Le guide ultime de la création de contenu pour son organisation

Aujourd'hui, la création de contenu est devenue un processus indispensable pour attirer, convertir et fidéliser de nombreux leads. Créer du contenu est, en effet, une nécessité pour toute entreprise cherchant à se démarquer.

Mais, comment mettre en place un processus de création de contenu efficace ? En quoi consiste ce processus exactement ? Quels formats privilégier ? Comment transformer les idées en contenu percutant ? En comprenant les tenants et les aboutissants de la création de contenu, les entreprises optimisent leur stratégie et engagent efficacement leur audience.

Création de contenu VS marketing de contenu : quelles différences ?

Comme indiqué précédemment, la création de contenu fait référence aux processus d'idéation et de production de contenu. La création de contenu implique de générer un contenu utile et pertinent pour fidéliser le public cible. Créer du contenu de qualité permet d'adopter une position d'expert. De cette manière, l'entreprise parvient à établir une relation de confiance avec son audience.

Contrairement à la création de contenu, le content marketing se concentre sur l'aspect stratégique. L'objectif du marketing de contenu est d'encourager les prospects à avancer dans l'entonnoir de conversion grâce aux différents contenus créés. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing optent pour diverses stratégies comme le data marketing pour distribuer et promouvoir du contenu.

Ensemble, la création et le marketing de contenu sont les piliers d'une stratégie inbound réussie. La création permet de produire des ressources pertinentes et utiles, tandis que le marketing veille à ce que ces ressources soient utilisées pour guider et convertir les prospects tout au long de leur parcours d'achat.

8 différents formats pour la création de contenu

1 - La vidéo

D'après les détails fournis dans le rapport sur l'état du marketing, les vidéos sont devenues des formats indispensables pour les marques, puisqu'elles génèrent le ROI le plus élevé. En effet, 50 % des spécialistes du marketing créent et partagent régulièrement des contenus vidéos. Par exemple, HubSpot publie mensuellement des vidéos YouTube sur les nouveautés et les mises à jour des produits de l'entreprise.

De plus, les vidéos courtes (YouTube Shorts, Reels, Stories) sont très appréciées par les internautes pour leur dynamisme et leur capacité à être consommées rapidement, dans une logique de snack content. Caroline Mignaux explique « La vidéo courte est le format le plus engageant sur les réseaux sociaux. C'est aussi celui qui a le potentiel viral le plus important, toutes plateformes confondues ».

2 - L'article de blog

Contrairement au format vidéo, l'article de blog est un contenu plus formel. Il permet de renforcer l'expertise de l'entreprise dans son secteur d'activité et de se rendre plus visible par les SERP. L'article est un format pouvant aisément répondre aux critères EEAT de Google en incluant des citations, des avis d'experts et des hyperliens vers des sources fiables. Les articles longs, de 2 500 mots et plus, sont particulièrement efficaces pour attirer du trafic qualifié.

3 - L'infographie et les images

Les infographies et les images permettent d'assimiler facilement et rapidement les informations exposées. C'est une manière séduisante de présenter et de condenser des informations issues d'études, de rapports ou d'articles. Comme les vidéos courtes, les images peuvent se décliner sous forme de snack content avec les memes ou les GIF, permettant de transmettre des messages rapidement avec une touche humoristique. HubSpot publie régulièrement des infographies créatives, informatives et facilement compréhensibles.

4 - La newsletter

La newsletter est un moyen efficace de recycler ou de mettre en avant certains contenus. Qu'il s'agisse d'un mail de bienvenue, d'un résumé d'article, d'une annonce d'un nouveau produit ou d'un code promotionnel, la newsletter doit être personnalisée pour éveiller l'intérêt et susciter l'engagement des abonnés. En effet, la création d’une newsletter demande du temps et de la précision pour s'assurer de sa pertinence. Par exemple, soigner la ligne d'objet est essentiel pour favoriser l'ouverture des mails. En effet, 64 % des utilisateurs déclarent ouvrir les newsletters en se basant uniquement sur l'objet du mail. Pour citer un cas, Semji envoie régulièrement un bilan des nouveautés par email, nommé « Les dernières nouveautés de Semji ».

5 - L'étude de cas, le livre blanc et l'ebook

Les études de cas, les livres blancs et les ebooks font partie des formats de contenu les plus efficaces pour gagner en crédibilité et apporter des preuves sociales. Ils sont souvent considérés comme des lead magnets. La valeur ajoutée de ces contenus pousse les visiteurs à laisser leurs coordonnées pour les télécharger.

L'objectif principal est de renforcer l'expertise de l'entreprise, tout en servant de levier d'acquisition de prospects qualifiés. Par exemple, HubSpot propose plusieurs études de cas pour démontrer l'efficacité et les bénéfices des solutions, gagnant ainsi la confiance des prospects.

6 - Le webinaire

Le webinaire est un format de contenu très apprécié en B2B. Bien plus qu'une présentation en ligne ou une démonstration de produit, le webinaire est un moyen efficace d'interagir en direct avec un public B2B. Ces interactions favorisent l'engagement des participants. En répondant à leurs questions en temps réel, les entreprises encouragent le dialogue, renforçant ainsi leur crédibilité et leur notoriété. À titre d'exemple, HubSpot met à disposition des utilisateurs une bibliothèque de webinaires pour les familiariser avec les nouvelles stratégies de vente et de marketing.

7 - Le sondage et le quizz

Tout comme les webinaires, les sondages et les quizz sont des contenus interactifs qui permettent d'engager les prospects. Ces contenus peuvent être facilement partagés sur les réseaux sociaux et, avec un appel à l'action (CTA) efficace, rediriger les utilisateurs vers le site web. Par exemple, la plateforme Plezi propose aux internautes un sondage sur le ton de l'humour. De cette manière, elle parvient à collecter des données intéressantes pour affiner sa segmentation de leads.

8 - Le podcast

Au mois de mai 2024, plus de 170 millions de podcasts français ont été téléchargés et écoutés. Qu'il s'agisse d'un podcast co-animé, d'interview ou de narration, le podcast est le format phare du marketing audio. Ce type de contenu est consommé facilement et tend à attirer plus de leads qualifiés. Pour intégrer efficacement le podcast à leur stratégie de contenu, les entreprises doivent traiter des sujets où elles ont une expertise avérée, tout en répondant aux besoins, attentes et problématiques de leur audience cible. À l'image de HubSpot, qui propose une émission « Faut que ça close » sur les techniques de prospection et de gestion de la stratégie commerciale.

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Pourquoi faire de la création de contenu ?

La création de contenu est le cœur de l'inbound marketing. Sans la création de contenu, impossible de mener des campagnes performantes. En publiant du contenu pertinent, au bon moment et de la bonne manière, les entreprises s'assurent d'attirer des prospects qualifiés et de les convertir en clients fidèles.

En d'autres termes, le contenu doit être adapté à la position des leads dans l'entonnoir afin de proposer une expérience cohérente et engageante. En inbound marketing, l'entonnoir de conversion est représenté en 3 parties : TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) et BOFU (bottom of the funnel).

Lorsque le lead est situé dans le haut du tunnel, il est conseillé de le nourrir de contenu informatif et éducatif afin d'apporter des réponses à leurs besoins. Au milieu du tunnel, il convient de proposer du contenu prouvant l'expertise de l'entreprise avec des tutoriels, des webinaires ou des études de cas. Quant aux contenus proposés en bas du tunnel, ils ont pour objectifs la conversion des leads et la fidélisation des clients. Il peut s'agir de comparatifs de solutions, de démonstrations gratuites ou encore d'avis clients. En bref, la création de contenu permet d'établir une relation pérenne entre l'entreprise et les clients, de manière à adopter une position de leader d'opinion.

1 - Effectuer une analyse SEO

Avant de créer du contenu, une analyse SEO s'impose. Se lancer dans la création de contenu sans évaluer les mots-clés, les tendances de recherche ou la présence en ligne des concurrents risque de rendre les efforts de création futiles.

L'analyse SEO va permettre d'optimiser le contenu pour les SERP afin d'attirer du trafic organique. Ici, les spécialistes du SEO travaillent sur le netlinking, le positionnement et l'identification des mots-clés, le maillage interne ou encore le SEO on-page.

Plusieurs outils peuvent être utilisés pour effectuer une analyse SEO efficace :

• Les outils Google, comme l'outil de planification de mots-clés, Google Analytics, la barre de recherche ou la Google Search Console.
• Un logiciel SEO pour optimiser la création de contenu et le référencement.
• Un outil d'évaluation de site web, comme Website Grader, pour mesurer les performances SEO du site web.

2 - Trouver des idées de contenu

À partir de l'analyse SEO, les marketeurs décèlent des mots-clés, des tendances et des thèmes ayant un bon volume de recherche. Ils peuvent ensuite se baser sur les résultats pour faire ressortir des sujets vecteurs d'engagement.

Après avoir trouvé des idées de contenu, il est conseillé de les trier et de les regrouper par thématique. Le plus pratique est de faire une liste des idées en entonnoir. C'est-à-dire, il faut partir d'une idée large et l'affiner au fur et à mesure. Par exemple, si le thème général est le SEO, il peut être affiné sur le SEO on-page, puis se concentrer plus précisément sur l'optimisation des balises.

3 - Choisir le type et le format de contenu

Le choix du type et du format de contenu dépend des objectifs marketing et de la position du prospect dans l'entonnoir de conversion. Ils doivent permettre de susciter l'intérêt des prospects pour les faire avancer dans le tunnel. Différents types de contenu peuvent servir de leviers d'engagement :

• Le contenu pédagogique et informatif
• Le contenu amusant
• Le contenu généré par les utilisateurs (UGC)
• Le contenu authentique
• Les tendances
• Le contenu reflétant les valeurs de la marque, comme la diversité ou l'inclusion.
• Le contenu qui suscite l'identification

Le contenu de type informatif et pédagogique se retrouve habituellement dans les articles de blog, les newsletters, les guides ou les tutoriels. Les publications sur les réseaux sociaux et les vidéos sont des formats appréciés pour partager du contenu tendance, amusant, authentique ou généré par les utilisateurs.

4 - Créer le contenu

Qu'il s'agisse d'une vidéo, d'une image ou d'un article, le processus de création de contenu commence par la réalisation d'un plan complet et détaillé. Pour une vidéo, il faut concevoir un script et un storyboard. Pour une image, il s'agit de définir le concept visuel sous forme de maquette et d'y ajouter les éléments textuels. Une fois le plan établi, la création du contenu peut débuter.

L'étape de production varie en fonction des formats. Les vidéos nécessitent d'abord la préparation du matériel, le tournage des séquences et le montage. Dans le cas des articles, la rédaction suit le plan établi, en ajoutant des visuels et des liens pertinents. L'utilisation d'un générateur IA de texte permet de créer et d'adapter le contenu aux différents canaux de communication de manière efficace.

5 - Réviser et publier le contenu

Il y a un certain nombre de détails auxquels il faut prêter attention lors de la création de contenu. Des aspects comme le ton de voix, la clarté, le phrasé employé, la cohérence avec l'image de marque ou la consistance sont étudiés pour garantir la qualité. Il est conseillé de faire intervenir deux ou trois correcteurs, au maximum, pour éviter la multiplication des retours, ce qui complique inutilement le processus de création.

Une fois cette étape réalisée, le contenu peut être publié. Il est important de noter que la publication d'un contenu n'est pas hasardeuse. Elle suit un calendrier éditorial stratégique, permettant de cibler les leads au moment opportun et à une fréquence régulière.

Quelles pratiques adopter pour créer du contenu efficacement ?

1 - Établir des personas

La création de personas est un processus essentiel et inhérent à la création de contenu. Les personas sont des profils types qui déterminent la manière de s'adresser aux cibles. Plusieurs informations clés sont indiquées pour établir des profils efficaces, comme les objectifs, les challenges, les désirs et les besoins. Les spécialistes du marketing parviennent alors à créer du contenu personnalisé, qui résonne avec le public.

2 - Analyser la concurrence

L'analyse du contenu produit par les concurrents est un prérequis pour déceler de nouvelles tendances. Quels types et formats de contenu produisent-ils ? Quels sont les tons et styles de contenu ? Quels sujets abordent-ils ? Répondre à ces questions permet aux entreprises d'identifier les mots-clés dominants et de repérer les facteurs de différenciation qui peuvent enrichir le processus de création de contenu.

3 - Réaliser un audit de contenu

L'audit de contenu permet d'inventorier les contenus qui ont déjà été produits et de déterminer ceux devant être révisés, réutilisés ou supprimés, pour correspondre aux personas. L'audit comprend des analyses qualitatives, sur la qualité du contenu et son alignement avec l'image de marque, et quantitatives, sur les balises, les mots-clés, les backlinks ou la métadescription. Afin de bénéficier d'une vue d'ensemble des besoins en matière de création de contenu, les spécialistes du marketing peuvent également effectuer un audit des réseaux sociaux.

4 - Définir une stratégie de contenu

Une stratégie de contenu efficace pilote le processus de création de contenu. Elle rythme la gestion et la planification de l'ensemble des contenus et détermine les canaux de communication, les formats et les types de contenu à utiliser. Optimisée grâce au content mapping, la stratégie de contenu permet d'harmoniser le processus de création de contenu, ce qui va permettre de gagner en notoriété et d'attirer du trafic qualifié.

5 - Avoir une stratégie éditoriale claire

La stratégie de contenu et la stratégie éditoriale sont intimement liées. En effet, la stratégie de contenu doit s'affiner dans le temps et évoluer avec les tendances du secteur. Pour guider ces évolutions, il est conseillé de mettre en place une stratégie éditoriale.

Une bonne stratégie éditoriale permet d'apporter de la cohérence à l'ensemble du contenu produit par une entreprise. En inbound marketing, cette stratégie est d'autant plus utile, puisque les leads doivent bénéficier d'une expérience omnicanale homogène. Pour assurer la qualité de la ligne éditoriale, il est conseillé d'instaurer un comité éditorial.

6 - Recycler le contenu existant

La création de contenu est chronophage. Plutôt que de créer de manière continue des nouveaux contenus pour chaque canal, il faut savoir optimiser le processus pour gagner en temps, en productivité, sans pour autant négliger la qualité.

La curation de contenu, une technique de partage de ressources, est pertinente en matière d'apport informationnel, de gain de temps et de crédibilité. Il est également conseillé de recycler et d'adapter le contenu existant. Par exemple, une vidéo YouTube peut se diviser en Shorts, une analyse en infographies et un article en publications sur LinkedIn.

7 - Optimiser le processus de création

Il existe de nombreux formats de contenu, chacun ayant ses propres codes, styles et tonalités. Il n'est donc pas judicieux de confier la production de l'ensemble des contenus à une seule personne. Le processus de création doit être réparti en plusieurs tâches, confiées à des experts dans leur domaine. Par exemple, un rédacteur pour les articles, un graphiste pour les images et infographies, un correcteur pour la révision et un spécialiste SEO pour l'idéation.

Comment analyser la performance d'un contenu ?

Pour mesurer la performance d'un contenu, il est préférable de disposer d'un système de gestion de contenu (CMS) ou d'un logiciel de contenu marketing. De cette façon, les marketeurs bénéficient d'analytics et de reportings avancés sur une seule et même plateforme.

La définition de KPI pertinents (croissance du nombre d'abonnées, trafic organique sur le site web, taux d'engagement par contenu, taux de rebond, nombre de partages, de vues ou de clics) simplifie et précise les analyses. Il est important de noter que les KPI sont choisis en fonction des objectifs fixés.

1 - Make my Persona

Le générateur de persona de HubSpot permet de créer des buyer personas pour chaque campagne marketing. C'est un outil indispensable pour les marketeurs souhaitant mieux comprendre et cibler leur audience. Ainsi, le contenu créé est adapté et personnalisé selon le segment.

Pourquoi recommandons-nous d'utiliser cet outil :

Facile à prendre en main et accessible, le générateur de persona se présente sous forme de formulaire à remplir. Il simplifie la procédure de création de persona, en contrôlant et personnalisant la mise en page de chacun d'entre eux.

2 - Générateur d'articles de blog

Rédiger des articles de blog de qualité est l'une des méthodes les plus efficaces pour augmenter le trafic organique et stimuler la génération de leads. Néanmoins, ce processus s'avère chronophage. Aujourd'hui, 3 marketeurs sur 4 utilisent l'IA pour la création de contenu afin de gagner du temps. Dans cette optique, HubSpot met à disposition un générateur gratuit d'articles de blog IA pour créer du contenu utile, en moins de temps et à grande échelle.

Pourquoi  recommandons-nous d'utiliser cet outil :

Que ce soit pour trouver des idées de titres accrocheurs, des plans d'articles ou pour rédiger les grandes lignes du contenu, le générateur d'articles offre aux marketeurs les outils nécessaires pour produire un contenu attractif et engageant.

3 - Générateur de logo

Le logo est en quelque sorte le visage d'une entreprise. C'est l'un des premiers éléments remarqués par les prospects. Ainsi, la cohérence entre l'identité visuelle et la création de contenu est nécessaire pour une image de marque harmonieuse. Pour y parvenir, HubSpot propose un générateur gratuit d'identité visuelle et de logo.

Pourquoi recommandons-nous d'utiliser cet outil :

Simple d'utilisation, l'outil permet aux utilisateurs de créer plusieurs modèles de logos personnalisés (police, slogan, couleur primaire, agencement) et de bénéficier d'un aperçu dans différents scénarios (profil réseaux sociaux, page web, devanture de magasin). Les marketeurs réussissent alors à générer un logo professionnel et cohérent, en moins de dix minutes.

4 - Générateur de vidéo IA

À l'instar de la rédaction d'articles, la création de vidéo prend du temps. Traditionnellement, il faut plusieurs jours pour créer un contenu vidéo de qualité. Pour pallier cette situation, HubSpot met à disposition des utilisateurs un générateur de vidéo IA gratuit. En seulement quelques clics, il permet de transformer du texte en vidéo, de générer et d'éditer un clip ou encore d'ajouter une bande-son.

Pourquoi recommandons-nous d'utiliser cet outil :

L'outil HubSpot offre un contrôle total sur la création de vidéo, les utilisateurs bénéficient d'options de personnalisation variées pour créer une vidéo en adéquation avec le message de marque, la ligne éditoriale, les valeurs et les objectifs de l'entreprise.

5 - Outil de création de questionnaires

Les contenus interactifs comme les sondages, les questionnaires, les enquêtes sont nécessaires pour découvrir ce que les clients pensent des produits, services ou contenus proposés par l'entreprise. Avec un outil de création de questionnaires, les spécialistes du marketing gèrent et personnalisent facilement les enquêtes et la collecte d'information.

Pourquoi recommandons-nous d'utiliser cet outil :

L'outil de création de questionnaires de HubSpot permet également de générer des modèles d'enquêtes préconçus pour évaluer le Net Promoter Score (NPS), l'effort client (CES) et la satisfaction globale (CSAT) à chaque point de contact.

6 - Outil de gestion des réseaux sociaux

L'outil de gestion des réseaux sociaux permet de planifier, créer et publier du contenu simultanément sur différents canaux. Une fois le contenu publié, les professionnels du marketing peuvent suivre la performance d'un contenu et établir des rapports ROI en fonction de la plateforme, de la campagne ou de l'heure de publication.

Pourquoi recommandons-nous d'utiliser cet outil :

L'intérêt de l'outil HubSpot réside dans la surveillance des réseaux sociaux. En effet, les utilisateurs peuvent mettre en place des flux de social listening (mentions, hashtags, mots-clés) pour identifier les interactions importantes et créer du contenu qui répond aux attentes des prospects.

7 - Outil de marketing analytics

L'outil de marketing analytics de HubSpot offre un ensemble de fonctionnalités utiles pour analyser et mesurer l'efficacité des efforts de marketing. Entre autres, les marketeurs ont accès à un suivi des ouvertures d'emails, du trafic ou encore du ROI de chaque campagne.

Pourquoi recommandons-nous d'utiliser cet outil :

L'outil de marketing analytics est intégré au Marketing Hub. Les entreprises peuvent alors visualiser et comparer les différentes campagnes dès leur lancement. De cette façon, les entreprises s'appuient sur des données fiables pour piloter leur stratégie de contenu et ajuster immédiatement les campagnes marketing.

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