La vente en magasin constitue un enjeu important pour les retailers puisqu'une grande majorité des achats se fait toujours en personne. Néanmoins, l'essor des nouvelles technologies et de la mobilité oblige les détaillants à s'intéresser à ces tendances afin de générer du trafic en magasin. Le drive-to-store est une technique marketing qui permet de tirer avantage du web afin de booster la croissance de ses points de vente physiques.
Alors, en quoi consiste le drive-to-store ? Comment mettre en place une telle stratégie ? Réponse dans cet article.
Qu'est-ce que le drive-to-store ?
Le drive-to-store est mis en place pour amener un internaute à se rendre en magasin dans le but d'acheter un produit. Cette action marketing tire profit des nouvelles technologies pour générer un trafic qualifié dans les points de vente physiques. Cela permet ainsi de réconcilier commerce online et offline afin de placer la boutique « en dur » au centre de la communication de l'entreprise.
Le drive-to-store est une solution qui utilise le concept de l'omnicanalité, principal enjeu de nombreuses entreprises face aux nouveaux usages des consommateurs. L'idée est d'associer les actions et les campagnes online avec l'expérience en magasin pour offrir aux consommateurs un parcours client omnicanal. Les clients vont, par exemple, se connecter sur un site Internet et consulter les avis avant de se rendre en magasin pour faire un achat. Le drive-to-store fait donc notamment partie de ce nouveau parcours d'achat client et permet de relier les points de vente physiques au digital.
De nombreuses techniques peuvent être ainsi être déployées pour faire venir les clients en magasin. Elles peuvent se présenter sous différentes formes de supports online : localisation GPS, store locator, notification push, click and collect… Ces outils doivent cependant s'adapter à chaque cible. La géolocalisation tient cependant une place prépondérante dans les stratégies de drive-to-store pour faciliter le déplacement des clients vers les points de vente physiques.
Le baromètre Smart Retail 2021 de Samsung confirme l'importance du drive-to-store pour optimiser le parcours d'achat client. Cette étude démontre que l'achat en magasin est toujours d'actualité et qu'il est privilégié par les consommateurs.
- 77 % des personnes interrogées préfèrent finaliser leurs achats en magasin.
- 76 % des clients affirment aimer faire des achats en magasin.
- 85 % des consommateurs choisissent de visiter un point de vente pour vérifier la qualité des produits proposés en ligne.
Pourquoi intégrer le drive-to-store ?
Grâce au drive-to-store, un magasin peut étendre sa zone de chalandise et augmenter son chiffre d'affaires. En effet, 88 % des personnes qui effectuent une recherche locale sur leur téléphone se rendent dans un magasin dans les 24 h (source : Google Local Search Statistics 2019).
Le drive-to-store offre de nombreux avantages pour les points de vente physiques, avec un objectif principal : augmenter le trafic en magasin. En ciblant son audience de manière personnalisée et en créant des points de contact variés, une entreprise peut proposer des services et des offres adaptés aux besoins réels de sa clientèle et améliorer l'expérience utilisateur. Le drive-to-store est ainsi une formidable opportunité d'augmenter sa part de marché et d'élargir son portefeuille client en attirant les personnes qui préfèrent acheter en magasin. Il s'agit en quelque sorte d'un accélérateur de conversion des prospects digitaux en clients physiques.
Le drive-to-store est également un bon moyen de se démarquer de la concurrence. Il permet aux points de vente physiques de personnaliser l'expérience client à partir de données collectées. Il fidélise la clientèle en lui offrant une expérience unique et orientée qui le mènera vers le magasin. Il le conforte dans sa décision, le rassure et lui fait même gagner du temps dans le cadre d'un achat rapide. L'affichage sur le web des stocks dans un magasin spécifique en est le meilleur exemple : le consommateur a un besoin, il vérifie la disponibilité du produit en ligne et se rend immédiatement dans son magasin pour effectuer son achat.
Le drive-to-store permet de personnaliser l'expérience client grâce à leurs données et de fidéliser votre clientèle en lui proposant une expérience originale et innovante en magasin (jeux-concours, tests de produits, accueil et conseils personnalisés, offres promotionnelles, cadeaux, etc.).
En plus des leviers habituels (radio, affichage publicitaire, presse…), le drive-to-store permet de s'approprier des stratégies marketing digitales efficaces pour acquérir de nouveaux clients. Le but est de conquérir les prospects qui recherchent un produit en ligne avant d'aller en magasin.
Comment mettre en place une stratégie de drive-to-store ?
La mise en œuvre d'une stratégie drive-to-store au sein d'une entreprise demande de prendre en compte un certain nombre d'éléments.
Avec le drive-to-store, online et offline ne sont plus en concurrence : ils sont complémentaires. Le consommateur peut alors effectuer ses recherches en ligne, puis se rendre en magasin pour essayer le produit ou demander conseil.
Voici les étapes à suivre pour mettre en œuvre une stratégie de drive-to-store pertinente et efficace.
Connaître sa clientèle
Tout d'abord, il est indispensable de recueillir un maximum d'informations sur vos clients actuels et établir un profil de buyer persona. Cette première étape vous permettra de mettre en place des communications adaptées à la clientèle. Pour ce faire, il va falloir effectuer une collecte de données clients, incluant leur localisation, critère important pour le drive-to-store. Ainsi, il sera possible d'exploiter la géolocalisation des appareils mobiles pour favoriser les déplacements vers les points de vente physiques à proximité. L'utilisation d'applications mobiles et de sites web performants est alors essentielle. En effet, cette approche nécessite des échanges efficients avec les clients. Ces échanges peuvent par exemple se concrétiser lors de l'envoi d'enquêtes de satisfaction ou grâce au suivi de la navigation clients via des outils d'analyse en ligne.
Cibler les clients pour les attirer vers un magasin
Avec les données collectées à l'étape précédente, vous serez en capacité de cibler les clients qui se trouvent à proximité immédiate d'un magasin ou dans la zone de chalandise d'un point de vente. Ensuite, il suffit de mettre en place la stratégie de drive-to-store, dans la zone où sont situés les clients potentiels, par exemple en leur proposant des promotions personnalisées. Ils seront ainsi instinctivement attirés vers le magasin.
Proposer une boutique attractive
Pour qu'une telle stratégie fonctionne, il faut arriver à susciter l'intérêt des prospects sur Internet, puis à rendre leur expérience en magasin attractive.
Idéalement, la notoriété en ligne d'une entreprise qui se lance dans une stratégie drive-to-store doit être forte. Pour afficher un bon positionnement sur les moteurs de recherche, une marque peut, par exemple :
- élaborer une stratégie de référencement naturel.
- créer des publicités sur Google.
- choisir une application de géolocalisation.
La boutique doit être attrayante pour qu'il y ait une cohérence entre online et offline. L'entreprise peut, par exemple, proposer des expériences innovantes en magasin comme des tests en conditions réelles ou des promotions exclusives.
Mettre en place ses actions marketing au bon moment
Pour mettre en place une stratégie drive-to-store efficace, il faut déterminer les actions marketing à entreprendre et les déployer au meilleur moment. Pour cela, de nombreux dispositifs peuvent être utilisés comme les publicités sponsorisées et géolocalisées. Ces dispositifs doivent être employés au moment où le consommateur en a besoin. Par exemple, une personne qui roule sur l'autoroute à midi veut sans doute connaître le restaurant ou la station-service les plus proches. C'est le moment idéal pour lui envoyer une notification push l'informant d'une réduction sur le repas du jour. La collecte de données clients va permettre de définir ce moment stratégique pour réussir à inciter la clientèle à se rendre dans une enseigne.
4 techniques de drive-to-store à tester
Plusieurs techniques de drive-to-store existent. Il convient alors d'opter pour celle qui sera la plus adaptée à la nature de l'entreprise et à sa situation.
Le click and collect
Le click and collect permet d'optimiser la logistique d'un commerce. Le client commande et paie en ligne, puis récupère son article en magasin en évitant les frais de livraison et l'attente en caisse.
Autre avantage, grâce au click and collect, l'entreprise est en mesure de générer du trafic plus rapidement dans le but de fidéliser la clientèle par la suite.
Un store locator peut aussi être mis en place pour informer le client de l'état des stocks en magasin concernant un ou plusieurs produits. Il peut ainsi savoir à l'avance si l'article dont il a besoin est disponible ou non.
Le couponing
Le couponing est une technique de drive-to-store qui permet de diffuser des offres et des promotions sur Internet en fonction de la localisation de l'internaute. Celui-ci pourra en bénéficier à la condition qu'il se rende physiquement en magasin.
Le couponing incite le client à se déplacer en point de vente. C'est une méthode efficace pour fidéliser la clientèle et augmenter le nombre de visiteurs en magasin.
Le beacon
La technique du beacon consiste à installer un boîtier en magasin dans le but d'envoyer des notifications push par Bluetooth aux clients lorsqu'ils se trouvent dans un certain périmètre.
Pour envoyer des promotions, il faut toutefois :
- que les clients aient activé leur Bluetooth.
- qu'ils aient téléchargé l'application de l'entreprise.
- qu'ils soient dans la bonne zone géographique.
Le geofencing
Grâce au geofencing, une entreprise peut envoyer des notifications push géolocalisées à ses prospects lorsqu'ils sont situés dans un périmètre précis. En utilisant cette technique, elle peut identifier le déplacement d'un utilisateur, l'étudier et l'analyser en temps réel.
Les notifications sont généralement envoyées via l'application de la marque ou par SMS pour susciter l'intérêt du consommateur et l'inciter à venir en magasin.
Mesurer l'impact de sa stratégie drive-to-store
Comme toute action marketing, les performances d'une stratégie drive-to-store doivent être analysées à partir de KPI prédéfinis. Il peut ainsi s'agir du nombre de visites en point de vente ou de la durée minimum de présence en magasin.
L'examen de la stratégie drive-to-store permet de mesurer le coût de la campagne mise en place et d'en adapter le budget ainsi que les actions en cas de problème.
Cette analyse permet d'évaluer la pertinence des actions et des campagnes de drive-to-store pour mieux les optimiser dans la durée.
5 exemples d'opérations drive-to-store réussies
Plusieurs marques se sont lancées dans la stratégie du drive-to-store et sont aujourd'hui un exemple à suivre pour les autres entreprises qui envisagent d'emprunter le même chemin.
Waze
Waze a fait du drive-to-store l'un des principaux services qu'elle propose aux entreprises. Elle utilise en effet de la publicité géolocalisée qu'elle diffuse auprès de ses utilisateurs lorsqu'ils se trouvent à proximité d'une enseigne pour les inciter à se rendre en magasin.
De nombreuses entreprises ont fait usage du drive-to-store au travers de Waze, comme PepsiCo France. En effet, la marque s'en est notamment servi pour indiquer aux automobilistes coincés sur la route quelles stations-service à proximité proposaient du Lipton Ice Tea.
Zadig & Voltaire
Zadig & Voltaire utilise principalement la technique de l'e-réservation. La marque propose en effet à ses utilisateurs de réserver un article pour venir l'essayer en magasin. Elle crée alors un look complet autour de la pièce en question, le but étant non seulement d'améliorer l'expérience client, mais aussi d'augmenter potentiellement le panier moyen.
Zadig & Voltaire pratique également l'emailing pour présenter ses collections ou l'ouverture de nouvelles boutiques au travers de campagnes géolocalisées.
Fnac Darty
L'omnicanalité occupe une place centrale dans la stratégie du groupe français Fnac Darty. L'entreprise a ainsi déployé de nouveaux modes d'achat afin d'offrir une meilleure expérience utilisateur à ses clients. En combinant le web et ses points de vente, Fnac Darty propose notamment du click and collect pour récupérer en boutique les achats effectués sur Internet.
Pour attirer les clients en point de vente, Fnac Darty a également choisi de varier les messages envoyés : emailing avec sélection de produits, bons de réduction ou invitation à des événements en magasin et publications sur les réseaux sociaux. Ainsi, l'enseigne cherche à rester en contact régulier avec les consommateurs afin qu'ils continuent à se déplacer en magasin.
Intersport
En 2020, après des semaines de fermeture totale en raison du premier confinement lié au Covid-19, Intersport a mis en place un service de drive dans 300 de ces magasins. L'objectif de cette action : optimiser le temps et sécuriser la livraison. Ce service permettait aux clients d'acheter les articles de leur choix en ligne, puis de se rendre au point de vente pour récupérer leurs achats en mode sans contact.
L'organisation combinait l'e-réservation et le click and collect, services déjà proposés par les magasins d'Intersport. Le drive se déroulait selon les étapes suivantes :
- Les clients effectuaient leur commande sur le site web d'Intersport en sélectionnant le magasin de plus proche de leur domicile.
- Ils recevaient un mail de confirmation de leur commande.
- Ils se rendaient sur le parking du point de vente choisi en ligne et contactaient le magasin par téléphone.
- Leur commande était déposée directement dans le coffre de leur voiture.
Cultura
Cultura fait partie des enseignes qui ont choisi d'utiliser le store locator comme levier pour attirer plus de trafic en magasin. Ce service affiche la disponibilité d'un produit dans un magasin spécifique, mais aussi permet aux clients de :
- visualiser l'ensemble des points de vente disposant de l'article en stock ;
- définir le magasin le plus proche dans lequel le produit est disponible.
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