User Generated Content : définition et exemples

Devant les milliards de contenus disponibles aujourd'hui sur le web, les entreprises font face à un défi de taille : trouver des solutions pour se démarquer de la concurrence et convertir leur audience. Véritable levier marketing, le User Generated Content ou contenu généré par les utilisateurs permet aux marques de bénéficier gratuitement d'une meilleure exposition, notamment sur les réseaux sociaux.

D'où proviennent les User Generated Contents ?

Les User Generated Contents sont générés et publiés par :

• Des clients de la marque. Quand une cliente poste une vidéo sur Instagram la mettant en scène avec un produit de la marque, par exemple, c'est un User Generated Content.
• Des fans de la marque. Ce sont généralement les contributeurs les plus assidus.
• Les collaborateurs de l'entreprise. Leur User Generated Content concerne la vie dans l'entreprise.
• Les influenceurs. Les marques rémunèrent des personnalités réputées sur les réseaux sociaux pour créer du User Generated Content.

Quels sont les types de contenu du User Generated Content ?

Les User Generated Contents sont indifféremment aux formats texte, photo et vidéo. Ces contenus sont publiés dans divers contextes.

• Les avis clients : sollicités par les marques après un achat, ou spontanés, les avis clients ont une valeur importante aux yeux du public car ils proviennent de réels utilisateurs des produits ou services. Les consommateurs consultent fréquemment les plateformes et les sites d'avis clients, ainsi que les notes et commentaires sur Google, pour valider ou non leur achat.
• Les mentions de la marque sur les réseaux sociaux : des consommateurs, sur les réseaux sociaux, mentionnent des marques spontanément. Un client évoque son expérience avec une marque, par exemple. C'est un UGC qui peut générer des commentaires et des partages. La notoriété de la marque s'en ressent.
• Les photos de produits de la marque : comme les mentions de la marque, les photos de produits sur les réseaux sociaux sont des UGC à forte valeur ajoutée car ils sont potentiellement viraux. Ils sont en outre spontanés : les internautes s'y fient volontiers.
• Les vidéos qui mettent en scène la marque : la viralité des vidéos sur les réseaux sociaux est d'autant plus importante. Quand une personne se filme en train d'utiliser un produit, la vidéo touche potentiellement une audience étendue. Les internautes en outre découvrent le produit à travers l'œil d'un consommateur comme eux.
• Les commentaires à propos des publications de la marque : sous une vidéo YouTube, sous un post Instagram ou encore sous un article de blog, les commentaires des internautes sont des User Generated Contents.

Comment intégrer le User Generated Content à sa stratégie marketing ?

Établissez des objectifs clairs et précis

La marque doit d'abord s'interroger sur le résultat qu'elle souhaite obtenir à l'issue de sa stratégie UGC, duquel découleront des objectifs clairs et précis.

La marque doit cependant faire attention aux vanity metrics, ces indicateurs rassurants qui n'apportent pas de véritables réponses. Il s'agit par exemple d'un record de visites du site Internet, lequel ne prend pas en compte les raisons de ces visites et leur aboutissement. À l'inverse, il est préférable de privilégier des objectifs pertinents et faciles à mesurer, comme le sont le taux d'engagement ou le taux de conversion.

Restez authentique

Les consommateurs recherchent de l'authenticité dans les contenus proposés par les internautes parlant de la marque. Il est donc important que leurs contenus restent authentiques. Il ne faut pas qu'un utilisateur propose un contenu promotionnel déguisé, ce qui aura un effet négatif sur l'image de la marque. Le consommateur pourrait alors décider d'acheter ses produits chez un concurrent.

Créez des contenus originaux

Les consommateurs consultent de nombreux contenus sur le web. Il est donc important qu'une marque se différencie de ses concurrents en proposant des contenus originaux, qui marquent l'esprit des internautes. Ces contenus seront plus à même d'interpeller le prospect et seront plus susceptibles de générer des partages.

Utilisez des formats diversifiés

Diversifier les formats de sa stratégie UGC étend la portée des contenus et favorise les échanges entre internautes. Les consommateurs achetant plus régulièrement des produits sur Internet ont également besoin d'avoir un visuel de celui-ci avant de conclure la transaction. Il est donc important de proposer des photos ou des vidéos pour les rassurer et générer plus d'engagement.

Mesurez l'impact de chaque contenu

Le conseil de Benoit Reger, Content Strategist, HubSpot

«  Mettez en place des instruments de mesure pour évaluer l'impact de votre stratégie UGC et apprenez de vos erreurs comme de vos réussites. Les leads, le taux de conversion, le taux d'engagement et l'impact sur le SEO sont autant d'éléments à analyser pour identifier les formats et les sujets les plus performants. Google Analytics, Google Search Console, Ahrefs et HubSpot sont notamment de bons outils pour suivre l'évolution des performances de ses contenus. »

Pourquoi l'UGC est-elle une donnée importante à mesurer ?

Mesurer les contenus générés par les utilisateurs est à la fois un bon indicateur de la relation entretenue par une entreprise avec ses clients et un avantage dans ses stratégies commerciales. À ce titre, l'UGC actionne plusieurs leviers commerciaux.

Une meilleure connaissance des clients de la marque

L'UGC permet de mieux connaître les clients de la marque. En publiant sur leurs réseaux sociaux et en donnant leur avis, les consommateurs offrent la possibilité à l'entreprise de mieux comprendre leurs attentes. Elle est alors en mesure d'adapter les thèmes et les formats de ses publications pour coller davantage à leurs besoins. C'est également l'occasion d'identifier les plus enthousiastes et d'en faire des ambassadeurs.

Une audience replacée au centre de la relation

Inciter son audience à créer des contenus autour de la marque et à les partager montre toute l'importance et l'intérêt qu'une entreprise accorde à ses clients. Ce signal fort replace les internautes et les clients au centre de la relation et leur fait jouer un rôle plus actif. Une véritable communauté se crée, dont les membres se sentent impliqués dans le développement de la marque.

Un meilleur taux d'engagement

Par l'intermédiaire des UGC, les consommateurs jouent un vrai rôle de prescripteurs. Ils participent au déploiement du marketing de leur marque préférée et la font paraître plus authentique aux yeux du public. Ce principe d'interaction est un indicateur direct du taux d'engagement de ses publics.

Un facteur d'influence sur les clients potentiels

L'User Generated Content rassure les visiteurs qui cherchent à s'informer sur la marque. Ils sont de plus en plus nombreux à vérifier les avis d'autres clients avant de faire un achat, d'autant plus si celui-ci est onéreux.

S'ajoute à cela que 92 % des clients font davantage confiance au contenu publié par une personne qu'à celui posté par une marque et que 4 consommateurs sur 5 achètent un produit qui leur a été recommandé. Ces deux statistiques publiées par HubSpot confirment que l'UGC est indispensable dans la stratégie marketing des marques.

Une plus grande visibilité

L'animation de discussions autour de la marque par les internautes permet à cette dernière d'atteindre de nouveaux publics. L'audience est démultipliée à mesure des publications et partages, augmentant de fait la notoriété de la marque.

Un référencement naturel renforcé

Autre avantage à ne pas négliger, le User Generated Content contribue à renforcer le référencement naturel sur les moteurs de recherche.

• Le temps passé par les internautes sur les pages web du site augmente de manière significative.
• Chaque nouveau post ou commentaire crée du contenu unique et nouveau à indexer.
• Les mots-clés sur lesquels sont indexées les pages sont multipliés.
• Les liens entrants et sortants sont nombreux.

Tous ces facteurs optimisent le SEO de la marque sans effort à fournir.

Des coûts réduits

L'User Generated Content permet d'économiser sur les coûts marketing dans la mesure où ce sont les internautes et clients de la marque qui créent les contenus. Les actions restant à charge de cette dernière sont relativement simples à organiser et peu coûteuses. En effet, l'entreprise peut :

• Demander l'avis des clients.
• Leur proposer des incentives.
• Les encourager à recommander la marque.
• Les inciter à publier et à partager des posts, des vidéos ou des photos sur les réseaux sociaux.

Ainsi, l'entreprise n'a qu'à recueillir le contenu généré par les utilisateurs et à l'ajouter à son calendrier éditorial.

Comment réussir sa stratégie du User Generated Content ?

Encouragez les utilisateurs à évoquer la marque

Des astuces permettent d'obtenir du User Generated Content :

• Quand une marque reposte des photos et des vidéos d'UGC, de nombreux clients sont incités à poster à leur tour des photos et des vidéos. Les clients en effet espèrent que leur contenu soit reposté, car c'est flatteur pour eux d'être visible par toute l'audience de la marque.
• Les jeux-concours constituent un moyen très efficace d'obtenir du User Generated Content. Les internautes en effet sont motivés par le gain, ils n'hésitent pas à partager largement la publication du jeu-concours.
• Déployer ponctuellement une opération marketing particulièrement forte provoque du User Generated Content. Les internautes en effet ont tendance à réagir promptement et massivement à l'occasion de buzz marketing. La marque est alors mise sur le devant de la scène par les utilisateurs.

Misez sur les avis clients

Les avis clients constituent un UGC très utile aux consommateurs lors de la dernière phase de leur cycle d'achat. Pour les marques, les UGC sont un précieux argument de vente. Diverses pratiques sont efficaces pour augmenter le nombre d'avis clients et leur visibilité.

• Envoyer un e-mail après l'achat, puis un e-mail de relance si nécessaire, pour obtenir l'avis client.
• Proposer un formulaire de satisfaction rapide, éventuellement sous forme de simples smileys, pour ne pas décourager les clients.
• Diffuser les avis clients sur un maximum de supports de communication : fiches produits du site de e-commerce, comparateurs en ligne ou encore fiche d'établissement Google.
• Répondre aux commentaires négatifs, pour prouver sa fiabilité.

Modérez les User Generated Contents

Les internautes a priori sont de bonne foi. Ils sont conscients qu'en publiant des contenus à propos d'une marque, les consommateurs vont s'y fier pour affiner leur jugement. Les UGC sont donc objectifs et impartiaux. Certains toutefois sont publiés par des internautes de mauvaise foi.

Faux comptes clients, concurrents déloyaux ou encore spams : des User Generated Contents doivent être supprimés. La réputation de l'entreprise en effet est en jeu. Modérer les UGC est important, en outre, pour préserver la confiance que le public leur accorde. Quand l'anomalie survient en commentaire sur un blog d'entreprise, la marque en a la maîtrise. Sur les réseaux sociaux, en revanche, l'exercice de modération peut s'avérer plus difficile. Il est important en tout état de cause de rester alerte. Une veille permet d'être notifié en cas d'alerte.

Relayez les UGC comme argument marketing

Les UGC peuvent rester sur leur support initial : sur le compte de réseau social de l'internaute, sur une plateforme d'avis clients ou en commentaire d'une vidéo YouTube, par exemple. Les UGC peuvent également être « empruntés » à leur auteur, pour servir d'argument marketing à la marque.

À cet effet, il est important de :

• Sélectionner des User Generated Contents à forte valeur ajoutée, et conformes à la stratégie éditoriale de la marque.
• Demander l'autorisation de l'auteur du texte, de la photo ou de la vidéo avant de l'utiliser.
• Garantir au public que l'User Generated Content provient d'un utilisateur réel, et non rémunéré.

Mentionnez vos partenariats commerciaux

Le conseil de Benoit Reger, Content Strategist, HubSpot

« Les partenariats commerciaux sont une forme d'User Generated Contents comme une autre ! Toutefois, ils ne respectent pas l'objectif de l'UGC qui consiste à diffuser des propos objectifs et impartiaux à propos d'une marque. Si vous faites appel à un influenceur ou travaillez avec un partenaire dans une démarche de co-marketing, il est important de le mentionner à vos lecteurs. Dans tous les cas, cette démarche est intéressante car elle permet d'apporter un nouveau point de vue sur votre marque, ainsi que de toucher de nouvelles audiences. »

 

6 exemples réussis du User Generated Content

La communauté HubSpot

La communauté HubSpot est un espace en ligne mis à disposition des utilisateurs d'HubSpot pour accéder à des ressources, et pour partager du contenu.

Les utilisateurs échangent entre eux, et avec les équipes d'HubSpot, à propos des produits HubSpot : les échanges constituent du User Generated Content. C'est de l'UGC qui aide les utilisateurs à utiliser les produits dans des conditions optimales. Leur satisfaction augmente en conséquence, et ils recommandent volontiers les produits. Un système de points et de badges est mis en place pour récompenser les contributeurs, et les inciter à créer et diffuser du contenu.

Grâce aux UGC de la communauté HubSpot, l'entreprise détecte les difficultés fréquemment rencontrées par les utilisateurs. C'est ainsi qu'elle améliore en continu ses produits.

Coca-Cola

Coca-Cola a su tirer profit du contenu généré par l'utilisateur dans plusieurs de ses campagnes :

• La marque a inscrit le prénom de ses clients sur ses canettes et les a encouragés à partager des selfies sur les réseaux sociaux.
• À l'occasion du concours « Partage un Coca et une chanson », en collaboration avec Shazam, Coca-Cola a mis en vente des bouteilles en édition limitée dont l'étiquette comportait des paroles de chansons et un code secret pour participer au challenge. Le client devait scanner le code avec l'application Shazam, s'enregistrer en train de chanter la chanson et partager sa vidéo sur les réseaux sociaux.
• En 2023, la marque organise un concours de création d'affiches publicitaires avec l'IA dans le cadre de sa campagne Real Magic. L'utilisation de l'IA pour créer contenu rend l'expérience ludique, attirant une audience importante.

Sephora

La marque de cosmétiques incite sa communauté d'utilisateurs à créer et à diffuser des UGC, via son espace Beauty Insider. Avec plus de 3 millions de publications, des images et des vidéos, cet espace renforce la présence en ligne de Sephora.

Au-delà d'encourager les User Generated Contents, Sephora les utilise à divers égards.

• La marque analyse les contenus viraux sur les réseaux sociaux, pour proposer à la vente les produits les plus populaires auprès des internautes. Une page dédiée, « Hot on social media », vend en ligne ces produits de beauté et de cosmétique.
• Sur son site de e-commerce, Sephora met en avant les avis clients. Pour chaque page produit, l'internaute peut consulter la note ainsi que les commentaires. Certains produits ont plusieurs milliers de commentaires, un précieux outil d'aide à la décision d'achat pour les internautes.

Eram

La marque de chaussures a eu l'occasion d'utiliser l'UGC en proposant à ses clients de donner leur avis dans une vidéo où ils dévoilent une tenue associée au modèle Eram qu'ils ont choisi. Cela permet alors de visualiser le produit en conditions réelles tout en bénéficiant de l'avis authentique d'un client de la marque. Une idée qui a reçu un très bel accueil, permettant à Eram d'augmenter son taux de conversion de 15 % et son chiffre d'affaires de 17 %.

Lego

Pour faire face à une forte concurrence sur le marché du jouet où de plus en plus d'entreprises copient sa fameuse brique à empiler, Lego a dû revoir toute sa stratégie de contenu.

La marque a alors développé différents types d'actions tournées vers sa communauté :

• My Lego Network, un réseau social réservé aux enfants sur lequel ils peuvent créer leur page, communiquer avec d'autres fans et partager leurs constructions.
• Lego ID, un outil pour se construire une identité numérique permettant de jouer, de contribuer aux galeries photo et d'avoir sa propre page sur le réseau Lego.
• Lego Club Meetings, un club de rencontre pour les passionnés de la marque qui partagent leurs réalisations sur les réseaux sociaux.

Airbnb

« Les quartiers d'Airbnb » est une rubrique populaire du site, qui est centrée sur l'UGC. Les utilisateurs de la plateforme peuvent découvrir des lieux, à travers les yeux et les expériences de leurs habitants et visiteurs passés. Les utilisateurs s'assurent ainsi d'accéder à des informations vérifiées, et exclusives.

Les commentaires et les notes à propos des logements, en outre, sont des UGC qui constituent des critères de choix précieux pour les utilisateurs d'Airbnb.

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