EEAT Google : les bonnes pratiques à suivre pour sa stratégie SEO et marketing digital

Quand un internaute formule une requête sur Google, le robot Googlebot affiche, dans les résultats de recherche, les pages web qui correspondent à la requête, classées en fonction de leur niveau de qualité et de leur pertinence. Pour toujours améliorer son système de classement des résultats, Google s'appuie sur les compétences humaines de ses Search Quality Raters : les évaluateurs des résultats de recherche. Ces employés testent le moteur de recherche pour vérifier qu'il aide efficacement les internautes. Ils notent la qualité d'une page sur la base du concept E-E-A-T : Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust.

L'expérience, l'expertise, l'autorité et la fiabilité des contenus sont des critères à prendre en compte pour augmenter les performances SEO des pages web.

Les critères Experience, Expertise, Authoritativeness et Trust se définissent ainsi :

• Experience : le créateur du contenu a de l'expérience personnelle en la matière.
• Expertise : le créateur du contenu a les connaissances ou les compétences nécessaires pour traiter le sujet.
• Authoritativeness : le créateur du contenu, ou le site web, fait figure de référence dans son domaine.
• Trust : le créateur du contenu publie des informations fiables, pertinentes et objectives, et le site web est sécurisé.

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1 - Publier des retours d'expérience personnelle

E pour Experience : l'expérience est un critère de notation de la qualité d'une page web introduit par Google fin 2022. Les évaluateurs vérifient que la personne qui produit le contenu a une expérience personnelle en la matière. Le cas échéant, le contenu est valorisé dans le classement des résultats.

Exemple d'application du critère d'expérience du concept E-E-A-T : une entreprise commercialise du matériel de puériculture. Demander à une personne qui a des enfants de rédiger les articles du blog contribue à améliorer leur référencement naturel. Ajouter sur le site des témoignages de parents, qui ont acheté et utilisé le matériel de puériculture, est également une bonne pratique SEO.

Les retours d'expérience personnelle sont considérés comme tels dans les conditions suivantes :

• Sur un blog, les articles sont signés par leur auteur, dont une courte biographie est publiée.
• Dans une FAQ, les questions et les réponses sont formulées dans un langage conversationnel, compréhensible par la cible.
• Les avis et les témoignages clients sont issus de plateformes fiables et indépendantes.
• Des vidéos, de type tutoriels, mettent en scène le produit ou le service en situation réelle d'utilisation.

Avis et FAQ : certains types de contenus qui témoignent l'expérience de leur auteur sont particulièrement mis en avant dans les résultats, pour aider les internautes à trouver immédiatement ce qu'ils recherchent. Un contenu peut ainsi devenir un snippet Google, visuellement mis en exergue. Au-delà d'influencer le classement, l'expérience est donc un critère SEO pour améliorer le taux de clic.

2 - Faire appel à des experts du sujet à traiter

E pour Expertise : l'expertise des créateurs de contenus est indispensable pour traiter des sujets techniques. À cet égard, les entreprises doivent faire appel à des experts métiers pour rédiger leurs articles de blog. De même, le concept E-E-A-T impose de juger l'expertise du service client pour valoriser un site dans les résultats de recherche Google.

Pour vérifier l'expertise d'un contenu, les évaluateurs relèvent divers indices, qui inspirent de bonnes pratiques SEO.

• Avoir un blog. Le blog d'une entreprise ne promeut pas directement les produits ou les services de la marque : les articles sont des contenus experts. Parmi les différents critères de référencement des articles, la qualité occupe une place centrale. Il faut diffuser des contenus à forte valeur ajoutée, et vérifier les sources pour s'assurer de l'exactitude des informations.
• Publier des interviews. Sur certains sujets particulièrement techniques, faire intervenir des experts notoires est judicieux. Une interview, sous forme de questions-réponses ou en vidéo, est une bonne manière de démontrer que l'entreprise déploie des efforts pour fournir des ressources expertes.
• Faire des partenariats. Pour les entreprises qui commercialisent des produits, il peut être intéressant de s'associer à des experts métiers. Un site de e-commerce spécialisé en matériaux de bricolage, par exemple, peut s'adosser à une plateforme de mise en relation avec des artisans professionnels ; une entreprise qui vend des logiciels de comptabilité, dans le même objectif, peut rediriger vers un cabinet d'expertise-comptable.

3 - Augmenter l'autorité du site web dans son domaine

A pour Authoritativeness : le système de notation E-E-A-T utilisé par les évaluateurs Google classe nécessairement en premier le site qui fait autorité dans son domaine. Quels que soient les efforts déployés en SEO, aucune autre entreprise ne peut prendre le pas.

Sur certaines requêtes, un site web fait incontestablement autorité. Quand un internaute fait une requête sur un nom de marque, par exemple, le site de la marque apparaît en première position dans les résultats Google ; de même, un internaute qui se renseigne sur une démarche administrative trouve immédiatement le site officiel de l'administration concernée.

Sur de nombreuses requêtes, dans des domaines largement ouverts à la concurrence, en revanche, aucun site web ne fait autorité de manière absolue. Sur la requête « chaussures de sport », par exemple, Google n'avantage aucune marque. Dans ce contexte, il est possible d'augmenter l'autorité du site web, pour obtenir une meilleure note et améliorer ses performances SEO.

Le professionnalisme est pris en compte pour évaluer le critère d'autorité du concept E-E-A-T. L'autorité croît avec l'ancienneté et la notoriété de la marque, ainsi qu'avec le trafic généré sur le site. À cet égard, il est important d'amener des visiteurs sur son site web via des canaux marketing efficaces. Publier un site optimisé sur le plan technique est également indispensable.

• Les campagnes d'e-mailing, les réseaux sociaux et la publicité sont de bons moyens pour attirer des visiteurs sur le site web quand il n'apparaît pas encore suffisamment haut dans le classement Google.
• Au-delà de la densité du trafic, il faut être attentif à sa qualité. Les internautes doivent trouver sur le site web des contenus qui correspondent à leur intention de recherche. Le site en outre doit être performant sur le plan technique, dans un enjeu d'UX : vitesse, optimisation des images SEO ou encore stratégie de netlinking contribuent à assoir la notoriété du site.

4 - Produire des contenus fiables

T pour Trust : la fiabilité est la considération majeure des évaluateurs de Google au moment de noter une page sur la base du concept E-E-A-T. Le critère de fiabilité couvre plusieurs notions : la pertinence du contenu, l'exactitude des informations, l'objectivité du créateur du contenu ou encore la sécurité de la page web.

Globalement, une page web est fiable si l'internaute peut la consulter en toute confiance. Selon le contenu de la page, les évaluateurs de Google s'attachent à différents éléments pour noter le critère E-E-A-T de fiabilité. Illustrations :

• La fiabilité est prise en compte pour améliorer le référencement naturel des pages produits d'un site de e-commerce. À cet effet : le système de paiement en ligne doit être sécurisé, les avis clients doivent être authentiques, les internautes doivent pouvoir joindre un service client.
• La fiabilité est un critère de classement des articles d'un blog dans les résultats de recherche, selon la nature des informations publiées. Si le blog fournit des conseils dans les domaines de la santé, des finances ou encore de la politique, la fiabilité des informations est déterminante en SEO. Ce type de contenus en effet est susceptible d'influencer les comportements des internautes, avec des conséquences potentiellement nuisibles. Sur des sujets liés aux loisirs ou au divertissement, à l'inverse, le niveau de risque est faible : la fiabilité est un critère moins important en rédaction SEO.
• Sur un site vitrine, le critère de fiabilité permet de pénaliser les tentatives d'escroquerie. Les mentions légales et les pages de type « Qui sommes-nous ? » sont évaluées pour vérifier que les éditeurs du site sont des personnes de confiance.

Produire des contenus fiables est un prérequis essentiel en SEO. Multiplier les preuves de fiabilité est une bonne pratique pour améliorer son référencement naturel. Dans cet objectif, les entreprises ont tout intérêt à solliciter les témoignages de sources externes et objectives. Exemples :

• Animer les réseaux sociaux de la marque, pour inciter les abonnés à interagir. Les publications des abonnés sur les réseaux sociaux sont des indicateurs de fiabilité.
• Utiliser une plateforme de confiance pour collecter les avis clients en ligne. C'est un gage de transparence et de fiabilité.
• Obtenir des liens entrants et des articles de presse non sponsorisés, auprès de sources web indépendantes.

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