Qu'est-ce qu'une Digitally Native Vertical Brand ou DNVB ?

Apparues depuis déjà quelques années, les Digitally Native Vertical Brands sont des marques essentiellement nées à l'ère digitale. Elles se caractérisent par un processus d'expérience client spécifique. De la conception du produit à sa livraison, les DNVB ne font appel à aucun intermédiaire. C'est en quelque sorte leur marque de fabrique accompagnée d'une mise sur le marché d'un produit unique et ciblé.

Aujourd'hui, il est recensé pas moins de 447 DNVB en France réparties dans différents secteurs d'activité comme le bien-être, l'habillement ou encore l'alimentation.

Quelles sont les principales caractéristiques des DNVB?

Le concept de DNVB a été inventé par Andy Dunn lorsqu'il a créé la marque Bonobos en 2007. 

L'un des critères caractérisant le mieux le concept de Digitally Native Vertical Brand est sans conteste l'expérience client. L'avis des utilisateurs tient un rôle majeur dans le processus d'une DNVB. Il est primordial pour l'entreprise mettant en place une DNVB de répondre à une attente et de satisfaire un besoin. Certaines entreprises installent même une page sur leur site web spécialement dédiée à l'approche client. Le client est très souvent co-créateur de la marque.

Les DNVB se caractérisent également par l'offre qu'elles proposent. Il s'agit essentiellement d'une offre de niche. C'est-à-dire que l'entreprise introduit un produit répondant à un besoin très précis auprès d'une cible spécifique également. Avec ce type d'offre, les DNVB se démarquent par la spécificité du produit mis sur le marché. De plus, les coûts de distribution sont clairement réduits de par sa cible restreinte et le produit se trouve d'autant plus qualitatif avec un prix moins élevé que la concurrence.

Un critère spécifique également aux DNVB est l'aspect du prix juste. En effet, les Digitally Native Vertical Brand n'offrent pas le prix le plus bas, mais un prix pertinent. En général, le tarif d'une DNVB est toujours moins élevé qu'un produit similaire en vente traditionnelle, car elles ont cet avantage de ne pas passer par divers intermédiaires. Des économies de coûts sont donc réalisées, car de l'achat des matières premières à la commercialisation en passant par la fabrication du produit, les DNVB gèrent elles-mêmes toutes les étapes.

Les Digitally Native Vertical Brands ont également une relation unique avec leurs clients. Elles les impliquent entièrement dans le développement de la marque et les clients ont aussi un rôle majeur dans l'élaboration des nouvelles offres. Les DNVB améliorent leur présence sur les réseaux sociaux en mettant en avant leur marque, leurs produits et les valeurs qui les représentent. Avoir un lien continu avec les clients leur permet d'être constamment en alerte sur leurs besoins et attentes. Les DNVB se doivent d'être disponibles pour leur audience.

L'histoire des DNVB a un rôle très important dans leur développement. En effet, les acheteurs sont sensibles aux histoires que les marques racontent. Cela réveille des émotions et touche émotionnellement. L'esprit et le cœur des clients sont donc beaucoup plus à l'écoute lorsque leurs sens sont mis en action. À travers le récit de leur parcours, les DNVB attirent. Elles construisent leur image de marque autour d'une vraie histoire sur leurs valeurs, leur vision de l'avenir et leur concept. La séduction des consommateurs passe également par le côté « humain » des DNVB.

La dernière caractéristique qui peut décrire parfois certaines DNVB est l'engagement. Certains consommateurs sont beaucoup plus enclins à faire confiance à une marque qui prône son engagement écologique par exemple. Tant sur un plan sociétal qu'écologique, les DNVB jouent sur la provenance des produits ou sur leur manière de les concevoir. Elles proposent et offrent des informations à leurs clients sur l'intégralité de leur processus. C'est un procédé qui séduit fortement les acheteurs par cette transparence. Là encore, le côté émotionnel rentre en jeu.

Quels sont les facteurs clés de succès des DNVB?

Le premier facteur clé dans la création d'une DNVB est tout simplement de trouver le bon produit. Concevoir le produit répondant à une attente précise d'une audience ciblée est la base d'une DNVB. Pour cela, la marque doit connaître le problème principal de sa cible en procédant à des études. Si certains marchés sont saturés et que la marque souhaite malgré tout y entrer, elle devra pour ce faire jouer sur la différenciation et proposer un produit unique. Donc l'analyse de la cible, la prise en compte de ses besoins et l'étude des prix des concurrents sont les premières étapes à réaliser.

Ensuite, une Digitally Native Vertical Brand, en tant qu'entreprise verticalement intégrée, a la main sur tout le processus de sa chaîne d'approvisionnement. Elle supprime donc tout intermédiaire qui pourrait intervenir de la fabrication jusqu'à la vente aux clients. Pour cela, la DNVB se doit d'avoir une excellente maîtrise du processus en s'entourant d'une équipe d'experts ayant des connaissances techniques dans chaque domaine concerné. Un contrôle sur l'intégralité du procédé permet de mieux gérer les stocks et les retours clients.

Un des facteurs clé de succès d'une DNVB est également le marketing d'influence. Là encore, il s'agit d'un levier extrêmement puissant. La DNVB promeut sa marque et son produit à travers les médias sociaux tout en créant une communauté de plus en plus forte. L'intervention d'influenceurs représente un excellent moyen de pouvoir atteindre une cible déjà engagée. Cette technique permet ainsi de développer sa communication auprès d'un public ciblé et d'avoir des retours pertinents. Il s'agit là d'une publicité infinie sur la marque et le produit.

Une étape importante à privilégier par la suite est l'extension de la DNVB avec l'ouverture d'un point de vente physique. Une fois le produit lancé, l'ouverture d'un magasin peut être envisagée afin d'améliorer d'une toute autre manière l'expérience client. Ce type de point de vente est appelé aussi « magasin éphémère ». Cette ouverture permet d'éviter les contrats immobiliers à long terme. Mais certaines DNVB ont également fini par ouvrir des magasins permanents compte tenu de leur succès. La boutique physique permet en effet de faire vivre des expériences différentes aux clients. Sentir une bougie n'est tout simplement pas possible à travers un magasin digital.

Exemples de marques DNVB

Le développement du numérique ne cessant de croître et le comportement des consommateurs évoluant constamment, les DNVB ont su s'imposer depuis ces dernières années. Voici quelques exemples de marques qui ont su s'infiltrer sur un marché qui était pour certaines déjà très concurrencé.

RESPIRE

La célèbre marque de cosmétique naturelle dont la fondatrice est Justine Hutteau a été lancée en 2019. Le souhait principal de sa créatrice était de jouer sur la transparence du produit. Elle a misé sur des ingrédients sains, non controversés et sur des formules totalement bio. La marque a su s'imposer en moins de deux ans sur le marché concurrentiel des produits d'hygiène et de beauté. Les consommateurs engagés pour l'écologie et les produits sains ont donc été séduits par cette nouvelle marque. RESPIRE a su également créer une vraie communauté sur les réseaux sociaux en partageant ses valeurs de transparence et de sérieux. La marque améliore ses produits tout en échangeant avec sa communauté régulièrement. 

TEDIBER

Julien Sylvain, le fondateur de la DNVB TEDIBER a su s'imposer sur un marché très concurrentiel, le marché du matelas, en créant sa marque en 2015. Là encore, la marque s'est totalement démarquée avec son produit unique : un matelas livré chez le client pour 100 nuits d'essais. C'est avec cette offre très simple que TEDIBER a connu une croissance fulgurante depuis sa création. Sur un marché extrêmement concurrentiel où les offres sont nombreuses et où les prix varient du simple au triple, la marque a su se différencier et séduire une audience ciblée.

SHANTY BISCUITS

La DNVB SHANTY BISCUITS quant à elle a été créée en 2013. Son crédo : proposer des biscuits entièrement personnalisables en ligne. Son arrivée au sein du réseau social Instagram a propulsé la marque au-devant des projecteurs. Elle s'est fait connaître par ce biais et depuis connaît une évolution explosive. SHANTY BISCUITS a une communauté qui avoisine les 100 000 abonnés et a su créer un lien de fidélité avec ses acheteurs. De plus, la biscuiterie produit des sablés personnalisés en réduisant considérablement ses déchets. Elle a remplacé le film plastique de ses sachets fraîcheur par un film végétal biosourcé à base de cellulose de bois et une partie de ses colis est en amidon de maïs. La marque a su utiliser la proximité avec ses clients et le côté environnemental.

MANO MANO

MANO MANO a vu le jour en 2013 par ses deux créateurs français Christian Raisson et Philippe de Chanville. La marque s'est imposée sur un marché où la concurrence était quasi inexistante : la vente en ligne de matériel de bricolage et de produits pour la maison. MANO MANO a fait preuve d'innovations technologiques, a mis en place des plateformes communautaires sur le bricolage, complétées par des conseils d'experts, des tutoriels, etc. Les passionnés de bricolage ont donc été séduits par l'offre unique proposée.

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