Qu'est-ce que le cross canal et comment faire ?

Les consommateurs d'aujourd'hui se concentrent de plus en plus sur les canaux digitaux. Il est donc essentiel de s'adapter afin de permettre à la clientèle de rester en contact avec l'entreprise, quel que soit le canal utilisé. Commerces physiques, applications mobiles, catalogues papier, web mobile ou encore desktop sont autant de canaux sur lesquels les consommateurs sont présents. Le cross canal utilise ces différents axes pour leur offrir la meilleure expérience client qui soit.

Qu'est-ce qu'une stratégie cross canal ?

Le cross canal est une stratégie de distribution qui prend en compte les différents canaux utilisés par les clients pour réaliser leurs achats. À la différence de la stratégie multicanal où chaque canal est indépendant des autres, le cross canal combine l'intégralité des canaux de manière complémentaire afin de couvrir toutes les étapes du processus de vente. Le cross canal remet ainsi le client au cœur de la marque, le but étant de le capter et de le fidéliser pour augmenter son chiffre d'affaires.

Quelle est la différence entre cross canal, omnicanal et multicanal ?

Il ne faut pas confondre les termes cross canal, omnicanal et multicanal, car il ne s'agit en aucun cas de synonymes. Ils ont tous les trois des significations bien différentes.

Tout d'abord, la stratégie multicanale désigne la diversification des canaux disponibles qui peuvent être physiques ou virtuels. Le consommateur peut alors utiliser plusieurs types d'interactions avec la marque : en magasin, sur un mobile, par un e-mail, sur les réseaux sociaux, etc. Il faut cependant savoir que ces points de contact tout en étant diversifiés restent indépendants les uns des autres. Dans cette politique marketing, plusieurs canaux sont utilisés pour toucher plusieurs publics, mais il n'est pas possible de les faire communiquer entre eux. Les clients n'utilisent pas tous les mêmes canaux.

Cette stratégie multicanale considère qu'un canal correspond à un parcours d'achat. Une personne âgée pourra avoir moins d'appétence à se servir d'internet. Il privilégiera un point de vente physique de proximité. Autre exemple, il ne sera pas possible de récupérer un produit commandé sur le site web d'une marque dans son point de vente physique. De la même façon, les promotions disponibles sur le site de e-commerce ne se retrouvent pas dans le magasin. Les différents canaux se font alors de la concurrence.

La stratégie cross canal utilise les mêmes canaux que la stratégie multicanale. La différence réside dans la convergence des différents canaux pour conclure la vente. Il est alors possible d'utiliser plusieurs canaux tout au long d'un même parcours d'achat, apportant ainsi une certaine fluidité. Avec le développement des outils digitaux, cette stratégie amène une notion d'ergonomie et d'expérience utilisateur. Il s'avère aujourd'hui important de proposer une expérience client cohérente et homogène dans l'utilisation des différents canaux.

Un bon exemple de stratégie cross canal est le click-and-collect. Il s'agit d'un parcours qui intègre le web et le magasin physique. Le parcours peut aussi comporter plus de deux canaux. Un consommateur reçoit une offre par e-mail. Il se rend sur le site web et réserve l'article qu'il ira chercher en magasin après avoir reçu son SMS de confirmation. Quatre canaux complémentaires se trouvent ici interconnectés. Le cross canal correspond mieux au comportement actuel du consommateur et à l'expérience attendue.

Enfin, la stratégie omnicanale utilise simultanément les différents canaux disponibles dans l'entreprise. Elle rassemble la force du digital et des points de vente physiques. Il peut être alors question de magasins connectés. Le client peut utiliser son mobile alors qu'il est en boutique ce qui induit une plus forte cohérence entre les canaux, car il les expérimente simultanément.

Certains magasins proposent ainsi une vitrine connectée pour accueillir le client et présenter les produits ou une borne interactive pour passer une commande. Un écran peut être mis à disposition et afficher les posts des réseaux sociaux ce qui permet aux clients d'accéder aux avis des autres utilisateurs. De même, l'accès par l'intermédiaire de QR Code à toutes les informations du produit, commentaires compris, se développe actuellement.

Le multicanal désigne donc le modèle de la séparation, le cross canal, le modèle de l'intégration et enfin, l'omnicanal, le modèle de fusion des canaux pour unifier l'expérience utilisateur.

Pourquoi mettre en place une stratégie cross canal ?

La mise en place par une entreprise d'une stratégie de cross canal offre plusieurs avantages, qui lui permettent d'être plus performante.

Augmentation du chiffre d'affaires

Le cross canal permet notamment d'augmenter le nombre de ventes en ligne. Lorsque la marque parvient à ce résultat, il lui faut toutefois être capable d'assurer ensuite la hausse du volume des ventes digitales ainsi que la gestion des stocks. Il est alors nécessaire de disposer des bons outils et d'un effectif suffisant pour pouvoir piloter les différentes activités de l'entreprise de manière transverse.

Cependant, l'ambition première du cross canal n'est pas seulement d'augmenter son chiffre d'affaires sur les ventes en ligne, mais d'utiliser le web pour vendre davantage sur l'ensemble des canaux disponibles. Mettre en place une stratégie de cross canal, c'est toujours augmenter ses opportunités de vente. En effet, en utilisant tous les canaux disponibles, l'entreprise accompagne le consommateur lors de toutes les étapes du processus de vente et gagne en efficacité.

L'utilisation de nouveaux canaux de vente permet également de toucher plus de prospects, notamment tous ceux qui n'utilisent pas les canaux traditionnels. En adoptant une stratégie de cross canal, une entreprise élargit donc son marché de prospection.

Amélioration de l'expérience client

Chaque canal de communication présente des points forts qui lui sont propres. En croisant ces différents avantages, il est possible de simplifier le parcours d'achat pour le consommateur.

Le cross-canal permet aux entreprises d'accompagner leurs clients sur tous les canaux de communication qu'ils utilisent. Elles peuvent ainsi leur offrir davantage de services afin d'influer sur leur comportement d'achat online et offline.

En agissant de la sorte, la relation client peut être grandement améliorée. Le client doit toujours se sentir écouté : il ne doit ressentir aucune complexité organisationnelle au sein de la stratégie cross-canal mise en place.

Lors de la mise en place de la politique marketing de cross canal, l'essentiel est de toujours placer le client au cœur de ses préoccupations. Attention toutefois à bien accompagner sa clientèle dans l'utilisation de ces nouveaux services en ligne.

Amélioration de l'image de marque

Si les informations au sujet d'une entreprise sont faciles à trouver et que le parcours d'achat est plus fluide, les prospects et les clients auront une meilleure opinion d'elle. Par conséquent, il sera plus facile de transformer un prospect en client.

L'enjeu principal du cross canal est d'arriver à faire circuler les informations. C'est la raison pour laquelle il est indispensable d'améliorer la coopération et la communication entre les services et les points de contact physiques et digitaux de son entreprise.

Chaque message diffusé doit être développé de manière cohérente pour proposer une communication uniforme. Ce n'est que dans cette mesure que le cross canal peut contribuer à l'image de marque d'une entreprise.

5 étapes pour mettre en place une stratégie cross canal

Analyser ses prospects et ses clients

Afin de réussir une stratégie de cross canal, il est important de connaître et de comprendre ses prospects. Pour cela, il convient d'établir des buyers persona en fonction de leur âge, de leur catégorie socioprofessionnelle ou encore de leurs revenus. Il ne faut pas hésiter à dresser plusieurs profils de clients pour segmenter son offre.

La performance d'une stratégie de cross canal dépend surtout du degré de précision adopté lors de l'analyse des prospects. Plus cette analyse est fine, plus il est facile de s'adresser aux bonnes personnes au bon moment.

Identifier les canaux de communication utilisés

Une fois les différentes cibles définies, il convient d'identifier les canaux à utiliser. Il peut, par exemple, s'agir :

• Des réseaux sociaux (Facebook, Instagram…).
• D'une newsletter.
• D'un podcast.
• D'une solution de live chat.

Il faut également définir le parcours cross canal de chaque type de client. Il est tout aussi important de s'intéresser aux canaux de communication qu'à l'étape au cours de laquelle ils sont utilisés.

Fixer des objectifs réalisables

Après avoir identifié les bons canaux de communication, l'étape suivante consiste à fixer des objectifs réalisables et précis pour chaque canal. Il faut aussi établir des objectifs de vente partagés pour la stratégie digitale globale de l'entreprise.

Il peut, par exemple, s'agir du chiffre d'affaires, du taux de fidélisation client ou encore de la réduction des coûts de l'entreprise.

Définir les actions de communication à mettre en place

Des contenus pertinents et exclusifs doivent être publiés sur chaque canal de communication. Il convient alors de définir le type et le format de chaque visuel ainsi que :

• Les promotions à mettre en place.
• Le lancement des nouveautés.
• La mise en place d'événements physiques ou en ligne.
• Chaque action prévue sur un canal de communication doit toujours être reliée aux autres.

Évaluer les retombées

Toute stratégie mise en place doit être analysée régulièrement. Les meilleurs canaux et ceux qui sont les moins performants pourront ainsi être mis en avant pour optimiser le plan d'action mis en place.

Une analyse régulière de sa stratégie cross canal permet ainsi de réviser, de corriger ou de stopper chaque action les unes indépendamment des autres.

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