Livre blanc : définition et conseils de rédaction

Aussi appelé « e-book », le livre blanc (white paper en anglais) traite de sujets de fond et répond à une thématique précise. À caractère informatif, éducatif et documentaire, il est très répandu en entreprise, en tant que document de communication interne et en marketing digital. Depuis le début des années 1990, les entreprises, notamment en B2B, ont intégré cet outil à leur stratégie de content marketing afin de promouvoir leurs produits ou services auprès des leads

Pourquoi faire un livre blanc ?

Si le contenu du livre blanc est éducatif, de manière à faire monter le lecteur en compétences, il permet d'atteindre in fine les mêmes objectifs que tout autre contenu marketing : promouvoir une offre et renforcer la notoriété de marque.

À noter que ce contenu digital s'inscrit incontestablement dans la tendance de l'inbound marketing, car c'est au prospect de prendre l'initiative de télécharger l'e-book ou de demander à le recevoir par e-mail. Cette action permet d'ailleurs à l'entreprise d'obtenir en échange les coordonnées du contact afin d'étoffer sa base de données et d'affiner sa connaissance de son public cible.

Permettre à l'audience cible de monter en compétences

À la lecture de l'e-book, le professionnel, en tant que cible B2B, doit acquérir de nouvelles connaissances pour mieux performer dans son activité. Ce faisant :

• Il trouve de la valeur au livre blanc et a une bonne image de l'entreprise qui lui a offert.
• Sa montée en compétences lui fait comprendre les opportunités à utiliser les produits ou services de l'entreprise.

HubSpot, par exemple, diffuse des livres blancs pour faire monter ses clients en compétences dans les domaines du marketing, de la vente, du service client et de la gestion des opérations.

Autre exemple : l'entreprise éditrice de la plateforme de conception graphique Canva met à disposition des guides à l'usage des designers pour les aider à gérer leurs workflows de production.

Générer des leads

Avec un titre et un call-to-action (CTA) accrocheurs, l'entreprise incite l'internaute à télécharger son livre blanc. Pour ce faire, il doit communiquer ses données personnelles via un formulaire de contact.

Si le contenu est suffisamment intéressant pour capter son attention, le prospect est converti. Dès lors, il suit l'actualité de l'entreprise.

Segmenter l'audience

L'entreprise, sur la base des données personnelles communiquées en connaissance de cause lors du téléchargement, est en mesure d'identifier le profil des contacts intéressés par le sujet du livre blanc et d'établir des personas pertinents. Elle en tire parti et met en œuvre une campagne de communication adaptée, à l'efficacité renforcée.

Renforcer la réputation de marque

En produisant un contenu qualitatif, qui se distingue des autres, l'entreprise prouve son expertise et son savoir-faire. Elle se positionne en tant qu'acteur de référence sur son marché.

Conclure une vente

L'e-book, en éduquant le lecteur sur un sujet, peut orienter sa décision d'achat d'un produit ou d'un service. En effet, en montant en compétences, le client voit émerger de nouveaux besoins pour mieux performer dans l'exercice de son activité.

Le livre blanc lui fait alors découvrir les solutions adaptées au sein de l'offre commercialisée par l'entreprise. Il peut s'agir d'outils technologiques plus avancés, de montées en gamme sur un produit ou encore de services additionnels.

Fidéliser la clientèle

S'il sert avant tout à toucher de nouvelles cibles, le livre blanc peut également faire partie de la stratégie de fidélisation de l'entreprise. Il peut être envoyé par e-mail aux clients, en récompense de la confiance qu'ils témoignent à la marque. C'est un excellent moyen de renforcer l'image de l'entreprise.

Optimiser le référencement naturel

La création d'un livre blanc est l'occasion pour l'entreprise de faire progresser son site web en termes de référencement SEO. En effet, la sortie d'un white paper nécessite généralement la création d'une page spécifique afin d'en faire la promotion.

De plus, plusieurs liens provenant du site en question, de la newsletter ou d'autres sites pointeront sur l'e-book, permettant ainsi de booster l'indexation et d'augmenter le trafic.

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Quels sont les différents types de livres blancs ?

Le livre blanc d'actualité

Le livre blanc d'actualité est un document daté, qui s'inscrit dans un contexte temporel. Il traite de sujets de fond en rapport avec le domaine d'activité de l'entreprise.

Exemples de titres de livres blancs d'actualité :

• « Les tendances en marketing B2B pour 2025 », par une agence marketing.
• « L'impact de l'IA sur le travail agricole », par un concepteur de solutions d'IA pour les agriculteurs.
• « Rapport 2024 sur la RSE en France », par un consultant en RSE.

Ce type de contenu est particulièrement objectif. Le livre blanc d'actualité apporte réellement de la valeur au lecteur, sans vraiment vendre les atouts des produits ou services de l'entreprise. L'entreprise en tire néanmoins avantage sur le plan de l'image de marque : elle est experte, elle est généreuse.

Diffusion des livres blancs d'actualité : ce type de livre blanc est mis en avant sur la page d'accueil du site web et sur les réseaux sociaux au moment où il sort. Il peut aussi faire l'objet d'une newsletter.

Le livre blanc pédagogique

Le livre blanc de type pédagogique est le plus fréquent. Il traite un sujet très généraliste, ou spécifique, dans le domaine d'expertise de l'entreprise.

Exemples de titres de livres blancs pédagogiques :

• Généraliste : « Comment utiliser les réseaux sociaux en marketing B2B ? ».
• Spécifique : « Faut-il utiliser TikTok en marketing B2B ? ».

Ce type de livre blanc est répandu car l'entreprise peut traiter une multitude de sujets, plus ou moins en profondeur, sans panne d'inspiration. Ces contenus sont structurés à la manière d'un cours théorique, mais avec un aspect ludique pour agrémenter la lecture.

Diffusion des livres blancs pédagogiques : les livres blancs pédagogiques ont leur place sur les pages produits en lien avec le sujet.

Le livre blanc « actionnable »

Les livres blancs de type « actionnable » se présentent sous forme de guides, avec des étapes. L'objectif est d'apporter une solution concrète au lecteur, en procédant pas à pas.

Exemple de titre de livre blanc actionnable : « Les 7 bonnes pratiques pour déployer sa stratégie RevOps ».

Ce type d'e-book dirige le lecteur vers les produits ou services de l'entreprise, qui représentent la solution. C'est donc un document particulièrement promotionnel.

Le livre blanc en partenariat

Le livre blanc en partenariat est coécrit, cosigné et diffusé par deux entreprises associées à cette occasion. Les deux entreprises vendent des produits ou des services complémentaires.

Exemple de titre de livre blanc en partenariat : « Cybersécurité en entreprise : enjeux et solutions ».

Dans cet exemple, il faut imaginer qu'une entreprise de logiciels antivirus fait un partenariat avec une assurance cybersécurité. Chacune apporte son expertise, chacune s'offre l'opportunité de capter de nouveaux clients.

Diffusion des livres blancs en partenariat : les modalités de diffusion sont fixées d'un commun accord par les deux entreprises momentanément partenaires.

Il faut par ailleurs verrouiller juridiquement certains aspects de la collaboration, notamment en ce qui concerne les données personnelles des leads qui téléchargent le livre blanc – déterminer qui les détient, qui les conserve et combien de temps.

Le livre blanc de valeurs de marque

Ce type de livre blanc est moins répandu. Son contenu est axé sur les engagements éthiques et les valeurs de la marque.

Exemple de titre de livre blanc de valeurs de marque : « Comment allier croissance de l'entreprise et respect de la vie privée ? ».

Le contenu n'est pas promotionnel. Il s'agit de sensibiliser le public aux valeurs de l'entreprise, éventuellement dans un enjeu d'image. Le sujet doit néanmoins intéresser les leads, à défaut de quoi le document reste confidentiel, donc inutile.

Diffusion des livres blancs de valeurs de marque : pour capter un lectorat, il est recommandé de s'adresser à des leads relativement matures. Le livre blanc est alors la dernière étape pour convaincre, à condition que le lead adhère aux valeurs. Ce type de contenu peut aussi être un support de communication interne.

Comment rédiger un livre blanc ?

1 - Cibler un persona

Dans un premier temps, l'entreprise cible un persona de manière à déterminer les informations et les arguments les plus pertinents, ainsi que le ton à adopter. Illustration :

• Si la cible est très spécialisée sur le sujet traité dans l'e-book, l'entreprise peut employer un jargon technique.
• Si la cible, au contraire, manque d'éducation sur le sujet, l'entreprise utilise des cas concrets de mise en application du produit ou du service pour une meilleure compréhension.

2 - Définir un objectif précis

L'entreprise affine ensuite l'objectif de son livre blanc, déterminé en fonction de l'étape du parcours d'achat à laquelle se situe le persona :

• Étape de découverte : le contenu est très explicatif pour permettre au lecteur d'appréhender les enjeux et les fonctionnalités de l'offre.
• Étape d'évaluation : l'entreprise mise sur les avantages de la solution et met en avant des avis clients ainsi que des études qualitatives et quantitatives.
• Étape de décision : le livre blanc peut proposer une offre promotionnelle.

Quoi qu'il en soit, l'entreprise doit veiller à insérer un CTA en fin de document pour inciter à la prise de contact. Le CTA propose, au choix, de demander un devis, une démonstration ou encore un essai gratuit.

3 - Maîtriser parfaitement le sujet et la technique

Une fois le sujet du livre blanc défini, eu égard aux intérêts de l'audience, il est primordial pour l'entreprise de s'assurer de le maîtriser au risque de perdre considérablement en crédibilité.

Illustration : une société rédige un livre blanc qui, entre autres, présente son logiciel de gestion des congés payés. Il faut un expert en développement informatique pour rédiger la partie « logiciel », et un expert juridique pour rédiger – au moins pour vérifier – les éléments légaux à propos des congés payés.

Dans le même souci de crédibilité, la qualité rédactionnelle ainsi que la mise en forme du contenu digital importent. Il est d'usage de faire appel à un rédacteur aguerri à la technique, qui utilise un champ lexical riche et sait structurer le plan de manière cohérente. De même, le recours à un graphiste est requis dans le processus d'élaboration du livre blanc.

4 - Faciliter la lecture

Pour faciliter la lecture, le contenu doit être organisé sur la base de la logique rédactionnelle :

• Un titre accrocheur.
• Une introduction qui résume le contenu.
• Un sommaire paginé pour une navigation fluide.
• Un chapitre par idée.
• Des références externes fiables, avec des liens de redirection vers les sources institutionnelles.

Exemple : ce rapport sur l'évolution du marketing porte un titre accrocheur, car il décrit un enjeu d'actualité. L'introduction résume les grandes thématiques de l'e-book, qui intègre un sommaire.

Rédiger le contenu de manière ludique participe également à faciliter la lecture. Il s'agit, à cet effet, d'insérer des visuels de type infographies, photos ou encore schémas et de placer des encarts pour les citations des dirigeants et les témoignages des clients. L'apport d'un graphiste est précieux à cette étape.

À noter que la présence de chiffres pour ponctuer le texte améliore encore le caractère ludique du livre blanc, tout en augmentant son niveau de fiabilité.

5 - Diffuser efficacement le livre blanc

Une fois le contenu rédigé et mis en forme, il existe plusieurs options pour diffuser l'e-book.

En téléchargement via un formulaire sur une landing page du site web

L'entreprise promeut la landing page sur tous les supports, dans la signature électronique des collaborateurs, entre autres. Pour inciter au remplissage du formulaire de téléchargement, la conception de la landing page doit être soignée.

Sur cette landing page, par exemple, le visiteur est attiré par les visuels qui défilent, par la police et par la mise en page.

Bon à savoir : l'outil pour créer une landing page gratuit de HubSpot permet de créer en toute simplicité des landing pages design et optimisées pour tous les appareils afin de générer des leads. Une fonctionnalité d'IA générative aide à créer le contenu.

Par e-mail

L'entreprise, sur demande du prospect, lui envoie le document par e-mail. Pour favoriser la demande, il s'agit d'intégrer un bouton CTA sur les supports de marketing digital, tels que la newsletter ou les publications sur les réseaux sociaux.

L'entreprise peut aussi communiquer sur son livre blanc à l'occasion d'un webinar.

Sur le blog de l'entreprise

Le livre blanc peut être découpé en extraits, à publier régulièrement sous forme d'articles de blog.

À chaque téléchargement ou envoi par e-mail, l'entreprise fait entrer le prospect dans le processus de lead nurturing pour le suivre et l'accompagner jusqu'au terme du cycle d'achat.

Dans quels domaines le livre blanc est-il utile ?

Communication interne

Le livre blanc peut être utilisé pour faire état d'un bilan chiffré, dans un contexte d'actualité. Par exemple, un rapport sur les tendances à venir de la mode vestimentaire enrichit la connaissance de l'entreprise de prêt-à-porter. De même, un guide sur les bonnes pratiques à l'usage des réseaux sociaux constitue un outil précieux pour le service marketing d'une entreprise.

Marketing digital

L'e-book est un support d'information durable sur le moyen terme, qui s'inscrit dans la stratégie de content marketing de l'entreprise. Ce document constitue un outil efficace pour générer du trafic sur le site web, permet de nourrir les leads et peut être partagé par le client qui devient ambassadeur de la marque. Selon Forbes, le livre blanc est le contenu le plus partagé entre collègues pour 79 % des décideurs B2B.

Le white paper est aussi un très bon support promotionnel, pour la sortie d'un nouveau produit ou service, innovant ou très technique, par exemple. Ainsi, le développement d'un CRM, logiciel complexe, nécessite d'éduquer l'utilisateur aux enjeux, aux fonctionnalités et aux résultats.

Marketing B2B

Le livre blanc est majoritairement rédigé à destination des professionnels d'un secteur. En effet, en B2B, le processus décisionnel en interne se fonde sur un argumentaire de poids, le cycle d'achat est souvent plus long et fait intervenir plusieurs décisionnaires, et les enjeux économiques sont importants.

L'e-book constitue alors un document d'information précieux pour guider la prise de décision. De nombreux secteurs d'activité rédigent ainsi des livres blancs à destination de leur audience cible.

Exemples de secteurs d'activité qui utilisent l'e-book comme support marketing B2B

• Une société de services technologiques rédige un livre blanc pour développer les spécificités techniques de sa solution afin de permettre à l'utilisateur d'exploiter le service de manière optimale.
• Une entreprise de conseil propose un e-book sur les bonnes pratiques du management ou du e-commerce afin d'offrir à ses clients un guide pratique à utiliser en support des conseils fournis par l'entreprise.
• Un acteur du BTP éduque ses sous-traitants à l'usage de matériaux et de techniques écologiques afin qu'ils se conforment aux nouvelles normes de construction et qu'ils améliorent leur image de marque.

Vente

Accessoirement, le livre blanc sert aux commerciaux en tant que document informatif en soutien du discours commercial.

4 exemples de livres blancs réussis

Stratégie marketing et pilotage des performances : le guide complet, HubSpot

Ce livre blanc édité par HubSpot sur un sujet marketing mêle harmonieusement théorie et pratique.

À retenir de cet exemple :

• Des modèles de documents sont fournis avec l'e-book. Cette ressource très concrète, et gratuite, est appréciée par l'audience.
• La landing page est épurée, l'internaute sait immédiatement et clairement de quoi il s'agit.
• Le document est daté. C'est intéressant pour les livres blancs qui traitent des sujets qui ont tendance à évoluer vite : le lecteur vérifie que le contenu est d'actualité.
• Le document se compose majoritairement de texte, pourtant la mise en page aérée rend la lecture facile et agréable.
• Un CTA conclut efficacement le livre blanc.

Les salaires des cadres dans 111 familles de métiers, Apec

Cet e-book de l'Apec sur un sujet RH est un rapport chiffré.

À retenir de cet exemple :

• Malgré un volume considérable de 125 pages, le document est très lisible grâce à un contenu composé quasi exclusivement de chiffres, de diagrammes et d'icônes. Des liens internes facilitent par ailleurs la navigation au sein du document.
• C'est un livre blanc très complet. Une partie sur la méthodologie et les sources donnent du poids aux informations, et assurent sa fiabilité. Le contenu n'a pas de vocation directement marketing, mais renforce l'image de marque de l'Apec.

Faire décoller ses tarifs quand on est indépendant, Shine x Collective

Cet e-book collaboratif de Shine et Collective intéresse directement leur cible de clientèle : les freelances.

À retenir de cet exemple :

• La procédure pour obtenir le livre blanc est ludique : le lead est redirigé vers une plateforme de chatbot.
• Les coordonnées à fournir pour obtenir le contenu se résument à l'adresse e-mail. Les internautes ont tendance à apprécier cette sobriété.
• La landing page est claire : l'internaute cerne le sujet, pour télécharger ou non l'e-book en connaissance de cause.
• L'aspect collaboratif est attractif : l'association éphémère des deux marques semble être pensée pour rendre service au consommateur.

Ciblage sur LinkedIn, LinkedIn

Le livre blanc de LinkedIn à propos des techniques publicitaires sur le réseau social présente un contenu très concret, immédiatement actionnable.

À retenir de cet exemple :

• La landing page présente clairement le contenu.
• Le contenu est très concret, grâce à des études de cas et des exemples, ou encore des étapes numérotées avec des captures d'écran.
• Un langage courant est utilisé pour agrémenter la lecture et aider à la compréhension.
• Le contenu est relativement long (34 pages), pourtant la lisibilité est optimale. Les différences de typographies, les couleurs, les encarts et les visuels y contribuent.
  
  

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