Ces 20 dernières années s'illustrent essentiellement par la démocratisation des technologies numériques. Leur évolution fulgurante les rend donc désormais indispensables aux entreprises. En effet, ces dernières se doivent d'évoluer dans le sens du mode de vie des consommateurs pour ne pas être dépassées.

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Histoire de la transformation digitale

Avant d'entendre parler de « transformation digitale », les entreprises connaissaient le phénomène sous le nom de « digitalisation ».

Rappel sur l'impact de la transformation numérique

Le terme est utilisé depuis 2004 et s'accompagnait presque toujours de la notion de « numérisation ». Le concept de « transformation digitale » englobe davantage d'aspects, comme les innovations technologiques, mais aussi le côté stratégique et humain.

C'est en 2010 que surviennent les changements importants. Le web offre la possibilité à ses utilisateurs de partager des informations avec une facilité et une rapidité nouvelles. Émergent aussi de nouveaux outils de travail et des applications censées le faciliter. Qui plus est, les interactions entre les entreprises et leurs clients ont évolué, menant à ce qui peut aujourd'hui peut être qualifié de digitalisation de la relation client.

Chiffres en matière d'usage des outils digitaux

Selon le baromètre du numérique publié fin 2019 par l'ARCEP, en collaboration avec Mission Société Numérique et le Conseil général de l'économie, de l'industrie, de l'énergie et des technologies, les usages évoluent fortement.

Dans un premier temps, le smartphone est un device dont le marché rentre dans sa phase de maturité, malgré des chiffres impressionnants. En effet, le taux d'équipement en France est passé d'un peu moins de 20 % en 2011 à 77 % en 2019. En parallèle, l'usage de l'ordinateur tend à décliner, avec 19 % en 1997, un pic à plus de 80 % en 2013 et une diminution progressive jusqu'à 76 % en 2019.

À une échelle plus restreinte, une évolution se fait déjà sentir entre 2017 et 2019. Pour se connecter à Internet, les Français utilisent majoritairement leur téléphone (51 %), vient ensuite l'ordinateur (31 %) et la tablette (6 %). Dans les faits, l'usage du téléphone pour aller sur Internet a augmenté de 9 points depuis 2017 et celui de l'ordinateur a diminué de 7 points par rapport à 2017. Cette évolution se creuse donc de plus en plus et fait donc du smartphone l'équipement privilégié.

D'autres chiffres sont à retenir, comme le taux de pénétration d'Internet dans la population française qui passe de 52 % en 2005 à 88 % en 2019. Malgré un pic à 89 % en 2018, cela peut s'expliquer par des utilisations quotidiennes de moins en moins fréquentes des ordinateurs, fixes notamment.

Les Français sont donc en quête de mobilité et d'absence de contraintes, même s'ils sont chez eux, et cela s'explique notamment par les modes de connexion à Internet :

  • 70 % en 2011 et 74 % en 2019 pour les ordinateurs en connexion fixe, filaire ou non.
  • 13 % en 2011 à 64 % en 2017, avec une stabilisation à 65 % jusqu'en 2019 pour les téléphones portables ou tablettes en connexion Wi-Fi.
  • 16 % en 2011 à 57 % en 2019 avec une forte dynamique d'augmentation à l'horizon 2020 pour les téléphones, tablettes et ordinateurs sur le réseau mobile depuis le domicile.

Malgré des usages transverses, l'utilité des équipements aux yeux des Français évolue fortement. 2017 et 2019, connaissent un déclin des équipements suivants :

  • L'usage de l'ordinateur (87 à 84 %).
  • L'accès à Internet fixe (85 à 80 %).
  • La tablette (55 à 49 %).
  • Le téléphone fixe (49 à 40 %).

Pour autant, le smartphone et l'accès à Internet mobile continuent de croître, même si la dynamique d'augmentation est moins forte qu'auparavant. La préférence pour le téléphone change sur d'autres aspects :

  • La navigation sur Internet a connu un véritable bond depuis 2008 passant de 5 % à 68 % en 2019.
  • L'échange de messages via des applications a augmenté, de 17 % en 2014 à 62 % en 2019.
  • Les appels par le biais d'applications ont aussi augmenté, de 12 % en 2014 à 51 % en 2019.

De ce fait, les entreprises doivent suivre ces évolutions pour continuer à communiquer auprès de leur public, quel que soit son âge moyen, du fait de la légitimité d'Internet face à la télévision en matière d'informations ou encore d'usage généralisé des réseaux sociaux. Ces derniers étaient d'ailleurs utilisés à 30 % par les internautes français en 2009 contre 68 % en 2019.

Enfin, l'e-commerce est au beau fixe en France, en passant de 27 % des internautes qui ont effectué un achat par Internet au cours des douze derniers mois en 2003, contre 71 % en 2019. Le baromètre numérique de l'ARCEP apporte une autre précision de taille en la matière : 29 % des Français réalisaient au moins un achat mensuel sur Internet en 2016 contre 35 % en 2018.

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Les défis de la transformation digitale

Si la transformation numérique constitue un atout pour les entreprises, elle leur impose aussi des défis majeurs qu'elles doivent réussir à relever. C'est dans cette réussite qu'elles excelleront dans leur transition.

S'adapter au mode de vie et aux usages des consommateurs

Les individus ne consomment plus de la même manière qu'il y a vingt ans. Aujourd'hui, ils utilisent leur smartphone ou leur tablette plus souvent que leur ordinateur, accordent leur confiance aux e-commerces ou se font livrer leur repas par des services dédiés, à l'image d'UberEats ou Deliveroo. Tous ces comportements se généralisent de plus en plus.

S'aligner sur l'orientation des offres vers le service

Aujourd'hui, il est possible d'observer que plus que des produits, ce sont surtout des services que les entreprises créent pour les consommateurs. L'application Vinted propose par exemple aux victimes de la mode de revendre les vêtements qu'elles ne portent plus.

TooGoodToGo réunit, quant à elle, un réseau de commerçants qui offrent des réductions sur leurs invendus en fin de journée. 

Profiter des opportunités issues du cross-canal

La transformation digitale permet aux boutiques physiques d'attirer l'attention des clients, même lorsqu'ils ne sortent pas de chez eux, qu'ils sont dans les transports ou à l'autre bout du pays. Leur présence sur Internet peut les inciter à se déplacer en magasin, voire à acheter.

Si cela fonctionne, les sociétés veilleront à éviter la cannibalisation des ventes et réfléchiront aux différents moyens de favoriser la complémentarité de leurs canaux.

Capitaliser sur la data tout en protégeant les données de ses clients

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) responsabilise les entreprises qui collectent et utilisent les données de leurs clients, comme :

  • Leurs nom(s) et prénom(s).
  • Leur âge et leur sexe.
  • Leur lieu de domicile.

Cela a pour objectif d'éviter que les données ne soient utilisées à d'autres fins que celles prévues au départ. Lorsque toutes les précautions prises par les entreprises garantissent la sécurité de la data, celle-ci apporte une réelle plus-value à leur business.

Repenser l'intégralité de la stratégie de relation client

Parmi les plus grands défis rencontrés par les entreprises lors de leur transformation digitale, la question de la gestion de la relation client est de taille. En effet, l'immédiateté des réponses aux yeux de la clientèle se fait sentir, poussant les professionnels à s'adapter et à faire usage d'outils se substituant aux conseillers, comme les chatbots sur les sites internet et autres callbots, qualifiant les appels entrants.

D'un autre côté, l'I.A. sur les comptes « support » des réseaux sociaux d'une marque ou encore les live chats, permettent de répondre de façon efficace et rapide aux requêtes, en rendant le service client multicanal. L'e-mail a également connu de profonds changements, particulièrement face à l'automatisation de certains courriers, qui devient indispensable afin de gagner du temps.

En matière de gestion, les entreprises doivent d'ailleurs redoubler d'efforts pour mutualiser leurs données afin de fidéliser plus facilement les clients, en compilant l'historique des échanges et les données de profils de chaque client dans un CRM, ou bien encore en utilisant des tickets support.

HubSpot propose notamment un CRM gratuit ainsi qu'un logiciel dédié au service client : Hub Services.

Exemples d'entreprises ayant opéré une transformation digitale

De nombreuses entreprises, parfois peu pérennes au départ, ont opéré avec succès leur transformation digitale. Les plus investies ont profité de ce tournant pour maximiser leur valeur ajoutée par rapport à leurs concurrents initiaux, ou pour s'implanter sur de « nouveaux marchés », et ce, même en France !

Bien'Ici

Pour cette entreprise, tout l'enjeu consistait à se démarquer de ses concurrents déjà installés, LeBonCoin et SeLoger.com. Elle offre à ses utilisateurs la possibilité de visiter les biens en 3D et permet leur géolocalisation. Il devient alors possible d'effectuer une recherche en seulement quelques clics dans un quartier donné.

Fnac

Selon un papier de LSA Conso dédié à Aurélie Gaffory, directrice stratégique et gouvernance IT chez la Fnac jusqu'en 2017, avant de s'engager dans une profonde transformation digitale entre 2015 et 2016, les collaborateurs de l'enseigne s'envoyaient de nombreux mails afin de se tenir informés de l'avancée de leurs différents projets.

Depuis que l'entreprise a modernisé son site marchand et changé ses méthodes de travail, chacun peut, via le cloud, accéder à la dernière version du document de travail. La marque a opté pour trois outils à la suite de nombreux tests en interne :

  • Office 365.
  • Yammer.
  • Skype Entreprise.

La Redoute

Avant son ère internet, La Redoute devait compter sur les belles photos de son catalogue et ses vendeurs par correspondance pour assurer son chiffre d'affaires. Depuis sa transformation digitale, le géant du e-commerce propose de nouveaux produits tout au long de l'année, ne se contentant plus des deux catalogues par an.

SNCF

C'est en 2000 que la compagnie lance la vente de billets sur Internet. Avant cette révolution, les clients devaient se déplacer pour acheter leur titre de transport. Le bot OUIbot, plus récent, permet aux utilisateurs d'effectuer des actions simples comme trouver le prix le plus intéressant ou télécharger son billet.

La transformation digitale, par P. Delorme et J. Djellalil

Pascal Delorme a travaillé quatre ans comme Directeur commercial, marketing et informatique de la branche TGV de la SNCF. Jilani Djellalil, quant à lui, accompagne les entreprises dans leur transformation numérique.

Le livre aborde la transformation digitale du point de vue des problématiques des entreprises : stratégie digitale globale, maîtrise des différents leviers digitaux. Il présente aussi les enjeux de cette révolution et propose un « plan » aux entreprises.

Transformation digitale : l'avènement des plateformes, par G. Babinet

Gilles Babinet est un web entrepreneur et préside la société Captain Dash, experte en marketing dashboard de nouvelle génération.

Son essai traite des difficultés de compréhension des enjeux de la transformation digitale des entreprises traditionnelles. Il aborde le partage des connaissances, l'utilisation généralisée d'Internet ou encore la place des objets connectés dans nos sociétés, et donc dans nos existences.

Le guide de la transformation digitale, par V. Ducrey

Vincent Ducrey est le co-fondateur du HUB Institute, un « think tank » axé sur le digital et les conférences B2B. Il a notamment prouvé son expertise dans les domaines du :

  • Digital et de la transformation.
  • Business international.
  • Développement du marketing.

Son guide analyse la révolution qu'entraîne le digital dans les entreprises. L'auteur s'appuie sur des exemples de start-up et de grands groupes pour présenter une méthodologie accessible aux entreprises souhaitant, elles aussi, modifier leurs habitudes.

Cloud et transformation digitale, par G. Plouin

Guillaume Plouin s'intéresse aux nouveaux usages de l'informatique depuis vingt ans. Il travaille sur le développement d'une plateforme cloud.

Ce livre rend accessible les concepts et les enjeux du cloud computing. La première partie du livre présente les concepts du cloud computing, des SaaS, PaaS, et IaaS, mais aussi le SI hybride. La seconde moitié introduit les problématiques de sécurité et de confiance que fait forcément naître l'usage du cloud dans une entreprise.

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Publication originale le 1 octobre 2020, mise à jour le 07 octobre 2020

Sujet(s):

Stratégie marketing