nombre de critères de ciblage pour un seul et même groupe d'annonces. Ce faisant, vous risquez d'être trop sélectifs et rendez difficile l'identification de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Mieux vaut plutôt créer plusieurs groupes d'annonces avec chacun une combinaison donnée de critères de ciblage rattachée, plus ou moins sélective selon le groupe. Cette approche vous permet de mesurer facilement l'impact de chaque formule sur l'évolution des indicateurs de performance et de ne garder que les meilleures.

Les différentes méthodes de ciblage disponibles sur le réseau Google Display Network vous permettent de tester de nombreuses combinaisons de critères, plus ou moins sélectives. Voici à titre d'exemple quelques combinaisons d'options de ciblage que vous pourrez trouver utiles :

• Âge, sexe et catégorie d'audience d'affinité : le ciblage par affinité vous permet de cibler les utilisateurs qui manifestent un intérêt affirmé pour un sujet en rapport avec votre activité. En ajoutant simplement un ciblage démographique selon l'âge et le sexe, vous maximisez la pertinence de l'audience tout en conservant une couverture maximale au niveau des emplacements.
• Audience d'affinité et emplacements : la spécification combinée d'une catégorie d'audience d'affinité et d'emplacements gérés vous permet de cibler les utilisateurs intéressés par un sujet donné lorsqu'ils se rendent sur des sites où vous jugez opportun d'être présents.
• Mots-clés et emplacements : lorsque vous ajoutez des emplacements et des mots-clés à un groupe d'annonces, Google Ads s'appuie sur le ciblage contextuel pour rechercher les pages dont le contenu coïncide avec vos mots-clés sur les emplacements concernés. Par conséquent, si vous spécifiez un site comportant plusieurs pages web, seules les pages qui correspondent à vos mots-clés diffuseront vos annonces.

Les trois options suivantes de ciblage par type d'audience méritent tout particulièrement votre attention dans la mesure où elles vous permettent intrinsèquement de cibler des internautes fortement susceptibles de s'intéresser à vos produits ou services :

• Le ciblage des audiences similaires est un outil simple, mais performant, qui vous permet de toucher de nouveaux utilisateurs qui présentent des caractéristiques similaires à celles des visiteurs de votre site/application.
• Le ciblage des audiences sur le marché vous permet de toucher des audiences qui recherchent des produits et des services similaires à ceux que vous proposez. Cette fonctionnalité de ciblage utilise la puissance du Machine Learning pour identifier les internautes proches de l'acte d'achat et, le cas échéant, leur affiche vos annonces.
• Le reciblage vous permet de positionner stratégiquement vos annonces auprès des internautes qui ont déjà interagi avec votre site web ou votre application mobile lorsqu'ils naviguent sur le réseau Display, pour attirer à nouveau leur attention.

À noter qu'en l'absence d'emplacements gérés dans votre combinaison de critères, c'est Google qui choisit où sont diffusées vos annonces compte tenu des paramètres de ciblage que vous avez choisis.

3 - Utiliser les listes d'exclusion d'emplacements

Les listes d'exclusion vous permettent d'écarter explicitement de votre ciblage des catégories entières d'emplacements ou des emplacements spécifiques jugés non pertinents.

Notez que lorsque vous laissez Google choisir les emplacements de diffusion de vos annonces, le risque existe que certains s'avèrent totalement contre-productifs, à savoir qu'ils vous coûtent cher sans rien générer en retour. À titre d'exemple, les applications essentiellement utilisées par les plus jeunes, comme celles de gaming, sont rarement susceptibles de contribuer aux objectifs d'une campagne, avec le risque en revanche qu'elles engloutissent du budget. Vous pouvez exclure des catégories entières d'emplacements en amont dès lors qu'elles vous semblent présenter un risque de ce point de vue dans le cas de votre campagne. De même pour les emplacements où il ne fait pas sens pour vous d'être présents, compte tenu de la nature de votre activité, par exemple, ou encore pour des raisons de protection de votre image de marque.

Par ailleurs, que votre ciblage spécifie les emplacements où diffuser vos annonces ou que Google en décide seul, un examen régulier de vos emplacements de diffusion est indispensable pour détecter ceux qui ne sont pas performants et optimiser votre budget. Veillez à mettre régulièrement à jour vos listes d'exclusion en écartant les emplacements qui se révèlent non performants.

4 - S'astreindre à un suivi étroit des performances

Vous passez sans aucun doute un certain temps chaque semaine à analyser les performances de vos campagnes Search et à leur apporter les ajustements voulus. Le fait est que la même discipline s'impose pour vos campagnes Display.

Il est notamment intéressant de surveiller sur le quality score de sa campagne publicitaire. Ce niveau de qualité est évalué par Google Ads selon trois critères.

• La pertinence de la page de destination, sa navigabilité et la précision de son contenu.
• Le bien-fondé de l'annonce elle-même, dont l'adéquation entre les mots-clés choisis et la teneur de la publicité.
• L'appréciation du probable taux de clics pour l'annonce concernée.

Avec les statistiques détaillées fournies sur les pages Annonces et extensions et Emplacements, vous disposez de toutes les informations utiles pour :

• Identifier les emplacements qui se sont avérés performants et sur lesquels vos annonces pourraient être diffusées plus souvent avec une enchère plus élevée.
• Identifier les emplacements à exclure parce qu'ils ne sont pas assez performants.
• Déterminer si vos annonces obtiennent des impressions et des clics et quelles sont celles qui sont les plus performantes.
• Identifier les choix de ciblage qui diffusent vos annonces sur les emplacements les plus pertinents et auprès de vos audiences cibles.
• Supprimer les méthodes de ciblage peu performantes, ou celles qui limitent trop votre audience.

Un suivi au plus près des performances de votre campagne vous permettra d'optimiser peu à peu son rendement en ajustant les bons paramètres au fil de l'eau.

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