Comment optimiser les coûts publicitaires sur Google

Avec 3,5 milliards de requêtes Google par jour, la recherche sponsorisée est l'une des formes de publicité digitale les plus populaires et les plus efficaces. Elle consiste à payer pour que le moteur de recherche diffuse un contenu en réponse aux requêtes des utilisateurs. Certains mots-clés font l'objet d'une concurrence féroce, et les équipes marketing n'hésitent pas à investir des sommes importantes en vue d'apparaître en haut des pages de résultats.

Au cours des dernières années, HubSpot a conduit plus de 1 200 tests pour la promotion du CRM gratuit sur Google. Les données collectées ont permis d'identifier les meilleures pratiques à adopter et d'élaborer un processus reproductible. HubSpot a donc développé un processus en huit étapes pour optimiser les coûts publicitaires sur Google.

Les fondamentaux de Google Ads

1 - Mots-clés

Pour qu'une publicité s'affiche sur Google, il faut enchérir sur des mots-clés pertinents. Google diffuse les annonces en fonction des requêtes saisies par les utilisateurs dans le champ de recherche. Ces requêtes sont appelées mots-clés.

Par exemple, pour promouvoir un CRM gratuit, il est pertinent de cibler le mot-clé « CRM gratuit » avec une publicité Google. Les marques intéressées par un même mot-clé enchérissent également. Google s'appuie sur le montant des enchères et sur d'autres facteurs pour sélectionner la publicité à afficher.

2 - Groupes d'annonces

Un groupe d'annonces comprend un certain nombre de mots-clés. Par exemple, pour configurer une campagne ciblée sur sa concurrence, HubSpot peut définir un groupe d'annonces « Concurrents logiciel marketing » et un groupe « Concurrents logiciel commercial ». Chaque groupe contient des mots-clés correspondant aux marques et produits concurrents visés.

3 - Niveau de qualité

Pour obtenir des impressions, il ne suffit pas de définir des enchères élevées. Une entreprise enchérissant à 10 € le clic peut perdre un emplacement face à un concurrent qui décide de payer 5 € par clic, mais dispose d'un niveau de qualité supérieur.

Cet indicateur mesure l'utilité et la pertinence de l'expérience utilisateur proposée par la publicité. De nombreux facteurs sont pris en compte, dont la qualité de la page de destination et le taux de clics. Ainsi, la position d'une marque dans les résultats de recherche ne dépend pas seulement de son budget publicitaire. La pertinence du contenu est primordiale.

La qualité de l'expérience utilisateur est en effet la priorité absolue de Google. Le moteur de recherche privilégie donc les publicités les plus susceptibles de satisfaire les utilisateurs, quitte à favoriser une enchère inférieure.

4 - Correspondance des mots-clés

Google Ads comprend quatre types de correspondance des mots-clés : requête large, modificateur de requête large, expression exacte, mot-clé exact.

Requête large : la requête utilisateur doit comprendre un seul des termes du mot-clé visé ou des variantes de celui-ci, ce qui peut avoir un impact négatif sur la pertinence des impressions et sur le ROI. Par exemple, une publicité ciblant le mot-clé « logiciel crm gratuit » peut s'afficher en haut de page pour des requêtes comme « logiciel CRM » et « logiciel adobe ». Mieux vaut donc faire preuve de prudence avec la correspondance en requête large. Des enchères élevées risqueraient de générer des dépenses importantes pour des résultats limités.

Modificateur de requête large : ce type de correspondance permet de verrouiller certains termes d'un mot-clé. Par exemple, le mot-clé « +logiciel +crm gratuit » pourra être étendu à « logiciel crm bon marché » ou à « logiciel crm pratique », mais pas à « logiciel adobe ».

Expression exacte : la requête utilisateur doit contenir le mot-clé exact, qui peut être positionné avant, après ou parmi d'autres termes de recherche. Par exemple, le mot-clé « logiciel crm gratuit » présente une correspondance d'expression exacte avec la requête « logiciel crm gratuit pour pme », mais pas « logiciel gratuit crm ».

Mot-clé exact : il s'agit du type de correspondance le plus étroit. Une publicité ciblant le mot-clé exact « logiciel crm gratuit » s'affichera pour les requêtes strictement identiques, ainsi que pour des variantes équivalentes.

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Comment optimiser les coûts publicitaires sur Google

1 - Sélectionner des mots-clés

Pour une première campagne Google Ads, mieux vaut commencer avec une liste de cinq à dix mots-clés et une correspondance de type modificateur de requête large. Par exemple, pour promouvoir un CRM gratuit, il est possible de cibler les mots-clés « CRM gratuit », « logiciel CRM », « avis CRM », « comparatif CRM » et « meilleur CRM ». Le modificateur de requête large élargit considérablement le ciblage en autorisant Google à diffuser les publicités en réponse à des requêtes variées.

En plus d'une liste de mots-clés génériques, il est recommandé de définir une liste de mots-clés de marque, comme « HubSpot CRM ». Cette approche permet en effet de :

• Générer plus de clics : il est possible que HubSpot occupe déjà la première position des résultats de recherche naturelle pour la requête « HubSpot CRM ». Néanmoins, les études montrent qu'obtenir le meilleur emplacement publicitaire en plus de la première position des résultats naturels a un impact significatif sur le nombre de clics. Cela s'explique notamment par le grand nombre de résultats sponsorisés affichés en haut de page sur Google.
• Faire obstacle à la concurrence : si HubSpot n'enchérit pas sur « HubSpot CRM », une marque concurrente le fera. Même avec des enchères élevées, il arrive que celles-ci remportent l'emplacement.

2 - Configurer les campagnes

Chaque campagne marketing est différente. Néanmoins, il peut être utile d'appliquer la règle suivante : un mot-clé = un groupe d'annonces = une campagne. Autrement dit, chaque mot-clé doit être associé à un groupe d'annonces donné, et chaque groupe d'annonces doit faire l'objet d'une campagne dédiée. Cette approche peut sembler redondante, car elle donne lieu à la création d'un grand nombre de campagnes. Elle présente pourtant deux avantages :

• Dans Google Ads, les budgets quotidiens sont fixés à l'échelle des campagnes. Disposer d'une campagne par mot-clé permet donc une plus grande souplesse budgétaire, ce qui est primordial pour la gestion du ROI. En effet, pour obtenir plus d'impressions sur Google Ads, il est généralement nécessaire d'augmenter les enchères. Il est cependant inefficace d'augmenter ces dernières indéfiniment. Passé un certain seuil, le coût par clic (CPC) d'une impression supplémentaire devient excessif, il vaut mieux donc investir ailleurs. Disposer d'une campagne par mot-clé permet ainsi de répartir le budget disponible avec précision, afin d'optimiser le ROI.
• Google calcule le niveau de qualité des publicités à l'échelle des mots-clés. Configurer un groupe d'annonces par mot-clé permet ainsi de comparer et d'optimiser le niveau de qualité. En effet, lorsqu'un même groupe d'annonces cible plusieurs mots-clés, un seul terme sous-performant risque de pénaliser le niveau de qualité global du groupe. Lorsque chaque mot-clé est attribué à un seul groupe d'annonces, il est facile de suspendre la campagne concernée en cas de résultats insatisfaisants, sans affecter les performances des autres mots-clés.

3 - Rédiger le texte des publicités

Le taux de clics a un impact déterminant sur le niveau de qualité. Un texte efficace est l'un des meilleurs moyens de maximiser ce taux. Le message de l'annonce doit confirmer à Google et aux utilisateurs que la publicité est pertinente par rapport à la requête saisie. Ainsi, l'annonce et la page de destination créées pour le mot-clé « logiciel CRM » seront différentes de celles conçues pour le mot-clé « avis CRM ».

4 - Paramétrer les extensions d'annonces

Google Ads intègre un grand nombre d'extensions utiles, la plus importante étant Liens annexes. Il s'agit des quatre à six liens figurant sous la plupart des annonces Google. Ceux-ci permettent d'occuper de l'espace et de booster le taux de clics, et n'engendrent pas de frais supplémentaires en cas de clic.

5 - Exclure certains mots-clés

Les mots-clés négatifs interdisent à Google de diffuser une annonce en réponse aux requêtes comprenant les termes exclus. Pour lister les mots-clés à exclure, il est conseillé de réfléchir à trois cas de figure fréquents.

• Mots-clés sans pertinence : par exemple, un fournisseur de logiciels comme Oracle pourra exclure le mot-clé « Delphes » pour éviter de voir ses publicités apparaître en réponse à des requêtes comme « oracle de Delphes ».
• Redondances : étant donné que Google Ads fonctionne sur la base d'un système d'enchères, configurer à la fois une campagne ciblant le mot-clé « logiciel CRM » en requête large et une campagne ciblant « logiciel CRM gratuit » en correspondance exacte revient à enchérir contre soi-même.
• Faible qualité des leads : pour affiner le ciblage des campagnes, il est utile de consulter l'équipe commerciale afin de déterminer quels utilisateurs ne constituent pas des leads qualifiés. Les mots-clés négatifs peuvent ensuite être utilisés pour filtrer les clients potentiels.

6 - Identifier les mots-clés les plus performants

Après quelques jours ou semaines d'activité, les campagnes doivent être optimisées. Avec Google Keyword Planner, l'indicateur le plus important en matière d'optimisation est le rapport sur les termes de recherche. Celui-ci liste l'ensemble des requêtes ayant généré des clics pour un mot-clé donné. Il est important de garder à l'esprit qu'une campagne ciblant le mot-clé « CRM gratuit » en requête large génèrera des correspondances avec des requêtes comme « CRM gratuit SaaS », « meilleur CRM gratuit » ou encore « CRM gratuit pour remplacer Excel ». Ce rapport permet de repérer les mots-clés les plus performants.

Par ailleurs, si une requête donnée produit des résultats particulièrement intéressants, il peut être utile d'exclure ce mot-clé des campagnes existantes, puis de créer une campagne dédiée en vue de capitaliser sur ses performances. Ce dernier se verra ainsi allouer une part de budget, ainsi que ses propres annonces, URL et pages de destination.

7 - Exclure certains groupes démographiques

En plus d'exclure des mots-clés, il est possible d'exclure les groupes démographiques sous-performants. Par exemple, si l'analyse des données Google Ads montre que les hommes de moins de 25 ans ou les femmes de plus de 60 ans ne génèrent pas de conversions, le ciblage peut être affiné en conséquence. Pour cela, il est nécessaire d'exclure certains segments ou de moduler les enchères, tel qu'expliqué ci-après.

8 - Ajuster les enchères

Les ajustements d'enchères permettent de moduler les enchères en fonction de certains critères, sans avoir à modifier le ciblage de la campagne ou du groupe d'annonces. Par exemple, si les conversions sur mobile sont 50 % inférieures aux conversions sur ordinateur, il est possible de diminuer les enchères de 50 % pour les impressions sur mobile. En favorisant les impressions sur ordinateur, l'allocation du budget sera ainsi optimisée. Les ajustements d'enchères peuvent notamment porter sur :

• L'âge et le sexe
• L'emplacement géographique
• L'heure de la journée
• Le jour de la semaine
• Les visites d'un site web effectuées au cours des X derniers jours
• L'appartenance à une liste de leads

Pour maximiser le ROI des publicités Google Ads, il est impératif d'expérimenter.

Chaque entreprise doit partir de sa propre expérience pour découvrir l'approche qui lui convient. Suivre ces meilleures pratiques et analyser attentivement les données collectées, notamment à l'aide d'un gestionnaire de campagne Google Ads, permet d'affiner la stratégie.

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