Qu'il s'agisse de revendiquer ou militer pour une cause, de pratiques concurrentielles ou de divertir, les occasions de détourner les publicités et autres représentations d'une marque ne manquent pas. Les responsables marketing ne doivent pas négliger cette pratique et s'en prémunir, à défaut de savoir en tirer profit.
Qu'est-ce qu'un détournement publicitaire ?
Le détournement publicitaire est une satire ou une parodie d'un support ou d'une campagne de communication qui en modifie la forme, le fond et la portée à des fins de revendications, de dénonciation ou de divertissement. Logo, signature, slogan, affiche ou pub TV en sont les principales cibles.
La publicité digitale n'est évidemment pas en reste, compte tenu de l'effet viral du web.
Quelles sont les conséquences d'un détournement publicitaire pour son entreprise ?
À l'ère de la multiplication des supports d'information, les créateurs doivent tenir compte du phénomène grandissant du ad-fatigue, autrement dit la lassitude du consommateur, saturé de trop de publicité. Qui plus est, les comportements ont évolué : perception des messages, intérêt et adhésion s'accompagnent désormais d'une plus grande exigence et méfiance.
Le premier impact porte sur la crédibilité et donc la confiance accordée à la marque de la part des clients, mais également de son environnement. En effet, toute la stratégie mise en place par l'entreprise pour asseoir son image, développer sa notoriété, et nouer des partenariats peut être affectée selon la teneur du détournement : clients qui boycottent une marque, qui se tournent vers la concurrence, sans compter les conséquences en termes de vente qui ne tarderont pas.
D'autant plus, qu'avec la globalisation des échanges, tout se sait d'un bout à l'autre de la planète et tous les marchés seront affectés. La viralité de la « fausse communication » sur internet avec la présence de publicité en ligne sur les moteurs de recherche, ou sur les réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook, atteindra une large audience à l'échelle internationale et peut toucher toutes les usines du groupe.
Quant à l'image de la marque, il sera difficile de contrebalancer la critique véhiculée par le détournement publicitaire. Les conséquences se feront sentir aussi bien au sein même du groupe visé qu'au niveau des marchés. LinkedIn, creuset d'échanges professionnels privilégié des jeunes diplômés et des entreprises B2B, ayant ouvert lui aussi sa plateforme à la publicité, constituera également un vecteur de propagation.
En outre, l'effectif de l'entreprise peut éprouver un sentiment de culpabilité et une perte d'intérêt ou de motivation. Autre difficulté : le recrutement. Les futurs candidats se détourneront de l'entreprise s'il lui est reproché des pratiques loin de la déontologie ou des valeurs morales, environnementales ou sociétales de la jeune génération.
Quels sont les types de détournement publicitaire ?
- Le subvertising
- La guérilla marketing
Le subvertising
Ce détournement publicitaire vise à dénoncer une campagne promotionnelle considérée comme mensongère par rapport au slogan ou claim marketing qui l'accompagne ou la promesse véhiculée à travers la stratégie de communication. Quand ce n'est pas pour alerter sur une pratique contraire à la morale ou préjudiciable à de grands enjeux sociétaux, environnementaux, voire géopolitiques.
Par exemple, la marque Nutella a fait les frais de nombreux détournements du nom transformé en Nutegras. Le logo de la compagnie aérienne Ryanair est quant à lui devenu Ruinair avec un visuel pour dénoncer la pollution plastique d'une de ses destinations desservies.
Phénomène typique des opérations commandos de détournement de campagnes d'affichage (print ou DOOH), le subvertising s'est introduit sur internet à travers les réseaux sociaux. La démocratisation des outils du traitement de l'image et de diffusion en ligne a grandement favorisé le développement de ce genre d'attaque.
De plus, la pratique n'est plus l'œuvre de groupes aguerris, mais peut à présent provenir d'individu isolé, désireux d'agir dans la défense d'une cause ou tout simplement pour s'amuser et connaître son heure de gloire sur la toile.
La guérilla marketing
Cette pratique se caractérise par le détournement de la présence publicitaire d'une marque par la sienne afin de gagner en visibilité et en notoriété lors de grands évènements sponsorisés, retransmis en direct par la TV.
Souvent usitée par des enseignes aux faibles moyens ou peu conventionnelles, elle frôle parfois à la limite de la légalité et du respect déontologique propres au secteur.
L'ambush marketing est la forme la plus connue et consiste à profiter d'une manifestation sportive ou culturelle à laquelle une marque n'est ni conviée ni partenaire afin de s'y imposer par la force, de manière impromptue et originale pour marquer les esprits. L'exemple le plus parlant est celui du striker : individu entièrement nu qui court sur le terrain lors d'un match avec le slogan ou le nom de la marque en visuel. Stratégie gagnante la plupart du temps étant donné que les caméras feront immédiatement un zoom sur l'intrus, concourant ainsi involontairement à la promotion de l'opération. Attention, désormais, les chaînes sont tenues de ne pas diffuser les ambush marketing.
Or, les réseaux sociaux peuvent eux en revanche prendre la relève et véhiculer la campagne d'image auprès du plus grand nombre.
Conseils pour protéger sa marque en cas de détournement publicitaire
Déposer sa marque et faire enregistrer son produit auprès de l'INPI légalise la propriété du nom ou d'un visuel et autorise le recours juridique en cas de détournement frauduleux ou calomnieux. Cela étant, la jurisprudence enjoint à une certaine clémence vis-à-vis de certains détournements réalisés à des fins humoristiques et non de concurrence déloyale, et ce, malgré l'extrême sévérité de la loi française sur la propriété intellectuelle.
Le meilleur moyen reste encore l'anticipation à l'instar de marques célèbres telles que Pepsi qui n'hésite pas à détourner leur propre slogan afin de décourager ceux qui tenteraient une action. De plus, jouer le jeu de l'autodérision influencera la perception des consommateurs et jouera en faveur de la marque elle-même en termes de qualité et de notoriété.
Une autre piste est de jumeler sa campagne publicitaire avec une démarche citoyenne. Par exemple, s'engager dans la préservation de l'environnement, l'éducation des enfants ou l'amélioration des conditions de travail et de salaire d'usines délocalisées sont autant de preuves de valeur aux yeux du public. Combinant ainsi objectifs commerciaux et communication d'image, l'entreprise prend les devants de ses éventuels détracteurs en défendant une cause reconnue et dénoncée par le plus grand nombre. Cela prouve que l'entreprise reste malgré ses bénéfices, connectée à la réalité du monde qui l'entoure et contribue à son égalité et sa justice sociale.
Enfin, le droit de réponse s'avère également une bonne stratégie pour renverser la tendance. Une marque peut ainsi se saisir du modèle pris par le détourneur pour se défendre et prouver le non fondé des accusations. La presse s'en fait souvent écho avec la publication d'encarts publicitaires ou d'arrêtés de décision de justice.
Exemples de détournement publicitaire
L'autodérision
La publicité pour le papier toilette a mis du temps à s'imposer aussi naturellement que les autres produits d'usage courant. Le Trèfle s'est démarqué par une parodie d'assimilation à un produit de luxe nécessitant l'avis et les recommandations d'un expert en termes de couleurs, d'odeur, etc.
Orangina n'est pas en reste avec le recours aux animaux en lieu et place des humains.
Pepsi n'a pas hésité à détourner son propre logo, histoire de promouvoir sa participation aux sports de glisse.
La dénonciation
Après la révélation de collecte de données à caractère privé de la part d'Acadomia sur ses clients, le détournement publicitaire diffusait une campagne alertant sur cet outrepassement de ce droit, contraire à l'éthique et à la législation.
Le détournement de logo
Quelques exemples de détournements de logo les plus créatifs et les plus percutants en termes de référence culturelle, d'alerte à caractère sociétal, médical ou humoristique.
La défense d'une cause sous forme de striker
Ci-dessous, un exemple de sensibilisation aux conditions des pays en développement au cours d'un marathon.
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