Les 5 forces de Porter : faire face à la concurrence

Pour s'imposer sur un marché et obtenir un avantage conséquent face à la concurrence, il faut avoir conscience des facteurs externes susceptibles d'avoir une influence sur l'évolution de ce marché et, potentiellement, de menacer son entreprise. Modélisées en 1979 par Michael Porter, les « 5 forces de Porter » est un outil de veille stratégique qui propose d'analyser ces facteurs selon 5 axes en fonction desquels une entreprise peut anticiper et agir pour optimiser son avantage concurrentiel.

En effet, après avoir répertorié les différents points à étudier et avoir mené une enquête approfondie à cet égard, l'entreprise est mieux armée pour prendre les décisions stratégiques qui s'imposent au vu de la situation concurrentielle.

Source : Le coin des entrepreneurs

Quelles sont les 5 forces de Porter ?

• La menace que représentent les nouveaux entrants.
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
• Le pouvoir de négociation des clients.
• La menace que représentent les produits et services de substitution.
• L'intensité concurrentielle.

Comment utiliser les 5 forces de Porter ?

Pour que l'analyse de l'environnement concurrentiel d'une entreprise soit correctement menée, il faut étudier chaque force de Porter individuellement. Procéder de cette manière permet de vérifier à chaque étape si le danger est faible, moyen ou fort, tout en gardant à l'esprit que plus le danger est important, plus la marge de manœuvre pour agir est étroite. C'est seulement après avoir procédé à cette étape que les 5 forces de Porter peuvent être considérées dans leur ensemble.

Bon à savoir : ces analyses sont généralement réalisées à partir des connaissances du marché de l'entreprise et de recherches documentaires. En complément des forces de Porter, l'analyse Pestel permet également de mieux comprendre l'environnement global dans lequel l'entreprise évolue.

La menace des nouveaux entrants

Une nouvelle entreprise aura plus ou moins de mal à entrer sur un marché selon les moyens utilisés par la concurrence. Pour savoir si de nouveaux entrants peuvent être une menace pour son entreprise ou non, plusieurs questions doivent être posées :

• Quelles sont les barrières à l'entrée du marché ?
• Quel est le ticket d'entrée (investissements initiaux) ?
• Existe-t-il des brevets déjà mis en place ?
• Est-ce un marché normé ?
• Est-ce un marché conséquent ou réduit ?
• Quelle part de marché peut être atteinte ?

Exemple : Dans le cas d'une application mobile qui propose des exercices sportifs à réaliser chez soi, il est évident que de nouvelles applications peuvent sortir en abordant la même thématique. Toutefois, si l'application est déjà connue, la menace de nouveaux entrants est moyenne.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent-ils imposer leurs conditions ? Si la réponse est oui, alors ils peuvent représenter un danger pour l'entreprise.

Voici ce à quoi il faut réfléchir pour évaluer le risque qu'ils représentent :

• Y a-t-il beaucoup de fournisseurs sur le marché ?
• Combien coûte un changement de fournisseur ?
• Ont-ils un savoir-faire unique dont il est impossible de se défaire ?

Exemple : pour la même application mobile de sport, les fournisseurs sont les coachs sportifs. Ils sont plus ou moins nombreux selon les disciplines proposées. Leur pouvoir de négociation est moyen, car il est possible d'en trouver d'autres pour les remplacer. En revanche, leur pouvoir de négociation sera important si l'application ne propose que des coachs très qualitatifs, triés sur le volet.

Le pouvoir de négociation des clients

Il faut chercher à savoir si les clients ont un impact important sur les prix ou sur les conditions de vente. Plus les clients sont nombreux, moins leur influence est importante.

Pour analyser cette force de Porter, il faut se demander :

• Combien y a-t-il de clients ?
• Où sont-ils concentrés ?
• Quelle est la taille de leur entreprise (s'il s'agit d'un marché B2B) ?

Exemple : toujours dans le cas de l'application de sport, les clients sont nombreux et répartis partout en France, voire dans le monde. Leur pouvoir de négociation est donc faible.

La menace des produits et services de substitution

La méthode des 5 forces de Porter doit amener à réfléchir à la menace que peuvent représenter des produits ou des services concurrents. Il arrive parfois qu'une offre concurrentielle se substitue au service d'une entreprise plus ancienne sur le marché. C'est, par exemple, le cas d'Uber qui occupe le marché des taxis.

Pour vérifier s'il existe une telle menace, il faut se poser plusieurs questions dont :

• Les clients peuvent-ils changer facilement de fournisseur ?
• Quels sont les avantages et les inconvénients de ces produits de substitution ?

Exemple : pour l'application de sport, les produits de substitution sont nombreux. Il s'agit ainsi de vidéos fitness accessibles sur YouTube, de cours réservés en présentiel ou encore de livres et de magazines disponibles dans le commerce. La menace est importante.

La concurrence

Il est temps de s'intéresser d'encore plus près à ses concurrents. La rivalité entre les concurrents peut-elle porter préjudice à une entreprise ? La diversité concurrentielle est-elle importante ?

Pour répondre à ces questions, il faut se pencher sur l'attractivité de son marché et sur sa croissance. Il ne faut pas hésiter à procéder à une analyse concurrentielle, pour comprendre la différenciation produit des concurrents notamment.

Exemple : le marché du sport digital est attractif et en pleine croissance. Les concurrents sont nombreux, mais les clients aussi. L'intensité concurrentielle est donc moyenne.

Pourquoi utiliser les 5 forces de Porter ?

Pour anticiper les évolutions de son marché

La méthode des 5 forces de Porter permet d'anticiper les évolutions du marché, lors du lancement d'un produit ou d'un service innovant par exemple. Elle pousse à analyser les forces de son entreprise, mais aussi ses faiblesses (des concurrents qui se sont déjà imposés sur son marché, des fournisseurs avec lesquels il sera compliqué de négocier…).

Procéder à l'analyse de l'environnement concurrentiel d'une entreprise permet de détecter les facteurs clés de succès et de mettre en place les stratégies de développement adaptées. Utiliser la matrice des 5 forces de Porter est un excellent moyen de se montrer proactif et de mettre toutes les chances de son côté pour anticiper les évolutions de son marché.

Bien que toutes les entreprises puissent l'utiliser, cet outil est particulièrement adapté :

• Aux secteurs où les acteurs sont nombreux.
• En cas de rupture technologique.
• Lorsque de nouveaux entrants arrivent sur le marché.
• Dans le cas d'un changement majeur.
  
  

Pour s'implanter sur un nouveau marché

Une entreprise peut également utiliser le modèle des 5 forces de Porter avant de s'implanter sur un nouveau marché. Caractérisant le niveau de concurrence pour un marché donné, cette méthode permet à une entreprise d'obtenir un aperçu de l'activité sur le marché visé. La société peut ainsi réaliser cette analyse à l'occasion de sa création, de son développement ou du lancement d'un nouveau produit.

Après avoir étudié les opportunités et les menaces mises en exergue par les 5 forces de Porter, l'entreprise aura toutes les clés pour évaluer la pertinence de son arrivée sur ce nouveau marché. Ces données constituent des indicateurs cruciaux concernant les défis auxquels l'entreprise devra se confronter. Elles devront donc être hiérarchisées de manière judicieuse pour mettre en place une stratégie efficace de conquête.

Pour devenir un acteur novateur sur son marché

Ce modèle d'analyse de marché permet à la marque de prendre de bonnes décisions pour agir plutôt que de réagir, et donc de devenir un acteur innovant dans son domaine.

Dans un environnement en perpétuelle évolution, les 5 forces de Porter constituent un outil de veille stratégique efficace. Ce modèle permet de détecter les menaces telles que le lancement d'un nouveau produit, l'arrivée d'un nouveau concurrent ou les éventuelles problématiques concernant les fournisseurs. Cet outil permet donc d'obtenir des informations essentielles pour prendre des décisions cruciales pour l'avenir de la marque.

La méthode des 5 forces de Porter favorise une lecture structurée sur un périmètre défini de l'environnement concurrentiel d'une entreprise. Tous les concurrents d'une marque utilisent l'analyse des 5 forces de Porter et disposent donc de facteurs de succès identiques. Chacun peut donc facilement savoir comment la concurrence va réagir. La capacité de la marque à maîtriser la situation fera donc toute la différence et lui permettra de devenir un acteur novateur sur son marché.

Quand utiliser les 5 forces de Porter ?

Le questionnement que suggère l'outil des 5 forces de Porter se prête particulièrement bien aux situations suivantes :

• vous souhaitez booster le développement de votre entreprise ;
• vous souhaitez consolider vos parts de marché ;
• vous souhaitez vous implanter sur un nouveau marché ;
• vous souhaitez identifier les opportunités qui s'offrent à votre entreprise ;
• vous souhaitez identifier les dangers qui menacent votre entreprise.

Les données collectées en réponse aux questions soulevées dans le cadre de l'application des 5 forces de Porter doivent ensuite être analysées avec soin afin de déterminer et de mettre en œuvre les stratégies les plus appropriées.

À cet égard, les 5 forces de Porter peuvent soutenir à 3 stratégies élaborées par Michael Porter lui-même :

1. Se démarquer de la concurrence : cette stratégie concurrentielle implique d'agir sur la valeur perçue des produits et/ou des services de l'entreprise, tant sur le plan qualitatif que tarifaire. Cela peut exiger de recourir à des travaux de recherche et de développement, en sollicitant au besoin des spécialistes de la question.
2. Se spécialiser en trouvant un marché de niche : la concurrence sur un tel marché restreint est moins importante et il est plus facile d'y asseoir son leadership, sous réserve cependant de faire montre d'une réelle expertise et d'une connaissance approfondie des divers acteurs du secteur considéré.
3. Jouer sur les tarifs pour attirer la clientèle : cette stratégie nécessite de baisser les coûts et les charges de l'entreprise, notamment en privilégiant les économies d'échelle et en optimisant les process (de production ou autres). Sans pour autant s'éloigner de trop des prix moyens pratiqués sur le marché, leur baisse maîtrisée permettra d'attirer de nouveaux clients et donc de dynamiser les ventes et les profits.

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