Votre stratégie de commercialisation doit s'appuyer sur une stratégie claire qui tient compte de votre produit, de son prix, des enjeux de communication et de distribution. Ces quatre composantes constituent le marketing mix et doivent vous permettre d'envisager les actions de commercialisation qui vous permettront de vous inscrire sur le marché.
Aborder un marché en vue de commercialiser un produit ou un service ne doit rien laisser au hasard. Il est important de bien le comprendre pour ensuite définir les actions à mener pour arriver à faire valoir son offre auprès de la population ciblée.
En considérant le produit, il faut pouvoir déterminer comment elle peut répondre à une attente du consommateur. Il est aussi important de définir un positionnement à l'égard de la concurrence, d'identifier les outils permettant de porter son offre à la connaissance de la population ciblée. Enfin, il faut mettre en œuvre les canaux de distribution.
Ces enjeux doivent être considérés une fois l'étude de marché réalisée.
Les résultats du travail de réflexion à mener constituent le marketing mix.
Qu'est-ce que le marketing mix ?
Le marketing mix constitue la stratégie de commercialisation d'une offre, quelle qu'elle soit, et les actions marketing à réaliser. Il s'articule le plus généralement autour des 4P du marketing : le produit, le prix, la promotion (aussi appelée communication) et la distribution (de Place en anglais).
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Certains acteurs, ces dernières années, ont enrichi l'approche autour de trois P supplémentaires pour former un marketing mix des 7P : People, Process et Physical evidence.
Comment mettre en œuvre son marketing mix avec les 4P ?
Pour commercialiser un produit ou un service sur un marché, il faut donc préalablement définir les politiques adéquates en travaillant sur chacune des composantes évoquées.
De manière générale, le mix marketing va s'articuler autour de quatre principales composantes :
- la politique produit (Product)
- la politique de prix (Price)
- la politique de communication (Promotion)
- la politique de distribution (Place)
Chacune d'elle correspond à un des 4P du marketing en anglais : Product, Price, Promotion, Place.
La politique produit (Product)
Premièrement, il est important de considérer le produit.
- Que propose-t-on ?
- À quelles attentes est-il susceptible de répondre ?
- Quels seront les bénéfices ressentis par celui ou celle qui achètera le produit ?
C'est au départ de la politique produit que vous pourrez définir les propriétés (fonctionnelles ou esthétiques) ou encore la qualité de ce que vous proposez. Sa conception et son évolution, au regard des besoins exprimés par le marché, vont dépendre directement de cette analyse.
La politique de prix (Price)
L'enjeu, ici, est de pouvoir définir le bon prix pour votre produit ou service. La politique de prix va à son tour dépendre de nombreux facteurs. Trois éléments clefs sont à prendre en compte :
- L'un des principaux enjeux est d'évaluer combien vos acheteurs sont prêts à payer pour bénéficier de votre produit.
- Il faut aussi considérer les marges de profits et les coûts associés à la production et commercialisation,
- Enfin, il est également nécessaire de considérer les prix pratiqués par les concurrents pour envisager comment vous positionner.
La politique de prix intégrera aussi les actions de promotion produit qu'il est possible de proposer.
Elle est en effet directement associée à la politique produit.
Un produit de meilleure qualité, si l'on peut faire valoir celle-ci auprès du consommateur et vis-à-vis de la concurrence, peut par exemple justifier un prix plus élevé.
La politique de promotion / communication (Promotion)
Pour garantir une commercialisation à la hauteur de vos objectifs, il est important de faire valoir les qualités de votre produit.
La politique de promotion a pour enjeu de :
- Faire valoir les qualités de votre offre à votre cible,
- Mettre en œuvre les tactiques visant à transformer la cible en client.
Il peut s'agir, par exemple, des actions de promotion ou des programmes de fidélisation.
La politique de distribution (Place)
Le quatrième grand P du marketing mix réside dans les possibilités offertes à vos clients d'accéder à votre produit ou service.
- Où votre cible pourra-t-elle trouver et acheter votre offre ?
- Comment peut-elle se le faire livrer ?
Il est essentiel, à travers sa politique de distribution, de chercher en permanence à en faciliter l'accès.
Pour cela, on peut chercher à placer les produits dans des commerces et mettre en place un circuit logistique. Le positionnement de votre produit dans des lieux choisis avec soin est un levier essentiel de la commercialisation de votre produit.
Le marketing mix avec 7P
Si le produit, le prix, la promotion et la distribution constituent les quatre piliers élémentaires du mix marketing, beaucoup enrichissent le modèle en considérant trois autres composantes. On ajoute 3P aux quatre décrits précédemment.
Les personnes (People)
Les membres d'une organisation sont les premiers ambassadeurs du produit ou du service qu'ils promeuvent.
À travers le management, le renforcement de la culture d'entreprise, le développement d'un service orienté client, on peut améliorer l'expérience vécue par tous ceux qui vous feront confiance.
Ces derniers pourront adhérer à la culture promue autour de vos produits et devenir à leur tour de nouveaux ambassadeurs.
Les processus (Process)
Ce pilier vise à définir et à améliorer la manière de produire et de livrer votre produit ou votre service à la clientèle.
Chaque organisation peut se distinguer des autres par les processus mis en place, en cherchant à gagner en efficacité, garantir la qualité, réduire les coûts et proposer une expérience optimale aux utilisateurs.
L'environnement physique (Physical evidence)
Les éléments physiques qui soutiennent l'interaction avec la clientèle constituent aussi un enjeu de taille dans la commercialisation d'un produit.
On parle ici de l'image de marque, qui peut se traduire dans les locaux où vous rencontrez vos clients, les présentoirs de vos produits, leur packaging, le design du site web sur lequel vous proposez vos produits ou encore le code vestimentaire d'application au cœur de votre organisation.
Travailler chaque pilier pour assurer une cohérence de marque
Les différentes composantes, comme vous le constaterez, sont interdépendantes. Les décisions prises au niveau de chacune d'elles vont affecter l'ensemble du mix marketing.
Exemple : positionner un produit de luxe implique :
- un prix élevé,
- une qualité de produit supérieure,
- une distribution très sélective,
- une communication élaborée,
- une marque très protégée.
À l'autre bout de chaîne, la compétition sur des produits plus communs se fait davantage sur les prix, avec une exigence de maîtriser rigoureusement les coûts de production, d'assurer une distribution large.
L'enjeu est de pouvoir jouer avec ces différentes variables en veillant à maintenir une offre cohérente vis-à-vis des publics que vous souhaitez toucher.
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