Le phénomène d'internationalisation des entreprises s'est accru suite à la croissance des échanges internationaux et la hausse de l'interdépendance des économies. Le développement d'une entreprise en dehors de son marché national est une source d'opportunités considérable. Elle permet à une entreprise d'aller au-devant de nouveaux débouchés à l'étranger.

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S'internationaliser consiste à partir à la conquête de nouveaux marchés, de nouveaux clients. Plutôt que de partir dans l'inconnu, une stratégie d'internationalisation va permettre à une entreprise de bien appréhender les enjeux liés à de tels projets d'expansion. 

Ainsi, une stratégie d'internationalisation, en cherchant à optimiser les ressources, va permettre à une organisation d'adapter ses objectifs et de profiter de nouvelles opportunités à une échelle plus large. 

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Aller chercher de nouveaux relais de croissance 

La première raison d'envisager un développement à l'international réside souvent dans la volonté de développer son chiffre d'affaires. Une entreprise qui est arrivée à se positionner en tant que leader ou qui évolue sur un marché saturé sera bien avisée de regarder les opportunités qui pourraient se présenter au-delà des frontières. 

Une stratégie d'internationalisation permet d'identifier de nouveaux relais de croissance. Il s'agit d'identifier de nouveaux marchés accueillants, autrement dit, qui présentent des possibilités d'aller à la rencontre d'une nouvelle clientèle potentiellement intéressée par votre offre. 

Réaliser des économies d'échelle et améliorer son ROI

En partant à l'international, l'entreprise élargit son marché et sa base de clientèle. On peut dès lors profiter d'économies. Certaines ressources de l'entreprise, comme l'informatique, les outils de production, les départements administratifs pourront être mobilisés pour agir à plusieurs échelles sans forcément augmenter les coûts de manière significative. 

Une approche marketing internationale, en envisageant par exemple des campagnes publicitaires sur des territoires plus étendus, permettra en outre de toucher des audiences plus larges pour des coûts moindres.  

D'autre part, les investissements associés au développement d'un produit ou d'une expertise seront souvent les mêmes, que l'on exerce à l'échelle nationale ou à un niveau international. L'entreprise profite ainsi d'un meilleur retour sur investissement. 

Mitiger les risques

Se développer sur de nouveaux marchés comporte son lot de risques. Toutefois, concentrer tous les investissements sur un seul marché n'est pas non plus sans danger. Le simple fait qu'un concurrent acquière un nouvel avantage compétitif, en introduisant par exemple un produit plus perfectionné sur le marché, peut considérablement nuire à l'entreprise. Un acteur qui agit sur un seul territoire est aussi beaucoup plus sensible aux variations économiques qui le traversent.

Une stratégie d'internationalisation permet de mitiger ces risques. La concurrence ne sera pas forcément la même sur chaque marché. Il y a une opportunité pour les entreprises à chercher à s'implanter sur les territoires où elle pourra se démarquer grâce à sa proposition de valeur. 

En se développant à l'international, il est possible de se mettre à l'abri de variations économiques propres à un pays, liées par exemple à sa conjoncture socio-économique, à sa fiscalité ou encore à des décisions politiques. 

Accéder à une clientèle business internationale

Pour accéder à une clientèle business d'envergure internationale, les entreprises proposant des services B2B devront souvent se donner les capacités d'agir elles aussi sur divers marchés. 

De grandes entreprises commerciales nouent plus facilement des relations avec des acteurs qui sont en mesure de les accompagner partout là où elles se trouvent, en leur garantissant un même niveau de service et une réelle cohérence dans leur offre partout à travers le monde.

En se dotant d'une stratégie d'internationalisation, une entreprise se donne les moyens d'accéder à ces clients d'envergure et de grandir avec eux. 

Renforcer la visibilité de la marque

La stratégie d'internationalisation offre aussi une opportunité de renforcer la visibilité de sa marque. 

Pour cela, une approche de marketing international mêlera des démarches globales, pour faire largement résonner la marque et ses valeurs sur de vastes territoires, et des actions propres à chaque marché, pour tenir compte des spécificités locales et culturelles. 

Dans cette perspective, il est possible de mieux rationaliser les investissements marketing, en capitalisant sur une image connue par ailleurs, tout en continuant à faire grandir sa notoriété.

Une marque internationale bénéficie le plus souvent d'une aura plus importante, du fait d'une visibilité à grande échelle. En s'internationalisant, l'entreprise peut rationaliser ses investissements publicitaires, en réduisant notamment le coût de conversion d'un prospect en client. 

La marque peut par exemple plus facilement accéder des canaux publicitaires lui permettant de toucher un volume de clients plus important, comme des chaînes nationales de télévision ou des réseaux publicitaires plus larges. 

En ligne, de grandes plateformes comme Google et ses nombreux services ou encore les réseaux sociaux permettent de se rendre visible à très large échelle auprès des consommateurs que vous souhaitez toucher. 

Aller au-devant des attentes de clientèles variées

C'est souvent en cherchant à rencontrer les attentes d'une clientèle nouvelle que naissent de nouvelles opportunités de développement. Chaque marché est différent. Les consommateurs en son sein ont des habitudes différentes, nourrissent des attentes singulières. Pour l'entreprise, cette diversité peut être extrêmement riche. 

L'objectif premier d'une stratégie d'internationalisation est de convaincre une nouvelle clientèle d'acheter le produit que l'on a développé. Toutefois, en allant à la rencontre d'une nouvelle clientèle, on peut identifier de nouveaux besoins et chercher à y répondre afin de s'ancrer davantage sur ce nouveau territoire. Ces nouvelles idées pourraient à leur tour séduire une clientèle originelle, sur son marché domestique. 

L'entreprise peut plus facilement s'inscrire dans une approche d'amélioration continue de son offre, de ses produits et de ses services, qui lui sera profitable comme à ses clients. 

Quelques conseils pour construire une stratégie d'internationalisation

Pour saisir les opportunités évoquées, l'entreprise doit se doter d'une stratégie d'internationalisation bien construite.

Pour cela, il est notamment important :

  • de trouver les marchés qui seront les moins difficiles à pénétrer, en considérant les risques et les opportunités ;
  • d'identifier les bons leviers pour pénétrer un nouveau marché. Un territoire n'est pas l'autre. Il est notamment important de réenvisager son mix-marketing au regard des forces en présence ;
  • d'adapter l'offre si cela est nécessaire. Si l'enjeu est de pouvoir s'internationaliser au départ d'une offre standard, il faut parfois aussi faire preuve de flexibilité afin de répondre aux besoins spécifiques de la clientèle locale ;
  • de procéder par étape. Beaucoup d'entreprises aborderont un nouveau marché en commençant par y exporter leurs produits, en s'appuyant sur des partenaires locaux par exemple. Pour s'ancrer davantage, elles pourront penser à y établir une filiale. En grandissant à l'international, l'entreprise va chercher à localiser au mieux ses outils de production, à profiter d'économies d'échelle, à optimiser ses investissements et ses coûts.

Aujourd'hui, les outils numériques permettent de mettre plus facilement  en œuvre des approches de marketing international. Dans la plupart des pays, des organisations publiques soutiennent les entreprises dans leurs démarches d'exportation ou d'internationalisation. En mettant en œuvre les bonnes pratiques et en vous faisant aider, le monde s'ouvrira progressivement à vous.

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Publication originale le 17 août 2020, mise à jour le 17 août 2020

Sujet(s):

Stratégie marketing