Aussi couramment appelé « e-book », le livre blanc (white paper en anglais) traite de sujets de fond et répond à une thématique précise. À caractère informatif, éducatif et documentaire, il est très répandu en entreprise comme document de communication interne et en marketing digital. Depuis le début des années 1990, les entreprises, notamment en B2B, ont intégré cet outil à leur stratégie de content marketing afin de mettre en avant leurs produits ou services.
Définition d'un livre blanc
Le livre blanc est un outil de communication informatif, téléchargeable via un formulaire de contact. Ce guide pratique d'une dizaine de pages a pour mission de répondre à une problématique spécifique grâce à l'expertise de l'entreprise et d'aider le lecteur à prendre une décision.
Pourquoi faire un livre blanc ?
Si le contenu du livre blanc est éducatif, de manière à faire monter le lecteur en compétences, il permet d'atteindre in fine les mêmes objectifs que tout autre contenu marketing : promouvoir une offre et renforcer la notoriété de marque.
À noter que ce contenu digital s'inscrit incontestablement dans la tendance de l'inbound marketing, car c'est au prospect de prendre l'initiative de télécharger l'e-book ou de demander à le recevoir par e-mail. Cette action permet d'ailleurs à l'entreprise d'obtenir en échange les coordonnées du contact afin d'étoffer sa base de données.
Permettre à l'audience cible de monter en compétence
L'utilisateur du produit ou du service doit, à la lecture de l'e-book, acquérir de nouvelles connaissances pour mieux performer dans son activité.
HubSpot, par exemple, diffuse des livres blancs pour faire monter ses clients en compétences dans les domaines du marketing, de la vente, du service client et de la gestion des opérations.
Autre exemple, l'entreprise éditrice de la plateforme de conception graphique Canva met à disposition des guides à l'usage des designers pour les aider à gérer leurs workflows de production.
Générer des leads
Avec un titre et un call-to-action (CTA) accrocheurs, l'entreprise incite l'internaute à télécharger son livre blanc. Pour ce faire, ildoit communiquer ses données personnelles via un formulaire de contact.
Si le contenu est suffisamment intéressant pour capter son attention, le prospect est converti. Dès lors, il suit l'actualité de l'entreprise.
Segmenter l'audience
L'entreprise, sur la base des données personnelles communiquées lors du téléchargement, est en mesure d'identifier le profil des contacts intéressés par le sujet du livre blanc et d'établir des personas pertinents. Elle en tire parti et met en œuvre une campagne de communication adaptée, à l'efficacité renforcée.
Renforcer la réputation de marque
En produisant un contenu qualitatif, qui se distingue des autres, l'entreprise prouve son expertise et son savoir-faire. Elle se positionne en tant qu'acteur de référence sur son marché.
Conclure une vente
L'e-book, en éduquant le lecteur sur un sujet, peut orienter sa décision d'achat d'un produit ou d'un service. En effet, en montant en compétences, le client voit émerger de nouveaux besoins pour l'exercice de son activité.
Le livre blanc lui fait alors découvrir les solutions adaptées au sein de l'offre commercialisée par l'entreprise. Il peut s'agir d'outils technologiques plus avancés, de montées en gamme sur un produit ou encore de services additionnels.
Fidéliser la clientèle
S'il sert avant tout à toucher de nouvelles cibles, le livre blanc peut également faire partie de la stratégie de fidélisation de l'entreprise. Il peut être envoyé par e-mail aux clients, en récompense de la confiance qu'ils témoignent à la marque. C'est un excellent moyen de renforcer l'image de l'entreprise.
Optimiser le référencement naturel
La création d'un livre blanc est également l'occasion pour l'entreprise de faire progresser son site web en termes de référencement SEO. En effet, la sortie d'un white paper nécessite généralement la création d'une page spécifique afin d'en faire la promotion.
De plus, plusieurs liens provenant du site en question, de la newsletter ou d'autres sites pointeront sur l'e-book, permettant ainsi de booster l'indexation et d'augmenter le trafic.
Comment rédiger un livre blanc ?
1 - Cibler un persona
Dans un premier temps, l'entreprise cible un persona de manière à déterminer les informations et les arguments les plus pertinents, ainsi que le ton à adopter :
- Si la cible est très spécialisée sur le sujet traité dans l'e-book, l'entreprise peut employer un jargon technique.
- Si la cible, au contraire, manque d'éducation sur le sujet, l'entreprise utilise des cas concrets de mise en application du produit ou du service pour une meilleure compréhension.
2 - Définir un objectif précis
L'entreprise affine ensuite l'objectif de son livre blanc, déterminé en fonction de l'étape du parcours d'achat à laquelle se situe le persona :
- Étape de découverte : le contenu est très explicatif pour permettre au lecteur d'appréhender les enjeux et les fonctionnalités de l'offre.
- Étape d'évaluation : l'entreprise mise sur les avantages de la solution et met en avant des avis clients ainsi que des études qualitatives et quantitatives.
- Étape de décision : le livre blanc peut proposer une offre promotionnelle.
Quoi qu'il en soit, l'entreprise doit veiller à insérer un CTA en fin de document pour inciter à la prise de contact. Le CTA propose, au choix, de demander un devis, une démonstration ou encore un essai gratuit.
3 - Maîtriser parfaitement le sujet et la technique
Une fois le sujet du livre blanc défini, eu égard aux intérêts de l'audience, il est primordial pour l'entreprise de s'assurer de le maîtriser ou elle risquerait de perdre considérablement en crédibilité.
Illustration : une société développe un logiciel de gestion des congés payés et rédige un livre blanc pour le présenter. Or, elle est experte en développement informatique, pas en droit. Elle a donc intérêt à s'appuyer sur les conseils d'un expert juridique pour rédiger l'e-book afin d'éviter les erreurs et d'apporter une véritable valeur ajoutée au contenu.
Dans le même souci de crédibilité, la qualité rédactionnelle ainsi que la mise en forme du contenu digital importent. Il est d'usage de faire appel à un rédacteur aguerri à la technique, qui utilisera un champ lexical riche et saura structurer le plan de manière cohérente. De même, le recours à un graphiste est requis dans le processus d'élaboration du livre blanc.
4 - Faciliter la lecture
Pour faciliter la lecture, le contenu doit être organisé sur la base de la logique rédactionnelle :
- Un titre accrocheur.
- Une introduction qui résume le contenu.
- Un sommaire paginé pour une navigation fluide.
- Un chapitre par idée.
- Des références externes fiables, avec des liens de redirection vers les sources institutionnelles.
Exemple : ce rapport sur l'évolution du marketing porte un titre accrocheur, car il décrit un enjeu d'actualité. L'introduction résume les grandes thématiques de l'e-book, qui intègre un sommaire.
Rédiger le contenu de manière ludique participe également à faciliter la lecture. Il s'agit, à cet effet, d'insérer des visuels de type infographies, photos ou encore schémas et de placer des encarts pour les citations des dirigeants et les témoignages des clients. L'apport d'un graphiste est précieux à cette étape.
À noter que la présence de chiffres pour ponctuer le texte améliore encore le caractère ludique du livre blanc, tout en augmentant son niveau de fiabilité.
5 - Diffuser efficacement le livre blanc
Une fois le contenu rédigé et mis en forme, il existe plusieurs options pour diffuser l'e-book.
En téléchargement via un formulaire sur une landing page du site web
L'entreprise promeut la landing page sur tous les supports, dans la signature électronique des collaborateurs, entre autres. Pour inciter au remplissage du formulaire de téléchargement, la conception de la landing page doit être soignée.
Sur cette landing page, par exemple, le visiteur est attiré par les visuels qui défilent, par la police et par la mise en page.
Bon à savoir : l'outil pour créer une landing page gratuit de HubSpot permet de créer en toute simplicité des landing pages design et optimisées pour tous les appareils afin de générer des leads.
Par e-mail
L'entreprise, sur demande du prospect, lui envoie le document par e-mail. Pour favoriser la demande, il s'agit d'intégrer un bouton CTA sur les supports de marketing digital, tels que la newsletter ou les publications sur les réseaux sociaux.
L'entreprise peut aussi communiquer sur son livre blanc à l'occasion d'un webinar.
Sur le blog de l'entreprise
Le livre blanc peut être découpé en extraits, à publier régulièrement sous forme d'articles de blog.
À chaque téléchargement ou envoi par e-mail, l'entreprise fait entrer le prospect dans le processus de lead nurturing pour le suivre et l'accompagner jusqu'au terme du cycle d'achat.
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Exemples d'utilisation du livre blanc
Le white paper est un très bon support de communication. C'est notamment le cas lorsque l'entreprise sort un nouveau produit ou service, innovant ou très technique. Ainsi, le développement d'un CRM, logiciel complexe, nécessite d'éduquer l'utilisateur aux enjeux, aux fonctionnalités et aux résultats.
Le livre blanc peut également être utilisé pour faire état d'un bilan chiffré, dans un contexte d'actualité. Par exemple, un rapport sur les tendances à venir de la mode vestimentaire enrichit la connaissance de l'entreprise de prêt-à-porter. De même, un guide sur les bonnes pratiques à l'usage des réseaux sociaux constitue un outil précieux pour le service marketing d'une entreprise.
Le livre blanc est majoritairement rédigé à destination des professionnels d'un secteur. En effet, en B2B, le processus décisionnel en interne se fonde sur un argumentaire de poids, le cycle d'achat est souvent plus long et fait intervenir plusieurs décisionnaires, et les enjeux économiques sont importants.
L'e-book constitue alors un document d'information précieux pour guider la prise de décision. De nombreux secteurs d'activité rédigent ainsi des livres blancs à destination de leur audience cible :
- Une société de services technologiques rédige un livre blanc pour développer les spécificités techniques de sa solution afin de permettre à l'utilisateur d'exploiter le service de manière optimale.
- Une entreprise de conseil propose un e-book sur les bonnes pratiques du management ou du e-commerce afin d'offrir à ses clients un guide pratique à utiliser en support des conseils fournis par l'entreprise.
- Un acteur du BTP éduque ses sous-traitants à l'usage de matériaux et de techniques écologiques afin qu'ils se conforment aux nouvelles normes de construction et qu'ils améliorent leur image de marque.
En tout état de cause, le white paper est un support d'information durable sur le moyen terme, qui s'inscrit dans la stratégie de content marketing de l'entreprise. L'e-book constitue un outil efficace pour générer du trafic sur le site web, permet de nourrir les leads et peut être partagé par le client qui devient ambassadeur de la marque. Accessoirement, le livre blanc sert également aux commerciaux en tant que document informatif en soutien du discours commercial.
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