Le marketing direct est une technique de communication utilisée pour atteindre directement un public ciblé. Les informations communiquées de la sorte sont relayées sans intermédiaires. Les entreprises intègrent les actions de marketing direct au sein de leur stratégie marketing globale.

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Le marketing direct propose des offres promotionnelles à des segments bien identifiés de clientèle. À l'inverse, le marketing indirect concerne la communication de masse, non ciblée, comme la diffusion de publicités à la radio ou à la télévision.

Les principes du marketing direct

Le marketing direct consiste tout d'abord à établir des contacts personnalisés entre une entreprise et ses clients ou prospects. Pour mener à bien une campagne de marketing direct, il faut réunir plusieurs éléments.

  • Une offre sur un produit ou un service.
  • Un fichier de clients ou de prospects.
  • Un support de communication adapté.
  • Une possibilité de réponse directe fournie à la cible.

Les objectifs du marketing direct

Le marketing direct a pour principal objectif de susciter une action de la part d'un client ou d'un prospect. Il s'agit de transmettre un message dans un objectif de conquête ou de fidélisation. Le marketing direct vise donc différents objectifs en fonction des besoins stratégiques d'une marque à un moment précis.

  • La constitution d'une base de données.
  • La conversion des prospects en clients.
  • La fidélisation des clients actuels.
  • L'obtention de rendez-vous, d'un passage en magasin ou d'une visite sur un site web.
  • La gestion des insatisfactions client.
  • L'augmentation des ventes et des parts de marché.

En déployant des actions de marketing direct, l'entreprise souhaite obtenir une réponse rapide de la part de sa cible, à court ou moyen terme.

La création du message

Créer un message est une étape essentielle pour la réussite d'une campagne de marketing direct. L'idée est de construire une communication ou une promesse qui attire les clients ou les prospects. Il s'agit donc de produire un contenu qui les incite à agir ou à consommer de manière immédiate. Il peut s'agir d'un lancement de produit, de la présentation d'une nouvelle offre, d'une réduction, ou d'une invitation à un événement. Le contenu du message doit être original, pertinent et respectueux des valeurs de la marque. L'entreprise doit notamment mettre en avant ses atouts ainsi que les produits et services qu'elle propose. Sans oublier que, comme toute action marketing, le message doit refléter la réalité du produit pour ne pas créer une déception chez ses clients.

La personnalisation de la cible

L'identification de la cible revêt une importance capitale dans une stratégie de marketing direct. Les entreprises utilisant un logiciel CRM recueillent des informations tout au long du parcours client : typologie, coordonnées, historique d'achat, comportement de navigation sur un site web, besoins ou centres d'intérêt. À chaque achat, en ligne ou en boutique, à chaque appel au service de relation client, l'outil CRM peut être complété. Ce fichier de contacts qualifiés, aussi appelés leads, sera un atout incontournable pour sélectionner les profils clients intéressants dans le cadre d'actions de marketing direct. En effet, le propre de ce type de stratégie réside dans la segmentation des fichiers de contacts pour une personnalisation des campagnes. La qualité des informations ainsi recueillies aura alors une forte incidence sur le nombre de personnes sensibles au message et prêtes à y répondre.

Marketing direct et outils de communication

Les entreprises peuvent utiliser différents canaux de diffusion pour leurs campagnes de marketing direct. Le choix varie en fonction du budget et du retour attendu. Le marketing direct repose sur quatre types d'outils de communication principaux permettant d'entrer directement en contact avec sa cible.

  • L'email marketing ou emailing. L'avènement du digital conduit aujourd'hui les entreprises à adopter l'emailing comme la solution la plus simple et la moins onéreuse pour leurs campagnes de marketing direct.
  • Le mailing postal, envoi de courriers personnalisés en boite à lettres avec une solution de publipostage pour les envois en masse.
  • Le phoning, appels téléphoniques ou télémarketing.
  • Le marketing mobile, message reçu sur téléphone mobile en fonction d'une actualité, d'une promotion, ou de la géolocalisation des clients.

Le marketing automation

Pour faciliter la création de campagne de marketing direct, le marketing automation s'impose de plus en plus comme la solution idéale aussi bien pour les grands groupes que pour les PME. Avec un logiciel de marketing automation, l'envoi d'emailing ou de SMS se fait automatiquement selon où le client se situe dans son parcours d'achat. Le marketing automation se base donc sur une segmentation précise des bases de données. Le client reçoit un message personnalisé au moment opportun, améliorant ainsi son expérience. Utiliser le marketing automation est donc un excellent moyen d'augmenter le taux d'engagement et le taux de transformation de ses campagnes.

L'analyse et le suivi des actions de marketing direct

L'avantage du marketing direct, c'est la possibilité de suivre les KPI, indicateurs clés de performance, pour évaluer les retours d'une campagne. L'équipe marketing va pouvoir établir un ratio entre le coût de la campagne et l'analyse des objectifs atteints : nombre de commandes passées en ligne, d'achats réalisés en boutique, de réponses à un sondage ou de rendez-vous actés. Cette étape permet par exemple de mesurer le coût de la conquête d'un nouveau client ou le coût de fidélisation d'un client existant.

Exemples de marketing direct

Renault : courrier haut de gamme

En 2019, l'entreprise Renault a souhaité communiquer sur les nouveautés de sa gamme Talisman, véhicules haut de gamme du constructeur. La marque a lancé une campagne de marketing direct créative et axée sur le luxe. Pour toucher ses clients et prospects CSP+, Renault a choisi une campagne courrier et email en s'inspirant des codes de l'horlogerie de luxe. La marque a joué sur la qualité du papier, les effets d'impression et le contenu du coffret : un livret d'art et un chargeur nomade en cadeau. Dans le cadre de cette stratégie marketing, le géant de l'automobile français avait opté pour une mise en contact des leads directement auprès de son réseau de concessions.

Résultats : les commandes de voitures de la gamme Talisman ont augmenté de près de 40 % sur le mois de mars 2019.

Mercedes AMG, campagne de publicité mobile ciblée

Pour les 50 ans d'AMG, la marque a souhaité communiquer avec une vidéo racontant l'histoire de l'entreprise. La cible identifiée correspondait à des hommes de plus de 35 ans, habitant en zone urbaine de plus 100 000 habitants et s'intéressant aux voitures. Pendant plusieurs mois, l'agence travaillant sur le projet a utilisé la géolocalisation et recueilli des données sur les appareils mobiles présents sur différents événements automobiles. La vidéo a ensuite été diffusé auprès des contacts ainsi collectés. Avec un tel détail de ciblage, la campagne fut un réel succès.

Résultat : la vidéo a été vu en moyenne plus de 30 secondes par les utilisateurs et a déclenché un fort taux d'engagement.

30 millions d'amis, mailing aux donateurs

Pour accentuer la sensibilisation et connaitre le taux d'engagement sur la question du statut juridique de l'animal en France, l'association 30 millions d'amis a fait parvenir un mailing ciblé à tous ses donateurs. Chacun a ainsi reçu un courrier personnalisé accompagné d'un dépliant, d'étiquettes nominatives de sensibilisation à la cause animale et d'un badge. Un questionnaire et un bulletin de don étaient également joints. Cette campagne de marketing direct était doublée d'une campagne digitale relayant le sondage et incitant au don. 

Résultat : 40 000 personnes ont répondu au questionnaire.

Commerces et campagne SMS

Au printemps 2020, au début de la crise de la Covid-19, le Super U de Saint-Jean-de-Monts a souhaité communiquer auprès de ses clients en local. L'objectif : informer et rassurer ses clients sur les horaires et les conditions d'accueil durant le confinement. En utilisant son CRM regroupant plus de 11 000 clients, ce commerce a pu adresser un message simple, personnalisé et efficace grâce à une campagne SMS et conserver un flux de clientèle malgré la crise. 

 

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Publication originale le 15 décembre 2020, mise à jour le 20 juin 2022

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