Chez HubSpot, cela va sans dire, nous sommes d'ardents défenseurs de l'optimisation. Nous avons toutefois conscience que l'optimisation peut être un processus éprouvant.

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Comment fermer la boucle entre le marketing et les ventes ?

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La plupart des marketeurs sont très occupés : quand on doit déjà mettre au point une stratégie marketing de contenu, rédiger un e-book et atteindre un objectif mensuel de génération de leads, l'optimisation marketing passe souvent au second plan.

Avec cet article, vous pourrez axer votre travail d'optimisation sur les composants de votre stratégie inbound marketing qui feront vraiment la différence.

Stratégie marketing : les éléments clés à optimiser régulièrement

Six éléments, en particulier, doivent être régulièrement optimisés pour produire un résultat visible sur le chiffre d'affaires.

1 - Les landing pages

Une landing page, ou page de destination, est une page internet qui vous permet de capturer les informations d'un visiteur via un formulaire.

Dans votre chemin de conversion, les pages de destination sont les points de recueil d'information qui vous permettront de classer vos visiteurs en tant que leads dans votre base de données marketing.

Par le biais de vos landing pages, vous récupérez également des informations précieuses sur vos leads, qui vous permettront d'assurer un travail de promotion plus efficace en leur proposant des e-mails personnalisés et un contenu de site web dynamique correspondant à leurs besoins et leurs centres d'intérêt.

Vous pouvez ainsi travailler vos leads et les guider tout au long du tunnel de conversion jusqu'à ce qu'ils soient prêts à conclure l'achat.

Pourquoi optimiser vos landing pages ?

Les pages de destination représentent un élément-clef dans une stratégie inbound marketing efficace. C'est pourquoi, même une légère amélioration du taux de conversion peut avoir un impact significatif sur le chiffre d'affaires.

Outre les nouveaux prospects et leads, de nombreux visiteurs reviennent régulièrement sur une landing page. Le fait qu'ils figurent déjà dans votre base de données ne doit pas vous empêcher d'engager la conversion : n'oubliez pas qu'il s'agit là d'une occasion de mieux les connaître pour affiner encore les messages que vous leur adresserez par la suite.

Avec une optimisation, vous vous assurez que ces visiteurs reçoivent les informations qu'ils attendent et continuent de consulter votre contenu en progressant toujours plus dans le tunnel de conversion.

Comment optimiser vos landing pages ?

Voici une liste qui vous aidera à identifier des opportunités d'optimisation :

  • Passe-t-il le « test du clin d'œil »? Est-ce que l'on peut regarder votre landing page et après 3 secondes, savoir quelle est votre offre, pourquoi vous la proposez et pourquoi elle a de la valeur ?
  • Le titre capte-t-il l'attention ?
  • Y a-t-il une image adaptée ?
  • Le texte est-il clair et convaincant ?
  • Avez-vous limité les distractions sur la page, telles qu'un lien externe ou un autre CTA, qui risquerait de nuire aux conversions ?
  • Le formulaire est-il optimisé ?
  • Des options de partage sur les réseaux sociaux sont-elles incluses ?

Une fois que vous avez identifié les points faibles de vos pages, procédez à de l'A/B test pour essayer de combler ces lacunes. D'après nos recherches, les A/B tests sur landing pages peuvent générer jusqu'à 30 à 40 % de leads supplémentaires pour les sites B2B et 20 à 25 % pour les sites de e-commerce.

Quelques conseils pour commencer l'optimisation

  • Examinez les différents éléments de la page et étudiez attentivement chaque élément : le formulaire, le titre, l'image, le texte, le bouton.
  • Soignez particulièrement les trois qui contribuent globalement le plus à assurer la conversion : la présentation, le titre et le formulaire.
  • Augmentez également le nombre de landing pages car il est nécessaire d'optimiser aussi bien la performance que le nombre pour améliorer la génération de leads. Notre étude portant sur plus de 7 000 clients a révélé que les entreprises constatent une augmentation de 55 % du nombre de leads lorsqu'elles passent de 10 à 15 landing pages.
  • Essayez d'ajouter de nouvelles pages pour cibler des mots-clés et des audiences spécifiques, vous verrez vos leads augmenter de façon drastique.

2 - Le parcours de conversion de votre site web

Le parcours de conversion désigne la série de clics qu'un visiteur doit réaliser sur votre site internet, depuis son premier contact avec vous jusqu'à l'objectif que vous essayez d'accomplir sur ce site.

Cet objectif, que l'on appelle « conversion » (d'où le terme « parcours de conversion »), est en général le remplissage d'un formulaire ou une transaction.

Pourquoi optimiser votre parcours de conversion ?

S'il est vital de maximiser le rendement de chaque page de votre site, il est tout aussi essentiel de comprendre comment toutes vos pages s'articulent entre elles.

  • Quelle page de votre site est la plus rentable ?
  • Quelles pages génèrent le plus de leads ?
  • Quelles pages empêchent vos prospects de progresser le long de votre chemin de conversion ?

Une équipe de relais peut être composée des quatre meilleurs coureurs de la planète. S'ils font tomber le bâton à chaque passage de témoin, ils ne gagneront jamais une course. De même, si un lecteur est promené de page en page et perd le fil, il est plus que probable qu'il abandonnera sa recherche.

Votre site web est le centre névralgique de votre présence digitale. Tous vos canaux marketing, y compris le PPC, SEO et réseaux sociaux, finissent toujours par converger vers votre site.

Il est crucial pour la réussite de tous vos efforts marketing, d'optimiser aussi bien vos landing pages que votre parcours global de conversion. Il ne sert à rien de dépenser une fortune pour obtenir des « clics » si votre site internet perd 30 % de son trafic dès que quelqu'un clique sur la publicité parce que la page n'est pas claire ni alignée avec le message précédent.

Chaque page de votre site doit donc traiter une question spécifique et permettre à votre audience de progresser logiquement vers votre objectif ultime.

Comment optimiser votre parcours de conversion ?

Premièrement, schématisez tous les parcours de conversion possibles de votre site. Regardez ensuite les indicateurs de conversion au fil de la progression des visiteurs sur ces pages.

Certaines pages affichent-elles un niveau de performance particulièrement bas ou élevé ? Qu'est-ce que ces pages vous enseignent ? Une fois que votre parcours de progression est défini, réfléchissez à d'autres façons de l'optimiser. Par exemple :

  • Examinez les analytics de votre site ou, si vous utilisez HubSpot, votre rapport Sources pour déterminer quel contenu attire les leads les plus qualifiés et suscite le plus de conversations
  • Testez de nouveaux Call-to-Action pour vérifier l'efficacité des différents textes, couleurs, images et versions sur vos taux de conversion.

Testez la façon dont votre chemin de conversion réagit aux différents parcours de conversion et déterminez s'il est possible d'améliorer ces processus.

3 - Votre proposition de valeur

Votre proposition de valeur est la clé de votre avantage concurrentiel et doit nourrir les messages que vous publiez sur tous les canaux marketing.

Elle doit expliquer clairement pourquoi un client devrait choisir votre entreprise parmi toutes celles qui offrent des produits apparemment similaires.

Pourquoi optimiser votre proposition de valeur ?

Sur Internet, la proposition de valeur est généralement la première phrase que votre visiteur repère et ce qu'il retient après avoir lu le reste des messages que vous avez publié, que ce soit sur votre site web, sur vos réseaux sociaux et sur vos autres supports digitaux.

Il est donc essentiel qu'en une phrase, vous réussissiez à mettre en avant l'excellence de votre entreprise, et de vos produits et/ou de vos services. 

Comment optimiser votre proposition de valeur ?

Commencez par définir votre proposition de valeur et faites la circuler en interne. Est-ce que tous vos collègues sont d'accord sur le fait que cette phrase vous permet de vous différencier ? Avez-vous mentionné spécifiquement vos qualités distinctives ?

Ensuite, intéressez-vous à vos concurrents. Comment vos arguments se mesurent-ils aux leurs ?

Une fois que vous avez le feu vert de vos collègues, passez à l'étape suivante. Sur une landing page qui génère beaucoup de traffic, faites un A/B test et expérimentez les différentes versions de votre proposition de valeur.

Certains changements sémantiques permettent-ils d'améliorer votre taux de conversion global ? Lorsque vous interrogez des gens qui ne connaissent pas votre entreprise, sont-ils capables d'expliquer la valeur ajoutée que votre entreprise propose ?

Continuez à affiner votre formulation et votre choix de mots jusqu'à ce que vous ayez obtenu une proposition de valeur à la fois claire, crédible et convaincante.

4 - Votre contenu marketing 

Le contenu marketing désigne tout simplement les mots employés sur votre site et dans vos campagnes marketing. Mais votre contenu marketing en compte bien plus le texte, il inclut également la présentation, le choix des sujets, la stratégie éditoriale...

Ce sont tous ces éléments qui, ensemble, vous permettent d'être repérés par l'audience que vous souhaitez cibler, d'informer vos lecteurs sur vos produits et services et de faire progresser ces derniers dans le tunnel de conversion.

Pourquoi optimiser votre contenu marketing ?

Une bonne campagne inbound marketing commence par un contenu de bonne qualité : c'est ce contenu qui vous permettra d'attirer et de générer de nouveaux clients.

Le langage que vous utilisez sur votre site et dans vos offres marketing est le fil conducteur qui relie l'ensemble de vos canaux et tactiques marketing.

Beaucoup de marketeurs ont déjà confirmé que le développement de contenu joue un rôle crucial dans leur stratégie marketing. Ce n'est donc plus un secret : le contenu est essentiel et il est de notre resort de continuer à optimiser notre argumentaire pour tirer toujours plus  profit de cet investissement si important qu'est le marketing.

Comment optimiser votre contenu marketing ?

Pour optimiser votre contenu marketing, réfléchissez au-delà simplement du texte sur la page. Vous devez vous pencher non seulement sur le texte, mais également sur la stratégie SEO, le choix des sujets, les liens internes...

En d'autres termes, vous devez non seulement comprendre ce que vous écrivez mais également pourquoi vous l'écrivez, la façon dont vous devez l'écrire, où ajouter des liens et les boutons de partage sur réseaux sociaux, où le publier et enfin où le promouvoir.

Une des meilleurs façons de commercer votre optimisation de contenu est d‘analyser vos mots clef. Plongez-vous dans les données analytiques de votre site et vérifiez les mots-clés que vos lecteurs utilisent pour arriver sur votre site web.

Ensuite, utilisez cette recherche de mots-clés comme base pour écrire votre nouveau contenu. Celui-ci sera évidemment centré sur les sujets qui intéressent votre audience et axé sur leur façon de penser.

Vous découvrirez peut-être qu'en utilisant une terminologie différente, vous modifierez la façon dont votre audience vous trouve et interagit avec votre contenu. En ajustant notre texte pour prendre en compte des difficultés spécifiques, notre taux de conversion des leads qualifiés est passé de 8 % à 20 %.

Tout en affinant les thèmes de votre contenu et votre choix de mots, pensez aussi à soigner la présentation de ce contenu. Comme pour vos pages de destination, différents facteurs structurels jouent sur le fait que votre texte sera lu ou non et l'élément le plus crucial est probablement le titre. Utilisez cette articles pour optimiser vos titres.

5 - Votre page d'accueil

La page d'accueil de votre entreprise est l'ambassadrice de votre marque sur Internet. Contrairement aux pages de destination qui ont une mission unique, votre page d'accueil peut avoir plusieurs objectifs, comme présenter votre proposition de valeur, établir votre marque et même recruter de nouveaux collaborateurs.

Pourquoi optimiser votre page d'accueil ?

La page d'accueil d'une entreprise est généralement l'actif digital le plus consulté. Il est donc nécessaire d'en soigner aussi bien la présentation que le contenu.

Contrairement aux landing pages, il est difficile de créer une page d'accueil ciblée sur un objectif de conversion précis. Les pages d'accueil sont souvent alourdie par les demandes des différents services, ce qui les rend difficile à simplifier.

La concurrence liée à la présence sur la page d'accueil est un problème important. Si le principal objectif commercial du site web devrait orienter la conception de votre page d'accueil, différentes considérations telles que le poids de chaque division, le branding et les contraintes d'encodage déterminent généralement son contenu final.

Lorsque ces priorités concurrentes sont mal organisées, votre site risque de sembler désordonné au lieu d'offrir un message unique et cohérent.

Comment optimiser votre page d'accueil ?

Pour commencer à optimiser votre page d'accueil, vous devez tout d'abord parfaire votre message. Essayez autant que possible de vous limiter à un seul objectif commercial par page, que ce soit la génération de leads, la conclusion d'une vente ou autre.

Le principal objectif d'un site web n'est pas de plaire à vos différentes divisions mais bien d'accomplir vos principaux objectifs commerciaux en répondant aux préoccupations immédiates de votre client idéal : un directeur technique à la recherche d'une note de synthèse sur vos capacités SaaS ne souhaite pas lire le communiqué de presse sur le lancement d'un produit le mois dernier.

Le marketing digital est particulièrement fructueux lorsque vous réussissez à créer un lien direct entre ce qu'une personne recherche et la première page qu'elle voit sur votre site.

Examinez les sites référents les plus utilisés pour accéder à votre page d'accueil (et ce que ces utilisateurs recherchent) puis créez des tests pour d'optimiser votre page pour ces audiences.

Par ailleurs, dans la mesure où votre page d'accueil attire généralement des personnes intéressées par votre marque, elle représente l'endroit idéal pour tester le taux de clics sur des nouvelles propositions de valeur ou les placements de produits auprès de vos visiteurs les plus engagés.

Pour plus de détails, lisez cet article pour connaître les 15 façons d'augmenter son taux de conversion sur votre page d'accueil

6 - Votre stratégie d'e-mail marketing

Dernier élément, mais non des moindres, l'e-mail marketing joue un rôle crucial dans le travail de maturation des leads. Il est souvent le moteur de votre action de marketing en ligne.

Pourquoi optimiser votre e-mail marketing ?

Votre liste d'adresses e-mail est votre audience la plus engagée. Il s'agit en effet de personnes qui ont choisi de recevoir les informations que vous leur adressez. Elles sont d'accord pour être démarchées.

Il est donc crucial d'optimiser votre stratégie e-mail marketing pour convertir vos leads les plus qualifiées. 

D'un point de vue stratégique, si l'on souhaite mesurer les résultats des campagnes et optimiser leurs résultats, il convient avant tout de combler cette lacune.  

Comment optimiser votre e-mail marketing ?

Votre travail d'optimisation consiste à réfléchir à chaque aspect de vos campagnes d'e-mail marketing :

  • titres,
  • format,
  • segmentation idéale de votre base de données,
  • timing de l'envoi des messages.
Pour commencer votre optimisation marketing, vous devez donc veiller à disposer d'une liste de contacts parfaitement optimisée.

Lorsque vous concevez vos campagnes d'e-mail marketing, il est nécessaire de se mettre à la place du prospect. Si le message est suffisamment travaillé, son destinataire sera intrigué par votre titre et finira par ouvrir votre e-mail.

Dans la mesure où les contacts de votre base de données se situent à des stades différents du cycle d'achat, vous devez segmenter votre liste pour mieux adapter votre contenu aux besoins des clients potentiels, ce que font désormais 84 % des marketeurs B2B segmentent leurs cibles d'une façon ou d'une autre dans leurs campagnes d'e-mail marketing.

La segmentation est de plus en plus performante, grâce au marketing automation : les workflows et des outils tels que les listes intelligentes déclenchées automatiquement renforcent l'efficacité du travail de collecte d'information et de segmentation de votre e-mail marketing.

La format doit par ailleurs être responsive : la majorité des internautes lisent leurs e-mails sur un appareil mobile. Si vos e-mails ne sont pas optimisés pour les mobiles, vous risquez donc de perdre une partie de votre base de clients potentiels.

L'optimisation marketing prend en compte de nombreux éléments, mais permet sur le long terme d'évaluer et véritablement améliorer les résultats de vos efforts marketing.

Le marketing digital n'est pas disponible dans un format « prêt à l'emploi ». L'optimisation vous assure un ROI en mesurant activement chaque élément de votre présence sur Internet et la façon dont ces différents canaux s'articulent entre eux.

En développant une culture de l'optimisation marketing au sein de votre entreprise, vous serez plus à même de comprendre votre audience, vous positionnerez plus efficacement vos produits et vous réaliserez de meilleures campagnes marketing à grande échelle.

Pour aller plus loin dans votre stratégie marketing, utilisez l'outil gratuit de création de persona de HubSpot et créez un buyer persona que vos équipes pourront utiliser pour optimiser leurs performances.

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Publication originale le 26 juillet 2018, mise à jour le 13 octobre 2020

Sujet(s):

Stratégie marketing