Le marketing stratégique peut être considéré comme la colonne vertébrale de l'entreprise : il lui offre une structure stable qui lui permet d'avancer avec assurance. Souvent opposé au marketing opérationnel, il en est plutôt le complément indispensable en définissant une vision d'ensemble qui donne de la cohérence aux campagnes menées. Pour mieux le comprendre, il faut identifier ses objectifs principaux et définir comment s'organisent le marketing stratégique et l'opérationnel.
Qu'est-ce que le marketing stratégique ?
Le marketing stratégique désigne l'ensemble des tâches d'analyses conduisant au développement de l'entreprise. À travers diverses études, les équipes marketing identifient de nouvelles parts de marché et définissent un positionnement en accord avec les valeurs de la marque. Elles fixent également des objectifs, puis une stratégie marketing globale pour les atteindre.
Quel est le but du marketing stratégique ?
Le marketing stratégique vise plusieurs objectifs qui répondent tous à la même finalité : développer la marque en fonction des opportunités du marché.
Trouver de nouveaux marchés
La première mission du marketing stratégique est de réaliser des études de marché afin de repérer des opportunités et ainsi élargir le potentiel de l'entreprise. L'équipe cherche de nouvelles cibles pour les produits déjà en vente et analyse les besoins de sa clientèle pour préparer la création de nouveautés.
C'est à ce stade qu'est défini le persona, un personnage fictif représentant l'ensemble de la cible sélectionnée. Il est important de l'étudier avec finesse afin de le décrire le plus précisément possible : âge, catégorie socio-professionnelle, lieu et mode de vie, ambitions, entre autres.
Grâce aux informations récoltées, les équipes de marketing opérationnel pourront apporter des réponses précises à ses problématiques, ses craintes et ses blocages et ainsi le faire avancer lentement mais sûrement dans le tunnel de vente.
Définir le positionnement de l'entreprise
Une fois les opportunités découvertes et les personas décrits, il est temps de définir un positionnement, c'est-à-dire une place bien précise sur le marché en considérant celles occupées par la concurrence. De ce choix stratégique dépendront toutes les actions marketing. Il est donc essentiel de prendre le temps de le construire avec réalisme et pertinence.
Pour mener à bien cette tâche, l'équipe marketing doit prendre en compte les valeurs que souhaite véhiculer l'entreprise ainsi que la réalité du marché, à savoir les besoins de la cible et la concurrence qui y répond déjà. Ces trois aspects doivent trouver un terrain d'entente pour que le positionnement fonctionne.
Il est par exemple possible de vendre des montres mécaniques fabriquées en France et à la main, à une cible de cadres supérieurs. Les valeurs de l'entreprise, qui sont la qualité, la tradition et la rareté, concordent avec le besoin de distinction du persona. Le positionnement diffère de celui d'autres entreprises qui vendent le même type de montres, mais fabriquées en Chine. La cible ne sera donc pas la même. De nombreux critères de différenciation existent pour cet exemple précis, notamment le design, les matériaux utilisés, les techniques d'horlogerie ou encore l'image de la marque véhiculée à travers la communication.
Créer la valeur des produits
La valeur d'un produit ne se limite pas à ses fonctionnalités. L'exemple de la montre traditionnelle, c'est-à-dire non connectée, est particulièrement frappant. Qu'elle coûte 10 ou 10 000 €, elle accomplit exactement la même mission : donner l'heure à la personne qui la porte. Ce n'est donc pas sur cette valeur que la communication pourra se baser.
Le marketing stratégique a pour rôle de déterminer la proposition de valeur qui saura attirer la cible. Pour cela, l'équipe va utiliser les connaissances qu'elle a pu rassembler sur son persona : quels sont les besoins qu'il tente de combler ? Reconnaissance sociale, appartenance à un groupe, démonstration de réussite, plaisir esthétique ou encore respect des droits humains et donc des conditions de travail ? Selon la cible, les valeurs mises en avant ne seront pas les mêmes. Le marketing stratégique est là pour sélectionner celles qui pourraient la convaincre de passer à l'acte d'achat.
Élaborer des stratégies marketing adaptées
À partir de l'état du marché, de la cible, du positionnement et de la valeur du produit, le marketing stratégique doit effectuer sa mission finale : faire connaître la marque et donner envie aux prospects d'acheter ses produits. Pour cela, une stratégie marketing cohérente et efficace est indispensable. Les possibilités sont immenses et l'équipe marketing doit faire des recommandations et fixer des objectifs à atteindre en un temps donné. Tout cela servira de base de travail au marketing opérationnel.
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Marketing stratégique et marketing opérationnel : quelles différences ?
Une fois les missions de marketing stratégique terminées, le marketing opérationnel prend le relais : il va définir en détail les stratégies envisagées, les mettre en œuvre et les suivre à travers l'analyse des données.
Le stratégique et l'opérationnel : complémentaires et indissociables
Alors que le marketing stratégique propose une vision d'ensemble de la direction que doit prendre l'entreprise sur plusieurs années, le marketing opérationnel travaille sur des actions concrètes s'étalant sur quelques mois. Parmi ces tâches, on peut citer le choix des canaux d'acquisition (e-mailing, SEO, SEA), des stratégies mises en place (inbound, outbound, social) et bien sûr l'analyse des résultats aux regards des objectifs fixés en amont par le marketing stratégique. En fonction des retombées et du retour sur investissement obtenus, il faudra revoir certains points de la stratégie ou au contraire multiplier le budget.
Sans stratégie globale, les campagnes manqueraient de cohérence, n'auraient que peu d'efficacité et coûteraient certainement très cher. Sans opérationnel, le chiffre d'affaires stagnerait, tout simplement parce qu'aucune action concrète ne serait mise en place. L'un ne peut donc fonctionner sans l'autre.
Exemples d'actions marketing par le chocolat
Pour conclure cet article, voici 2 exemples concrets permettant de comprendre comment le marketing stratégique et le marketing opérationnel travaillent ensemble. Le premier déniche de nouvelles cibles et le second cherche les canaux les plus efficaces pour les atteindre.
Exemple 1 : trouver une nouvelle cible - acquérir des leads
Par exemple, un fabricant de boîtes de chocolats vend principalement dans les épiceries fines et sur sa boutique en ligne. La clientèle est constituée de particuliers qui achètent leurs produits pour des occasions spéciales comme les fêtes de fin d'année ou Pâques.
L'équipe de marketing stratégique souhaite trouver de nouvelles cibles afin d'augmenter le CA mais aussi de bénéficier d'entrées d'argent plus régulières. Elle s'intéresse aux entreprises qui sont susceptibles d'offrir de petits cadeaux au personnel. Après avoir étudié cette cible et créé un persona, elle passe la main au marketing opérationnel.
Une campagne de communication digitale sera alors lancée en utilisant divers canaux et outils : des articles de blog répondant aux requêtes les plus recherchées sur les moteurs de recherche sur la thématique des cadeaux d'entreprise, des publications et des Ads sur le réseau professionnel LinkedIn, des séquences d'emails adressés aux responsables des comités d'entreprise. Il sera également décidé d'envoyer des échantillons de produits à une cinquantaine de grands comptes qui ont pu être identifiés.
Exemple 2 : définir un message - créer du contenu
Le marketing stratégique définit un angle d'attaque pour susciter l'intérêt de la cible, le marketing opérationnel produit du contenu pour créer l'émotion et pousser à l'action.
Le message à faire passer est le suivant : une boîte de chocolats est un cadeau parfait, qui fait plaisir à tout le monde et qui peut s'offrir à tout moment de l'année, pour remercier les personnes qui s'investissent dans l'entreprise. Ici, le message joue sur des valeurs qui répondent à plusieurs problématiques typiques des services RH comme le bien-être au travail, le besoin de reconnaissance du personnel et sa fidélisation.
Sur cette base, l'équipe de marketing opérationnel va créer des slogans, des publications, des publicités, divers supports comme des vidéos et des photos. Manger du chocolat étant une activité agréable et relaxante, l'équipe va essayer de provoquer un moment plaisant chez la cible en utilisant un propos humoristique ou un ton décalé.
Le marketing stratégique tient une place essentielle dans le fonctionnement de l'entreprise. Il apporte une vision de long terme en fonction de l'évolution du marché et trouve de nouvelles cibles à conquérir. Il propose un positionnement pour démarquer l'entreprise de la concurrence et crée de la valeur autour des produits. Enfin, il fixe des objectifs et recommande des stratégies pour guider le travail du marketing opérationnel.
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