Il existe de nombreuses formes de stratégies marketing, parmi lesquelles on compte le co-branding. La pratique du co-branding vise à promouvoir, à travers la même action, deux marques ou produits de deux entreprises distinctes. Il peut s'agir d'une action commerciale ou d'une campagne de publicité commune. 

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Les avantages d'une démarche de co-branding peuvent être nombreux. Il y a d'abord la création d'un nouveau produit ou d'une gamme de produits découlant de l'association des deux marques, ainsi que le partage des ressources. Pour qualifier de telles démarches, le concept de co-marketing semble plus approprié que celui de co-branding.

Au-delà, les deux partenaires trouveront un intérêt dans la valorisation de leur image respective en travaillant ensemble. Une démarche de co-branding peut constituer une opportunité de renforcer son positionnement ou encore de le faire évoluer, pour s'adresser à une clientèle plus large ou nouvelle. 

La complémentarité entre les sociétés est donc à ce titre souvent recherchée, mais elle n'est pas forcément le meilleur choix pour développer une telle stratégie. Par ailleurs, l'image renvoyée par la collaboration doit être savamment étudiée, car l'un des risques résiduels est la « cannibalisation » ou l'oblitération d'une marque par l'autre. 

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Chercher la complémentarité des valeurs

Qui se ressemble, s'assemble. Le premier enjeu, pour une démarche de co-branding réussie, réside dans le choix du partenaire. Deux entreprises parfaitement complémentaires peuvent s'associer, comme cela se voit souvent dans l'industrie agroalimentaire. Par exemple, Coca-Cola va s'associer à Bacardi pour permettre au consommateur de savourer un Cuba Libre tout prêt en canette. Dans d'autres cas, la pratique va associer deux marques issues de secteurs qui ne partagent a priori pas grand-chose. 

Pour que l'opération fonctionne, il est cependant important que les deux marques partagent des valeurs, ou du moins une culture commune, au-delà des intérêts économiques qu'elles pourraient avoir à travailler ensemble.

Les valeurs d'une marque et les éléments culturels qui la sous-tendent sont souvent partagés avec le consommateur. En cherchant un partenaire partageant des valeurs proches ou complémentaires, la démarche aura plus de chance d'être bien accueillie auprès des clients respectifs des marques. 

Co-Branding Coca-Cola et Bacardi

S'accorder sur une stratégie claire

Il est important que les deux partenaires puissent définir très clairement ce qu'ils vont faire ensemble, dans le temps. 

Certaines opérations peuvent être de courte durée, avec la mise sur le marché de produits en série limitée. D'autres peuvent s'envisager sur le long terme, sur plusieurs années. Les enjeux ne sont évidemment pas les mêmes et les garanties à apporter par chacun des partenaires peuvent fortement varier en fonction de la situation. 

La stratégie de co-branding doit clairement établir les objectifs que l'on poursuit ensemble, définir les ressources à mettre en œuvre par les deux parties pour les atteindre. Chaque marque doit pouvoir clairement établir ses intérêts dans le partenariat et s'assurer de les faire valoir tout au long de la durée de celui-ci. 

Développer un nouveau produit 

Le produit ou la gamme de produits que deux marques vont créer ensemble constitue la clé de voûte d'une démarche de co-branding. C'est à travers une nouvelle offre que va se concrétiser la mise en commun de leurs ressources, de leur créativité. 

La raison première d'une alliance n'est pas forcément une volonté commune de proposer un nouveau produit. Elle peut résider avant tout dans une volonté des deux marques de s'appuyer l'une sur l'autre pour renforcer leur positionnement. Il n'en demeure pas moins que la démarche se concrétise dans une offre qui devra répondre à une attente du marché ou susciter un intérêt auprès du consommateur. 

La qualité, le design, les fonctionnalités, le prix sont autant d'éléments qui doivent servir le positionnement des deux partenaires sur le marché. 

Construire une solide stratégie marketing 

Une démarche de co-branding implique la mise sur le marché d'un nouveau produit ou d'une nouvelle offre. Pour en assurer la réussite, il est recommandé de s'en référer aux bonnes pratiques en matière de marketing et notamment de :

  • Identifier la cible et ses besoins (en établissant un buyer persona)
  • Définir une proposition de valeur unique
  • Veiller à sa commercialisation sur le marché
  • Assurer sa promotion au regard des objectifs poursuivis

Construire une image qui servira les deux partenaires

Une démarche de co-branding va plus loin que la simple juxtaposition de deux noms sur l'emballage d'un produit. 

Qu'ils souhaitent créer une nouvelle marque ou simplement lancer un nouveau produit, les deux partenaires doivent parvenir à construire une image originale, qui soit à la fois le reflet de chacun et qui exprime la valeur de leur association. 

Au-delà de la création du produit, la démarche de co-branding produira tous ses effets dans les actions de communication qui lui seront associées.

1. Nike et Michael Jordan créent Air Jordan, une marque au sommet

Dans le sport, au fil de son histoire, Nike a lié son image à celle de nombreux sportif, les soutenant et grandissant avec eux. La plus célèbre de ces collaborations a débuté au milieu des années 80. La légende de la NBA, Michael Jordan, et l'équipementier se sont unis dans  une très lucrative association qui perdure jusqu'aujourd'hui. Si la star a pris sa retraite il y a plusieurs années, la marque Air Jordan est toujours une référence. Au cœur de cette collaboration, le logo de Nike, le fameux Swoosh, a disparu des chaussures et vêtements estampillés Jordan au profit de la silhouette stylisée de Jordan en personne. Cette démarche de co-branding dans le monde sportif peut sembler aller de soi. Il n'en demeure pas moins vrai qu'elle est exceptionnelle, tant elle a permis aux deux partenaires d'évoluer, de construire une légende et de grandir mutuellement au-delà de tout espoir.

Michael Jordan et Nike

2. Karl Lagarfeld mêle son image à celle de Coca-Cola

Le génial et regretté créateur de mode Karl Lagarfeld savait aussi jouer avec son image. Il a mené de nombreuses actions de co-branding au cours de sa carrière. Le Kaiser était aussi un grand amateur de Coca-Cola, au point qu'il a accepté de réaliser un partenariat avec la marque américaine pourtant a priori bien éloignée du luxueux univers dans lequel il évoluait. Mais Karl Lagarfeld n'a pas son pareil pour allier les éléments, combiner divers univers et faire naître des tendances. Pour la célèbre marque de soda, il a créé trois nouveaux imprimés exclusifs destinés à habiller les bouteilles de Coca-Cola Light. Ces bouteilles ont été proposées le temps d'un été, en édition limitée. Karl Lagerfeld a lui-même photographié la campagne publicitaire de cette collection avec les modèles Coco Rocha, Heidi Mount et Jeneil Williams.

Karl Lagarfeld et Coca-Cola

3. Dolce & Gabbana se fait une place dans la cuisine avec les pâtes di Martino

En 2017, la marque de prêt-à-porter de luxe Dolce & Gabbana s'est associée à la marque de pâtes Pasta di Martino pour sortir des paquets de pâtes aux emballages colorés et rétro. Proposées en séries limitées dans des boîtes métalliques habillées d'un graphisme inspiré par les collections de prêt-à-porter, les délicieuses pâtes Dolce & Gabbana ont visé dès leur lancement une clientèle aisée. En 2017, Dolce & Gabbana proposait par exemple un coffret composé de quatre paquets de pâtes et d'un tablier à 95 euros. Le paquet de pâtes était disponible au prix de 20 € les 500g. Pour le trouver, il fallait notamment se rendre chez Harrod's à Londres. D'autres séries limitées ont été commercialisées les années suivantes. 

Ce n'était pas la première fois que Dolce & Gabbana s'immisçait dans les cuisines des gens fortunés. Peu avant, le couturier s'était associé à la marque d'électroménagers SMEG pour proposer des réfrigérateurs, des micro-ondes et autres robots recouverts d'imprimés Dolce & Gabbana.

Dolce Gabbana et Pasta di Martino


4. Mercedes et Swatch créent la Smart, la plus petite des citadines

En ville, la Smart est une microvoiture qui ne laisse pas indifférent. Son concept, à l'origine, n'émane cependant pas d'un designer automobile ou d'un constructeur, mais bien d'un horloger. Le créateur de la célèbre Swatch, Nicolas Hayek, cherchait depuis longtemps à développer dans l'automobile le concept par lequel il a révolutionné l'horlogerie. Swatch intégrait trois innovations. Premièrement, un reengineering complet de la montre, avec une réduction drastique des composants et l'utilisation de matériaux plastiques. Deuxièmement, un concept marketing neuf, avec des formes originales, des couleurs chatoyantes, tout en maintenant un bon niveau de qualité. Troisièmement, un rapport qualité-prix exceptionnel. 

Le résultat de cette collaboration Swatch-Mercedes est pour le moins original. Les deux partenaires sont parvenus à faire converger leurs valeurs et leur savoir-faire pour proposer un concept alors neuf sur le marché et aller à la rencontre d'une nouvelle clientèle. Malgré des débuts difficiles, la Smart est tout de même parvenue au fil des ans à se faire une place.  

Mercedes et Swatch

5. Le Slip Français et Aigle font naître le beau Jeannot

En France, la jeune et très dynamique marque « Le Slip Français » a très vite compris l'intérêt d'une démarche co-branding et a multiplié les partenariats avec pour objectif premier de renforcer sa notoriété. L'un des partenariats les plus remarqués réside dans l'association de l'acteur du textile « Made in France » avec la marque Aigle, célèbre pour ses bottes en caoutchouc. Ensemble, ils ont développé une collection capsule estivale, célébrant les plages françaises. C'est comme cela qu'est né le beau Jeannot. 

Au-delà de la collection, les deux marques se sont alliées au cœur d'une communication décalée.

 

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Publication originale le 11 août 2020, mise à jour le 11 août 2020

Sujet(s):

Stratégie marketing