SEA : qu'est-ce que le Search Engine Advertising ?

Le terme de SEA est très fréquemment utilisé sur internet a fortiori dans les nombreux articles traitant de stratégie web. Mais à quoi se réfère-t-il exactement ? Il est essentiel de bien comprendre son utilité en marketing digital. Cela permet de l'utiliser de manière efficace et en tirer tous les bénéfices pour son entreprise.

Les annonces payantes apparaissent le plus souvent au-dessus ou à droite des résultats de recherche dits naturels ou gratuits. Ainsi, le SEA permet de répondre à différents objectifs comme la visibilité ou la notoriété d'une marque.

Pour ce faire, il est nécessaire d'établir une liste de mots-clés sur lesquels se positionner. Ces derniers représentent les requêtes susceptibles d'être tapées par les prospects dans la barre du moteur de recherche. Lorsqu'il y a une adéquation entre la recherche de l'internaute et le mot-clé lié à l'annonce, cette dernière apparaît alors dans les résultats.

Il est également utile de s'équiper d'un gestionnaire de publicité afin de pouvoir suivre la performance de chaque et l'améliorer en continu.

Où faire du SEA ?

Une stratégie de référencement payant ou SEA peut se déployer sur divers moteurs de recherche. Bien qu'ils ne proposent pas tous des solutions publicitaires, c'est toutefois le cas de plusieurs d'entre eux.

Le moteur de recherche Google est le leader incontesté de la recherche sur internet. En juillet 2021, sa part de marché en France dépassait les 95 %. Par conséquent, sa solution Google Ads est l'une des plus utilisées en SEA. Son fonctionnement repose sur un système d'enchères et l'annonceur ne paie que si l'internaute clique sur la publicité. Cette pratique est appelée le Paiement Par Clic (PPC). Pour établir quelle annonce doit apparaître dans les liens sponsorisés, Google se base à la fois sur l'enchère proposée et sur la pertinence de l'annonce en fonction de la requête de l'utilisateur.

Du fait de sa forte notoriété, la compétition sur ce moteur est aussi très importante. Or, certaines entreprises n'hésitent pas à utiliser des noms protégés dans le cadre de leur campagne. Pour cette raison, il est essentiel de protéger sa marque sur Google Ads. Dans le cas contraire, il est possible qu'un concurrent se positionne sur le nom d'une entreprise. Dans ce cas, lorsqu'un internaute recherche le nom d'une marque, des annonces d'une marque concurrente peuvent apparaître dans l'espace dédié aux liens sponsorisés.

Bing, le moteur de recherche de Microsoft dispose lui aussi d'une solution publicitaire intitulée Bing Ads. Moins utilisé que Google, Bing offre toutefois de réelles opportunités.

Avant tout, le coût par clic ou CPC sur Bing est souvent inférieur à celui qu'on retrouve sur Google. Ceci s'explique par la position de leader de ce dernier. Mais ce n'est pas le seul avantage de la solution de Microsoft. En effet, les campagnes publicitaires réalisées sur Bing permettent de diffuser les annonces sur le réseau de partenaires de la marque. Parmi eux, nous pouvons notamment citer Ecosia ou Lilo. Enfin, suite au rachat de LinkedIn par Microsoft en 2016, il est désormais possible de cibler les utilisateurs du réseau social lorsque ces derniers naviguent sur le moteur de recherche de Microsoft.

Qwant est un moteur de recherche français qui possède en juillet 2021 0,89 % de parts des marchés. Cela ne lui empêche pas de proposer des offres publicitaires aux entreprises via Qwant Advertising.

L'objectif principal de ce moteur de recherche est de garantir la vie privée des internautes. Cet engagement lui permet d'attirer des utilisateurs qui se sentent concernés par les thématiques sociales. Pour cette raison, il est pertinent de déployer une stratégie SEA sur Qwant pour les entreprises ciblant ce type d'audience.

Enfin, il est aussi possible d'utiliser les liens sponsorisés sur Yahoo via Yahoo Gemini. Ce service, lancé en 2014, est centré sur les nouvelles fonctionnalités telles que les annonces mobiles ou la publicité native. Sa force est d'être perçu avant tout comme une plateforme d'informations en ligne. Par conséquent, les annonces présentes sur Yahoo Gemini sont mieux acceptées par les utilisateurs.

Quels sont les objectifs du SEA ?

Si le SEA tient une place si importante dans le marketing digital aujourd'hui, c'est qu'il permet aux entreprises d'atteindre plusieurs objectifs stratégiques.

Générer un trafic qualifié vers son site web

En premier lieu, les liens sponsorisés sont utilisés pour cibler précisément une audience qualifiée sur les moteurs de recherche. En effet, les prospects qui cliquent sur ces liens avant d'arriver sur une page de destination ont déjà manifesté leur intérêt pour le contenu. Ceci, car les annonces ne sont soumises à un internaute que si sa requête est cohérente avec le contenu de l'annonce. Cela permet donc de générer un trafic de qualité vers le site web de la marque.

Cette approche fait partie de ce qu'on appelle le funnel de vente ou entonnoir de conversion. L'objectif est d'accompagner le client à chaque étape du funnel, de la prise de conscience d'un besoin chez le prospect jusqu'à l'achat effectif d'un produit ou d'un service.

C'est notamment le cas si un utilisateur d'un moteur de recherche tape une requête telle que « vêtements éthiques ». Il est probable que des annonces sponsorisées de vêtements réalisés de manière éco-responsables apparaissent. L'internaute, s'il se dirige vers le site internet de l'entreprise en suivant le lien sponsorisé, est alors un prospect qualifié. Il a alors une plus grande probabilité d'acheter un produit que s'il était arrivé sur le site par hasard.

Augmenter la visibilité d'une marque ou d'un produit

Le SEA est aussi très pertinent pour tout lancement de produit ou de service. Qu'une marque soit nouvelle ou qu'elle cherche à promouvoir l'une de ses dernières créations, les liens sponsorisés lui permettent de gagner en visibilité. L'objectif n'est alors pas forcément d'augmenter le volume de vente. Faire parler de soi peut être suffisant. En effet, les annonces, présentées de manière régulière aux yeux des consommateurs contribuent activement à améliorer la visibilité de la marque. C'est donc un excellent moyen pour une marque de faire parler d'elle.

Une jeune start-up qui cherche à obtenir plus de visibilité peut ainsi lancer une campagne SEA pour promouvoir son produit ou son service sur les moteurs de recherche.

Accroître le volume de vente d'une entreprise

Pour les boutiques de commerce en ligne, les annonces publicitaires sont une excellente manière de vendre des produits sur internet. En effet, les annonces sponsorisées vont se manifester au bon moment lorsqu'un internaute réalisera une recherche sur cette catégorie de produits ou un thème connexe. En outre, c'est une opportunité pour les entreprises lors de périodes spécifiques telles que les soldes ou les fêtes de Noël.

Une annonce de table de salon peut ainsi apparaître sur les moteurs de recherche suite à des requêtes proches telles que « table de salon » ou « ameublement salon ».

Quelle différence entre SEO et SEA ?

Il ne faut pas confondre le SEA (Search Engine Advertising) et le SEO (Search Marketing Optimization). Les deux expressions renvoient à des pratiques distinctes et font partie du SEM (Search Engine Marketing).

Bien entendu, SEA et SEO possèdent des points communs : ils visent tous les deux à accroître la visibilité des entreprises sur internet. Cependant, des différences notables existent entre ces deux méthodes.

En premier lieu, leur mode d'affichage auprès des utilisateurs diffère. Les liens payants sponsorisés s'affichent dans des zones bien précises des moteurs de recherche. Cela peut être en haut ou à droite de l'écran. De plus, ces liens peuvent s'enrichir d'informations pertinentes comme le numéro de téléphone pour joindre l'entreprise. Il est aussi possible que l'annonce dispose d'un CTA, ou appel à l'action, pour inciter les internautes à cliquer sur le lien sponsorisé.

Dans le cas du SEO, les liens menant vers les sites internet sont issus du référencement naturel. Ils sont donc placés avec les autres résultats de recherche. Néanmoins, les sites bien optimisés au niveau de leurs balises HTML peuvent voir certains de leurs éléments être affichés en haut des résultats. C'est ce qu'on appelle les Rich Snippets ou données structurées. Ils servent à enrichir les résultats donnés à l'utilisateur et peuvent contenir des contenus aussi variés que des recettes de cuisine, des avis ou des évènements.

La seconde différence est le coût de ces méthodes. En effet, le SEO se réfère aux résultats naturels. Ils ne nécessitent donc pas de payer pour apparaître dans la page de résultats. Les liens sponsorisés sont quant à eux payants et nécessitent de prévoir un budget substantiel pour en tirer pleinement parti.

Ensuite, les stratégies SEA visent essentiellement le court terme. Les résultats obtenus sont rapides, mais ne durent que le temps des campagnes. Toutefois, le référencement publicitaire permet un ciblage précis des personas. Il s'intègre donc parfaitement à une stratégie digitale globale. Le SEO quant à lui prend du temps à produire ses effets. Pour cette raison, il est plus souvent considéré comme une stratégie à envisager sur le long terme, mais se révèle moins performant en termes de ciblage d'audiences.

Au niveau des statistiques et des données utilisateurs, le SEA se révèle bien plus pertinent. Il permet de procéder à un suivi précis des conversions et du parcours client. Cette stratégie est donc tout indiquée pour mieux comprendre pas à pas le cheminement de la clientèle. Elle est idéale pour augmenter de manière significative le taux d'acquisition, mais aussi pour optimiser le taux de conversion en affinant les pratiques de l'entreprise grâce à l'analyse des données issues des campagnes. De son côté, le SEO permet d'accéder à une quantité d'informations bien inférieures. Cependant, il permet tout de même d'observer la navigation de l'internaute sur le site web de l'entreprise. Il est alors possible d'améliorer l'ergonomie et l'expérience client sur ce canal.

Finalement, le référencement payant et le référencement naturel ne doivent pas être opposés. Il n'existe pas de meilleure approche que l'autre étant donné qu'elles font toutes les deux partie de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEM). Pour cette raison, la majorité des entreprises possèdent des stratégies SEA et SEO bien définies. Ceci permet d'utiliser les deux stratégies de manière conjointe pour associer les points forts de ces deux méthodes. Ceci permet d'optimiser l'ensemble du parcours client et à terme d'obtenir des résultats probants à la fois sur le référencement et sur le chiffre d'affaires.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et utilisez-le pour attirer de nouveaux utilisateurs, à développer vos prospects et à optimiser vos futures campagnes avec Google Ads.