Si 91 % des entreprises B2B et 86 % des entreprises B2C utilisent le content marketing, seuls 29 % d'entre elles ont une stratégie affinée (source : Demand Metric). Pour optimiser leurs résultats et exploiter au mieux leur patrimoine de contenus, toutes peuvent appliquer la technique du Content Mapping, consistant à cartographier et suivre les contenus de la marque selon différents critères.
Qu'est-ce que le content mapping ?
Le content mapping est une technique de cartographie consistant à répertorier les contenus diffusés par une marque selon leur nature et leur cible. Grâce à cette classification, l'entreprise peut identifier les contenus générant de l'interaction et adapter ses scénarios de marketing automation.
Quelle est l'importance de cartographier ses contenus ?
Le content mapping offre une vision globale de la stratégie de marketing de contenu d'une entreprise. La marque l'utilise pour répertorier toutes les thématiques abordées dans ses supports, les publics ciblés par chacun d'eux et leur intervention dans le processus d'achat.
Le premier intérêt est de pouvoir analyser les sujets déjà couverts par l'entreprise, que ce soit pour sélectionner ceux qui fonctionnent le mieux ou pour trouver de nouvelles thématiques à traiter. Cette pertinence rédactionnelle permet, à terme, de convertir son lectorat et de maintenir l'intérêt de ses cibles.
Plus globalement, le mapping des contenus est utilisé pour optimiser sa stratégie de marketing automation et suivre son évolution dans le temps. Grâce à cette étape d’organisation de ses contenus, l'entreprise pourra identifier des manques dans sa stratégie et mettre au point de nouveaux scénarios adaptés à ses objectifs.
Cette cartographie, quelles que soient les raisons qui la motivent, aura comme dernière fonction d'assurer la conservation des informations liées à la stratégie de contenu de l'entreprise. Proche d'un système d'archives, elle sera un outil indispensable pour prendre du recul sur sa stratégie, assurer la transmission des savoirs internes et son évolution dans le temps.
Comment réaliser un content mapping ?
Modéliser les buyer personas et leur buyer's journey
Un buyer persona est une représentation fictive du client idéal d'une marque. Pour créer ce profil parfait, les marketeurs établissent une sorte de base de données des clients déjà acquis contenant :
- Leurs données démographiques
- Leur sexe
- Leur âge
- Leur état civil
- Leur formation
- Leur qualification professionnelle
- Leurs habitudes de consommation
- Leur processus d'achat
Ce buyer persona est censé agir en fonction de son profil par rapport à un certain type d'information et de produits. Actions qui se déroulent à des moments précis de la journée, et plus particulièrement du cycle de vie et de vente du produit. C'est ce que l'on appelle le buyer's journey. L'objectif consiste à étudier la stratégie d'achat propre à chaque persona identifié. Le marketing manager détermine alors les actions marketing à mettre en œuvre et les contenus pertinents à créer tout le long du parcours emprunté par le prospect. Ces actions lui permettront d'obtenir un meilleur retour sur investissement.
Analyser les contenus existants
Le responsable d'un content mapping regroupe tous les contenus qui ont été édités par la marque : livres blancs, articles de bloc ou fichiers utilisés dans le cadre du marketing audio. Il demande également aux commerciaux un exemplaire de leurs différentes brochures papier. Ensuite, les documents sont répartis par thèmes en se limitant de préférence à 8 au maximum afin d'en évaluer l'influence et l'efficacité.
De plus, une comparaison avec les contenus de ses concurrents lui permet de connaître les problématiques intéressant l'audience ciblée et les réponses déjà apportées.
Adapter sa stratégie de contenus
Il est alors indispensable de définir la ligne éditoriale propre à la marque pour véhiculer ses valeurs, se positionner en termes d'image et cadrer avec les caractéristiques de son lectorat. Pour attirer du trafic naturel, utiliser un modèle de création de contenu SEO s'avère fort utile, voire incontournable.
Cette stratégie de contenu se définit selon les buyer personas (son audience) de l'entreprise et leur buyer's journey (processus d'achat).
Identifier les pages piliers de son entreprise selon des thématiques définies servira à sélectionner non seulement les termes SEO à adopter, mais également les liens à insérer et les informations à relayer sur les différents supports.
La curation de contenu, technique de partage de contenus pertinents déjà existants en citant la source, se révèle pertinente en termes de valorisation. Autre possibilité, le marketing manager conçoit de nouveaux contenus en reprenant les idées pertinentes glanées sur internet, mais sans pour autant se contenter d'un simple coller-copier. L'IA se révèle d'ailleurs d'une aide précieuse pour la création d'idées et approches originales et inédites.
Identifier les opportunités
Une fois chacune des étapes précédentes réalisées, le marketing manager est à même de sélectionner les contenus à privilégier, à optimiser, les doublons à supprimer et les sujets d'actualité à exploiter. Le content mapping doit également être associé avec le calendrier éditorial des contenus pour être efficace.
Quels outils utiliser pour faire un content mapping ?
Outils pour lister ses contenus
Pour lister ses contenus, la marque peut s'appuyer sur son calendrier éditorial, mais aussi sur des outils de crawl tels que Crazy Egg, Screaming Frog ou Oncrawl qui offrent une analyse poussée de la performance éditoriale et marketing de l'entreprise.
- Crazy Egg : créé pour aider à l'optimisation de son site web, l'outil propose des fonctionnalités inédites telles que les cartes thermiques de pages Web, pour observer les zones d'activité de clics sur son site, et la centralisation des analyses de trafic en un seul et même endroit. Le tarif est établi après devis et appliqué après 30 jours d'essai.
- Screaming Frog : l'outil est idéal pour analyser les performances SEO de son site web et mettre en lumière ses éventuels dysfonctionnements. Il se présente sous la forme d'un tableau à plusieurs fenêtres, dans lequel chaque url de page est analysée, étudiée et remontée. Les fonctionnalités de base, à savoir l'identification d'erreurs et le crawl de 500 URLs, sont entièrement gratuites. Pour configurer son crawling, comparer et suivre l'évolution de ses performances, l'entreprise devra souscrire à une version payante à 239 $ par an.
- Oncrawl : leader déclaré de la donnée SEO, Oncrawl accompagne les entreprises dans l'analyse de leurs performances web et leur évolution dans le temps. Selon le nombre de projets et d'url à traiter, l'outil propose 3 versions accessibles sur devis : Explorer, Business et Ultimate.
Outils pour créer son tableau de content mapping
Pour élaborer son tableau de content mapping, l'entreprise peut choisir d'utiliser un tableau Excel ou Google Sheet, ou bien un outil de gestion de projet parmi les nombreux proposés sur le web.
- Excel et Google Sheet : devenus des incontournables de la bureautique, ces outils tableurs sont idéaux pour les entreprises à petits budgets.
- Outils de gestion de projet : Notion, Monday et Trello sont autant d'outils applicables dans le cadre de la gestion de projets. Ils vont être utiles pour avoir une vue d'ensemble de la stratégie éditoriale de l'entreprise et de son content mapping associé.
Outils de projection en site map
Une fois la stratégie de content mapping définie, l'entreprise peut choisir de l'illustrer à travers des outils sitemap utilisés pour convenir de l'arborescence d'un site ou de la catégorisation de ses informations.
Modèle de carte éditoriale
Voici un modèle de content mapping, issu du modèle de calendrier éditorial de HubSpot.
Pour aller plus loin, découvrez comment utiliser les plus récents outils d'intelligence artificielle dans votre stratégie en téléchargeant le guide de l'IA pour accélérer sa création de contenu ; ou découvrez le générateur de contenu IA gratuit de HubSpot.
