Le réseau Google Display Network est le plus vaste réseau publicitaire sur internet au monde. D'après les chiffres de Google, le GDN regroupe ainsi plus de deux millions de sites web et d'applications mobiles et touche plus de 90 % des internautes à l'échelle mondiale. Autant dire qu'il constitue un levier de choix pour accroître sa notoriété et susciter l'intérêt pour ses produits ou services.

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Pour autant, faute de percevoir la manière d'en tirer réellement profit, beaucoup d'annonceurs hésitent encore à faire du Display, préférant s'en tenir au réseau Search. Cet article se penche sur l'intérêt du Display Google, en complément des campagnes Search, et explore les moyens d'optimiser les retombées d'une campagne Display.

L'intérêt des Display Ads pour votre entreprise

La force du réseau Google Display Network réside dans sa capacité à diffuser vos annonces sur des emplacements en ligne pertinents compte tenu de ciblages que vous définissez. Alors que sur le réseau Search, vous touchez vos cibles au moment où elles recherchent des produits ou services qui correspondent à votre offre, le réseau Display vous permet quant à lui de diffuser vos annonces lorsque l'utilisateur n'est pas sur le moteur de recherche Google, mais qu'il navigue sur ses sites Web préférés, par exemple, visionne une vidéo YouTube, consulte son compte Gmail, ou encore utilise une application mobile.

Bien sûr, étant donné que la diffusion des annonces intervient alors que la cible n'est habituellement pas en « mode achat », le retour sur investissement d'une campagne Display est généralement inférieur à celui d'une campagne Search. Toutefois, la vocation des deux types de campagnes étant différente, la comparaison de leur ROI n'a en réalité que peu de sens.

Une campagne Display a vocation à doper votre visibilité et à susciter l'intérêt plus en amont dans le cycle d'achat ; elle est en cela complémentaire d'une campagne Search et assure votre présence sur l'ensemble du cycle et non uniquement en fin de processus. Le tout pour un coût sans commune mesure avec ce que vous auriez à débourser pour la même exposition dans l'univers des médias traditionnels.

Dans la mesure où les recherches en ligne ne représentent en définitive qu'une faible part du temps global passé en ligne, le choix de se cantonner au réseau Search serait loin d'être neutre pour un annonceur, car il passerait à côté d'un énorme potentiel de visibilité et de promotion de ses produits ou services.

Avec le Display Google, vous avez la main sur de très nombreux paramètres et êtes en mesure d'optimiser peu à peu l'efficacité de vos campagnes en testant différentes formules et en ajustant les choses au fil de l'eau.

Comment optimiser une campagne GDN ?

La possibilité vous est offerte de lancer une même campagne parallèlement sur le réseau Search et sur le réseau Display. Néanmoins, dans la mesure où les deux réseaux n'ont pas la même vocation, ainsi que pour un meilleur suivi des retours sur investissement et un meilleur pilotage de vos actions, mieux vaut opter pour des campagnes distinctes sur chacun d'eux.

Étant donné l'envergure du réseau Google Display Network, il est essentiel, pour maximiser votre retour sur investissement, d'adosser vos campagnes à une stratégie d'optimisation bien réfléchie, tirant profit des nombreuses possibilités offertes par la plateforme Google Ads. Les quelques conseils et leviers ci-après pourront vous être utiles pour optimiser vos campagnes Display.

Opter pour des annonces graphiques et responsives

Aussi importante que soit la présence de texte dans vos annonces Display, celles-ci se doivent de faire la part belle au visuel. Et ce, pour une raison simple : les annonces textuelles ont un taux de clic bien inférieur à celui des annonces graphiques. Misez sur des annonces graphiques en soignant tout particulièrement la qualité de vos visuels et en véhiculant un message simple, clair et percutant pour votre audience cible.

Les annonces de type « responsive » présentent l'avantage d'ajuster automatiquement leur taille, leur apparence et leur format pour s'adapter à l'espace publicitaire disponible. Google combine de façon optimale les différents éléments constitutifs de l'annonce pour chaque espace en fonction de prévisions de performances établies à partir de votre historique de performances. Les annonces responsives vous évitent d'avoir à prévoir autant de variantes qu'il existe de cas de figure possibles pour la diffusion de vos annonces et vous simplifient donc grandement la tâche.

Tester parallèlement différentes combinaisons de ciblage

Sur un réseau d'une pareille ampleur, la pertinence du ciblage est la clé de l'efficacité d'une campagne Display. Si votre ciblage est trop large, le risque est de voir votre budget « dévoré » par des audiences non pertinentes. S'il est trop restrictif, vous êtes susceptibles de laisser de côté des audiences potentiellement intéressantes.

L'erreur parfois commise en termes de ciblage est d'associer, en les empilant, un trop grand nombre de critères de ciblage pour un seul et même groupe d'annonces. Ce faisant, vous risquez d'être trop sélectifs et rendez difficile l'identification de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Mieux vaut plutôt créer plusieurs groupes d'annonces avec chacun une combinaison donnée de critères de ciblage rattachée, plus ou moins sélective selon le groupe. Cette approche vous permet de mesurer facilement l'impact de chaque formule sur l'évolution des indicateurs de performance et de ne garder que les meilleures.

Les différentes méthodes de ciblage disponibles sur  le réseau Google Display Network vous permettent de tester de nombreuses combinaisons de critères, plus ou moins sélectives. Voici à titre d'exemple quelques combinaisons d'options de ciblage que vous pourrez trouver utiles :

  • Âge, sexe et catégorie d'audience d'affinité : le ciblage par affinité vous permet de cibler les utilisateurs qui manifestent un intérêt affirmé pour un sujet en rapport avec votre activité. En ajoutant simplement un ciblage démographique selon l'âge et le sexe, vous maximisez la pertinence de l'audience tout en conservant une couverture maximale au niveau des emplacements.
  • Audience d'affinité et emplacements : la spécification combinée d'une catégorie d'audience d'affinité et d'emplacements gérés vous permet de cibler les utilisateurs intéressés par un sujet donné lorsqu'ils se rendent sur des sites où vous jugez opportun d'être présents.
  • Mots-clés et emplacements : lorsque vous ajoutez des emplacements et des mots-clés à un groupe d'annonces, Google Ads s'appuie sur le ciblage contextuel pour rechercher les pages dont le contenu coïncide avec vos mots clés sur les emplacements concernés. Par conséquent, si vous spécifiez un site comportant plusieurs pages web, seules les pages qui correspondent à vos mots-clés diffuseront vos annonces.

Les trois options suivantes de ciblage par type d'audience méritent tout particulièrement votre attention dans la mesure où elles vous permettent intrinsèquement de cibler des internautes fortement susceptibles de s'intéresser à vos produits ou services :

  • Le ciblage des audiences similaires est un outil simple, mais performant, qui vous permet de toucher de nouveaux utilisateurs qui présentent des caractéristiques similaires à celles des visiteurs de votre site/application. 
  • Le ciblage des audiences sur le marché vous permet de toucher des audiences qui recherchent des produits et des services similaires à ceux que vous proposez. Cette fonctionnalité de ciblage utilise la puissance du Machine Learning pour identifier les internautes proches de l'acte d'achat et, le cas échéant, leur affiche vos annonces.
  • Le reciblage vous permet de positionner stratégiquement vos annonces auprès des internautes qui ont déjà interagi avec votre site web ou votre application mobile lorsqu'ils naviguent sur le réseau Display, pour attirer à nouveau leur attention.

À noter qu'en l'absence d'emplacements gérés dans votre combinaison de critères, c'est Google qui choisit où sont diffusées vos annonces compte tenu des paramètres de ciblage que vous avez choisis.

Utiliser les listes d'exclusion d'emplacements

Les listes d'exclusion vous permettent d'écarter explicitement de votre ciblage des catégories entières d'emplacements ou des emplacements spécifiques jugés non pertinents.

Notez que lorsque vous laissez Google choisir les emplacements de diffusion de vos annonces, le risque existe que certains s'avèrent totalement contre-productifs, à savoir qu'ils vous coûtent cher sans rien générer en retour. À titre d'exemple, les applications essentiellement utilisées par les plus jeunes, comme celles de gaming, sont rarement susceptibles de contribuer aux objectifs d'une campagne, avec le risque en revanche qu'elles engloutissent du budget. Vous pouvez exclure des catégories entières d'emplacements en amont dès lors qu'elles vous semblent présenter un risque de ce point de vue dans le cas de votre campagne. De même pour les emplacements où il ne fait pas sens pour vous d'être présents, compte tenu de la nature de votre activité, par exemple, ou encore pour des raisons de protection de votre image de marque.

Par ailleurs, que votre ciblage spécifie les emplacements où diffuser vos annonces ou que Google en décide seul, un examen régulier de vos emplacements de diffusion est indispensable pour détecter ceux qui ne sont pas performants et optimiser votre budget. Veillez à mettre régulièrement à jour vos listes d'exclusion en écartant les emplacements qui se révèlent non performants.

S'astreindre à un suivi étroit des performances

Vous passez sans aucun doute un certain temps chaque semaine à analyser les performances de vos campagnes Search et à leur apporter les ajustements voulus. Le fait est que la même discipline s'impose pour vos campagnes Display.

Avec les statistiques détaillées fournies sur les pages Annonces et extensions et Emplacements, vous disposez de toutes les informations utiles pour :

  • Identifier les emplacements qui se sont avérés performants et sur lesquels vos annonces pourraient être diffusées plus souvent avec une enchère plus élevée.
  • Identifier les emplacements à exclure parce qu'ils ne sont pas assez performants.
  • Déterminer si vos annonces obtiennent des impressions et des clics et quelles sont celles qui sont les plus performantes.
  • Identifier les choix de ciblage qui diffusent vos annonces sur les emplacements les plus pertinents et auprès de vos audiences cibles.
  • Supprimer les méthodes de ciblage peu performantes, ou celles qui limitent trop votre audience.

Un suivi au plus près des performances de votre campagne vous permettra d'optimiser peu à peu son rendement en ajustant les bons paramètres au fil de l'eau.

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Publication originale le 10 février 2020, mise à jour le 10 février 2020

Sujet(s):

Google Ads