Le terme de SEA est très fréquemment utilisé sur Internet a fortiori dans les nombreux articles traitant de stratégie web. Mais à quoi se réfère-t-il exactement ? Il est essentiel de bien comprendre son utilité en marketing digital. Cela permet de l'utiliser de manière efficace et d'en tirer tous les bénéfices pour l'entreprise.
Définition du SEA (Search Engine Advertising)
Le SEA (Search Engine Advertising) est une technique de marketing en ligne consistant à diffuser des annonces publicitaires payantes sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Grâce à des plateformes comme Google Ads, il améliore la visibilité d'un site web et génère du trafic ciblé.
SEA se traduit littéralement en français par publicité sur les moteurs de recherche.
Les annonces payantes apparaissent le plus souvent au-dessus ou à droite des résultats de recherche dits naturels ou gratuits.
En premier lieu, l'entreprise établit une liste de mots-clés sur lesquels se positionner. Ces derniers représentent les requêtes susceptibles d'être tapées par les prospects dans la barre du moteur de recherche. Lorsqu'il y a une adéquation entre la recherche de l'internaute et le mot-clé lié à l'annonce, cette dernière apparaît alors dans les résultats.
L'entreprise peut également s'équiper d'un gestionnaire de publicité afin de pouvoir suivre la performance de chaque annonce et l'améliorer en continu.
Quels sont les objectifs du SEA ?
Si le SEA tient une place si importante dans le marketing digital aujourd'hui, c'est qu'il permet aux entreprises d'atteindre plusieurs objectifs stratégiques.
Générer un trafic qualifié vers le site web d'une marque
En premier lieu, les liens sponsorisés sont utilisés pour cibler précisément une audience qualifiée sur les moteurs de recherche. En effet, les prospects qui cliquent sur ces liens avant d'arriver sur une page de destination ont déjà manifesté leur intérêt pour le contenu. Ceci, car les annonces ne sont soumises à un internaute que si sa requête est cohérente avec le contenu de l'annonce. Cela permet donc de générer un trafic de qualité vers le site web de la marque.
Cette approche fait partie de ce qu'on appelle le funnel de vente, ou « entonnoir de conversion ». L'objectif est d'accompagner le client à chaque étape du funnel, de la prise de conscience d'un besoin chez le prospect jusqu'à l'achat effectif d'un produit ou d'un service.
C'est notamment le cas si un utilisateur d'un moteur de recherche tape une requête telle que « vêtements éthiques ». Il est probable que des annonces sponsorisées de vêtements réalisés de manière écoresponsable apparaissent. L'internaute, s'il se dirige vers le site internet de l'entreprise en suivant le lien sponsorisé, est alors un prospect qualifié. Il a une plus grande probabilité d'acheter un produit que s'il était arrivé sur le site par hasard.
Avec l'introduction de Google Search Generative Experience (SGE), présentée en mai 2023 lors de la conférence I/O de Google, cette approche pourrait devenir encore plus précise. En effet, SGE utilise l'intelligence artificielle pour générer des réponses détaillées et contextuelles aux requêtes des utilisateurs, enrichissant ainsi les résultats de recherche. Pour les annonceurs SEA, cela signifie que les annonces peuvent être affichées dans des contextes encore plus pertinents, basés sur une compréhension approfondie de l'intention de recherche de l'utilisateur.
Cependant, si les résultats générés par SGE sont suffisamment informatifs et répondent bien à la requête de l'utilisateur, cela pourrait réduire le besoin de cliquer sur les annonces payantes. Les utilisateurs pourraient trouver toutes les informations dont ils ont besoin dans les résultats organiques générés par SGE, ce qui pourrait diminuer le taux de clics (CTR) des annonces SEA.
Augmenter la visibilité d'une marque ou d'un produit
Le SEA est aussi très pertinent pour tout lancement de produit ou de service. Qu'une marque soit nouvelle ou qu'elle cherche à promouvoir l'une de ses dernières créations, les liens sponsorisés lui permettent de gagner en visibilité. L'objectif n'est alors pas forcément d'augmenter le volume de vente. Faire parler de soi peut être suffisant. En effet, les annonces, présentées de manière régulière aux yeux des consommateurs, contribuent activement à améliorer la visibilité de la marque. C'est donc un excellent moyen pour faire parler d'elle.
Une jeune start-up qui cherche à obtenir plus de visibilité peut ainsi lancer une campagne SEA pour promouvoir un produit ou un service sur les moteurs de recherche.
Accroître le volume de vente d'une entreprise
Pour les boutiques de commerce en ligne, les annonces publicitaires sont une excellente manière de vendre des produits sur Internet. En effet, les annonces sponsorisées vont se manifester au bon moment lorsqu'un internaute réalisera une recherche sur cette catégorie de produits ou un thème connexe. En outre, c'est une opportunité pour les entreprises lors de périodes spécifiques telles que les soldes ou les fêtes de Noël.
Une annonce de table de salon peut ainsi apparaître sur les moteurs de recherche suite à des requêtes proches telles que « table basse » ou « ameublement salon ».
Avec SGE, les opportunités de vente pourraient être encore plus ciblées, permettant à l'annonce d'apparaître aussi dans des réponses génératives détaillées qui discutent des tendances en décoration intérieure ou des conseils d'aménagement. Cela permettrait d'atteindre les utilisateurs à différents points de leur parcours de recherche, augmentant ainsi les chances de conversion.
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Comment fonctionne le SEA ?
Un système d'enchères
Le SEA fonctionne sur un système d'enchères où les annonceurs enchérissent sur des mots-clés spécifiques. Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche contenant ces mots-clés, les annonces des enchérisseurs les plus élevés sont affichées dans les résultats du moteur de recherche. La position et la fréquence d'affichage sont déterminées par le montant de l'enchère ainsi que par la qualité de l'annonce qui prend en compte la pertinence et la performance historique.
L'achat de mots-clés
L'achat de mots-clés est au cœur du référencement payant. Les annonceurs sélectionnent des mots-clés pertinents pour leurs produits ou services, sur lesquels ils souhaitent apparaître dans les résultats de recherche. Cette sélection se fait souvent à l'aide d'outils comme Google Keyword Planner, qui aide à identifier les mots-clés populaires et ceux avec un bon potentiel de conversion. L'objectif est de choisir des mots-clés qui attireront un trafic qualifié, c'est-à-dire des utilisateurs susceptibles de réaliser une action souhaitée, comme un achat ou une inscription.
Le coût par clic
Le modèle de tarification du SEA est principalement basé sur le coût par clic (CPC). Les annonceurs ne paient que lorsque leur annonce est cliquée par un utilisateur, ce qui signifie que chaque clic représente un coût. Le montant du CPC est déterminé par l'enchère de l'annonceur et la concurrence sur le mot-clé choisi. Un CPC élevé peut indiquer une forte concurrence, tandis qu'un CPC bas peut signifier moins de concurrence, mais aussi potentiellement moins de volume de recherche.
L'optimisation
L'optimisation est essentielle pour maximiser l'efficacité des campagnes SEA. Les annonceurs doivent constamment surveiller les performances de leurs campagnes et effectuer des ajustements en fonction des données recueillies. Cela inclut le suivi des métriques clés telles que le taux de clics (CTR), le taux de conversion et le coût par acquisition (CPA). Les ajustements peuvent être faits sur les enchères, les mots-clés, les annonces et le ciblage pour améliorer ces métriques.
Si SGE est déployée en France, l'efficacité et la pertinence de la diffusion des annonces dépendront également fortement des données fournies pour chaque fiche produit, en particulier les titres et les descriptions qui seront analysés par l'IA. En effet, selon Sean Downey, président du pôle Americas & Global Partners chez Google, près de 80 % des annonceurs de Google utilisent déjà au moins un produit Search Ads basé sur l'IA, ce qui montre l'importance croissante de cette technologie dans l'optimisation des campagnes SEA.
Quelles plateformes pour une campagne SEA ?
Une stratégie de référencement payant ou SEA peut se déployer sur divers moteurs de recherche. Bien qu'ils ne proposent pas tous des solutions publicitaires, c'est toutefois le cas de plusieurs d'entre eux.
Le moteur de recherche Google est le leader incontesté de la recherche sur Internet. En mai 2024, sa part de marché en France dépassait les 90,3 %. Par conséquent, sa solution Google Ads est l'une des plus utilisées en SEA. Son fonctionnement repose sur un système d'enchères et l'annonceur ne paie que si l'internaute clique sur la publicité. Cette pratique est appelée le Paiement Par Clic (PPC). Pour établir quelle annonce doit apparaître dans les liens sponsorisés, Google se base à la fois sur l'enchère proposée et sur la pertinence de l'annonce en fonction de la requête de l'utilisateur.
Du fait de sa forte notoriété, la compétition sur ce moteur est aussi très importante. Or, certaines entreprises n'hésitent pas à utiliser des noms protégés dans le cadre de leur campagne. Pour cette raison, il est essentiel de protéger sa marque sur Google Ads. Dans le cas contraire, il est possible qu'un concurrent se positionne sur le nom de l'entreprise. Dans ce cas, lorsqu'un internaute recherche le nom d'une marque, des annonces d'une marque concurrente peuvent apparaître dans l'espace dédié aux liens sponsorisés.
Bing
Bing, le moteur de recherche de Microsoft, dispose lui aussi d'une solution publicitaire intitulée Bing Ads. Moins utilisé que Google, Bing offre toutefois de réelles opportunités.
Avant tout, le coût par clic (CPC) sur Bing est souvent inférieur à celui qu'on retrouve sur Google. Ceci s'explique par la position de leader de ce dernier. Mais ce n'est pas le seul avantage de la solution de Microsoft. En effet, les campagnes publicitaires réalisées sur Bing permettent de diffuser les annonces sur le réseau de partenaires de la marque. Parmi eux, nous pouvons notamment citer Ecosia ou Lilo. Enfin, suite au rachat de LinkedIn par Microsoft en 2016, il est désormais possible de cibler les utilisateurs du réseau social lorsque ces derniers naviguent sur le moteur de recherche de Microsoft.
Qwant
Qwant est un moteur de recherche français qui possède, en 2024, 1,26 % des parts de marché en France sur ordinateur. Cela ne l'empêche pas de proposer des offres publicitaires aux entreprises via QwantAdvertising.
L'objectif principal de ce moteur de recherche est de garantir la vie privée des internautes. Cet engagement lui permet d'attirer des utilisateurs qui se sentent concernés par les thématiques sociales. Pour cette raison, il est pertinent de déployer une stratégie SEA sur Qwant pour les entreprises ciblant ce type d'audience.
Yahoo
Enfin, il est aussi possible d'utiliser les liens sponsorisés sur Yahoo via Yahoo Gemini. Ce service, lancé en 2014, est centré sur les nouvelles fonctionnalités telles que les annonces mobiles ou la publicité native. Sa force est d'être perçu avant tout comme une plateforme d'informations en ligne. Par conséquent, les annonces présentes sur Yahoo Gemini sont mieux acceptées par les utilisateurs.
Quels sont les avantages du SEA ?
Des résultats rapidement visibles
La mise en place d'une stratégie SEA permet avant tout d'obtenir des résultats rapides. Le site web est immédiatement mis en avant par les moteurs de recherche, même si son contenu n'est pas encore optimisé. Le SEA est extrêmement utile pour faire une annonce publicitaire ou générer rapidement du trafic qualifié.
Un contrôle des performances en temps réel
De nombreux outils de suivi de performance sont accessibles afin de mesurer et de contrôler en temps réel les résultats d'une campagne SEA, comme le coût par clic (CPC), le taux de conversion ou encore le coût par acquisition (CPA).
Un outil extrêmement flexible
La mise en place d'une campagne SEA est relativement simple et rapide. Très flexible, elle peut également être facilement optimisée ou arrêtée en fonction des résultats obtenus. En utilisant les nombreux KPIs disponibles, il est possible d'ajuster la stratégie au fur et à mesure, voire de déterminer les périodes les plus propices au déploiement de la campagne.
Un ciblage précis
Le SEA permet de cibler précisément l'audience à atteindre, que ce soit en termes de localisation, de langue, d'âge ou encore de comportement en ligne. En touchant une audience qualifiée, l'entreprise a plus de chances de voir son taux de conversion augmenter et, par ricochet, son chiffre d'affaires.
Une maîtrise des coûts
La mise en place d'une campagne de référencement payant peut également être totalement maîtrisée en termes de coût. En définissant un budget maximal journalier à ne pas dépasser, l'entreprise évite les mauvaises surprises. Ainsi, il est par exemple possible de paramétrer l'outil afin que la diffusion de l'annonce publicitaire s'arrête lorsqu'un certain nombre de clics est atteint.
Comment faire une campagne SEA réussie ?
1 - Définir des objectifs clairs
Comme dans toute stratégie marketing, la première étape d'une campagne de référencement publicitaire consiste à définir les objectifs. Il peut aussi bien s'agir d'augmenter le trafic sur le site, que d'accroître la notoriété de la marque, ou encore d'augmenter les ventes via l'insertion de liens sponsorisés.
2 - Déterminer un budget
Il est également essentiel d'avoir une idée du coût du référencement payant et de déterminer le budget disponible en amont du lancement de la campagne. Celui-ci doit prendre en compte le CPC, le coût total de la campagne et le taux de conversion.
Certaines astuces existent pour optimiser le retour sur investissement des campagnes d'annonces, comme éviter les mots-clés aux CPC trop élevés ou miser sur la longue traîne.
3 - Cibler la bonne audience
La définition de la cible marketing est une étape clé du référencement SEA. L'entreprise doit connaître le profil de son visiteur type et déterminer ses habitudes sur le site, notamment via Google Analytics. D'autres outils sont disponibles pour mieux atteindre la cible, tels que l'audience d'affinité, qui utilise le critère des centres d'intérêt, ou les audiences similaires, qui permettent d'attirer des prospects ayant les mêmes caractéristiques que les clients de la marque.
4 - Choisir les bons mots-clés
La recherche des mots-clés constitue la base de toute stratégie de référencement payant. Cela passe par :
- L'analyse des mots-clés présents sur les sites concurrents.
- L'étude des requêtes tapées par les internautes sur les moteurs de recherche.
- L'identification des mots-clés avec le meilleur taux de clic, notamment grâce à Google Search Console.
5 - Utiliser la longue-traîne
Miser sur les mots-clés longue-traîne va permettre de profiter d'un CPC inférieur, car ceux-ci sont très peu concurrencés. Des requêtes plus précises vont également servir à augmenter le taux de conversion. L'internaute à la recherche d'un blouson en cuir noir de taille 40 aura, par exemple, plus de chance de cliquer sur une annonce positionnée spécifiquement sur cette longue traîne et d'acheter le produit.
6 - Suivre les campagnes
De nombreux KPIs sont disponibles pour évaluer l'impact d'une campagne SEA, les principaux étant :
- Le taux d'impression, qui correspond au nombre de fois où l'annonce est apparue dans les résultats et a donc été vue par de potentiels visiteurs du site.
- Le taux de CTR, qui se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d'impressions.
- Le taux de conversion, qui évalue le nombre de transactions réalisées par rapport au nombre de clics.
- Le coût par lead (CPL), qui permet de déterminer le budget dépensé pour obtenir une conversion.
7 - Utiliser le A/B testing
En comparant deux versions d'un élément de campagne, comme une annonce ou une page de destination, l'A/B testing permet de déterminer laquelle génère les meilleurs résultats. Cette méthode repose sur des tests systématiques et rigoureux, où les variations sont présentées aléatoirement aux utilisateurs pour mesurer leur impact sur des métriques clés telles que le CTR ou le taux de conversion. En identifiant les éléments performants, les annonceurs peuvent affiner leur stratégie, améliorer l'engagement des utilisateurs et augmenter leur ROI. Par exemple, tester différentes accroches, images ou appels à l'action dans les annonces peut révéler des préférences utilisateur subtiles, mais significatives.
Quelles différences entre SEO et SEA ?
Il ne faut pas confondre le SEA (Search Engine Advertising) et le SEO (Search Marketing Optimization). Les deux expressions renvoient à des pratiques distinctes et font partie du SEM (Search Engine Marketing).
Bien entendu, SEA et SEO possèdent des points communs : ils visent tous les deux à accroître la visibilité des entreprises sur Internet. Cependant, des différences notables existent entre ces deux méthodes.
Le mode d'affichage
En premier lieu, leur mode d'affichage auprès des utilisateurs diffère. Les liens payants sponsorisés s'affichent dans des zones bien précises des moteurs de recherche. Cela peut être en haut ou à droite de l'écran. De plus, ces liens peuvent s'enrichir d'informations pertinentes comme le numéro de téléphone pour joindre l'entreprise. Il est aussi possible que l'annonce dispose d'un CTA, ou « appel à action », pour inciter les internautes à cliquer sur le lien sponsorisé.
Dans le cas du SEO, les liens menant vers les sites internet sont issus du référencement naturel. Ils sont donc placés avec les autres résultats de recherche. Néanmoins, les sites bien optimisés au niveau de leurs balises HTML peuvent voir certains de leurs éléments être affichés en haut des résultats. C'est ce qu'on appelle les Rich Snippets, ou « données structurées ». Ils servent à enrichir les résultats donnés à l'utilisateur et peuvent contenir des contenus aussi variés que des recettes de cuisine, des avis ou des événements.
Le coût
La seconde différence est le coût de ces méthodes. En effet, le SEO se réfère aux résultats naturels. Ils ne nécessitent donc pas de payer pour apparaître dans la page de résultats. Les liens sponsorisés sont quant à eux payants et nécessitent de prévoir un budget substantiel pour en tirer pleinement parti.
Le délai de résultats
Ensuite, les stratégies SEA visent essentiellement le court terme. Les résultats obtenus sont rapides, mais ne durent que le temps des campagnes. Toutefois, le référencement payant permet un ciblage précis des personas. Il s'intègre donc parfaitement à une stratégie digitale globale. Le SEO quant à lui prend du temps à produire ses effets. Pour cette raison, il est plus souvent considéré comme une stratégie à envisager sur le long terme, mais se révèle moins performant en termes de ciblage d'audience.
La pertinence en termes de statistiques
Au niveau des statistiques et des données utilisateur, le SEA se révèle bien plus pertinent. Il permet de procéder à un suivi précis des conversions et du parcours client. Cette stratégie est donc tout indiquée pour mieux comprendre pas à pas le cheminement de la clientèle. Elle est idéale pour augmenter de manière significative le taux d'acquisition, mais aussi pour optimiser le taux de conversion en affinant les pratiques de l'entreprise grâce à l'analyse des données issues des campagnes. De son côté, le SEO permet d'accéder à une quantité d'informations bien inférieures. Cependant, il permet tout de même d'observer la navigation de l'internaute sur le site web de l'entreprise. Il est alors possible d'améliorer l'ergonomie et l'expérience client sur ce canal.
Finalement, le référencement payant et le référencement naturel ne doivent pas être opposés. Il n'existe pas de meilleure approche que l'autre étant donné qu'elles font toutes les deux partie de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEM). Pour cette raison, la majorité des entreprises possèdent des stratégies SEA et SEO conjointes bien définies, permettant d'associer les points forts des deux méthodes. Ainsi, elles optimisent l'ensemble du parcours client et, à terme, obtiennent des résultats probants à la fois sur le référencement et sur le chiffre d'affaires.
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