Le réchauffement climatique est au cœur des sujets de société, le public est de plus en plus soucieux de la qualité écologique des produits qu'il consomme. De ce fait, les démarches de développement durable de la part des entreprises sont très attendues et nombreuses sont les sociétés cherchant à tirer profit des tendances écologiques. Derrière les campagnes publicitaires vertes se cachent parfois des pratiques d'écoblanchiment faisant miroiter une image de marque écoresponsable sans pour autant s'engager dans des actions durables concrètes.
Qu'est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing, aussi appelé écoblanchiment ou verdissage d'image, est une pratique commerciale trompeuse visant à induire le public en erreur sur les démarches écologiques d'une entreprise et sur les avantages environnementaux des produits ou services proposés.
Comment reconnaître le greenwashing ?
L'emploi d'éléments trompeurs
L'utilisation excessive d'éléments visuels et sonores évoquant l'univers de la nature est un indicateur de greenwashing. En effet, il existe plusieurs biais cognitifs qui poussent un consommateur à acheter un article, de prime abord écoresponsable : les couleurs vertes ou bleues, le champ lexical du développement durable dénué de sens « extrait naturel », « zéro émission », les visuels d'arbres, de fleurs, de feuilles ou encore les chants d'oiseaux ou le bruit des vagues sont autant d'éléments qui induisent les consommateurs en erreur sur les réels bénéfices écologiques d'un produit ou service.
Le manque de transparence
Le manque de transparence est la seconde facette du greenwashing, certaines entreprises tentent de présenter un produit ou service comme écoresponsable ou « bon pour l'environnement » sans preuve accessible par le consommateur. Le manque de transparence se manifeste également pour occulter les motivations derrière diverses actions stratégiques. À titre d'exemple, une grande chaîne de restauration rapide a communiqué autour des efforts pour diminuer les déchets plastiques grâce à la suppression de la vaisselle à usage unique, toutefois cette mesure a été rendue obligatoire, en France, grâce à la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire.
Le manque de cohérence
Le manque de cohérence entre les actions et le discours d'une entreprise est un marqueur du greenwashing. Des entreprises parviennent à se positionner en tant qu'entreprise à mission alors qu'elles continuent d'entretenir des pratiques non éthiques et en contradiction avec les enjeux du développement durable comme l'importation des matières premières, la présence de plastique en abondance autour des produits, les compositions à base de substances dangereuses, la production en quantité excessive ou les investissements non durables.
La création de faux labels
Pour donner une image d'acteur engagé dans le développement durable, certaines entreprises conçoivent leurs propres labels écoresponsables, sans solliciter l'appréciation d'institutions impartiales. Associé à une expertise écologique, le label donne confiance et crée un avantage concurrentiel, les consommateurs privilégient un produit labellisé plutôt qu'un autre.
La promesse disproportionnée ou mensongère
Une autre caractéristique de l'écoblanchiment est la diffusion d'un message qui reflète peu la réalité. Les promesses disproportionnées ou mensongères détournent l'attention du public des sources polluantes. Une entreprise va donc essentiellement communiquer sur les actions en faveur du développement durable en n'agissant pas ou peu sur les impacts négatifs qu'elle a sur le plan social et environnemental.
Quelles sont les causes du greenwashing ?
- Une mauvaise compréhension des sujets environnementaux : alors que les enjeux climatiques prennent une place de plus en plus centrale dans l'espace public, certaines entreprises manquent de données solides sur la législation ou les attentes des consommateurs pour mettre en place une stratégie durable. En utilisant des notions mal comprises, ces entreprises basculent dans le greenwashing. Faire appel à l'expertise de spécialistes du développement durable permet d'éviter ce type de pratique.
- La mise en place d'une stratégie RSE bancale : partant d'une bonne intention, certaines entreprises peuvent mettre en place une stratégie RSE qui ne répond pas en profondeur aux enjeux du développement durable. Par exemple, planter des arbres ou recycler le papier ne permet pas de réduire les émissions de gaz à effet de serre à la source.
- Une réponse rapide aux attentes des consommateurs : le baromètre 2022 réalisé par GreenFlex et l'ADEME (Agence de la transition écologique) indique que 79 % des Français attendent des marques qu'elles offrent une plus large gamme de produits responsables. Cela pousse les entreprises à prendre des engagements ambitieux afin d'attirer plus de clients. Faute d'investissement, de temps ou de connaissances, les entreprises ne tiennent pas leur promesse environnementale et s'engagent dans des pratiques d'écoblanchiment.
- L'intérêt économique : l'ensemble de l'écosystème des entreprises est ancré dans une démarche de maximisation du profit et de croissance perpétuelle. Une entreprise qui souhaite agir en faveur de la transition écologique doit repenser l'ensemble du modèle d'affaires. Cette étape engendre des investissements conséquents, freinant ainsi les entreprises à agir réellement en faveur du développement durable.
6 bonnes pratiques pour éviter le greenwashing
1 - Suivre les normes et recommandations
Afin de lutter contre le greenwashing, plusieurs organisations ont mis en place des guides pour aider les entreprises à assurer une démarche éthique et responsable.
- L'autorité de régulation professionnelle de la publicité : en vigueur depuis le 1er août 2020, la « Recommandation ARPP Développement Durable » fait état des pratiques à intégrer dans les publicités ayant différents arguments écologiques.
- L'agence de la transition écologique : l'ADEME prévoit un guide et un test en ligne afin d'évaluer la pertinence écologique du message et le positionnement de l'entreprise.
- L'organisation internationale de normalisation : plusieurs normes ISO permettent d'encadrer les démarches de développement durable des entreprises. La norme ISO 26000 ne se prête pas à la certification, mais aiguille les entreprises sur les bonnes pratiques en matière de responsabilité sociétale. La norme ISO 14001 œuvre pour l'amélioration des performances environnementales et la norme ISO 14021 structure les exigences vis-à-vis des auto-déclarations environnementales.
2 - Adopter une communication responsable
Suivre les recommandations indiquées ci-dessus est une étape cruciale pour établir une communication responsable claire, authentique et humaine. S'ensuit la mise en place d'une stratégie d'écocommunication qui ne doit pas seulement se limiter à la diminution des publicités papier (affichages urbains, encarts, magazines). Elle vise à orienter les débats vers des sujets d'intérêt général grâce à l'écoconception des supports de communication, l'inclusivité des messages, la durabilité des packagings, la protection des données et surtout à la transparence des informations. Une communication honnête et transparente est un vecteur d'engagement de la part des partenaires, clients ou collaborateurs.
Étroitement liée à la RSE, la communication responsable doit avoir un rôle pédagogique. En effet, 75 % des Français estiment que « mettre en scène des gestes et pratiques écoresponsables dans les publicités peut les encourager à adopter des comportements durables ». Par exemple, communiquer autour de la Fresque du Climat permet de sensibiliser la cible aux enjeux du réchauffement climatique.
L'écocommunication est un levier du green marketing permettant de créer un lien de confiance avec les consommateurs en les aidant à opérer leur démarche de transition écologique. Il faut voir en la communication responsable, un moyen de fédérer le public.
3 - Éviter le surdosage d'éléments en lien avec l'environnement
Les entreprises pratiquant le greenwashing ont tendance à employer une multitude d'éléments, en lien avec la nature, pour tromper et attirer les consommateurs (couleur verte, images de paysages ou d'animaux, champ lexical de la nature). Si une entreprise à mission décide d'utiliser ces codes, alors le consommateur peut facilement faire un amalgame et croire que l'entreprise a recours au greenwashing. Pour éviter de dégrader l'image et le positionnement de la marque, il convient de minimiser l'usage de signaux assimilés à l'environnement et de donner des informations factuelles aux consommateurs.
4 - Donner des preuves
Il est important de noter que 84 % des Français ont besoin de preuve pour croire aux engagements d'une marque. Il convient d'expliquer comment l'entreprise contribue à l'intérêt général grâce à des chiffres, des labels officiels, des actions RSE concrètes et surtout une transparence concernant les investissements, le circuit de distribution et le processus de fabrication.
5 - Réaliser un bilan carbone
Le bilan carbone est un outil développé par l'ADEME permettant d'évaluer les émissions directes et indirectes de CO2. Le bilan carbone est nécessaire pour identifier les axes d'amélioration de la stratégie environnementale et devenir un acteur à part entière de la transition écologique.
6 - Faire preuve de cohérence
Éviter le greenwashing nécessite de faire preuve de cohérence tout au long de la vie de l'entreprise :
Avoir un modèle d'affaire responsable : toute entreprise faisant face à des accusations de greenwashing présente une déconnexion entre le discours et les actions. Opter pour un packaging écologique, mais délocaliser la fabrication du produit à l'étranger n'est en rien bénéfique pour l'entreprise. La matrice du modèle d'affaire responsable, développée par la faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval, permet d'intégrer des pratiques de consommation responsable à la stratégie d'entreprise.
Remplacer les objets publicitaires : les « goodies » s'avèrent être des outils de communication pratiques pour fidéliser la clientèle ou les salariés, néanmoins ils sont souvent peu écologiques et sans intérêt particulier (stylos, ventilateurs USB, porte-clés, tee-shirts en fibres synthétiques). Pour adopter une démarche cohérente, il convient d'offrir des objets publicitaires écoresponsables, en prenant en compte plusieurs facteurs comme la composition, la proximité, l'utilité ou la durabilité. Il existe plusieurs objets s'inscrivant dans une démarche écoresponsable comme les crayons à planter ou les sachets de graines personnalisés.
Adopter des écogestes en entreprise : les écogestes permettent de sensibiliser et de fédérer les collaborateurs autour d'une même cause. Outre l'économie de papier, il existe plusieurs écogestes simples pour intégrer la notion de développement durable en entreprise : mettre en place un service de covoiturage, opter pour le télétravail, proposer une cantine collective responsable, éviter les déplacements en avion, mettre à disposition des salariés des gourdes ou tasses réutilisables pour remplacer le plastique jetable.
Réduire l'empreinte carbone numérique : l'étude de l'ARCEP (Autorité de régulation des communications électroniques, des postes et de la distribution de la presse) datant de janvier 2022 indique que le numérique représente 2,5 % des émissions de carbone en France et que les centres de données sont à l'origine de 4 à 20 % des impacts sur l'environnement. De ce fait, la transition digitale implique l'adoption de pratiques responsables pour réduire l'empreinte numérique comme entretenir la boîte mail, le cloud ou le drive, faire appel à un hébergeur écoresponsable ou choisir des appareils économes en énergie.
Établir des partenariats éthiques : la collaboration avec des acteurs de la transition ou des influenceurs engagés en écologie permet de légitimer les démarches de l'entreprise et valoriser l'image de marque. Par exemple, à l'occasion du Jour de la Terre, la marque de cosmétique française Avril a établi un partenariat avec une société de livraison à vélo pour livrer les deux boutiques situées à Lille.
Quelles sont les conséquences du greenwashing ?
Le greenwashing est une pratique dévastatrice pour les entreprises, qui voient leur image de marque et réputation se détériorer face au « bad buzz » généré. Le verdissage engendre une perte de confiance et de crédibilité aux yeux de consommateurs qui préféreront sûrement se tourner vers une marque concurrente respectant ses engagements RSE. En réponse aux pratiques de greenwashing, l'association écologiste Les Amis de la Terre décerne le prix Pinocchio Plus vert que vert pour dénoncer les entreprises ayant eu recours à des pratiques abusives.
De plus, il est important de souligner que le greenwashing, étant une pratique commerciale trompeuse, peut mener à une condamnation en justice. Pour éviter d'induire le consommateur en erreur, la loi « Climat et résilience » a été promulguée en 2021, intégrant un volet contre l'écoblanchiment dans les publicités.
Exemples de greenwashing selon les secteurs
Le greenwashing dans le secteur agroalimentaire
Chaque année en France, 10 millions de tonnes de produits alimentaires sont gaspillées, 21 % le sont lors de la phase de transformation par les entreprises. Un rapport de 2021 de l'ONU indique que l'industrie agroalimentaire contribue à un tiers des émissions de CO2 mondiales.
L'industrie de l'agroalimentaire est ancrée dans une dimension de croissance et de production de masse, ce qui va à l'encontre des bonnes pratiques pour une stratégie durable et entraîne forcément des pratiques de greenwashing telles que l'évolution de l'identité visuelle pour paraître plus écologiques, le recours à de faux labels ou l'utilisation de mention ambigüe comme « sans colorant », « sans conservateur » afin de faire oublier au public la présence d'autres ingrédients nocifs pour la santé ou l'environnement.
Malgré les multitudes d'accusations de greenwashing dont fait face l'industrie agroalimentaire, certaines entreprises comme Nestlé, se positionnent en tant que marque préférée des Français selon le panel d'OpinionWay réalisé en décembre 2022.
Le greenwashing dans le secteur de l'énergie
Les fournisseurs d'énergie sont décriés pour leur manque de transparence et l'impact néfaste de leur activité sur l'écosystème. Pour améliorer l'image, ils jouent sur l'ambiguïté en amplifiant la communication autour de différentes actions en lien avec la préservation de l'environnement (plantation d'arbres, préservation de l'eau, réduction des déchets) pour minimiser les retombées environnementales de l'activité principale.
À titre d'exemple, une entreprise active dans les énergies fossiles peut tenter de se positionner comme pionnière des énergies renouvelables, mais si les investissements dans cette branche sont mineurs alors elle sera taxée de greenwashing.
De plus, les entreprises de l'énergie ont tendance à employer un procédé de « greenshifting », consistant à faire croire aux consommateurs qu'ils sont en partie responsables du réchauffement climatique. Ce message est diffusé au travers de campagnes de communication de type « les petits gestes du quotidien pour réduire la consommation d'énergie à la maison ».
Le greenwashing du secteur textile
Des entreprises du textile lancent des gammes de vêtements écoresponsables pour pallier les répercussions environnementales. Toutefois, ces dernières restent opaques concernant les conditions de fabrication, la proportion de vêtements recyclés ou encore la part de tissu recyclé dans les vêtements. Par exemple, pour illustrer leurs engagements écologiques, les entreprises Balmain et Evian ont créé une gamme de vêtements commune. Cette démarche a été vivement critiquée et les marques se sont vues accusées de greenwashing pour leur manque de transparence quant à la composition des produits.
Les changements dans le secteur de la mode sont freinés par un modèle d'affaires inchangé, basé sur le principe de la fast-fashion, l'industrie textile contribue au rejet de 1,7 milliard de tonnes de CO2 par an.
Le greenwashing dans le secteur bancaire
Plusieurs grandes banques sont au centre de multiples controverses environnementales. En effet, les géants du secteur bancaire français font partie des premiers financeurs au niveau européen des énergies fossiles, selon le rapport « Banking on Climate Chaos » de 2022.
Face à l'urgence climatique, la finance dite « verte » émerge et tend à laisser place à des placements plus éthiques. Diverses banques emploient toutefois un procédé de « greenlighting » qui consiste à mettre en lumière les activités vertes (recyclage de cartes, investissements verts moindres) en passant sous silence leur contribution significative au réchauffement climatique.
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