Avec plus de deux milliards de recherches effectuées chaque jour, Google s'impose comme le moteur de recherche le plus utilisé au monde. Cette popularité présente un certain attrait pour toutes les entreprises, qui ont intérêt à apparaître dans les résultats de recherche proposés aux internautes.
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Les entreprises ne doivent donc pas hésiter à mettre à profit le référencement payant pour soutenir leurs efforts SEO, générer plus de trafic sur leur site et convertir les utilisateurs Google en leads et clients.

Cela dit, il est vrai que l'interface de Google Ads peut, à première vue, paraître difficile d'accès. En effet, si les nombreuses options qu'elle contient contribuent à un meilleur ciblage des campagnes, elles peuvent également semer la confusion chez les marketeurs qui débutent dans le domaine du référencement payant.

Comment configurer une campagne Google Ads ?

Cet article explique comment tirer parti du référencement payant et fournit toutes les informations nécessaires pour configurer une campagne Google Ads.

Étape 1 : créer une liste de mots-clés pertinents

Avant d'étudier le fonctionnement de l'interface Google Ads, il est nécessaire de préparer une liste de mots-clés qui servira de ligne directrice. Il convient donc de réfléchir aux termes que les clients sont le plus susceptibles d'utiliser, qui peuvent refléter les principales difficultés qu'ils rencontrent.

Par exemple, si une entreprise vend des tracteurs à énergie solaire, mais que sa clientèle les appelle des tracteurs écologiques, il est essentiel que les campagnes s'articulent autour de la terminologie employée par les clients, sans quoi ceux-ci ne verront pas les publicités.

Comprendre la différence entre mots-clés génériques et mots-clés spécifiques

Selon les objectifs des campagnes Google Ads, il est possible d'utiliser des mots-clés génériques ou spécifiques. Pour reprendre l'exemple utilisé précédemment, si l'entreprise se spécialise dans les tracteurs solaires à usage commercial, il sera préférable d'utiliser des mots-clés de longue traîne en rapport avec l'offre, de manière à mieux adapter le contenu au marché cible.

Des termes génériques, comme « tracteur », engendreront du trafic provenant d'utilisateurs à la recherche de tous types d'engins : tracteurs électriques à usage commercial, tracteurs personnels à essence, ou encore tracteurs à panneaux solaires. Or, il est possible de ne répondre qu'à la demande d'un seul de ces marchés.

Les clics sur une publicité, effectués par des prospects qui s'intéressent à des produits autres que ceux proposés par l'entreprise, draineront son budget, car ces personnes ne font pas partie de l'audience cible. Pour pallier ce problème, il peut être judicieux de définir une liste de mots-clés à exclure indiquant que le site web de l'entreprise ne doit pas apparaître dans les résultats de recherche liés à certains mots-clés. Ce point est abordé en détail un peu plus loin.

Sélectionner des mots-clés basés sur des critères géographiques

Si l'activité de l'entreprise se concentre sur une seule zone, le ciblage géographique des campagnes Google Ads devient essentiel.

Par exemple, si celle-ci propose des services de restauration uniquement dans la région lilloise, des leads venant de Nice ne présenteront aucun intérêt. Pour éviter de dépenser le budget sur des clics de leads qui se trouvent en dehors du rayon d'action de l'entreprise, il est conseillé d'utiliser des mots-clés incorporant un lieu, comme « entreprise de restauration à Lille », afin de mieux cibler l'audience.

Utiliser l'outil de planification des mots-clés dans Google Ads

En cas de difficultés pour choisir les mots-clés, l'outil de planification de Google Ads représenter une source d'idées. Les clients HubSpot ont également accès à l'outil SEO et stratégie de contenu disponible dans le logiciel.

Ces outils indiquent par ailleurs la popularité et le coût moyen de chaque terme ou expression.

Une fois dans l'outil, il suffit de saisir une liste de mots-clés pour obtenir de nouvelles suggestions. Par exemple, si l'entreprise vend du mobilier de jardin, il faut commencer par des termes génériques tels que « meubles jardin », « balcon » ou « chaises longues ».Lancer la recherche permet à Google de proposer d'autres mots-clés. La liste saisie apparaît dans la partie inférieure gauche, sous le graphique. La colonne la plus à droite indique le niveau de concurrence. Cet indicateur est déterminé par le nombre d'enchères effectuées pour un terme. Il sera plus difficile d'apparaître sur la première page des résultats de Google pour un mot-clé soumis à une forte concurrence.
 
La colonne à gauche de la colonne Concurrence affiche le nombre moyen de recherches mensuelles. Enfin, la colonne CPC indique le coût par clic (CPC) estimé du mot-clé. Google calcule la moyenne du coût de chaque clic menant de la publicité de l'entreprise à la page de destination pour déterminer le CPC moyen.

Les suggestions de mots-clés sont présentées sous la liste initiale et constitueront d'excellents mots-clés spécifiques. Plus l'entreprise sélectionne de combinaisons de mots-clés en rapport avec son offre, plus elle élargit sa portée.

Tirer parti des mots-clés à exclure

Comme évoqué précédemment, les mots-clés à exclure permettent de bannir certains termes de la campagne. Ainsi, la publicité de l'entreprise n'apparaît pas dans les résultats de recherche lorsque ces mots-clés sont utilisés.

Si l'entreprise porte un nom similaire à un produit ou service sans rapport avec son offre, cet outil permet de faire en sorte que la publicité soit vue par une audience qualifiée. De cette façon, l'entreprise peut augmenter son taux de conversion pour le type de trafic qu'elle souhaite générer sur son site.

Utiliser les prévisions du trafic

Une fois les mots-clés sélectionnés, la section de prévision du trafic peut déterminer le budget et le CPC idéal pour la campagne publicitaire de manière à maximiser son impact.

Saisir les mots-clés choisis permet de consulter les prévisions. Aucune information ne s'affichera tant qu'un CPC maximal et un budget quotidien n'auront pas été renseignés. L'outil permet néanmoins de déterminer le CPC et le budget les plus adaptés, compte tenu de l'objectif en matière de nombre d'impressions ou de clics.
 
En analysant les performances des campagnes Google Ads, il est possible d'ajuster les enchères sur les mots-clés en fonction des termes qui génèrent les meilleurs résultats et profits. Par exemple, si chaque vente de chaise de jardin rapporte 50 € à l'entreprise et que, pour le mot-clé « meubles jardin », elle réalise une vente pour 50 clics sur sa publicité, le CPC maximal doit être plafonné à 1 € afin de rester rentable.

Autre exemple : l'entreprise a fixé un budget quotidien de 600 € pour son magasin spécialisé dans le mobilier de jardin. Dans un souci d'économie, elle décide d'expérimenter avec un CPC maximal de 2 €. Elle obtient entre 532 et 650 clics par jour, et une fourchette de 6 626 à 8 099 impressions. Dans la mesure où elle enregistre une vente d'un montant de 50 € pour 20 clics, elle réalise un profit de 10 €.

Pour rappel, le nombre de clics finira par diminuer à mesure que le CPC augmentera. Les prévisions quotidiennes relatives aux clics et aux impressions sont d'autres indicateurs à analyser. En effet, en modifiant le CPC maximal ou le budget quotidien, il est possible de voir comment optimiser la portée.

Outre le nombre total de clics et d'impressions, il est également important de vérifier la position moyenne de la publicité. Ce chiffre correspond au classement de l'annonce dans les pages de résultats de recherche. Les positions 1 à 8 figurent généralement sur la première page et bénéficient donc d'une meilleure visibilité. Pour améliorer son classement, une entreprise peut augmenter soit l'enchère soit le niveau de qualité de l'annonce, dont il sera question plus tard dans cet article.

Le taux de clics désigne le pourcentage d'utilisateurs ayant vu la publicité dans un moteur de recherche et qui ont cliqué dessus. Dans les premiers temps, il est normal que le taux de clics soit faible. La moyenne oscille autour de 2 % mais peut varier selon les entreprises et les secteurs d'activité.

Une fois que les mots-clés les plus adaptés aux objectifs ont été choisis, l'étape suivante consiste à créer une campagne Google Ads.

Étape 2 : créer une campagne Google Ads

Avec Google Ads, il est possible de créer de nombreuses campagnes, chacune constituée de groupes d'annonces.

Ces derniers comportent des mots-clés portant sur un thème commun et peuvent contenir un nombre illimité de publicités, qui sont alternées selon les mots-clés que vous avez définis. Cette rotation peut s'effectuer en fonction des clics ou des taux de conversion, ou être réalisée de façon uniforme.

Configuration et paramètres de campagne

Dans Google Ads, il suffit de cliquer pour créer une nouvelle campagne. Il faut ensuite sélectionner l'objectif de la campagne.

Plusieurs types de campagnes sont également proposés.

Réseau de recherche : permet de toucher les utilisateurs intéressés par les produits et services de l'entreprise à l'aide d'annonces textuelles.

Réseau Display : permet de diffuser différents types d'annonces sur le web.

Shopping : permet de faire la promotion de produits à l'aide d'annonces Shopping.

Vidéo : permet de toucher les internautes sur YouTube et sur le web pour susciter leur intérêt.

Dans l'exemple suivant, les paramètres de campagne display standard ont été utilisés.

Langues et zones géographiques

Ensuite, il convient de déterminer la zone géographique dans laquelle la publicité sera diffusée. Si le produit ou service est en vente partout, une portée large (par exemple, « Tous les pays et territoires ») peut être envisagée.

Si l'offre est disponible dans une région précise, il est possible de choisir où placer la publicité et voir le nombre exact de personnes atteintes dans une zone donnée. Grâce à cette option et au ciblage géographique, optimiser la diffusion des campagnes permet ainsi de s'assurer que celles-ci n'atteignent que les personnes constituant le marché cible. 

De plus, il est également possible d'affiner les critères en indiquant des zones géographiques à exclure de la recherche. Autrement dit, les utilisateurs de certaines régions ne verront jamais la publicité.

L'étape suivante consiste à définir la langue des clients de l'entreprise. La publicité ne sera pas traduite, mais placée dans les résultats de recherche proposés aux utilisateurs qui ont sélectionné comme langue principale la langue définie par l'entreprise.

Par exemple, si l'entreprise sélectionne l'espagnol, un utilisateur qui l'a défini comme langue principale dans Google verra la publicité lorsqu'il utilisera le moteur de recherche, mais l'annonce apparaîtra dans la langue dans laquelle elle a été rédigée.

 Appareils

Par ailleurs, il est possible de choisir les appareils sur lesquels la publicité s'affiche : ordinateurs, mobiles ou tablettes. Ce paramètre peut être modifié selon les préférences.

 Enchères et budget

L'entreprise peut décider de définir elle-même ses enchères pour chaque clic ou laisser Google Ads les définir pour elle afin d'optimiser le budget.

Il est important de garder à l'esprit que le coût d'un clic est susceptible de changer au cours d'une journée, selon le volume d'enchères effectuées pour un terme donné. Il existe différentes stratégies possibles, en fonction des besoins de l'entreprise.

CPC : seuls les clics sur la publicité sont facturés. Cette stratégie peut s'avérer utile pour accroître le trafic vers le site web. 

CPM : l'enchère au coût par mille impressions est utilisée dans le Réseau Display. Elle est particulièrement indiquée pour diffuser la publicité auprès du plus grand nombre d'utilisateurs possible. 

CPA : avec l'enchère au coût par acquisition, l'entreprise ne paie que pour les clics menant à des conversions (souvent des transactions). Cette option peut être combinée au suivi des conversions et à d'autres applications. 

Je définis manuellement mes enchères pour les clics : l'entreprise fixe elle-même le coût par clic maximal pour ses mots-clés. Cela permet de surveiller et de contrôler les mots-clés et les enchères. Elle peut également cibler son audience selon ses besoins.

Par exemple, si une entreprise vend des équipements sportifs et souhaite se concentrer sur la promotion du matériel de tennis au cours d'un mois donné, Google Ads lui permet de consacrer la majeure partie de son budget à cet objectif.

Google Ads définira mes enchères afin de m'aider à optimiser les clics dans la limite de mon budget cible : le système ajuste automatiquement le CPC des mots-clés afin d'enregistrer le plus de clics possible tout en respectant le budget de l'entreprise. Il s'agit d'une bonne solution pour satisfaire des contraintes budgétaires sans avoir à constamment surveiller et modifier les paramètres des campagnes.

Une entreprise devrait définir son budget publicitaire en se basant sur le montant optimal déterminé dans les prévisions du trafic.

Paramètres avancés

Les paramètres avancés permettent de personnaliser davantage les campagnes en fonction du marché cible.

Le calendrier de diffusion permet de définir les dates de début et de fin de la campagne, et de modifier les heures de diffusion quotidiennes des publicités.
 
Il est également possible de modifier les heures et les jours de la semaine pendant lesquels les annonces seront diffusées.Le calendrier de la campagne peut être ajusté pour mieux répondre aux spécificités du produit ou service. Si l'entreprise enregistre, par exemple, le plus grand nombre de clics entre 20 h et 22 h en semaine et qu'elle souhaite optimiser sa campagne, elle peut modifier son enchère pour ce créneau horaire afin d'améliorer le référencement et la portée de la publicité.

Google Ads permet également de personnaliser la diffusion des publicités, ou plus précisément la rotation des annonces et la limitation du nombre d'expositions, à l'aide des options suivantes :

Optimiser pour les clics : Google Ads affiche les publicités susceptibles d'accroître le nombre de clics sur l'offre. Il convient d'utiliser cette option afin d'augmenter le trafic vers le site web.

Optimiser pour les conversions : Google Ads diffuse les publicités qui génèrent le meilleur taux de conversion. Ce paramètre convient particulièrement aux entreprises davantage préoccupées par les conversions que par le trafic.

Alterner de manière régulière : il est possible d'alterner toutes les publicités pour une durée déterminée puis de les optimiser par la suite. L'entreprise dispose ainsi du temps nécessaire pour réaliser des tests et évaluer les performances de ses publicités.

Limitation du nombre d'expositions : le nombre de diffusions de la publicité auprès d'un même utilisateur sur le Réseau Display est restreint. Cela permet d'éviter de présenter trop souvent le même contenu aux mêmes personnes.

Il est par ailleurs possible de restreindre la diffusion des publicités à certaines personnes. L'entreprise peut donc choisir d'exclure certains groupes démographiques du ciblage des campagnes. Cette fonctionnalité est uniquement disponible pour les campagnes utilisant le Réseau Display, car seuls les sites de ce groupe fournissent des données démographiques relatives à leurs utilisateurs.
 
Cette option présente un attrait pour des entreprises proposant des produits destinés à un seul sexe ou à une certaine tranche d'âge. Elle indique également le pourcentage du nombre total d'impressions liées au groupe démographique à exclure, ce qui permettra de déterminer la taille de l'audience correspondant à la catégorie.

Créer un groupe d'annonces

Une fois la campagne élaborée, l'entreprise peut créer des groupes d'annonces. La première étape consiste à leur attribuer un titre mémorable.

Ensuite, il faut rédiger le texte de la publicité. Plusieurs options sont proposées : annonce textuelle, annonce illustrée ou annonce pour mobile.
 
L'outil de création d'annonces graphiques de Google, conçu pour aider à créer une publicité, comprend une galerie de modèles et d'images. Il est également possible de produire du contenu spécialisé tel que des annonces vidéo.

Le titre des annonces textuelles ne doit pas dépasser 25 caractères, et le texte est limité à deux lignes de 35 caractères chacune. Les publicités les plus performantes incluent :

Des mots-clés pertinents : plus le texte de la publicité se rapporte aux mots-clés et pages de destination, plus son niveau de qualité est élevé. Ce dernier est l'un des facteurs permettant d'améliorer le classement de la publicité dans les résultats de recherche.

Un call-to-action : la publicité invite-t-elle les utilisateurs à effectuer une action ? Par exemple : « Essayer maintenant », « Téléchargez-le dès aujourd'hui » ou « En savoir plus ».

Une proposition de valeur : la publicité doit présenter aux clients les avantages offerts par le produit ou service de l'entreprise. Ceux-ci peuvent notamment prendre la forme d'une réduction, d'une offre gratuite ou d'une qualité supérieure.

Google facilite la saisie du texte publicitaire grâce à des champs de formulaire accompagnés d'intitulés, qui constituent un pas à pas utile.

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Publication originale le 3 septembre 2019, mise à jour le septembre 17 2019