S'il prend également en compte le score de qualité des annonces, le système d'enchère de la plateforme Google Ads décide principalement de l'attribution des espaces publicitaires mis aux enchères sur les réseaux Search et Display de Google sur la base du prix que les annonceurs en concurrence sont prêts à payer pour être diffusés.

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Aussi bien pensés que soient vos annonces et votre ciblage, vos enchères sont donc le principal facteur qui détermine in fine votre capacité à toucher votre audience. C'est dire toute l'importance que revêt le choix d'une stratégie d'enchère sur Google Ads.

Google propose plusieurs stratégies d'enchère, adaptées à différents types de campagnes et d'objectifs publicitaires. Cet article vous aide à y voir plus clair dans les choix possibles et à identifier la stratégie d'enchère la plus pertinente compte tenu de vos objectifs et de votre budget.

Quelle stratégie d'enchère Google Ads choisir ?

Pour faire le bon choix, commencez par déterminer si votre type de campagne et sa finalité vous commandent d'opter pour une stratégie d'enchère orientée « clics », « impressions », « conversions » ou « vues ». Voici quelques grands principes directeurs utiles à cette fin :

  • Stratégie orientée « conversions » : l'ambition recherchée est une action directe sur votre site web.
  • Stratégie orientée « clics » : le but consiste à générer du trafic vers votre site web.
  • Stratégie orientée « impressions » : votre campagne vise à renforcer la notoriété de votre marque (et non pas générer du trafic vers votre site).
  • Enchères au CPV ou au coût pour mille impressions visibles (vCPM : dans le cas d'annonces vidéo, s'il s'agit de maximiser le nombre de vues ou d'interactions avec celles-ci, vous pouvez utiliser la ces stratégies d'enchère. L'enchère au CPV est à privilégier si l'objectif est d'augmenter le taux de décision d'achat à l'égard du produit ou de la marque.

Déterminez ensuite dans la catégorie retenue la stratégie qui répond le mieux à vos besoins, compte de vos objectifs spécifiques et de ce qu'il vous en coûtera.

Les stratégies orientées « clics » :

Enchères au CPC manuelles

Avec la stratégie « Enchères au CPC manuelles », applicable aux campagnes Search comme Display, vous définissez vous-mêmes le prix maximal, ou « CPC (coût par clic) max. », que vous vous disposez à payer pour un clic sur votre annonce.

Votre CPC max. correspond au montant maximal qui peut vous être facturé pour un clic. Dans les faits, vous ne payez en réalité que le minimum requis pour obtenir priorité sur l'annonce concurrente la plus proche. Le CPC réel que vous supportez est donc généralement inférieur à ce montant maximal.

Vous avez la possibilité de définir différentes enchères pour chaque groupe d'annonces de votre campagne, ou pour des mots-clés ou des emplacements spécifiques. Néanmoins, dès lors que vous constatez de meilleures performances sur certains mots-clés ou emplacements et que vous souhaitez leur allouer une part plus importante de votre budget publicitaire, vous devez procéder aux ajustements requis manuellement.

Maximiser les clics

La stratégie « Maximiser les clics » (campagnes Search et Display), est la solution la plus simple pour définir des enchères pour les clics. Une fois que vous avez configuré un budget quotidien, Google Ads gère automatiquement vos enchères de sorte que vous enregistriez autant de clics que possible dans les limites de votre budget. 

Préférez cette stratégie pour générer du trafic si vous ne souhaitez pas consacrer du temps à surveiller et à mettre à jour des enchères au CPC individuelles, ou que vous ne savez pas exactement quelle enchère définir pour des mots-clés ou des emplacements spécifiques.

La stratégie « Maximiser les clics » n'est pas conseillée si vos objectifs publicitaires consistent à conserver une position d'annonce ou un coût par conversion spécifique. Elle ne permet pas de définir des enchères au CPC individuelles, mais vous pouvez définir une enchère au CPC maximale pour l'intégralité de votre campagne.

Les stratégies orientées « conversions » :

Enchères au CPA cible

La stratégie « CPA cible » (campagnes Search et Display), s'emploie à maximiser vos conversions tout en visant le coût par acquisition (CPA) que vous avez défini. Pour ce faire, elle se base sur l'historique des conversions enregistrées par votre campagne et évalue les signaux contextuels au moment de la mise en concurrence afin d'établir automatiquement l'enchère au coût par clic (CPC) optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d'être diffusée.

Si le coût de certaines conversions peut ressortir supérieur ou inférieur à votre CPA cible, Google Ads définit vos enchères en cherchant à atteindre un CPA moyen équivalent à votre objectif à l'échelle de l'ensemble de la campagne.

Enchères au ROAS cible

Lorsque vous optez pour la stratégie « ROAS cible » (campagnes Search et Display), Google Ads définit automatiquement vos enchères au CPC de sorte que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible compte tenu de l'objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous avez défini. Votre ROAS cible correspond à la valeur de conversion moyenne (par exemple, les revenus) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro dépensé pour vos annonces.

Gardez à l'esprit que votre ROAS cible peut influencer le volume de vos conversions. Par exemple, la définition d'une cible trop élevée est susceptible d'entraîner une limitation du trafic généré par vos annonces. Si certaines conversions peuvent générer un ROAS plus élevé que d'autres, Google Ads définit vos enchères en cherchant à atteindre un ROAS moyen équivalent à votre objectif à l'échelle de l'ensemble de la campagne.

Maximiser les conversions

La stratégie « Maximiser les conversions » (campagnes Search et Display), définit automatiquement vos enchères au CPC pour vous permettre d'enregistrer autant de conversions que possible pour le budget que vous avez défini. Elle se base sur l'historique de votre campagne et évalue les signaux contextuels au moment de la mise en concurrence afin de définir automatiquement l'enchère optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d'être diffusée.

Maximiser la valeur de conversion

La stratégie « Maximiser la valeur de conversion », applicable aux campagnes Search uniquement, définit automatiquement vos enchères au CPC de sorte que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible pour le budget que vous avez déterminé, au lieu de viser un ROAS donné. Elle se base sur l'historique de votre campagne et l'analyse des signaux de contexte au moment de la mise aux enchères pour définir automatiquement l'enchère optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d'être diffusée.

Enchères au CPC optimisé (eCPC)

La stratégie « Enchères au CPC optimisé » (campagnes Search et Display) ajuste vos enchères au CPC manuelles en fonction du potentiel que représente pour vous la mise aux enchères considérée, dans le but de maximiser le nombre de conversions. L'eCPC recherche les enchères publicitaires les plus prometteuses, puis tente de les remporter en majorant votre CPC max. Lorsqu'un clic présente moins de potentiel, Google Ads diminue votre enchère. L'eCPC essaie de maintenir votre CPC moyen en dessous du CPC max. que vous avez défini. Il peut toutefois dépasser ce montant sur de courtes périodes.

Vous pouvez également utiliser l'eCPC pour optimiser la valeur de conversion en donnant priorité aux conversions à forte valeur. À noter que l'optimisation des enchères pour augmenter la valeur de conversion avec l'eCPC n'est disponible que pour les campagnes sur le réseau Search.

Les stratégies orientées « impressions » :

Taux d'impressions cible

Applicable aux campagnes Search uniquement, la stratégie « Taux d'impressions cible » définit automatiquement vos enchères de manière à ce que la diffusion de vos annonces sur la page des résultats de recherche se conforme à vos indications de positionnement et de fréquence de diffusion.

Par exemple, si choisissiez un taux d'impressions cible de 80 % en première position absolue, Google Ads définira automatiquement vos enchères au CPC de sorte que votre annonce s'affiche tout en haut de la page dans 80 % des cas où elle est susceptible de s'afficher.

À noter que suite à l'introduction de cette stratégie, Google a décidé de supprimer les stratégies « Emplacement cible sur la page de recherche » et « Taux de surclassement cible ». Les campagnes utilisant précédemment ces stratégies ont été migrées vers la stratégie « Taux d'impressions cible ».

Enchères au vCPM

Avec la stratégie « Enchères au vCPM » (coût pour mille impressions visibles), utilisable sur le réseau Display et sur YouTube, vous définissez le montant maximal que vous vous disposez à payer pour mille impressions visibles de votre annonce (votre vCPM max.).

Comme toujours, Google Ads ne vous facture que le montant minimal nécessaire pour donner priorité à votre annonce sur l'annonce concurrente la plus proche. En outre, vous ne payez que si votre annonce est visible.

Une annonce est comptabilisée comme « visible » lorsque 50 % du contenu apparaît à l'écran pendant au moins une seconde pour les annonces graphiques et au moins deux secondes pour les annonces vidéo.

À noter que Google a décidé d'abandonner la stratégie Enchères au CPM au profit de ces enchères au vCPM, considérées comme génératrices de meilleurs résultats.

Les stratégies orientées « interactions » ou « vues » :

Coût par engagement

La stratégie « Coût par engagement » s'applique spécifiquement aux annonces interactives diffusées sur le réseau Display, de type Lightbox. Elle définit le montant que vous aurez à payer pour chaque interaction avec l'annonce.

Pour les espaces publicitaires extensibles, un engagement est comptabilisé dès lors que l'utilisateur passe sa souris, clique ou appuie pour développer l'annonce, et que cette dernière a le temps de se charger et d'être visualisée. Pour les annonces déjà développées (comme les annonces interstitielles), un engagement est comptabilisé lorsque l'internaute interagit avec l'annonce après son affichage.

Enchères au CPV

La stratégie « Enchères au CPV » (coût par vue) s'applique spécifiquement aux annonces vidéo TrueView (créées avec Google Ads), diffusées sur YouTube ou sur le réseau Display. Elle vous permet de définir le montant maximal que vous payerez pour chaque visionnage ou autre interaction avec votre vidéo (votre CPV max.). 

Votre CPV max. correspond au montant maximal qui peut vous être facturé par vue. Dans les faits, vous ne payez en réalité que le minimum requis pour obtenir priorité sur l'annonce concurrente la plus proche, ce qui signifie que le CPV réel que vous supportez est généralement inférieur à ce montant maximal.

Dans le cas d'une annonce TrueView InStream, vous payez lorsque l'internaute visionne au moins 30 secondes de votre vidéo (ou l'intégralité de la vidéo si celle-ci dure moins longtemps) ou interagit avec l'un de ses éléments interactifs (en cliquant par exemple sur une incitation à l'action en superposition, une fiche ou encore sur une bannière associée à la vidéo).

Pour une annonce Video Discovery TrueView, vous payez lorsqu'un internaute clique sur la miniature ou le titre de votre vidéo et déclenche son visionnage.

Grâce aux rapports et statistiques disponibles sur les annonces vidéo, vous disposez d'une vision claire du niveau d'intérêt des internautes pour votre contenu ainsi que des performances de votre campagne.

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Publication originale le 18 février 2020, mise à jour le 22 juin 2020

Sujet(s):

Google Ads