User Generated Content : définition et exemples

Devant les milliards de contenus disponibles aujourd'hui sur le web, les entreprises font face à un défi de taille : trouver des solutions pour se démarquer de la concurrence et convertir leur audience. Véritable levier marketing, le User Generated Content ou contenu généré par les utilisateurs permet aux marques de bénéficier gratuitement d'une meilleure exposition, notamment sur les réseaux sociaux.

Pourquoi l'UGC est-elle une donnée importante à mesurer ?

Mesurer les contenus générés par les utilisateurs est à la fois un bon indicateur de la relation entretenue par une entreprise avec ses clients et un avantage dans ses stratégies commerciales. À ce titre, l'UGC actionne plusieurs leviers commerciaux.

Une meilleure connaissance des clients de la marque

L'UGC permet de mieux connaître les clients de la marque. En publiant sur leurs réseaux sociaux et en donnant leur avis, les consommateurs offrent la possibilité à l'entreprise de mieux comprendre leurs attentes. Elle est alors en mesure d'adapter les thèmes et les formats de ses publications pour coller davantage à leurs besoins. C'est également l'occasion d'identifier les plus enthousiastes et d'en faire des ambassadeurs.

Une audience replacée au centre de la relation

Inciter son audience à créer des contenus autour de la marque et à les partager montre toute l'importance et l'intérêt qu'une entreprise accorde à ses clients. Ce signal fort replace les internautes et les clients au centre de la relation et leur fait jouer un rôle plus actif. Une véritable communauté se crée, dont les membres se sentent impliqués dans le développement de la marque.

Un meilleur taux d'engagement

Par l'intermédiaire des UGC, les consommateurs jouent un vrai rôle de prescripteurs. Ils participent au déploiement du marketing de leur marque préférée et la font paraître plus authentique aux yeux du public. Ce principe d'interaction est un indicateur direct du taux d'engagement de ses publics.

Un facteur d'influence sur les clients potentiels

L'User Generated Content rassure les visiteurs qui cherchent à s'informer sur la marque. Ils sont de plus en plus nombreux à vérifier les avis d'autres clients avant de faire un achat, d'autant plus si celui-ci est onéreux.

S'ajoute à cela que 92 % des clients font davantage confiance au contenu publié par une personne qu'à celui posté par une marque et que 4 consommateurs sur 5 achètent un produit qui leur a été recommandé. Ces deux statistiques publiées par HubSpot confirment que l'UGC est indispensable dans la stratégie marketing des marques.

Une plus grande visibilité

L'animation de discussions autour de la marque par les internautes permet à cette dernière d'atteindre de nouveaux publics. L'audience est démultipliée à mesure des publications et partages, augmentant de fait la notoriété de la marque.

Un référencement naturel renforcé

Autre avantage à ne pas négliger, le User Generated Content contribue à renforcer le référencement naturel sur les moteurs de recherche.

• Le temps passé par les internautes sur les pages web du site augmente de manière significative.
• Chaque nouveau post ou commentaire crée du contenu unique et nouveau à indexer.
• Les mots-clés sur lesquels sont indexées les pages sont multipliés.
• Les liens entrants et sortants sont nombreux.

Tous ces facteurs optimisent le SEO de la marque sans effort à fournir.

Des coûts réduits

L'User Generated Content permet d'économiser sur les coûts marketing dans la mesure où ce sont les internautes et clients de la marque qui créent les contenus. Les actions restant à charge de cette dernière sont relativement simples à organiser et peu coûteuses. En effet, l'entreprise peut :

• Demander l'avis des clients.
• Leur proposer des incentives.
• Les encourager à recommander la marque.
• Les inciter à publier et à partager des posts, des vidéos ou des photos sur les réseaux sociaux.

Ainsi, l'entreprise n'a qu'à recueillir le contenu généré par les utilisateurs et à l'ajouter à son calendrier éditorial.

Comment intégrer le User Generated Content à sa stratégie marketing ?

Définir des objectifs clairs et précis

La marque doit d'abord s'interroger sur le résultat qu'elle souhaite obtenir à l'issue de sa stratégie UGC, duquel découleront des objectifs clairs et précis.

La marque doit cependant faire attention aux vanity metrics, ces indicateurs rassurants qui n'apportent pas de véritables réponses. Il s'agit par exemple d'un record de visites du site Internet, lequel ne prend pas en compte les raisons de ces visites et leur aboutissement. À l'inverse, il est préférable de privilégier des objectifs pertinents et faciles à mesurer, comme le sont le taux d'engagement ou le taux de conversion.

Rester authentique

Les consommateurs recherchent de l'authenticité dans les contenus proposés par les internautes parlant de la marque. Il est donc important que leurs contenus restent authentiques. Il ne faut pas qu'un utilisateur propose un contenu promotionnel déguisé, ce qui aura un effet négatif sur l'image de la marque. Le consommateur pourrait alors décider d'acheter ses produits chez un concurrent.

Créer des contenus originaux

Les consommateurs consultent de nombreux contenus sur le web. Il est donc important qu'une marque se différencie de ses concurrents en proposant des contenus originaux, qui marquent l'esprit des internautes. Ces contenus seront plus à même d'interpeller le prospect et seront plus susceptibles de générer des partages.

Utiliser des formats diversifiés

Diversifier les formats de sa stratégie UGC étend la portée des contenus et favorise les échanges entre internautes. Les consommateurs achetant plus régulièrement des produits sur Internet ont également besoin d'avoir un visuel de celui-ci avant de conclure la transaction. Il est donc important de proposer des photos ou des vidéos pour les rassurer et générer plus d'engagements.

Mesurer l'impact de chaque contenu

La marque doit mettre en place des instruments de mesure pour évaluer l'impact de sa stratégie UGC et apprendre de ses erreurs comme de ses réussites. En effet, les leads, le taux de conversion, le taux d'engagement et l'impact sur le SEO sont autant d'éléments à analyser pour identifier les formats et outils les plus performants.

7 exemples de User Generated Content

Les clients sont les mieux placés pour parler d'une marque et de nombreuses entreprises l'ont bien compris. Elles n'hésitent pas à inclure l'UGC dans leur stratégie marketing avec pour objectif l'augmentation de leur taux de conversion.

TripAdvisor

TripAdvisor est un excellent exemple d'utilisation complète du contenu généré par l'utilisateur. Les internautes laissent des commentaires, des notes ainsi que des photos de leurs voyages. Sites touristiques, hôtels, campings, restaurants… tout est classé grâce aux retours des utilisateurs de l'application.

Coca-Cola

Coca-Cola a su tirer profit du contenu généré par l'utilisateur dans plusieurs de ses campagnes, par exemple, lorsque la marque a inscrit le prénom de ses clients sur ses canettes et les a encouragés à partager des selfies sur les réseaux sociaux. Autre campagne réussie : le concours « Partage un Coca et une chanson » en collaboration avec Shazam. À cette occasion, Coca-Cola a mis en vente des bouteilles en édition limitée dont l'étiquette comportait des paroles de chansons et un code secret pour participer au challenge. Le client devait scanner le code avec l'application Shazam, s'enregistrer en train de chanter la chanson et partager sa vidéo sur les réseaux sociaux.

Netflix

Le géant du service de vidéo à la demande utilise le User Generated Content pour annoncer la sortie des nouvelles saisons de ses séries cultes. Il propose des contenus exclusifs à ses utilisateurs et communique en live sur les réseaux sociaux, comme lors de la sortie de la saison 2 de Stranger Things. Une campagne marketing innovante avait alors été mise en place, notamment sur Twitter, où des vidéos personnalisées avaient été adressées à des fans de la série. Une autre stratégie payante pour Netflix est de mettre en ligne une nouvelle saison en intégralité afin de générer de l'engagement et du partage sur les réseaux.

Eram

La marque de chaussures a eu l'occasion d'utiliser l'UGC en proposant à ses clients de donner leur avis dans une vidéo où ils dévoilent une tenue associée au modèle Eram qu'ils ont choisi. Cela permet alors de visualiser le produit en conditions réelles tout en bénéficiant de l'avis authentique d'un client de la marque. Une idée qui a reçu un très bel accueil, permettant à Eram d'augmenter son taux de conversion de 15 % et son chiffre d'affaires de 17 %.

Lego

Pour faire face à une forte concurrence sur le marché du jouet où de plus en plus d'entreprises copient sa fameuse brique à empiler, Lego a dû revoir toute sa stratégie de contenu.

La marque a alors développé différents types d'actions tournées vers sa communauté :

• My Lego Network, un réseau social réservé aux enfants sur lequel ils peuvent créer leur page, communiquer avec d'autres fans et partager leurs constructions.
• Lego ID, un outil pour se construire une identité numérique permettant de jouer, de contribuer aux galeries photo et d'avoir sa propre page sur le réseau Lego.
• Lego Club Meetings, un club de rencontre pour les passionnés de la marque qui partagent leurs réalisations sur les réseaux sociaux.

SNCF

Dans le guide « Emmenez-moi à » destiné aux clients de la SNCF, les usagers peuvent soumettre des photos de leurs aventures, voyages et histoires sur Twitter, ainsi que sur Instagram dans l'espoir de voir un de leurs clichés sélectionnés. Chaque guide se concentre sur une ville en particulier et des personnalités locales en racontent l'histoire.

Dans un tout autre registre, la SNCF a proposé à ses clients de partager des photos d'eux portant la moustache sur les réseaux sociaux en signe de soutien à la fondation Movember qui mène des projets visant à protéger la santé des hommes dans le monde depuis 2003. Les photos ont été par la suite publiées sur le site de la SNCF, augmentant ainsi sa notoriété.

Airbnb

La plateforme de location entre particuliers utilise l'UGC pour mettre en valeur ses utilisateurs, aussi bien online qu'offline. Lancé en 2014, son magazine trimestriel Pineapple met à l'honneur des hôtes Airbnb en offrant à sa communauté un regard neuf sur les séjours qu'elle propose. Le but est d'attirer une audience hors ligne sur la plateforme numérique d'Airbnb.

« Les quartiers d'Airbnb » suit la même logique, il s'agit là de faire découvrir des lieux connus seulement par les habitants aux futurs voyageurs de la plateforme.

Enfin, Airbnb diffuse régulièrement du contenu sur ses réseaux sociaux : les actualités de la plateforme ou les concours en ligne, principalement sur Facebook ou Twitter. Sur Pinterest et Instagram, les usagers partagent également leurs expériences de voyage.

Le User Generated Content offre des avantages incontestables. Ils renforcent efficacement la fidélisation des clients et améliorent l'image de marque de l'entreprise.

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