Apparu dans les années 1980, le thought leadership est un levier marketing puissant, adopté par les entreprises pour s'imposer sur un marché hyperconcurrentiel. Reconnues dans leur domaine, ces marques cherchent à exercer un pouvoir d'influence sur les consommateurs en se positionnant en tant que leader d'opinion.
Thought leadership : de quoi s'agit-il ?
Le thought leadership est une stratégie de marketing de contenu qui consiste à s'imposer comme figure d'autorité intellectuelle sur un sujet spécifique. Usant de leur notoriété et de leur pouvoir de persuasion, les marques orientent et façonnent le comportement des consommateurs.
Quel est l'avantage d'une stratégie de thought leadership pour une entreprise ?
Le maître-mot serait la confiance. En effet, une stratégie de thought leadership s'appuie sur l'expérience et l'expertise d'une entreprise, non seulement admises par ses pairs dans son secteur d'activité, mais également dans l'opinion publique. De ce fait, aux yeux du consommateur, sa crédibilité ne fait aucun doute et il en sera d'autant plus facilement influençable.
En se plaçant en tant qu'experte émérite et au sein même du parcours client, la marque devient la référence officielle sur ses thématiques tout en y apportant des informations nouvelles, pertinentes et à haute valeur ajoutée. Ainsi, elle assoit sa notoriété en se positionnant comme l'autorité à laquelle se fier.
En outre, elle donne une nouvelle vision de son secteur d'activité en communiquant grâce à des contenus hautement qualitatifs. Les consommateurs seront intéressés par ce traitement éditorial, ils pourront ainsi compléter la communauté fédérée autour de la marque. Par la suite, l'entreprise pourra bénéficier de cette audience générée pour faire passer des messages stratégiques, ou proposer des call-to-actions.
Pour résumer, cette stratégie offre de nombreux bénéfices :
- Intérêt et notoriété de la marque aux yeux du public.
- Amélioration de son reach en utilisant une combinaison de paid, owned, social et earned media.
- Anticipation des interrogations essentielles des consommateurs afin de faciliter leurs achats.
- Position de leader face à la concurrence.
Thought leadership vs. leader d'opinion : est-ce la même chose ?
Le thought leadership se caractérise par la capacité d'une entreprise à devenir un leader d'opinion sur une thématique donnée et par le fait d'être reconnue comme tel. En s'appuyant sur les ressources et les compétences de ses équipes, ce qui la rend unique en son genre, elle est en mesure de répondre aux besoins et demandes des consommateurs. D'ailleurs à l'instar du leader d'opinion dans le domaine public, sa crédibilité et son autorité en la matière s'imposent et la confiance est de mise.
Se positionner en tant que leader d'opinion et expert dans un domaine particulier est indispensable pour être reconnu comme une source d'information incontournable et ainsi asseoir sa légitimité. Ceci constitue bien la raison d'être du thought leadership en matière de marketing de contenu B2B.
La notoriété et la légitimité établies d'une marque ne suffisent cependant pas. Le thought leadership doit être porté, incarné par des experts qui, par leurs prises de paroles ou leur partage de connaissances, vont devenir de véritables influenceurs. Une telle stratégie nécessite toutefois une certaine réflexion, une structuration et l'élaboration d'un plan d'action.
Mise en place d'une stratégie marketing basée sur le thought leadership
Réfléchir à son objectif marketing
La mise en place d'une stratégie de thought leadership s'inscrit dans le cadre d'un objectif marketing clair et précis. L'entreprise aura alors une idée du budget à allouer à son projet et des indicateurs à utiliser pour évaluer l'efficacité de ses contenus.
Elle peut décider de pratiquer le thought leadership pour :
- Renforcer sa notoriété et son image de la marque.
- Lancer une nouvelle gamme de produits.
- Renouveler son identité visuelle.
- Générer des leads.
- Augmenter les ventes.
- Fidéliser les clients existants.
- Promouvoir un événement.
Connaître son audience
L'entreprise doit également bien connaître son public cible afin de comprendre les thématiques qui l'intéressent et d'y adapter sa stratégie de thought marketing.
Par exemple, ces cibles peuvent se composer de :
- Dirigeants souhaitant développer la croissance de leur entreprise.
- Directeurs financiers cherchant à optimiser leurs dépenses et leurs recettes.
- Chief Marketing Officers désireux d'accorder la vision de leur marque et les objectifs de leur entreprise.
- Directeurs techniques souhaitant améliorer la performance de leur infrastructure.
Déterminer le sujet à aborder
L'une des étapes cruciales de la mise en place d'une campagne de thought leadership consiste à en définir la thématique. Le choix du sujet est en effet à prendre au sérieux, l'entreprise doit s'assurer de connaître parfaitement le domaine qu'elle souhaite mettre en avant pour y faire figure d'autorité. Pour ce faire, elle doit se concentrer sur son secteur d'activité dans lequel elle repérera les sujets innovants. Elle trouvera ainsi le moyen de proposer des contenus originaux et inspirants.
Identifier les questions posées par les consommateurs
L'entreprise doit ensuite identifier et répertorier les questions soulevées par les consommateurs sur le sujet choisi afin d'offrir de la valeur ajoutée au contenu.
Définir le style rédactionnel
La ligne éditoriale de l'entreprise reflète ses valeurs et l'identité de sa marque. Le style rédactionnel doit être facilement reconnaissable par son audience et surtout adapté. L'utilisation de l'émotion via le storytelling se révèle une excellente méthode pour créer un style unique et immédiatement identifiable.
Veiller à la pertinence des contenus
La mise en place d'une stratégie de thought leadership ne consiste pas uniquement à proposer des idées nouvelles, mais à publier des contenus pertinents et opportuns.
Un bon sujet de thought leadership allie à 3 types de données :
- Les tendances du secteur d'activité.
- Les sujets d'actualité des clients.
- L'USP (Unique Selling Proposition), ou promesse de vente unique, de l'entreprise.
Choisir les formats
Pour rendre les contenus plus attractifs, il est intéressant de varier les formats. Articles, vidéos, podcasts, webinaires ou livres blancs, etc., cette diversification est nécessaire pour captiver l'audience et toucher un plus grand nombre de consommateurs. Il est également possible d'étoffer les contenus existants et d'en faciliter le partage avec :
- Des textes concis et aérés.
- Des citations et commentaires d'experts.
- Des infographies et graphiques pour illustrer le sujet abordé.
Sélectionner les canaux de diffusion
Des communications multisupports augmentent considérablement les chances de l'entreprise d'attirer et de rester dans l'esprit de son audience.
Les contenus de thought leadership peuvent être publiés sur :
- Les blogs.
- Les réseaux sociaux.
- Les newsletters.
- Les microsites.
Publier des contenus engageants
Le thought leadership consiste également à mettre en place des actions de lead nurturing. Il s'agit de nourrir son audience avec des contenus attrayants accompagnés d'informations ciblées, intéressantes et cohérentes tout en l'éduquant sur une thématique précise. Mieux compris, et donc mieux perçus par les prospects, ils seront plus enclins à adhérer au message et à se convertir en clients fidèles.
Évaluer la qualité des contenus
La préparation d'une campagne de thought leadership requiert la mise en place de normes hautement qualitatives à respecter pour être efficace. La marque détermine les éléments sur lesquels évaluer ses contenus : la pertinence de l'actualité, la rigueur de la recherche ou encore l'aspect pratique et les traduit en résultats statistiques pour une mesure du taux d'audience, de conversion, de notoriété.
S'appuyer sur les experts et les influenceurs de l'entreprise
Au-delà de l'expertise, qui peut être reconnue tout en étant implicite, un programme de thought leadership implique également de s'appuyer sur les forces vives de l'entreprise pour en faire de véritables influenceurs. C'est en effet l'occasion de mettre en lumière l'expertise des employés, de les faire participer à la stratégie et à la notoriété de leur entreprise. Et les dirigeants ne sont pas en reste, en portant haut les valeurs et l'expertise de leur société au sein de leurs réseaux. Les types de contenus diffusés, les formats et les canaux varieront alors selon les profils.
Thales, un des leaders mondiaux de l'aéronautique, en est le parfait exemple : d'un côté, son blog met en avant l'expertise de ses chercheurs ; de l'autre, son PDG, Patrice Caine, utilise l'influence de son compte LinkedIn pour y publier des billets d'opinion.
Exemples de thought leadership
Logitech
Logitech, entreprise suisse spécialisée dans la production de périphériques informatiques, a également mis en œuvre une campagne de thought leadership via son blog et ses réseaux sociaux. Pour ce faire, elle prodigue de précieux conseils sur son domaine d'activité tout en se forgeant une réputation d'entreprise novatrice. Avec son projet Logi Erbo Lab, elle promeut notamment le travail accompli par ses équipes dans le domaine de la fabrication de périphériques ergonomiques.
Gemway Assets
D'ailleurs sur le sujet, la société de gestion Gemway Assets, classée parmi les PME les plus performantes en 2019, est un bel exemple de thought leadership. Son président Bruno Vanier a mis en avant sa connaissance et son expertise sur les marchés émergents. Pour ce faire, il a multiplié ses interventions dans les médias pour proposant ses contenus d'analyse notamment sur LinkedIn.
Dove
Parmi les exemples de thought leadership réussis, on peut citer la campagne « Real Beauty » de Dove lancée en 2005. La marque a alors souhaité mettre en valeur le corps de toutes les femmes pour promouvoir ses produits. Modifiant ainsi les critères de beauté standardisés, la proximité avec les consommateurs ainsi établie a boosté ses ventes. Cette prise de risque lui a valu une reconnaissance médiatique et populaire fulgurante.
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