Les méthodes de communication des entreprises ne cessent d'évoluer. D'abord vantés par le couple « TV + e-mails », les mérites d'un produit sont maintenant mis en avant par une pluralité de méthodes de marketing, dont les supports mobiles : e-mails sur mobiles, social media et notifications push. Certaines entreprises s'imprègnent de ce fonctionnement, deviennent expertes en la matière et les chiffres leur donnent raison.

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Les chiffres du m-commerce

Le m-commerce connaît un véritable essor, notamment en France, où les chiffres démontrent une véritable évolution des méthodes d'achat.

D'après Statista, la part du e-commerce serait passée de 5 % en 2012 à 35 % en 2018. Toujours d'après eux, les ventes sur téléphones seraient passées de 16,9 % en 2016 à 28,9 % en 2018. Quant aux ventes sur tablettes, de 11,8 % en 2016, elles sont redescendues à 9 % en 2018.

Le site Think With Google confirme la perte de vitesse des tablettes depuis quelques années et recense 30,3 millions d'internautes se connectant à leur téléphone pour accéder à Internet. Enfin, il annonce que l'hexagone comprend 17,5 millions d'acheteurs sur mobile.

Comment fonctionne le marketing mobile ?

Pour qu'une société étende sa stratégie marketing aux supports mobiles avec succès, elle devra envisager divers axes de développement, tant du point de vue technologique qu'en matière de pertinence du propos ou de service rendu.

Campagnes publicitaires adaptées au support

L'envoi de SMS commerciaux permet aux entreprises de communiquer plus facilement avec leur cible. Avec leurs 160 caractères maximum, ils obligent à s'exprimer de manière ultra-engageante.

Sur les réseaux sociaux, les posts sponsorisés permettent de communiquer auprès d'utilisateurs ayant déjà manifesté leur intérêt pour un produit ou une prestation similaire.

YouTube permet aussi d'intégrer des messages publicitaires sous forme de courts spots au cours d'une vidéo. Des encarts existent également, se trouvant, en matière d'UX/UI, juste en-dessous de la vidéo.

Personnalisation des publicités

L'e-mail reste l'une des meilleures techniques pour toucher sa cible. En effet, les utilisateurs ouvrent 62 % de leurs e-mails depuis leur téléphone. Les différentes campagnes permettent de moduler le message en fonction des caractéristiques de la cible.

Autre publicité très efficace : les jeux-concours. Les utilisateurs de téléphones passant un certain temps à jouer, il sera « naturel » pour eux de répondre à une proposition de « gamification » via leur téléphone.

Identification du profil avec géolocalisation

Lorsqu'un individu visite un lieu, Google en garde la trace sur ses serveurs, notamment lorsqu'il se connecte à un réseau Wi-Fi public. Il enverra ensuite à ses utilisateurs des notifications afin de leur demander leur avis. Cela permet aux centres commerciaux et aux restaurants de récolter des avis et d'attirer d'autres clients.

Facilitation du paiement

L'idée d'utiliser son téléphone pour payer fait son chemin dans l'esprit des consommateurs. Le paiement par NFC permet aux utilisateurs de payer avec leur portefeuille numérique.

Avec le paiement par ondes sonores, les ondes sont envoyées depuis le terminal vers le téléphone. Le paiement par transmission magnétique sécurisée, quant à lui, consiste en un signal magnétique reproduisant la bande magnétique de la carte bancaire. Le terminal « croit » qu'il a lu la piste de la carte.

Comment mettre en place une stratégie mobile ?

Définir une stratégie marketing mobile efficace demande de réfléchir à plusieurs points.

Identifier votre audience et vos objectifs

Pour identifier votre persona, demandez-vous à quoi ressemble votre client idéal. Quel est son âge, son sexe, ou encore de quelle manière pourrait-il accéder à votre contenu publicitaire ? Quel réseaux sociaux utilise-t-il en priorité ?

Les objectifs recouvrent différents aspects : apporter du trafic à un site, améliorer la notoriété d'un site, fidéliser des clients ou prospecter.

Envisager le SMS marketing selon vos objectifs

Le marketing mobile consiste à rapprocher l'entreprise du consommateur, où que celui-ci se trouve, afin de l'inciter à (inter)agir et lui donner envie de passer à l'achat. Le but ultime est la fidélisation de clients.

Cette définition permet à l'entreprise de donner plusieurs visées à ses campagnes. Il peut par exemple s'agir d'attirer des consommateurs en magasin pour une promotion, ou de les diriger vers une landing page pour leur montrer le nouveau service créé par l'entreprise.

Rendre native la publicité sur la version responsive de votre site

Lorsqu'un site s'adapte au format du terminal sans que sa qualité d'affichage en pâtisse, on dit qu'il est responsive.

La publicité native utilise tous les types de formats publicitaires assurant l'intégration la plus optimale possible avec le thème abordé par votre site. De ce fait, la publicité paraît alors « naturelle », et ne semble pas être superposée à du contenu existant.

Google ayant connaissance de ces deux pratiques, l'entreprise a développé un nouveau pan de son algorithme nommé Index Mobile First, prenant en compte en priorité la version mobile des pages. Ces pages mobiles sont copiées en priorité dans l'index de Google.

Élaborer des campagnes sur les réseaux sociaux

Avec Facebook Messenger, les entreprises ont la possibilité de diffuser des publicités dans l'onglet Discussions des utilisateurs. Il peut s'agir de vidéos, de photos ou de contenus textuels.

Par ailleurs, grâce à Snapchat ou Instagram, elles peuvent faire apparaître leurs stories aux côtés de leurs contacts et personnalités suivies.

Cela ne concerne pas uniquement Messenger, Instagram et Snapchat, mais aussi Facebook en général avec ses publicités en forme de carrousel, parfaitement adaptées au support mobile par exemple.

Faut-il créer une application ?

L'application permet à l'entreprise d'être toujours présente sur le téléphone de l'utilisateur. Elle ne nécessite pas forcément une connexion à Internet pour fonctionner. Mais elle demande un téléchargement depuis le store et son « coût de fabrication » est assez élevé pour avoir un résultat qualitatif.

De plus, une application mobile se doit de répondre à un réel besoin pour l'utilisateur de téléphone. Celui-ci doit y trouver un aspect pratique, à l'image d'une commande d'un produit ou de la réservation d'un billet de transport ou d'événement en un clic.

Autrement dit, considérez l'intérêt pour vos clients d'accéder à un tel outil avant de vous lancer et d'investir dans un tel projet. Pour cela, commencez tout d'abord par vous interroger sur les moyens d'accéder à vos services pour votre clientèle. Si votre activité implique un accès régulier à des informations ou encore à un store pour effectuer des commandes, une application peut s'avérer utile.

Plus concrètement, envisagez d'interroger vos clients sur les applications mobiles afin de mesurer leur taux d'intérêt pour la question. De plus, étudiez l'approche de vos concurrents directs, en croisant position sur le marché, fidélisation client et présence d'une application mobile dans les supports d'échange avec la marque.

Sachez qu'en matière d'investissement, une application mobile implique de nombreuses phases en interne source de dépenses en temps et en argent :

  • De nombreux brainstormings en amont et la création d'un cahier des charges pour un futur prestataire.
  • La recherche de prestataires par appel d'offres pour trouver une entreprise ou un indépendant spécialisé.
  • Le développement effectif et les échanges avec le prestataire pour ajustement.
  • Les périodes de test auprès d'un panel de client restreint et le débogage.
  • Le lancement de l'application et la promotion de celle-ci sur différents supports.

Par ailleurs, voici une liste non exhaustive des critères susceptibles de faire fluctuer le prix de votre projet d'application :

  • Le ou les systèmes d'exploitation visés.
  • Les fonctionnalités attendues.
  • Les recherches nécessaires en design (concepts existants ou non, charte graphique, approche UX/UI).
  • La typologie de prestataire (agence de développement, freelance).
  • La monétisation de l'application.
  • La prise en compte de bases de données externes à relier à l'application.
  • Les frais d'inscription selon les différents stores.

Exemples d'entreprises avec une stratégie mobile efficace

Plusieurs grands noms réussissent à bien communiquer sur mobile.

Wish et les réseaux sociaux

Wish se concentre sur la captation d'attention, quitte à dérouter et faire rire. L'important pour l'entreprise : retenir l'utilisateur dans son scroll (déroulement du fil d'actualités) sur son réseau social favori. Par exemple, sur Instagram, l'enseigne mise sur un visuel qui se détache nettement du reste du fil de l'utilisateur.

Wish

(source : Reddit)

Fnac et le mobile wallet

La Fnac utilise déjà le mobile wallet et souhaite développer davantage ce mode de paiement. Pour y parvenir, l'enseigne s'appuie sur Splio, une solution de paiement et de numérisation de carte de fidélité. L'objectif du groupe Fnac-Darty semble clair : simplifier les méthodes de paiement pour inciter à l'achat.

Carrefour et la mutualisation des services

L'application de Carrefour, quant à elle, donne accès à différentes fonctionnalités, notamment :

  • Le montant des courses en ligne.
  • La liste des produits favoris.
  • La consultation des catalogues.

Ainsi, il paraît évident que Carrefour a souhaité créer un « compagnon de route » pour sa clientèle, réunissant toutes les informations dont il a besoin pour acheter dans les magasins de l'enseigne.

Comment analyser les résultats d'une stratégie mobile ?

Il existe de nombreux outils permettant l'analyse des résultats. Il est important de sélectionner en amont des KPI cohérents avec les objectifs de l'entreprise.

Les outils d'analyse mobile

D'un côté, Google Analytics et Google Search Console sont des outils qui permettent de savoir d'où provient le trafic d'un site et de suivre la performance de positionnement des pages sur des mots-clés préalablement déterminés.

De l'autre, Localytics est un outil qui permet, entre autres, de savoir d'où viennent les utilisateurs et comment ils s'engagent envers la marque.

Par ailleurs, des outils comme Flurry participent au suivi des performances d'une application mobile. Enfin, Amplitude constitue un autre type d'outil de mesure des résultats, car il s'agit d'une plateforme centralisant les données comportementales d'utilisateurs d'applications web et mobiles et leur évolution au sein de l'entonnoir de conversion.

Si ces outils vous intéressent, sachez qu'ils vous sont proposés de façon plus ou moins accessible :

  • Google Analytics et Google Search Console sont des outils proposés gratuitement.
  • Localytics inclut un premier accès gratuit, puis deux versions payantes (Pro à 1200 $/mois et Entreprise sur devis).
  • Flurry est un outil totalement gratuit.
  • Amplitude est disponible gratuitement, mais propose aussi des versions payantes sur devis/demande.

Les KPI mobile à suivre

Un KPI est un indicateur de performance. Les KPI comprennent essentiellement, dans le cadre d'une application par exemple :

  • Les utilisateurs actifs mensuels, ou MAU.
  • Les utilisateurs actifs journaliers, ou DAU.
  • Le nombre de téléchargements.
  • Le taux de conversion.
  • La durée de session.
  • Les impressions.
  • Le taux de crash.
  • Le taux d'abandon du panier.

En comprenant ce qui incite l'utilisateur à rester sur l'application ou ce qui lui fait abandonner son panier, vous pouvez aisément ajuster votre stratégie et mener des actions correctives.

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Publication originale le 7 juillet 2020, mise à jour le 22 octobre 2020

Sujet(s):

Stratégie marketing