Bing Ads : le guide complet - une alternative intéressante à Google Ads

Toutes les entreprises doivent faire de la publicité pour déployer leur stratégie marketing de SEA. Or d'après la source WebRankInfo, en France, le moteur de recherche Bing de Microsoft occupe la deuxième place après Google. Il importe donc de s'intéresser à la plateforme publicitaire Microsoft Advertising, aussi appelée Bing Ads.

Pourquoi utiliser Bing Ads ?

Une part supplémentaire de trafic

À lui seul, Bing représente une part de marché de plus de 4,20 %, avec près de 400 millions de requêtes mensuelles. Les statistiques de Microsoft indiquent d'ailleurs que son audience représente 14 millions d'utilisateurs uniques. De plus, Bing est le moteur de recherche par défaut de Microsoft Edge et Internet Explorer, mais également des assistants vocaux de Windows. Il s'agit donc d'un trafic à ne pas négliger.

Une audience différente que sur Google

Selon les données de Microsoft, l'audience de son moteur de recherche principal diffère de celle de Google. Elle est plus spécifique et démontre des caractéristiques de CSP et des âges différents. En effet, les audiences de Bing s'avèrent plus matures et semblent disposer d'un plus grand pouvoir d'achat.

De plus, Bing Ads donne accès à des moteurs de recherche thématiques et spécialisés tels qu'Écosia, Qwant ou Lilo. Leur audience spécifique représente une opportunité d'atteindre des publics de consommateurs particulièrement engagés.

Grâce aux liens entre Bing Ads et LinkedIn, les annonceurs ont un accès privilégié à des audiences qualifiées selon les postes, entreprises ou secteurs d'activité des audiences. Il est donc possible, grâce à cette segmentation, d'opérer un ciblage sectoriel ou par typologie de professions.

L'avantage tarifaire

L'espace publicitaire offert par Bing Ads est encore peu concurrentiel. En effet, son audience étant plus faible que celle de Google Ads, les entreprises l'intègrent moins à leurs stratégies marketing. La plateforme offre par conséquent des possibilités accrues de ROI puisque les montants moyens dépensés sur cette dernière sont moins élevés. L'économie réalisée est estimée entre 10 et 30 % par rapport à Google.

Également, en plus de proposer un investissement plus abordable que Google Ads, la plateforme offre un meilleur rendement puisqu'une entreprise peut être mieux classée dans le moteur de recherches pour le même budget.

De plus amples options de ciblage

Bing Ads propose des options complètes de ciblage démographique par âge et par genre. Il est ainsi possible d'entrer en contact avec la population précisément définie dans les profils de personas de l'entreprise.

De même, la plateforme permet les exclusions de trafic provenant d'appareils spécifiques tels que les ordinateurs de bureau. Il est également possible de cibler des appareils mobiles en fonction de leur système d'exploitation.

En complément, la politique de ciblage des partenaires est plus transparente chez Bing Ads. Les options applicables ouvrent 3 axes de ciblage, dont l'exclusion possible d'un partenaire du réseau de recherche.

Fonctionnement de Bing Ads

La plateforme Bing Ads fonctionne selon une relation hiérarchique entre les campagnes, les groupes d'annonces, les annonces et les mots-clés. Une campagne est un ensemble de groupes d'annonces, lesquels délimitent les environnements techniques des annonces et mots-clés.

Les campagnes

5 types de campagnes coexistent dans le système de la plateforme Bing Ads. Elles permettent la diffusion d'annonces publicitaires, mais également de faire du retargeting et du remarketing.

• Les campagnes sur le réseau de recherche.
• Les campagnes sur le réseau display.
• Les campagnes de shopping.
• Les campagnes vidéo.
• Les campagnes pour application.

Les extensions

Les extensions regroupent les informations pouvant être ajoutées à une annonce pour espérer augmenter son taux de clics. Celles utilisables dans Bing Ads sont multiples :

• L'emplacement : pour renseigner l'adresse du point de vente ou de la succursale la plus proche de l'internaute.
• Le numéro de téléphone : un numéro unique peut être ajouté en fonction de la société, lequel ne dépend pas de la localisation de la cible. Il permet également aux utilisateurs de téléphones mobiles d'appeler directement l'entreprise.
• Les liens annexes : pour ajouter les liens vers des pages web caractéristiques de la recherche. Cette extension permet un accès direct aux landing pages du site de la marque. Jusqu'à 10 liens sur des produits différents sont intégrables à l'annonce.
• Les images : elles permettent d'afficher des visuels dans les annonces pour se démarquer de la concurrence ou apporter des informations supplémentaires sur les produits.
• L'accroche : elle apporte un supplément de texte non cliquable qui caractérise l'offre faite à l'internaute.
• L'application : elle consiste à intégrer un lien vers une application développée par la marque en fonction du système d'exploitation utilisé par l'appareil de l'internaute.
• L'action : pour inclure un CTA à l'intérieur de la publicité, lequel peut mener à une landing page.

Les types d'annonces

Bing Ads a su développer de nombreux formats d'annonces ajustés en fonction des types de campagnes choisies, des besoins des entreprises et des internautes.

• Les annonces textuelles, composées d'un titre, d'un texte d'annonce et d'une URL. Elles restent celles qui s'intègrent le plus naturellement dans les résultats des moteurs de recherche.
• Les annonces d'installation d'applications, très semblables aux annonces textuelles, ne renvoient pas vers le site de la marque, mais redirigent l'internaute vers l'App Store de son appareil grâce à un CTA.
• Les annonces de recherche dynamique, ou DSA, proposent aux marques d'atteindre des internautes ayant effectué une recherche, non pas en fonction de mots-clés spécifiques, mais du contenu de leur site. La création de réponses est alors dynamique et dépendante de la requête.
• Les annonces de produits affichent quant à elles des offres connexes aux recherches des internautes. Elles comportent une URL de renvoi vers la landing page produit et des visuels.
• Les annonces Recherche intelligente Bing, identiques aux annonces textuelles, proposent un format adapté aux nouvelles tendances. Elles apparaissent dans les résultats de recherche intelligente et comportent, quand c'est possible, un aperçu visuel de la landing page.
• Les annonces d'audience exposent des publicités pertinentes et visuellement riches à une cible en proie d'être convertie. Elles ont la particularité de se fondre dans les contenus de la page.
• Les annonces multimédias proposent des visuels grands formats qui valorisent la marque et ses produits et apparaissent dans la barre latérale du moteur de recherche.
• Les annonces de recherche réactives proposent de laisser la plateforme choisir des modèles d'annonce selon les 15 titres et 4 descriptions proposés par la marque.
• Les annonces verticales sont générées par l'IA de Microsoft et personnalisent le placement des publicités en fonction de ses objectifs. Son placement ne nécessite aucun mot-clé.

L'importation des campagnes Google Ads

Pour les entreprises utilisant Google Ads dans leur stratégie marketing, Bing Ads propose une option d'importation de campagnes. La marque peut ainsi alimenter la plateforme publicitaire avec des annonces déjà opérationnelles et ainsi étendre facilement son champ d'action. Pour ce faire, un bouton spécifique d'importation depuis Google Ads est disponible. Son utilisation nécessite une connexion au compte Google avant de choisir l'une des personnalisations proposées par Bing Ads.

Bing Ads et Google Ads : quelle différence ?

Google Ads et Bing Ads ont en commun leur finalité, leurs objectifs, ainsi qu'un champ unique de description en 80 caractères. En revanche, certains détails diffèrent comme l'URL affichée dans l'annonce : dès la première ligne pour Google Ads et en dessous du titre pour Bing Ads.

En tant que géant des moteurs de recherche, Google permet d'atteindre une audience massive et diversifiée, ce qui augmente la probabilité d'atteindre le public cible de la marque. Cela nécessite cependant d'utiliser des techniques capables d'optimiser les coûts publicitaires Google. En effet, le budget alloué à une campagne Google Ads est généralement plus élevé que pour les campagnes Bing Ads. De plus, la concurrence sur la plateforme Microsoft est moindre et offre des opportunités sur les marchés de niche ou professionnels, notamment grâce à son lien avec LinkedIn.

Si Bing Ads propose une option d'importation de campagnes depuis Google Ads, l'opération n'est pas possible dans le sens inverse. La diversité des fonctionnalités et formats publicitaires est cependant légèrement inférieure chez Microsoft. La création de campagnes Google Ads nécessite donc une plus grande implication, mais offre plus de choix.

Pour finir, les options de ciblage, notamment géographiques, démographiques, par type d'appareil ou selon l'historique et les profils LinkedIn, de Bing Ads offrent des opportunités plus abouties d'atteindre un public spécifique.

Configurer une campagne sur Bing Ads

Configurer les campagnes

Pour commencer, le SEA Manager doit décliner l'objectif de la marque en objectifs marketing ou commerciaux propres à chaque campagne.

Les attributs généraux de la campagne sont ensuite à paramétrer :

• Le nom, pour la retrouver facilement et ne pas la confondre avec d'autres.
• Le budget jour pour pouvoir configurer les enchères.
• La langue dans laquelle seront rédigées les annonces.
• La zone géographique de diffusion des annonces.
• Le ciblage selon les personas identifiés

Choisir les groupes et mots-clés

Microsoft Advertising conseille d'opérer des séquences différentes pour chaque aspect de la campagne. Chacune rassemble sa propre liste de mots-clés, lesquels sont associés à un groupe d'annonces spécifique.

Bing Ads propose également aux marques de renseigner leur URL pour obtenir automatiquement des propositions de groupes et listes de mots-clés. Il est également possible d'entrer manuellement les mots-clés choisis. La tendance stratégique SEM valorise d'ailleurs cette recherche de mots-clés pour associer référencement naturel et payant, mais aussi apporter de la plus-value aux campagnes marketing.

Enfin, la marque put regrouper plusieurs annonces dans un groupe afin de procéder à des A/B testing et mettre en place un suivi approfondi des performances.

Elaborer les annonces

Le processus d'élaboration des annonces commence par le choix du type d'annonce. Il faudra ensuite remplir obligatoirement les champs « titre », « description » et « URL de destination ». Microsoft indique alors à ses clients qu'il est opportun d'insérer les différents mots-clés du groupe dans les champs de texte. Cet ajout permet d'optimiser le référencement des annonces, tout en améliorant l'impact de la campagne. De plus, adopter une communication différenciante et affiner son ciblage permettra à la marque de se démarquer plus efficacement de ses concurrents.

Les annonces sont également personnalisables par l'utilisation des différentes extensions proposées par Bing Ads.

Gérer le budget et les enchères

Lorsque le SEA Manager choisit un budget jour pour les campagnes de sa marque, Microsoft calcule celui-ci mensuellement. Toutefois, si les dépenses peuvent légèrement dépasser le plafond journalier, celui du mois n'est quant à lui pas extensible. Cependant, lorsque le budget journalier alloué à une annonce est consommé, la diffusion de celle-ci s'arrête.

Des budgets partagés entre plusieurs campagnes peuvent être paramétrés et permettent à Microsoft d'en adapter systématiquement le pilotage pour en améliorer le ROI.

Bing Ads propose une option d'enchère sous forme de CPC amélioré. Celle-ci laisse une place à l'intelligence artificielle qui va automatiser la répartition du budget. Les enchères manuelles ouvrent la voie aux distinctions entre les groupes d'annonces, en fonction du ciblage géographique, de l'appareil ou selon les heures de parution.

Il sera par la suite nécessaire d'identifier les indicateurs de performance à suivre pour connaître la qualité et les performances de la stratégie d'acquisition déployée.

Quels sont les principaux KPIs de Bing Ads ?

Bing Ads offre de nombreux KPIs, indicateurs à suivre pour connaître la performance des campagnes de SEA, dont certains sont spécifiques aux extensions choisies.

• Le clic sur appel correspond au nombre de clics effectués sur le numéro indiqué dans l'annonce. Il s'accompagne des KPIs de coût moyen par appel, d'impression téléphonique et de tarif d'appel.
• Le budget consiste à calculer le montant dépensé mensuellement ou quotidiennement.
• La dépense se rapporte au montant global dépensé pour chaque annonce.
• Les revenus sont quant à eux les sommes gagnées pour chaque conversion.
• ROAS exprime en pourcentage la différence entre les revenus et les dépenses.
• Les clics regroupent le nombre de clics effectués sur l'annonce.
• La position moyenne évalue la position de l'annonce dans les résultats de recherche.
• Les impressions mesurent le nombre d'apparitions de l'annonce sur la page du moteur de recherche ou d'un autre site du réseau par annonce.
• Le CPC est la moyenne du montant réel par clic sur une annonce, soit le coût du total des clics divisé par le nombre de clics.
• Le CPM rapporte la différence entre le coût total engagé et le nombre d'impressions.
• Le CPA divise le coût total par le nombre de conversions générées par l'annonce.
• Les conversions correspondent, selon l'objectif marketing de l'entreprise, au nombre de succès générés par la campagne : achats, demandes de devis ou prises de contact par exemple.
• Le taux de conversion exprime en pourcentage le nombre de conversions rapporté au nombre total de clics sur l'annonce.

Comment suivre la performance d'une campagne Bing Ads ?

Différents outils sont à installer pour faire le suivi des campagnes marketing sur Bing Ads. Tout d'abord, l'Universal Event Tracking, le pixel de suivi des conversions de Microsoft Advertising, va aider l'entreprise à analyser ses performances. Pour les campagnes de remarketing, il sera nécessaire de créer, puis d'implémenter sur le site de la marque une balise Bing Ads de suivi des conversions.

Pour procéder au suivi des conversions sur Bing Ads, le SEA manager doit également identifier l'action définie comme objectif de conversion. Par la suite, Bing Ads va effectuer une attribution de conversion, c'est-à-dire spécifier quelle annonce a généré la conversion.

Afin de connaître le niveau de concurrence entre les annonces d'une marque et celles d'autres entreprises du secteur, Bing Ads propose des rapports d'analyse d'enchères. Ils regroupent de nombreuses métriques, dont le partage d'impressions, le taux de chevauchement, le taux de haut de page ou la hiérarchisation des comptes.

De plus, Bing Ads offre la possibilité d'expérimenter des campagnes, à l'image d'A/B testing spécifiques à Microsoft. Ces expérimentations permettent de vérifier l'impact de chaque modification effectuée sur les annonces et facilitent leur mise en application. Il s'agit de créer une copie de la campagne, de lui adjoindre une partie du budget et de l'audience ciblée pour tester les adaptations dans l'expérimentation Microsoft Advertising. Par la suite, le niveau de performance de la version choisie est suivi et les modifications retenues peuvent être appliquées à toute la campagne.

Les inconvénients de Bing Ads

Le faible CPC de Bing Ads manifeste son plus gros inconvénient : une faible demande. Ce bas niveau de concurrence chez Microsoft peut être vu comme un avantage puisqu'il permet de publier des annonces sur ses moteurs de recherche à moindre coût. Cependant, il reflète le manque de requêtes publicitaires sur Bing Ads, lié à une faible audience. En effet, peu d'entreprises voient un intérêt à utiliser cette plateforme pour leur campagne de SEA puisqu'elle n'offre de présence que sur une petite part du marché des moteurs de recherche. De plus, Bing est principalement présent aux États-Unis et peut donc être moins pertinent pour une clientèle européenne.

Malgré ces handicaps liés à sa faible popularité et à son rayonnement, Bing Ads se présente comme un complément à Google Ads, permettant un ciblage fin tant démographique que social. Il permet notamment de toucher des cibles professionnelles de qualité ou des populations avec un plus fort pouvoir d'achat.

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