Parfois associée à celle de « retargeting », la notion de remarketing désigne un processus de reciblage publicitaire. Concrètement, il s'agit d'une technique de marketing très courante dont le but est de cibler les personnes ayant déjà interagi avec une marque ou une entreprise afin de les inciter à poursuivre une action engageante.
Remarketing : définition
Le remarketing consiste à suivre la navigation web d'un internaute pour lui proposer une offre produit ou service en lien avec les pages visitées sur le site d'une entreprise. L'objectif est de l'inciter à poursuivre la relation entamée avec l'annonceur et réaliser une action engageante (remplir un formulaire ou acheter un produit, par exemple).
Quel est l'intérêt du remarketing ?
Quelles que soient les techniques utilisées pour le mettre en œuvre, le remarketing présente de nombreux avantages en termes de résultats, qui devraient convaincre les chefs d'entreprise et/ou responsables marketing encore réticents à intégrer une démarche de remarketing dans leur stratégie commerciale.
Tout d'abord, le remarketing permet d'augmenter le taux de conversion en évitant le phénomène très courant dit du « panier abandonné ». Le taux de conversion correspond à la différence entre le nombre total de visiteurs sur un site web et la part d'entre eux ayant été convertis, c'est-à-dire ayant effectué une action lors de leur visite. Lorsqu'un internaute a rempli son panier, mais qu'il quitte le site web sans valider sa commande, le remarketing peut alors se traduire par l'envoi d'un message de rappel, le plus souvent par e-mail, afin de relancer l'intérêt du prospect pour le produit ou le service.
Si la relance de panier abandonné est l'exemple le plus courant en remarketing, ce n'est pas la seule technique qui peut être mise en place pour ré-engager une cible définie. Ainsi, le recours à des annonces publicitaires textuelles, visuelles ou vidéo personnalisées est très efficace pour augmenter le taux de vente sur le long terme, puisque ces formats s'adressent directement au prospect en fonction des préférences qu'il a lui-même manifestées.
Sur Google Ads, par exemple, l'utilisation de techniques de remarketing contribue à réduire considérablement le coût par conversion (CPC), c'est-à-dire le budget engagé par l'annonceur pour transformer en client régulier un prospect ayant manifesté un intérêt pour son offre. Ainsi, en ciblant précisément chaque communication, la marque ou l'entreprise place son budget de campagne de manière bien plus stratégique et s'évite de dépenser inutilement.
En ce qui concerne le contact de l'annonceur avec la cible, les actions de remarketing démontrent aussi de très bons résultats en termes d'engagement. Les chiffres liés au retargeting prouvent une amélioration nette du taux de réponse des prospects avec les annonces rencontrées, c'est-à-dire que les cibles ont plus tendance à interagir avec une campagne lorsque son contenu est personnalisé en fonction de leurs préférences et de leur parcours de navigation web.
Enfin, le remarketing s'avère aussi utile dans un processus de fidélisation client. En effet, la cible des campagnes de retargeting peut être une clientèle fidèle et habituée, que l'entreprise ou la marque relance pour l'inciter à enrichir sa relation avec elle ou tout simplement pour l'orienter vers une nouvelle offre de produits ou de services susceptible de l'intéresser.
Comment faire du remarketing sur Google Ads ?
Pour mettre en place une campagne de remarketing sur Google Ads, il faut commencer par choisir parmi les formats proposés par la plateforme : Search ou Display. Ceux-ci correspondent à des réseaux différents de diffusion des campagnes.
Puis, qu'il s'agisse d'une campagne Google Ads Display ou Search, l'annonceur doit définir des segments d'audience afin de cibler plusieurs groupes d'internautes. Pour cela, il commence par créer des listes de remarketing en accédant au « Gestionnaire d'audience » de la plateforme de Google Ads dédiée à la création de campagnes.
Depuis cet espace, il est possible d'ajouter tout ou partie des visiteurs d'un site web à une liste de remarketing. Cette opération permet que toutes les personnes ayant visité une page web en particulier soient recontactées par la marque ou l'entreprise via un e-mail, un SMS ou encore une vidéo. À cette étape, il faut définir la durée d'adhésion à la liste de remarketing, c'est-à-dire la période durant laquelle l'annonceur place un cookie dans le navigateur de l'internaute pour collecter des informations sur son parcours web et donc sur son intérêt et ses préférences vis-à-vis de la marque. En parallèle, il est également possible (et recommandé) de limiter la fréquence de l'affichage d'une annonce auprès des prospects et clients. En effet, il peut être totalement contre-productif de les mettre en contact trop fréquemment avec la même communication ciblée.
Ensuite, de la même manière qu'il a créé plusieurs listes de remarketing sur l'espace de gestion des campagnes Google Ads, l'annonceur doit constituer des listes d'exclusion. En effet, en fonction des objectifs et de la spécificité du contenu de chaque campagne, il n'est pas nécessaire de cibler tous les visiteurs d'un site web. Il faut alors exclure du remarketing un ensemble d'internautes en créant la liste de ceux qui ne sont pas visés par le ciblage.
L'étape qui suit la constitution de listes de remarketing est celle de la création de la campagne Google Ads à proprement parler. C'est à ce moment que l'annonceur choisit entre une campagne Search ou Display. Ce choix doit se faire au regard du contenu envisagé pour la campagne et de l'intention commerciale de l'entreprise ou de la marque qui l'a créée.
Ainsi, pour une campagne Search, il convient de rédiger l'annonce en amont en intégrant un champ sémantique adapté afin de donner toutes ses chances à la publicité de bien se positionner parmi les résultats de recherche sponsorisés. Pour une campagne Google Ads sur le réseau Display, la définition du ciblage et les conditions d'affichage de la campagne sur tous les supports numériques sont les critères les plus importants à prendre en compte.
Enfin, la définition d'un budget de campagne remarketing réaliste est une nécessité commune à tous les types d'annonces Google Ads. Associée à un bon ciblage via l'ajout de listes de remarketing à la campagne Search ou Display, elle garantit le succès de toutes les opérations de remarketing mises en œuvre avec Google Ads.
Quelle est la différence entre remarketing et retargeting ?
Dans le milieu du marketing et du commerce, la notion de remarketing s'entend dans la continuité de celle de retargeting. Une nuance existe toutefois entre les deux, parfois floutée par la présence de techniques à la jonction entre le remarketing et le retargeting. Plus que l'action de recontacter un prospect ayant démontré un engagement vers la marque ou l'entreprise, le retargeting induit une idée de ciblage très précis dont l'objectif est de viser une audience en particulier. En remarketing, des techniques marketing générales sont mises en place en complément de la redirection du contact vers le prospect ou le client.
En résumé, les définitions du remarketing et du retargeting sont très proches. En revanche, Google Ads convoque plutôt la notion de remarketing pour prendre en compte toute la dimension « data » de ce type de démarche. En remarketing, l'intention de l'annonceur est proche de celle d'une stratégie complète de marketing automation.
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