Lorsqu'une entreprise veut accroître son chiffre d'affaires, il est essentiel qu'elle se penche sur les bons canaux de distribution à mettre en place. En effet, l'impact du canal choisi sur les ventes et sur le positionnement de l'entreprise est important. Alors, quels sont les différents canaux de distribution ? Voici les conseils à suivre pour bien choisir le canal de distribution de son entreprise.
Qu'est-ce qu'un canal de distribution ?
Le canal de distribution est l'itinéraire que suit un produit pour aller du producteur au consommateur. Il peut être direct, court ou long et fait parfois intervenir plusieurs intermédiaires. Il répond à plusieurs finalités telles que le positionnement d'un produit sur le marché, la réduction des coûts de production ou encore l'augmentation du nombre de ventes.
Les différents canaux de distribution
Il existe plusieurs canaux de distribution. Pour une entreprise, il convient de choisir le sien en fonction de ses objectifs commerciaux.
Le canal de distribution direct
Lorsque le canal de distribution est direct, une entreprise vend elle-même ses produits à sa clientèle, sans faire intervenir le moindre intermédiaire. Il s'agit du circuit traditionnel de vente. Par exemple, un artisan qui fabrique des bijoux peut vendre ses créations lui-même au travers de son site internet ou de sa boutique physique. Il en est de même pour les producteurs de légumes présents sur les marchés. Ces deux professionnels utilisent le canal de distribution direct.
Ce canal de distribution est extrêmement avantageux pour les entreprises qui bénéficient de marges plus importantes lorsqu'elles ne font pas appel à un intermédiaire. De même, au début d'une activité professionnelle, il est intéressant de mettre en place le canal de distribution direct pour :
- Bâtir sa clientèle.
- Affiner son offre marketing.
- Améliorer la qualité de ses produits.
Puisque l'entreprise est au contact direct de sa clientèle, il lui est également plus facile d'obtenir de précieux retours sur les produits et les services qu'elle propose.
Faire le choix du canal de distribution direct nécessite toutefois d'investir dans le marketing et dans la vente, d'autant plus que la portée géographique des actions menées est forcément plus réduite.
Le canal de distribution court
Lorsqu'une entreprise choisit un canal de distribution court pour ses produits, il n'y a qu'un seul intermédiaire (un détaillant ou un distributeur) entre le fabricant et le client final. Le fabricant est alors considéré comme le fournisseur. Le distributeur achète le produit en gros pour le revendre à ses clients au détail.
La vente d'articles de sport dans une grande enseigne ou la vente de vins dans un restaurant sont de parfaits exemples de canaux de distribution courts.
Cette solution est avantageuse pour l'entreprise qui bénéficie de la force du réseau de distribution choisi. Elle permet également de mettre en place des relations commerciales assez facilement.
A contrario, les canaux de distribution courts induisent d'importants frais logistiques, de livraison ou encore de stockage pour le fabricant. Mieux vaut alors mettre en place des relations sur le long terme avec son distributeur pour réduire l'impact de ces frais sur son entreprise.
Le canal de distribution long
Si l'entreprise opte pour un canal de distribution long, plusieurs intermédiaires existent entre le fabricant et le client final, comme un grossiste, un détaillant ou un distributeur. Les canaux de distribution longs sont, par exemple, utilisés par les grandes surfaces qui achètent des produits auprès de grossistes et de centrales d'achat.
Bien sûr, la force commerciale est réduite puisque le fabricant vend ses produits en grandes quantités. Néanmoins, il n'a aucune possibilité d'entrer en contact avec le client final. De même, la marge réalisée peut être très faible en fonction de ce qui est demandé par chaque intermédiaire.
Comment choisir le bon canal de distribution ?
Dans la mesure où il impacte aussi bien les ventes et les coûts de production que le positionnement d'une entreprise, il est essentiel de bien choisir son canal de distribution. Plusieurs paramètres sont à prendre à compte, tels que :
- La nature du produit commercialisé.
- Le volume de ventes souhaité.
- Le coût induit par chaque intermédiaire.
- Le marché ciblé.
Pour faire le bon choix, l'entreprise doit se poser les questions suivantes :
- Quel canal de distribution correspond le mieux au type de produit vendu ? Par exemple, un produit de luxe ne peut pas être vendu en grande surface. Il faut que le choix du canal de distribution soit cohérent avec l'image de marque de l'entreprise.
- Où se trouve son cœur de cible ? Il faut choisir le canal de distribution qui correspond au lieu où se trouve la clientèle.
- Comment se positionne la concurrence sur les canaux de distribution envisagés ?
- Le ou les intermédiaires sélectionnés sont-ils reconnus sur le marché ciblé ?
- Les marges imposées par les intermédiaires permettent-elles à l'entreprise d'être rentable ?
- Quels délais d'acheminement l'entreprise peut-elle assurer dans le cas de la distribution directe ?
Quel que soit le choix fait à l'instant T, il est toujours possible de changer de canal de distribution plus tard. Par exemple, rien n'empêche de commencer son activité en choisissant la vente directe, puis d'opter pour des canaux de distribution courts ou longs lorsque les capacités de production de l'entreprise augmentent.
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