Les méthodes de communication des entreprises ne cessent d'évoluer. D'abord vantés par le couple « TV + e-mails », les mérites d'un produit sont maintenant mis en avant par une pluralité de méthodes de marketing, dont les supports mobiles : e-mails sur mobiles, social media et notifications push. Certaines entreprises s'imprègnent de ce fonctionnement jusqu'à devenir expertes en marketing mobile. Et les chiffres leur donnent raison.
Qu'est-ce que le marketing mobile ?
Le marketing mobile (ou mobile marketing) désigne l'ensemble des techniques de marketing utilisant les appareils mobiles, comme les téléphones et tablettes. Au sens large, le marketing mobile renvoie aux actions adressées aux individus en situation de mobilité. Son domaine d'application s'est étendu grâce à l'expansion des versions mobiles et responsives des sites web, qui ouvrent la voie au m-commerce.
Quelle est la différence entre le e-commerce et le m-commerce ?
Le e-commerce, pour « electronic commerce », apparaît dans les années 1970 : le terme désigne l'ensemble des transactions commerciales effectuées via Internet depuis tous types de terminaux. Le m-commerce, pour « mobile commerce », naît dans les années 1990 en réponse au développement de l'usage des smartphones et des tablettes. À la différence du e-commerce, le m-commerce se concentre sur les transactions commerciales effectuées depuis un appareil mobile. Le m-commerce est donc une sous-catégorie du e-commerce.
Les opportunités du m-commerce sont considérables, l'entreprise a tout intérêt à en tirer parti. Pour offrir au consommateur la possibilité d'acheter directement depuis son téléphone, l'entreprise développe une application mobile ou une version mobile de son site, ou conçoit un site responsive. Le marketing mobile est alors indispensable pour promouvoir l'offre de produits ou de services accessible depuis cette interface.
Les chiffres du m-commerce
Le m-commerce connaît un véritable essor, notamment en France, où les chiffres démontrent une véritable évolution des méthodes d'achat.
D'après Statista, la part du m-commerce dans le chiffre d'affaires (CA) global du e-commerce serait passée de 5 % en 2012 à 35 % en 2018. Le portail de statistiques révèle en outre que le smartphone est majoritairement à l'origine des transactions sur mobile : la part des ventes en ligne via smartphone est en forte progression, alors que l'usage de la tablette pour acheter en ligne diminue, de même que l'usage de l'ordinateur. La croissance exponentielle du m-commerce impose de mettre en œuvre une stratégie de mobile marketing.
Autres chiffres évocateurs, publiés sur le site Think With Google : 30,3 millions de Français se connectent chaque jour via leur smartphone, et y restent 46 minutes contre seulement 32 minutes sur ordinateur. Pour augmenter leurs ventes, la majorité des acteurs du e-commerce ciblent les 17,5 millions d'acheteurs sur mobile dans le cadre d'une stratégie de marketing mobile.
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Comment fonctionne le marketing mobile ?
Pour étendre avec succès sa stratégie marketing aux supports mobiles, envisage divers axes de développement, tant du point de vue technologique qu'en matière de pertinence du propos ou de service rendu.
Campagnes publicitaires adaptées au support
L'envoi de SMS commerciaux permet aux entreprises de communiquer plus facilement avec leur cible. Avec 160 caractères maximum, ces messages obligent à s'exprimer de manière ultra-engageante.
Sur les réseaux sociaux, les posts sponsorisés permettent de communiquer auprès d'utilisateurs ayant déjà manifesté leur intérêt pour un produit ou une prestation similaire.
YouTube permet aussi d'intégrer des messages publicitaires sous forme de courts spots au cours d'une vidéo. Des encarts peuvent également être placés juste en-dessous de la vidéo, pour améliorer l'UX et l'UI.
Personnalisation des publicités
L'e-mail reste l'une des meilleures techniques pour toucher sa cible. En effet, les utilisateurs ouvrent 62% de leurs e-mails depuis leur téléphone. Les différentes campagnes permettent de moduler le message en fonction des caractéristiques de la cible.
Autre publicité très efficace : les jeux-concours. Les utilisateurs de téléphones passant un certain temps à jouer, il sera « naturel » pour eux de répondre à une proposition de « gamification » via leur téléphone.
Identification du profil avec géolocalisation
Lorsqu'un individu visite un lieu, Google en garde la trace sur ses serveurs, notamment lorsqu'il se connecte à un réseau Wi-Fi public. Le moteur de recherche enverra ensuite à ses utilisateurs des notifications afin de leur demander leur avis. Cela permet aux centres commerciaux et aux restaurants de récolter des avis et d'attirer d'autres clients.
Facilitation du paiement
Utiliser son téléphone pour payer est une pratique désormais ancrée dans l'esprit des consommateurs. Le paiement par NFC permet aux utilisateurs de payer avec leur portefeuille numérique.
Avec le paiement par ondes sonores, les ondes sont envoyées depuis le terminal vers le téléphone. Le paiement par transmission magnétique sécurisée, quant à lui, consiste en un signal magnétique reproduisant la bande magnétique de la carte bancaire. Le terminal « croit » qu'il a lu la piste de la carte.
Comment mettre en place une stratégie mobile ?
Identifier votre audience et vos objectifs
Pour identifier le persona, l'entreprise s'interroge sur le profil de son client idéal : son âge, son genre ou encore ses mœurs de consommation et son usage des réseaux sociaux.
L'identification du persona permet de créer une stratégie de marketing mobile efficace : les actions génèrent plus de trafic qualifié, la notoriété du site croît et les clients sont mieux fidélisés.
Envisager le SMS marketing selon vos objectifs
Le SMS marketing consiste à rapprocher l'entreprise du consommateur, où que celui-ci se trouve, afin de l'inciter à (inter)agir et de lui donner envie de passer à l'achat. Le but ultime est la fidélisation de clients.
Cette définition permet à l'entreprise de donner plusieurs visées à ses campagnes. Il peut par exemple s'agir d'attirer des consommateurs en magasin pour une promotion, ou de les diriger vers une landing page pour leur montrer le nouveau service créé par l'entreprise.
Rendre native la publicité sur la version responsive de votre site
Lorsqu'un site s'adapte au format du terminal sans que sa qualité d'affichage en pâtisse, on dit qu'il est responsive.
La publicité native utilise tous les types de formats publicitaires assurant l'intégration la plus optimale possible avec le thème abordé par le site. De ce fait, la publicité paraît alors « naturelle », et ne semble pas être superposée à du contenu existant.
Google ayant connaissance de ces deux pratiques, l'entreprise a développé un nouveau pan de son algorithme nommé Index Mobile First, prenant en compte en priorité la version mobile des pages. Ces pages mobiles sont copiées en priorité dans l'index de Google.
Élaborer des campagnes sur les réseaux sociaux
Avec Facebook Messenger, les entreprises ont la possibilité de diffuser des publicités dans l'onglet Discussions des utilisateurs. Il peut s'agir de vidéos, de photos ou de contenus textuels.
Par ailleurs, grâce à Snapchat ou Instagram, les entreprises peuvent faire apparaître leurs stories aux côtés de leurs contacts et personnalités suivies.
Cela ne concerne pas uniquement Messenger, Instagram et Snapchat, mais aussi Facebook en général avec ses publicités en forme de carrousel, parfaitement adaptées au support mobile par exemple.
Faut-il créer une application pour le marketing mobile ?
L'application permet à l'entreprise d'être toujours présente sur le téléphone de l'utilisateur. Elle ne nécessite pas forcément une connexion à Internet pour fonctionner. Mais elle demande un téléchargement depuis le store et son « coût de fabrication » est assez élevé pour avoir un résultat qualitatif.
Créer une application mobile doit répondre à un réel besoin pour l'utilisateur de téléphone. Celui-ci doit y trouver un aspect pratique, à l'image d'une commande d'un produit ou de la réservation d'un billet de transport ou d'événement en un clic.
Autrement dit, il est important de considérer l'intérêt pour les clients d'accéder à un tel outil avant de se lancer et d'investir dans le projet de création d'application. Pour cela, il s'agit tout d'abord de s'interroger sur les conditions et les objectifs de la clientèle au moment d'accéder à l'offre de l'entreprise. Si l'activité implique un accès régulier à des informations ou encore à un store pour effectuer des commandes, une application peut s'avérer utile.
Plus concrètement, il est possible d'interroger les clients sur les applications mobiles afin de mesurer leur taux d'intérêt pour la question. De plus, étudier l'approche des concurrents directs aide à la prise de décision : il s'agit de croiser leur position sur le marché, leur taux de fidélisation client et l'existence ou non d'une application mobile dans les supports d'échange avec la marque.
En matière d'investissement, une application mobile implique de nombreuses phases en interne, sources de dépenses en temps et en argent :
- De nombreux brainstormings en amont et la création d'un cahier des charges pour un futur prestataire.
- La recherche de prestataires par appel d'offres pour trouver une entreprise ou un indépendant spécialisé.
- Le développement effectif et les échanges avec le prestataire pour ajustement.
- Les périodes de test auprès d'un panel de client restreint et le débogage.
- Le lancement de l'application, l'optimisation et la promotion de celle-ci sur différents supports.
Par ailleurs, voici une liste non exhaustive des critères susceptibles de faire fluctuer le prix d'un projet d'application :
- Le ou les systèmes d'exploitation visés.
- Les fonctionnalités attendues.
- Les recherches nécessaires en design : concepts existants ou non, charte graphique, approche UX/UI.
- La typologie de prestataire : agence de développement ou freelance.
- La monétisation de l'application.
- La prise en compte de bases de données externes à relier à l'application/
- Les frais d'inscription selon les différents stores.
Exemples d'entreprises avec une stratégie mobile efficace
Plusieurs grands noms réussissent à communiquer efficacement sur mobile.
Wish et les réseaux sociaux
Wish se concentre sur la captation d'attention, quitte à dérouter et faire rire. L'important pour l'entreprise : retenir l'utilisateur dans le scroll de son fil d'actualités sur son réseau social favori. Par exemple, sur Instagram, l'enseigne mise sur un visuel qui se détache nettement du reste du fil de l'utilisateur.
Fnac et le mobile wallet
La Fnac utilise déjà le mobile wallet et souhaite développer davantage ce mode de paiement. Pour y parvenir, l'enseigne s'appuie sur Splio, une solution de paiement et de numérisation de carte de fidélité. L'objectif du groupe Fnac-Darty semble clair : simplifier les méthodes de paiement sur mobile pour inciter à l'achat.
Carrefour et la mutualisation des services
L'application de Carrefour donne accès à différentes fonctionnalités, notamment :
- Le montant des courses en ligne.
- La liste des produits favoris.
- La consultation des catalogues.
Ainsi, il paraît évident que Carrefour a souhaité créer un « compagnon de route » pour sa clientèle, réunissant toutes les informations dont il a besoin pour acheter dans les magasins de l'enseigne.
Comment analyser les résultats d'une stratégie mobile ?
Il existe de nombreux outils permettant l'analyse des résultats. Il est important de sélectionner en amont des KPI cohérents avec les objectifs de l'entreprise.
Les outils d'analyse mobile
D'un côté, Google Analytics et Google Search Console sont des outils qui permettent de savoir d'où provient le trafic d'un site et de suivre la performance de positionnement des pages sur des mots-clés préalablement déterminés.
De l'autre, Localytics est un outil qui permet, entre autres, de savoir d'où viennent les utilisateurs et comment ils s'engagent envers la marque.
Par ailleurs, des outils comme Flurry participent au suivi des performances d'une application mobile. Enfin, Amplitude constitue un autre type d'outil de mesure des résultats, car il s'agit d'une plateforme centralisant les données comportementales d'utilisateurs d'applications web et mobiles et leur évolution au sein de l'entonnoir de conversion.
Ces outils sont pour certains gratuits, pour d'autres payants :
- Google Analytics et Google Search Console sont des outils proposés gratuitement.
- Localytics inclut un premier accès gratuit, puis deux versions payantes (Pro à 1200 $/mois et Entreprise sur devis.
- Flurry est un outil totalement gratuit.
- Amplitude est disponible gratuitement, mais propose aussi des versions payantes sur demande.
Les KPI mobile à suivre
Un KPI est un indicateur de performance. Les KPI comprennent essentiellement, dans le cadre d'une application par exemple :
- Les utilisateurs actifs mensuels, ou MAU.
- Les utilisateurs actifs journaliers, ou DAU.
- Le nombre de téléchargements.
- Le taux de conversion.
- La durée de session.
- Les impressions.
- Le taux de crash.
- Le taux d'abandon du panier.
En comprenant ce qui incite l'utilisateur à rester sur l'application ou ce qui lui fait abandonner son panier, l'entreprise peut aisément ajuster sa stratégie et mener des actions correctives.
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