Le phénomène d'internationalisation des entreprises s'est accru suite à la croissance des échanges internationaux et à la hausse de l'interdépendance des économies. Le développement d'une entreprise en dehors de son marché national est une source d'opportunités considérable. Elle permet à une entreprise d'aller au-devant de nouveaux débouchés à l'étranger.
Qu'est-ce qu'une stratégie d'internationalisation ?
Pour assurer son développement et sa croissance, une entreprise doit s'interroger en permanence sur ce qui peut accroître ses ventes et lui permettre de toucher de nouveaux clients. L'utilisation de la matrice Ansoff donne aux entreprises une vision d'ensemble des stratégies de croissance à leur disposition. Elle leur permet de choisir celle qui sera la plus adaptée aux opportunités existantes et aux risques potentiels. L'entreprise peut alors faire le choix d'une stratégie d'internationalisation pour assurer sa croissance.
La stratégie d'internationalisation d'une entreprise vise à lui permettre de se développer en dehors des frontières du territoire national sur lequel elle est implantée. L'entreprise opte alors pour une offensive stratégique commerciale d'expansion. Cette volonté de s'accroître à l'international découle d'une décision stratégique d'orientation générale de l'entreprise qui va alors se développer à l'extérieur de son marché historique. Les caractéristiques de cette décision vont dépendre des possibilités de standardisation de l'offre de l'entreprise ou de son obligation à adapter celle-ci au marché local.
La volonté d'expansion des entreprises est soutenue, depuis des années, par l'intégration de certains marchés (notamment celui de l'Union européenne), la baisse des coûts d'acheminement et des droits de douane. En effet, les progrès technologiques dans divers domaines comme la communication ou le transport ont modifié l'environnement technique et concurrentiel des sociétés. Les nouveaux marchés, comme l'émergence des BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique de sud), poussent les entreprises à viser ces pays à forte croissance démographique, où se développent de nouvelles classes moyennes et supérieures. De même, la saturation des marchés historiques fait de la stratégie d'internationalisation une solution à la stagnation des parts de marché de certaines entreprises.
Pourquoi miser sur une stratégie d'internationalisation ?
En se développant à l'international, une entreprise cherche le plus souvent de nouveaux relais de croissance, la réalisation d'économies d'échelle et l'amélioration du ROI. Par ailleurs, l'internationalisation permet de mitiger les risques. La marque peut aussi trouver de nouvelles opportunités en cherchant à répondre aux besoins de clientèles diversifiées.
S'internationaliser consiste à partir à la conquête de nouveaux marchés, de nouveaux clients. Plutôt que de partir dans l'inconnu, une stratégie d'internationalisation va permettre à une entreprise de bien appréhender les enjeux liés à de tels projets d'expansion.
Ainsi, une stratégie d'internationalisation, en cherchant à optimiser les ressources, va permettre à une organisation d'adapter ses objectifs et de profiter de nouvelles opportunités à une échelle plus large.
Aller chercher de nouveaux relais de croissance
La première raison d'envisager un développement à l'international réside souvent dans la volonté de développer son chiffre d'affaires. Une entreprise qui est arrivée à se positionner en tant que leader ou qui évolue sur un marché saturé sera bien avisée de regarder les opportunités qui pourraient se présenter au-delà des frontières.
Une stratégie d'internationalisation permet d'identifier de nouveaux relais de croissance. Il s'agit d'identifier de nouveaux marchés accueillants, autrement dit, qui présentent des possibilités d'aller à la rencontre d'une nouvelle clientèle potentiellement intéressée par votre offre.
Réaliser des économies d'échelle et améliorer son ROI
En partant à l'international, l'entreprise élargit son marché et sa base de clientèle. On peut dès lors profiter d'économies. Certaines ressources de l'entreprise, comme l'informatique, les outils de production, les départements administratifs pourront être mobilisés pour agir à plusieurs échelles sans forcément augmenter les coûts de manière significative.
Une approche marketing internationale, en envisageant par exemple des campagnes publicitaires sur des territoires plus étendus, permettra en outre de toucher des audiences plus larges pour des coûts moindres.
D'autre part, les investissements associés au développement d'un produit ou d'une expertise seront souvent les mêmes, que l'on exerce à l'échelle nationale ou à un niveau international. L'entreprise profite ainsi d'un meilleur retour sur investissement.
Mitiger les risques
Se développer sur de nouveaux marchés comporte son lot de risques. Toutefois, concentrer tous les investissements sur un seul marché n'est pas non plus sans danger. Le simple fait qu'un concurrent acquière un nouvel avantage compétitif, en introduisant par exemple un produit plus perfectionné sur le marché, peut considérablement nuire à l'entreprise. Un acteur qui agit sur un seul territoire est aussi beaucoup plus sensible aux variations économiques qui le traversent.
Une stratégie d'internationalisation permet de mitiger ces risques. La concurrence ne sera pas forcément la même sur chaque marché. Il y a une opportunité pour les entreprises à chercher à s'implanter sur les territoires où elle pourra se démarquer grâce à sa proposition de valeur.
En se développant à l'international, il est possible de se mettre à l'abri de variations économiques propres à un pays, liées par exemple à sa conjoncture socio-économique, à sa fiscalité ou encore à des décisions politiques.
Accéder à une clientèle business internationale
Pour accéder à une clientèle business d'envergure internationale, les entreprises proposant des services B2B devront souvent se donner les capacités d'agir elles aussi sur divers marchés.
De grandes entreprises commerciales nouent plus facilement des relations avec des acteurs qui sont en mesure de les accompagner partout là où elles se trouvent, en leur garantissant un même niveau de service et une réelle cohérence dans leur offre partout à travers le monde.
En se dotant d'une stratégie d'internationalisation, une entreprise se donne les moyens d'accéder à ces clients d'envergure et de grandir avec eux.
Renforcer la visibilité de la marque
La stratégie d'internationalisation offre aussi une opportunité de renforcer la visibilité de sa marque.
Pour cela, une approche de marketing international mêlera des démarches globales, pour faire largement résonner la marque et ses valeurs sur de vastes territoires, et des actions propres à chaque marché, pour tenir compte des spécificités locales et culturelles.
Dans cette perspective, il est possible de mieux rationaliser les investissements marketing, en capitalisant sur une image connue par ailleurs, tout en continuant à faire grandir sa notoriété.
Une marque internationale bénéficie le plus souvent d'une aura plus importante, du fait d'une visibilité à grande échelle. En s'internationalisant, l'entreprise peut rationaliser ses investissements publicitaires, en réduisant notamment le coût de conversion d'un prospect en client.
La marque peut par exemple plus facilement accéder des canaux publicitaires lui permettant de toucher un volume de clients plus important, comme des chaînes nationales de télévision ou des réseaux publicitaires plus larges.
En ligne, de grandes plateformes comme Google et ses nombreux services ou encore les réseaux sociaux permettent de se rendre visible à très large échelle auprès des consommateurs que vous souhaitez toucher.
Aller au-devant des attentes de clientèles variées
C'est souvent en cherchant à rencontrer les attentes d'une clientèle nouvelle que naissent de nouvelles opportunités de développement. Chaque marché est différent. Les consommateurs en son sein ont des habitudes différentes, nourrissent des attentes singulières. Pour l'entreprise, cette diversité peut être extrêmement riche.
L'objectif premier d'une stratégie d'internationalisation est de convaincre une nouvelle clientèle d'acheter le produit que l'on a développé. Toutefois, en allant à la rencontre d'une nouvelle clientèle, on peut identifier de nouveaux besoins et chercher à y répondre afin de s'ancrer davantage sur ce nouveau territoire. Ces nouvelles idées pourraient à leur tour séduire une clientèle originelle, sur son marché domestique.
L'entreprise peut plus facilement s'inscrire dans une approche d'amélioration continue de son offre, de ses produits et de ses services, qui lui sera profitable comme à ses clients.
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Quelles sont les stratégies d'internationalisation ?
Le développement d'une entreprise à l'international peut s'opérer sous différentes formes. En effet, l'entreprise peut développer :
- des exportations en vendant à l'étranger sa production grâce à l'installation de point de ventre dans les pays visés ;
- des filiales à l'étranger par la création de sociétés non autonomes pour les phases de production, de vente ou de recherche et développement ;
- une multinationalité par la création de filiales plus ou moins autonomes qui déploient les éléments standardisés de l'offre et en adaptent d'autres en fonction du marché local (Nestlé ou Mac Donald) ;
- une transnationalité par l'adaptation de la localisation de certaines de ses activités en fonction des opportunités régionales (Michelin, Sony) ;
- une mondialisation par la proposition d'une offre standardisée qui l'identifie tout en la désolidarisant de son pays d'origine (Apple, Lego).
Pour choisir la forme de son internationalisation, l'entreprise doit choisir les stratégies qu'elle souhaite développer. Celles-ci vont concerner l'approvisionnement, le marché visé ou la rationalisation des coûts. Ces différentes options, formes et stratégies peuvent se combiner pour optimiser l'internationalisation de l'entreprise.
La stratégie d'approvisionnement
Dans le but de se rapprocher de ses matières premières ou de ses fournisseurs, l'entreprise décide d'installer certaines de ses activités à l'étranger. Elle établit des filiales dans des zones stratégiques, comme les pays d'extraction pour les compagnies pétrolières. La société cherche alors à contrôler certains aspects de son approvisionnement, comme les coûts et la qualité. Le transport et les charges d'importation sont alors minimisés pour optimiser les coûts de production. Il peut également s'agir de l'accès à une main-d'œuvre aux qualifications supérieures et à des infrastructures spécifiques. Certaines entreprises choisissent par exemple de s'implanter en France pour bénéficier des compétences des ingénieurs en informatique, en électronique ou en aéronautique.
La stratégie de marché
Cette stratégie consiste à aller s'installer dans un pays pour y vendre ses produits ou services et ainsi acquérir de nouveaux marchés. L'entreprise ne choisit alors pas l'exportation de sa production depuis son pays d'origine, mais l'implantation directe et locale de points de relais à partir desquels elle va commercialiser son offre. Pour pénétrer le marché local, la société devra peut-être adapter son produit ou ses services aux spécificités régionales, culturelles ou techniques présentes dans le pays de destination. Il est alors fortement conseillé d'employer de la main-d'œuvre locale qui sera au fait de ces particularismes. C'est un procédé souvent utilisé par les entreprises automobiles, Toyota en France ou Citroën en Chine, ou par les chaînes de la grande distribution comme Carrefour.
La stratégie de rationalisation
Par le biais d'une délocalisation ou de la mise en place de réseau de sous-traitance, l'entreprise cherche à diminuer ses coûts et ses contraintes. La société peut rationaliser sa production en s'installant dans des pays où le niveau des salaires est inférieur et les lois du travail moins contraignantes que dans son territoire d'origine. Cette rationalisation peut également se développer sous l'angle fiscal et social. L'entreprise recherche alors des pays où les charges, les cotisations sociales ou les taux d'imposition sont bas. La plupart de ces délocalisations de la production se font sur le territoire des pays d'Amérique latine ou d'Asie du Sud-Est. Des entreprises, comme Apple, développent leurs produits aux USA ou en Europe, mais font fabriquer leurs composants à l'étranger.
Quels sont les facteurs à prendre en compte pour se lancer dans une stratégie d'internationalisation ?
Lorsqu'une entreprise choisit de s'orienter vers l'internationalisation, elle doit effectuer une étude globale de l'environnement dans lequel elle souhaite s'implanter. Pour ce faire, elle peut utiliser l'analyse Pestel afin d'identifier, de structurer et de mesurer l'ensemble des facteurs qui pourraient impacter la société. En effet, les facteurs que l'entreprise doit prendre en compte dans sa volonté d'internationalisation sont nombreux et découlent de différentes composantes : politique, économique, sociologique, technologique, environnementale et légale. De plus, ces facteurs sont liés à plusieurs origines. Cette multiplicité d'origines et de composantes rend l'analyse stratégique complexe, mais nécessaire.
Les facteurs liés au pays de destination
L'entreprise qui souhaite s'implanter sur un marché extranational doit tout d'abord commencer par étudier le potentiel de croissance de celui-ci. En effet, si les possibilités d'expansion sont réduites, la société a tout intérêt à opter pour une stratégie de marché d'exportation. En revanche, si le marché est prometteur la firme pourra prendre de plus gros risques. De même la structure concurrentielle du marché visé doit être analysée pour identifier la possible concurrence locale.
La société doit, avant de mobiliser des moyens pour s'implanter dans un nouveau pays, connaître l'état des infrastructures existantes. Par exemple, des routes non praticables ou peu nombreuses peuvent poser des problèmes d'acheminement de la production. Inversement, un réseau logistique et de distribution performant peut simplifier l'installation de filiales de production, de vente ou de recherche et développement.
Les spécificités culturelles et sociales d'un territoire peuvent freiner les possibilités d'internationalisation d'une entreprise. L'analyse sociologique de la population va permettre la segmentation de la potentielle clientèle et la vérification de son pouvoir d'achat. S'établir dans une zone où les clients n'ont pas les moyens d'acheter les produits de la marque risque d'impacter fortement la croissance du marché choisi. De la même manière, la firme peut avoir l'obligation d'adapter ses produits ou services aux spécificités locales selon les habitudes de consommation ou les lois en vigueur.
Une entreprise doit également étudier la situation politique et légale du pays dans lequel elle souhaite s'investir. L'instabilité d'un régime politique, la corruption ou les droits d'entrée sont autant d'éléments à prendre en compte lors du choix d'une implantation sur un territoire ou d'une stratégie d'exportation.
Les caractéristiques du pays d'origine et de l'entreprise
Le principal élément du choix d'une internationalisation par stratégie de rationalisation est le coût de production des produits dans le pays d'origine de l'entreprise. En effet, elle peut avoir envie de faire le choix d'une zone géographique plus favorable pour pouvoir diminuer ses prix et étendre l'attractivité de ses produits. De même, une stratégie d'approvisionnement peut être alimentée par la volonté de se rapprocher d'un territoire où les matières premières sont plus abondantes.
Les possibilités vont également dépendre de la taille et des capacités de l'entreprise qui souhaite adopter une stratégie d'internationalisation. Plus l'entreprise est de petite taille, moins l'éventail des investissements qui lui seront offerts sera important. Il lui est alors conseillé de débuter sa stratégie par de l'exportation de produits ou services. De même, les choix peuvent dépendre de la possession d'actifs incorporels, marques, brevets ou savoir-faire. L'entreprise qui en détient pourra alors avoir un plus grand contrôle sur ses actifs grâce aux alliances locales ou à l'investissement direct.
Après une analyse Pestel poussée, l'entreprise aura une vue d'ensemble des opportunités et des freins à sa croissance à l'international. Elle pourra ensuite choisir ses stratégies aux vues du niveau de risque encouru.
Comment mettre en place une stratégie d'internationalisation ?
Pour saisir les opportunités évoquées, l'entreprise doit se doter d'une stratégie d'internationalisation bien construite. Pour ce faire l'entreprise devra passer par trois étapes incontournables.
Cibler et étudier le marché
Pour définir les marchés les plus adéquats, sur lesquels une entreprise peut s'implanter, il lui faut faire une étude de marché approfondie. Elle va ainsi définir les marchés qui seront les moins difficiles à pénétrer, en considérant les risques et les opportunités.
Pour analyser minutieusement un marché local, il faut obtenir diverses informations concernant :
- l'état de la concurrence ;
- le potentiel du marché ;
- les modes de distribution disponibles ;
- les habitudes des consommateurs visés ;
- les contraintes économiques, politiques et sociales existantes ;
- les caractéristiques locales culturelles, religieuses et linguistiques ;
- les attentes de vos personas.
Cette étude permettra, par la suite, d'identifier les bons leviers pour pénétrer le nouveau marché. Un territoire n'est pas l'autre. Il est notamment important de réenvisager son mix-marketing au regard des forces en présence.
Élaborer et adapter l'offre
Adapter son offre aux contraintes et caractéristiques du marché local visé peut s'avérer nécessaire. Si l'enjeu est de pouvoir s'internationaliser au départ d'une offre standard, il faut parfois également faire preuve de flexibilité afin de répondre aux besoins spécifiques de la clientèle locale.
Toute la réflexion sur l'offre à proposer se base sur l'étude de marché approfondie qui aura dévoilé les spécificités locales du marché envisagé. L'analyse du marché aura notamment déterminé si votre produit a une valeur ajoutée supérieure à celle des produits locaux, s'il est innovant ou différenciant. Pour savoir si un produit est adapté à un marché local précis, il faut s'interroger non seulement sur ses caractéristiques internes, mais également sur son nom, son packaging et son prix. En ce qui concerne le nom d'un produit, l'entreprise peut choisir de le garder, de le changer en gardant sa signification ou de le modifier pour en faciliter la prononciation.
Définir une stratégie
Pour se lancer à l'international, il est nécessaire de procéder par étapes. L'entreprise pourra opter pour des stratégies d'implantation des plus contrôlées aux plus collaboratives.
Beaucoup d'entreprises aborderont un nouveau marché en commençant par y exporter leurs produits, en s'appuyant sur des partenaires locaux par exemple. Elles pourront alors choisir une implantation concertée en créant des groupements d'exportateurs, faire du portage ou implanter des franchises.
Pour s'ancrer davantage, elles pourront commencer par faire de la vente directe puis penser à y établir une filiale. En effet, en grandissant à l'international, l'entreprise va chercher à localiser au mieux ses outils de production, à profiter d'économies d'échelle, à optimiser ses investissements et ses coûts.
Aujourd'hui, les outils numériques permettent de mettre plus facilement en œuvre des approches de marketing international. Dans la plupart des pays, des organisations publiques soutiennent les entreprises dans leurs démarches d'exportation ou d'internationalisation. En mettant en œuvre les bonnes pratiques et en vous faisant aider, le monde s'ouvrira progressivement à vous.
Pour aller plus loin, téléchargez le rapport sur l'état du marketing et découvrez les grandes tendances du marché selon plusieurs experts français.
