Le livre blanc, white paper en anglais, est très répandu en entreprise, comme document de communication interne et en marketing digital. À l'origine du terme : les courts manuels gouvernementaux, dont la faible épaisseur ne justifiait pas une reliure, prenaient l'apparence de livres blancs, pages de couverture et tranche incluses. Le livre blanc en tout état de cause fait partie de la littérature grise, qui englobe les rapports, les guides et les traités exclus du circuit classique d'édition et de distribution.

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Aujourd'hui, le livre blanc d'entreprise hérite des caractères informatif, éducatif et documentaire des 1ers livres blancs, et continue de traiter de sujets de fond. Mais les enjeux actuels dépassent les enjeux initiaux : l'entreprise, notamment en B2B, s'empare de cet outil à des fins commerciales dans le cadre de sa stratégie de content marketing. Le livre papier en outre devient digital, d'où son appellation courante d'e-book.

Si le contenu du livre blanc est éducatif, de manière à faire monter le lecteur en compétences, il permet d'atteindre in fine les mêmes objectifs que tout autre contenu marketing : promouvoir une offre et renforcer la notoriété de marque. À noter que ce contenu digital s'inscrit incontestablement dans la tendance à l'inbound marketing, car c'est au prospect de prendre l'initiative de télécharger l'e-book ou de demander à le recevoir par e-mail. Cette action permet d'ailleurs à l'entreprise d'obtenir en échange les coordonnées du contact, afin d'étoffer sa base de données.

 

Pourquoi faire un livre blanc ?

La montée en compétences de l'audience cible est le principal objectif du livre blanc. L'utilisateur du produit ou du service doit, à la lecture de l'e-book, acquérir de nouvelles connaissances pour mieux performer dans son activité.

  • HubSpot, par exemple, diffuse des livres blancs pour faire monter ses clients en compétences dans les domaines du marketing, de la vente, du service client et de la gestion des opérations.
  • Autre exemple : l'entreprise éditrice de la plateforme de conception graphique Canva met à disposition des guides à l'usage des designers, pour les aider à gérer leurs workflows de production.

Cet objectif de montée en compétences en tête, l'entreprise tire 5 bénéfices majeurs à diffuser un livre blanc :

  • Convertir les visiteurs du site web en contacts : avec un titre et un call-to-action (CTA) accrocheurs, l'entreprise incite le visiteur à télécharger son livre blanc. En échange du téléchargement, le visiteur communique ses données personnelles via un formulaire de contact. De cette manière, l'entreprise utilise l'e-book comme un actif monnayé, sa base de données s'étoffe.
  • Segmenter l'audience : l'entreprise, sur la base des données personnelles communiquées lors du téléchargement, est en mesure d'identifier le profil des contacts intéressés par le sujet du livre blanc. L'entreprise en tire parti, elle met en œuvre une campagne de communication adaptée, à l'efficacité renforcée. Exemple : l'e-book traite de la gestion de l'irrigation sur un type précis d'exploitation agricole, un sujet de niche ; l'entreprise dresse le profil du persona sur la base des données de téléchargement, pour affiner sa stratégie de communication.
  • Générer des leads : lorsque le contenu est suffisamment intéressant pour la cible, le livre blanc capte l'attention du lecteur. Le prospect est converti. Dès lors, il suit attentivement l'actualité de l'entreprise.
  • Renforcer la réputation de marque : avec un contenu suffisamment qualitatif, qui se distingue parmi d'autres contenus, l'entreprise prouve son expertise et son savoir-faire. Elle se positionne en tant qu'acteur de référence sur son marché.
  • Conclure une vente : l'e-book, en éduquant le lecteur sur un sujet, peut orienter sa décision d'achat d'un produit ou d'un service. En montant en compétences en effet, le client voit émerger de nouveaux besoins pour l'exercice de son activité. Le livre blanc lui fait alors découvrir les solutions adaptées, parmi l'offre commercialisée par l'entreprise. Il peut s'agir d'outils technologiques plus avancés, de montées en gamme sur un produit ou encore de services additionnels.

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Le livre blanc est également un très bon support de communication à plusieurs autres occasions.

  • Lorsque l'entreprise sort un nouveau produit ou service, innovant ou très technique. Exemple : le développement d'un CRM, logiciel complexe, nécessite d'éduquer l'utilisateur aux enjeux, aux fonctionnalités et aux résultats.
  • L'e-book peut également faire état d'un bilan chiffré, dans un contexte d'actualité. Exemples : un rapport sur les tendances à venir de la mode vestimentaire enrichit la connaissance de l'entreprise de prêt-à-porter ; un guide sur les bonnes pratiques à l'usage des réseaux sociaux constitue un outil précieux pour le service marketing d'une entreprise.

Le livre blanc est majoritairement rédigé à destination des professionnels d'un secteur. En B2B en effet, le processus décisionnel en interne se fonde sur un argumentaire de poids, le cycle d'achat est souvent plus long et fait intervenir plusieurs décisionnaires, et les enjeux économiques sont importants. L'e-book constitue alors un document d'information précieux pour guider la prise de décision. De nombreux secteurs d'activité rédigent ainsi des livres blancs à destination de leur audience cible.

Exemples :

  • Une société de services technologiques rédige un livre blanc pour développer les spécificités techniques de sa solution, afin de permettre à l'utilisateur d'exploiter le service de manière optimale.
  • Une entreprise de conseil propose un e-book sur les bonnes pratiques du management ou du e-commerce, afin d'offrir à ses clients un guide pratique, à utiliser en support des conseils fournis par l'entreprise.
  • Un acteur du BTP éduque ses sous-traitants à l'usage de matériaux et de techniques écologiques, afin qu'ils se conforment aux nouvelles normes de construction et qu'ils améliorent leur image de marque.

En tout état de cause, le livre blanc est un support d'information durable sur le moyen terme, qui s'inscrit dans la stratégie de content marketing de l'entreprise. L'e-book constitue un outil efficace pour générer du trafic sur le site web, permet de nourrir les leads, et peut être partagé par le client qui devient ambassadeur de la marque. Accessoirement, le livre blanc sert également aux commerciaux, en tant que document informatif en soutien du discours commercial.

 

Comment rédiger un livre blanc ?

 

Cibler un persona et définir un objectif précis

Dans un premier temps, l'entreprise cible un persona de manière à déterminer les informations et les arguments les plus pertinents, ainsi que le ton à adopter. Exemple : si la cible est très spécialisée sur le sujet traité dans l'e-book, l'entreprise peut employer un jargon technique ; si la cible au contraire manque d'éducation sur le sujet, l'entreprise utilise des cas concrets de mise en application du produit ou du service pour une meilleure compréhension.

L'entreprise en outre affine l'objectif de son livre blanc, déterminé en fonction de l'étape du parcours d'achat à laquelle se situe le persona. Illustration : à l'étape de découverte, le contenu est très explicatif pour permettre au lecteur d'appréhender les enjeux et les fonctionnalités de l'offre ; à l'étape d'évaluation, l'entreprise mise sur les avantages de la solution et met en avant des avis clients ainsi que des études qualitatives et quantitatives ; à l'étape de décision, le livre blanc peut proposer une offre promotionnelle.

Quoi qu'il en soit, l'entreprise veille à insérer un CTA en fin de document, pour inciter à la prise de contact. Le CTA propose au choix de demander un devis, une démonstration ou encore un essai gratuit.

 

Maîtriser parfaitement le sujet et la technique

Une fois le sujet du livre blanc défini, eu égard aux intérêts de l'audience, il est primordial pour l'entreprise de s'assurer de le maîtriser, au risque de perdre considérablement en crédibilité. Illustration : une société développe un logiciel de gestion des congés payés et rédige un livre blanc pour le présenter ; elle est experte en développement informatique, mais pas en droit ; elle a intérêt à s'appuyer sur les conseils d'un expert juridique pour rédiger l'e-book, afin d'éviter les erreurs et pour apporter une véritable valeur ajoutée au contenu.

Dans le même souci de crédibilité, la qualité rédactionnelle ainsi que la mise en forme du contenu digital importent. Il est d'usage de faire appel à un rédacteur aguerri à la technique, pour rédiger le texte avec un champ lexical riche et pour structurer le plan de manière cohérente. De même, le recours à un graphiste est requis dans le processus d'élaboration du livre blanc.

 

Faciliter la lecture

Pour faciliter la lecture, le contenu doit être organisé sur la base de la logique rédactionnelle :

  1. Un titre accrocheur.
  2. Une introduction qui résume le contenu.
  3. Un sommaire paginé pour une navigation fluide.
  4. Un chapitre par idée.
  5. Des références externes fiables, avec des liens de redirection vers les sources institutionnelles.

Exemple : ce Rapport sur l'évolution du marketing 2021 porte un titre accrocheur, car il décrit un enjeu d'actualité. L'introduction résume les grandes thématiques de l'e-book, qui intègre un sommaire.

Rédiger le contenu de manière ludique participe également à faciliter la lecture. Il s'agit à cet effet d'insérer des visuels de type infographies, photos ou encore schémas, et de placer des encarts pour les citations des dirigeants et les témoignages des clients. L'apport d'un graphiste est précieux à cette étape. À noter que la présence de chiffres pour ponctuer le texte améliore encore le caractère ludique du livre blanc, tout en augmentant son niveau de fiabilité.

 

Diffuser efficacement le livre blanc

Une fois le contenu rédigé et mis en forme, plusieurs options pour diffuser l'e-book :

  • En téléchargement via un formulaire sur une landing page du site web : l'entreprise promeut alors la landing page sur tous supports, en signature électronique des collaborateurs entre autres. Pour inciter au remplissage du formulaire de téléchargement, la conception de la landing page doit être soignée. Sur cette landing page, par exemple, le visiteur est attiré par les visuels défilants, par la police et par la mise en page.

exemple de livre blanc à télécharger via une landing page

  • Par e-mail : l'entreprise, sur demande du prospect, lui envoie le document par e-mail. Pour favoriser la demande, il s'agit d'intégrer un bouton CTA sur les supports de marketing digital tels que la newsletter ou les publications sur les réseaux sociaux. L'entreprise peut aussi communiquer sur son livre blanc à l'occasion d'un webinar.
  • Sur le blog de l'entreprise : le livre blanc peut être découpé en extraits, à publier régulièrement sous forme d'articles de blog.

À chaque téléchargement ou envoi par e-mail, l'entreprise fait entrer le prospect dans le processus de lead nurturing, pour le suivre et l'accompagner jusqu'au terme du cycle d'achat.

 

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Publication originale le 30 décembre 2021, mise à jour le 14 mars 2022

Sujet(s):

Marketing de contenu