Considéré comme le résultat de la fusion entre SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising), le sigle « SEM » (Search Engine Marketing) désigne le marketing des moteurs de recherche. Le SEM regroupe un ensemble de techniques dont l'objectif commun est de garantir une bonne visibilité à un annonceur via le positionnement organique, d'une part, et la mise en place de campagnes payantes, d'autre part.
Qu'est-ce que le SEM ?
Le Search Engine Marketing (SEM) est un type de stratégie marketing visant à combiner les techniques du référencement naturel à celles du référencement payant afin de permettre à l'annonceur de mieux se positionner dans les SERPs (pages de résultats des moteurs de recherche). La finalité est de gagner en visibilité.
Comment fonctionne le SEM ?
SEO, première composante du SEM
Le SEO (Search Engine Optimization) regroupe toutes les actions mises en place par un annonceur pour améliorer la position de ses pages web dans les résultats des moteurs de recherche, sans investir aucun budget publicitaire. Ainsi, le SEO est considéré comme le fondement du SEM.
Sur le moteur de recherche Google, les pages qui se positionnent dans les résultats de recherche à la suite d'actions SEO apparaissent toujours après celles ayant fait l'objet d'une campagne SEA. De même, les résultats d'actions SEO mettent généralement plus de temps à se voir. Cependant, le référencement organique a un impact plus important sur la visibilité de la marque ou de l'entreprise à long terme.
Les actions SEO sont séparées en deux grandes catégories : d'un côté, le SEO on-page et, de l'autre, le SEO off-page.
Le SEO dit « on-page » agit sur un ensemble d'éléments à l'intérieur du site web afin d'optimiser le positionnement de chacune de ses pages dans les résultats des moteurs de recherche (SERPs). De son côté, le SEO appelé « off-page » opère en dehors du site web. Son objectif est de faire gagner des liens externes (backlinks) au site web sur d'autres sites ou sur les réseaux sociaux.
Les opérations SEO off-page et on-page doivent être complémentaires pour mettre en œuvre une stratégie de référencement organique efficace.
SEA, deuxième composante du SEM
Avec le SEO, le SEA est l'autre composante essentielle du SEM. Le sigle « SEA » signifie « Search Engine Advertising ». Le SEA est une branche marketing consistant à mettre en forme des publicités sur les moteurs de recherche afin de maximiser la visibilité des annonces dans les résultats des moteurs de recherche. Sur Google, par exemple, les annonces sponsorisées apparaissent avant celles qui ne le sont pas. Plus visibles des utilisateurs, elles ont fait l'objet d'un ciblage précis et, surtout, d'un paiement publicitaire pour figurer en meilleure position.
Le SEA est souvent considéré comme complémentaire du référencement organique (SEO). Toutefois, il ne poursuit pas les mêmes objectifs. La mise en place de campagnes payantes, via l'outil Google Ads, par exemple, répond à un besoin pour l'annonceur d'atteindre ses objectifs commerciaux et marketing rapidement contre le paiement d'une somme proportionnelle à ses ambitions.
Ainsi, miser sur le SEA peut signifier mettre en place une annonce payante au coût par clic (CPC) sur Google Ads pour espérer vendre plus vite un nouveau produit. Dans ce cas, l'annonce présentant le produit en question s'affiche au cœur des résultats de Google sur une requête (un ensemble de mots-clés) régulièrement formulée par les utilisateurs qui recherchent le même type de produit. Dans le cadre d'une annonce sponsorisée au coût par clic, l'annonceur (l'entreprise ou la marque à l'origine de la campagne) paie à chaque fois qu'un internaute clique sur l'annonce pour la consulter. Cette méthode permet d'investir un budget proportionnel aux bénéfices commerciaux réalisés à l'issue de la campagne SEA.
Allier SEA et SEO pour une stratégie SEM
Toute stratégie SEM a pour objectif d'augmenter le trafic d'un site web en ayant recours aux techniques à la fois du SEA et du SEO. Il est fréquent que la notion de SEM soit utilisée à tort pour évoquer uniquement le SEA, alors que les actions SEO assurent une stabilité sur le long terme à l'ensemble de la stratégie Search Engine Marketing.
Pour une démarche SEM efficace, il faut nécessairement allier SEO et SEA. Même si le SEO concerne le référencement naturel et le SEA, le référencement payant, les deux aspects du SEM se basent sur une opération de recherche de mots-clés stratégiques. En effet, chaque résultat sur un moteur de recherche s'appuie sur des mots-clés, qu'il soit sponsorisé ou organique.
Pour les annonces payantes, une définition réussie des mots-clés permet de s'aligner sur la requête de l'utilisateur pour lui proposer une annonce en totale adéquation avec son intention de recherche. Pour un résultat obtenu grâce au SEO, c'est la même chose : le contenu de la page web doit inclure des mots-clés stratégiques afin d'être proposé à l'internaute par l'algorithme de Google ou de tout autre moteur de recherche.
Pour mener une recherche de mots-clés efficace, il est possible, voire recommandé, de s'aider d'un outil en ligne tel que Google Keyword Planner. Cette solution donne une indication précise de l'équilibre entre le volume de recherche observé pour chaque mot-clé ou requête et son degré de concurrence, une information précieuse pour savoir s'il est intéressant de se positionner ou non sur une requête, que ce soit en SEO ou en SEA.
En résumé, concilier les techniques SEO et SEA pour réussir en SEM, c'est faire en sorte de se positionner naturellement (et donc gratuitement) dans les premières pages de résultats des moteurs de recherche comme Google sur le long terme tout en optimisant sa visibilité de manière ponctuelle via la mise en place de campagnes payantes bien ciblées avec une action plus impactante sur le court terme.
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