Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde. Cette popularité présente un certain attrait pour toutes les entreprises, qui ont intérêt à apparaître dans les résultats de recherche proposés aux internautes.
Les entreprises ne doivent donc pas hésiter à mettre à profit le référencement payant pour soutenir leurs efforts SEO, générer plus de trafic sur leur site et convertir les utilisateurs Google en leads et clients. Les campagnes Google Ads, anciennement Google Adwords, sont un moyen efficace de tirer parti du moteur de recherche.
L'interface de Google Ads peut, cependant, comprend de nombreux éléments qu'il faut maîtriser afin de correctement configurer une campagne. Les nombreuses options qu'elle contient contribuent à un meilleur ciblage des campagnes, mais peuvent également semer la confusion chez les marketeurs qui débutent dans le domaine du référencement payant.
Qu'est-ce qu'une campagne Google Ads ?
Une campagne Google Ads est un ensemble d'annonces publicitaires payantes diffusées sur le moteur de recherche Google et son réseau de partenaires. Elle permet aux entreprises de promouvoir leurs produits ou services auprès d'une audience ciblée, en fonction de mots-clés spécifiques. Le système fonctionne sur un modèle d'enchères où l'annonceur ne paie que lorsqu'un utilisateur clique sur sa publicité.
Quel est le coût d'une campagne Google Ads ?
Le coût d'une campagne Google Ads varie considérablement en fonction de nombreux facteurs. Selon une étude menée en 2024, le coût moyen par clic (CPC) sur le réseau de recherche Google Ads est de 2,53 $. Cependant, ce chiffre fluctue grandement selon les industries et les mots-clés ciblés.
Voici les principaux éléments qui influencent le coût d'une campagne Google Ads :
- Le secteur d'activité : certains domaines, comme l'assurance ou les services juridiques, sont plus compétitifs et donc plus coûteux.
- Les mots-clés choisis : les termes très recherchés ou à forte intention d'achat sont généralement plus chers.
- La qualité des annonces : Google récompense les annonces pertinentes et de qualité avec un meilleur score de qualité, ce qui peut réduire le CPC.
- Le budget quotidien : plus le budget est élevé, plus la campagne peut générer d'impressions et de clics.
- Les paramètres de ciblage : un ciblage plus précis peut augmenter le coût mais aussi améliorer la qualité des leads.
Pour estimer le coût d'une campagne Google Ads, il est recommandé d'utiliser l'outil de planification des mots-clés de Google. Cet outil fournit des estimations de CPC pour différents mots-clés et permet de prévoir le budget nécessaire pour atteindre les objectifs fixés.
Il est important de noter que créer une campagne Google Ads ne nécessite pas de frais initiaux. Les entreprises ne paient que lorsque quelqu'un clique sur leur annonce (modèle CPC) ou lorsque l'annonce génère des impressions (modèle CPM pour le réseau Display).
Pour optimiser le coût d'une campagne Google Ads, il est nécessaire de :
- Choisir des mots-clés pertinents et spécifiques.
- Créer des annonces de qualité avec un bon taux de clics.
- Optimiser les pages de destination pour améliorer le score de qualité.
- Ajuster régulièrement les enchères en fonction des performances.
- Utiliser des extensions d'annonces pour augmenter la visibilité sans coût supplémentaire.
En suivant ces bonnes pratiques, il est possible de créer une campagne Google Ads efficace tout en maîtrisant le budget publicitaire.
Comment créer une campagne Google Ads en 5 étapes ?
Étape 1 : créer une liste de mots-clés pertinents
Avant d'étudier le fonctionnement de l'interface Google Ads, il est nécessaire de préparer une liste de mots-clés qui servira de ligne directrice. Il convient donc de réfléchir aux termes que les clients sont le plus susceptibles d'utiliser, qui peuvent refléter les principales difficultés qu'ils rencontrent.
Par exemple, si une entreprise vend des tracteurs à énergie solaire, mais que sa clientèle les appelle des tracteurs écologiques, il est essentiel que les campagnes s'articulent autour de la terminologie employée par les clients, sans quoi ceux-ci ne verront pas les publicités.
Le conseil de Raphaël Leplat, Expert Paid Ads, HubSpot
« Pour optimiser le budget d'une campagne Google Ads, je conseille d'utiliser les mots-clés à correspondance exacte. Bien que cela puisse réduire le volume de trafic, cela garantit une meilleure qualité des visiteurs et un taux de conversion plus élevé. N'hésitez pas à ajuster régulièrement votre liste de mots-clés en fonction des performances observées. »
Comprendre la différence entre mots-clés génériques et mots-clés spécifiques
Selon les objectifs des campagnes Google Ads, il est possible d'utiliser des mots-clés génériques ou spécifiques. Pour reprendre l'exemple utilisé précédemment, si l'entreprise se spécialise dans les tracteurs solaires à usage commercial, il sera préférable d'utiliser des mots-clés de longue traîne en rapport avec l'offre, de manière à mieux adapter le contenu au marché cible.
Des termes génériques, comme « tracteur », engendreront du trafic provenant d'utilisateurs à la recherche de tous types d'engins : tracteurs électriques à usage commercial, tracteurs personnels à essence, ou encore tracteurs à panneaux solaires. Or, il est possible de ne répondre qu'à la demande d'un seul de ces marchés.
Les clics sur une publicité, effectués par des prospects qui s'intéressent à des produits autres que ceux proposés par l'entreprise, draineront son budget, car ces personnes ne font pas partie de l'audience cible. Pour pallier ce problème, il peut être judicieux de définir une liste de mots-clés à exclure indiquant que le site web de l'entreprise ne doit pas apparaître dans les résultats de recherche liés à certains mots-clés. Ce point est abordé en détail un peu plus loin.
Sélectionner des mots-clés basés sur des critères géographiques
Si l'activité de l'entreprise se concentre sur une seule zone, le ciblage géographique des campagnes Google Ads devient essentiel.
Par exemple, si celle-ci propose des services de restauration uniquement dans la région lilloise, des leads venant de Nice ne présenteront aucun intérêt. Pour éviter de dépenser le budget sur des clics de leads qui se trouvent en dehors du rayon d'action de l'entreprise, il est conseillé d'utiliser des mots-clés incorporant un lieu, comme « entreprise de restauration à Lille », afin de mieux cibler l'audience.
Utiliser l'outil de planification des mots-clés dans Google Ads
En cas de difficultés pour choisir les mots-clés, l'outil de planification de Google Ads Google Keyword Planner représente une source d'idées. Les clients HubSpot ont également accès à l'outil SEO et stratégie de contenu disponible dans le logiciel.
Ces outils indiquent par ailleurs la popularité et le coût moyen de chaque terme ou expression.
Une fois dans l'outil, il suffit de saisir une liste de mots-clés pour obtenir de nouvelles suggestions. Par exemple, si l'entreprise vend du mobilier de jardin, il faut commencer par des termes génériques tels que « meubles jardin », « balcon » ou « chaises longues ».
Lancer la recherche permet à Google de proposer d'autres mots-clés.
La liste saisie apparaît dans la partie inférieure gauche, sous le graphique. La colonne la plus à droite indique le niveau de concurrence. Cet indicateur est déterminé par le nombre d'enchères effectuées pour un terme. Il sera plus difficile d'apparaître sur la première page des résultats de Google pour un mot-clé soumis à une forte concurrence.
La colonne à gauche de la colonne Concurrence affiche le nombre moyen de recherches mensuelles. Enfin, la colonne CPC indique le coût par clic (CPC) estimé du mot-clé. Google calcule la moyenne du coût de chaque clic menant de la publicité de l'entreprise à la page de destination pour déterminer le CPC moyen.
Les suggestions de mots-clés sont présentées sous la liste initiale et constitueront d'excellents mots-clés spécifiques. Plus l'entreprise sélectionne de combinaisons de mots-clés en rapport avec son offre, plus elle élargit sa portée.
Étape 2 : tirer parti des mots-clés à exclure
Comme évoqué précédemment, les mots-clés à exclure permettent de bannir certains termes de la campagne. Ainsi, la publicité de l'entreprise n'apparaît pas dans les résultats de recherche lorsque ces mots-clés sont utilisés.
Si l'entreprise porte un nom similaire à un produit ou service sans rapport avec son offre, cet outil permet de faire en sorte que la publicité soit vue par une audience qualifiée. De cette façon, l'entreprise peut augmenter son taux de conversion pour le type de trafic qu'elle souhaite générer sur son site.
Étape 3 : utiliser les prévisions du trafic
Une fois les mots-clés sélectionnés, la section de prévision du trafic peut déterminer le budget et le CPC idéal pour la campagne publicitaire de manière à maximiser son impact.
Saisir les mots-clés choisis permet de consulter les prévisions.
Aucune information ne s'affichera tant qu'un CPC maximal et un budget quotidien n'auront pas été renseignés. L'outil permet néanmoins de déterminer le CPC et le budget les plus adaptés, compte tenu de l'objectif en matière de nombre d'impressions ou de clics.
En analysant les performances des campagnes Google Ads, il est possible d'ajuster les enchères sur les mots-clés en fonction des termes qui génèrent les meilleurs résultats et profits. Par exemple, si chaque vente de chaise de jardin rapporte 50 € à l'entreprise et que, pour le mot-clé « meubles jardin », elle réalise une vente pour 50 clics sur sa publicité, le CPC maximal doit être plafonné à 1 € afin de rester rentable.
Autre exemple : l'entreprise a fixé un budget quotidien de 600 € pour son magasin spécialisé dans le mobilier de jardin. Dans un souci d'économie, elle décide d'expérimenter avec un CPC maximal de 2 €. Elle obtient entre 532 et 650 clics par jour, et une fourchette de 6 626 à 8 099 impressions. Dans la mesure où elle enregistre une vente d'un montant de 50 € pour 20 clics, elle réalise un profit de 10 €.
Pour rappel, le nombre de clics finira par diminuer à mesure que le CPC augmentera. Les prévisions quotidiennes relatives aux clics et aux impressions sont d'autres indicateurs à analyser. En effet, en modifiant le CPC maximal ou le budget quotidien, il est possible de voir comment optimiser la portée.
Outre le nombre total de clics et d'impressions, il est également important de vérifier la position moyenne de la publicité. Ce chiffre correspond au classement de l'annonce dans les pages de résultats de recherche. Les positions 1 à 8 figurent généralement sur la première page et bénéficient donc d'une meilleure visibilité. Pour améliorer son classement, une entreprise peut augmenter soit l'enchère soit le niveau de qualité de l'annonce, dont il sera question plus tard dans cet article.
Le taux de clics désigne le pourcentage d'utilisateurs ayant vu la publicité dans un moteur de recherche et qui ont cliqué dessus. Dans les premiers temps, il est normal que le taux de clics soit faible. La moyenne oscille autour de 2 % mais peut varier selon les entreprises et les secteurs d'activité.
Une fois que les mots-clés les plus adaptés aux objectifs ont été choisis, l'étape suivante consiste à créer une campagne Google Ads.
Étape 4 : paramétrer la campagne Google Ads
Avec Google Ads, il est possible de créer de nombreuses campagnes, chacune constituée de groupes d'annonces.
Ces derniers comportent des mots-clés portant sur un thème commun et peuvent contenir un nombre illimité de publicités, qui sont alternées selon les mots-clés que vous avez définis. Cette rotation peut s'effectuer en fonction des clics ou des taux de conversion, ou être réalisée de façon uniforme.
Configuration et paramètres de campagne
Dans Google Ads, il suffit de cliquer pour créer une nouvelle campagne. Il faut ensuite sélectionner l'objectif de la campagne.
Plusieurs types de campagnes sont également proposés.
- Réseau de recherche : permet de toucher les utilisateurs intéressés par les produits et services de l'entreprise à l'aide d'annonces textuelles.
- Réseau Display : permet de diffuser différents types d'annonces sur le web.
- Shopping : permet de faire la promotion de produits à l'aide d'annonces Shopping.
- Vidéo : permet de toucher les internautes sur YouTube et sur le web pour susciter leur intérêt.
Dans l'exemple suivant, les paramètres de campagne display standard ont été utilisés.
Langues et zones géographiques
Ensuite, il convient de déterminer la zone géographique dans laquelle la publicité sera diffusée. Si le produit ou service est en vente partout, une portée large (par exemple, « Tous les pays et territoires ») peut être envisagée.
Si l'offre est disponible dans une région précise, il est possible de choisir où placer la publicité et voir le nombre exact de personnes atteintes dans une zone donnée. Grâce à cette option et au ciblage géographique, optimiser la diffusion des campagnes permet ainsi de s'assurer que celles-ci n'atteignent que les personnes constituant le marché cible.
De plus, il est également possible d'affiner les critères en indiquant des zones géographiques à exclure de la recherche. Autrement dit, les utilisateurs de certaines régions ne verront jamais la publicité.
L'étape suivante consiste à définir la langue des clients de l'entreprise. La publicité ne sera pas traduite, mais placée dans les résultats de recherche proposés aux utilisateurs qui ont sélectionné comme langue principale la langue définie par l'entreprise.
Par exemple, si l'entreprise sélectionne l'espagnol, un utilisateur qui l'a défini comme langue principale dans Google verra la publicité lorsqu'il utilisera le moteur de recherche, mais l'annonce apparaîtra dans la langue dans laquelle elle a été rédigée.
Appareils
Par ailleurs, il est possible de choisir les appareils sur lesquels la publicité s'affiche : ordinateurs, mobiles ou tablettes. Ce paramètre peut être modifié selon les préférences.
Enchères et budget
L'entreprise peut décider de définir elle-même ses enchères pour chaque clic ou laisser Google Ads les définir pour elle afin d'optimiser le budget.
Il est important de garder à l'esprit que le coût d'un clic est susceptible de changer au cours d'une journée, selon le volume d'enchères effectuées pour un terme donné. Il existe différentes stratégies possibles, en fonction des besoins de l'entreprise.
- CPC : seuls les clics sur la publicité sont facturés. Cette stratégie peut s'avérer utile pour accroître le trafic vers le site web.
- CPM : l'enchère au coût par mille impressions est utilisée dans le Réseau Display. Elle est particulièrement indiquée pour diffuser la publicité auprès du plus grand nombre d'utilisateurs possible.
- CPA : avec l'enchère au coût par acquisition, l'entreprise ne paie que pour les clics menant à des conversions (souvent des transactions). Cette option peut être combinée au suivi des conversions et à d'autres applications.
- Je définis manuellement mes enchères pour les clics : l'entreprise fixe elle-même le coût par clic maximal pour ses mots-clés. Cela permet de surveiller et de contrôler les mots-clés et les enchères. Elle peut également cibler son audience selon ses besoins.
Par exemple, si une entreprise vend des équipements sportifs et souhaite se concentrer sur la promotion du matériel de tennis au cours d'un mois donné, Google Ads lui permet de consacrer la majeure partie de son budget à cet objectif.
Google Ads définira mes enchères afin de m'aider à optimiser les clics dans la limite de mon budget cible : le système ajuste automatiquement le CPC des mots-clés afin d'enregistrer le plus de clics possible tout en respectant le budget de l'entreprise. Il s'agit d'une bonne solution pour satisfaire des contraintes budgétaires sans avoir à constamment surveiller et modifier les paramètres des campagnes.
Une entreprise devrait définir son budget publicitaire en se basant sur le montant optimal déterminé dans les prévisions du trafic.
Paramètres avancés
Les paramètres avancés permettent de personnaliser davantage les campagnes en fonction du marché cible.
Le calendrier de diffusion permet de définir les dates de début et de fin de la campagne, et de modifier les heures de diffusion quotidiennes des publicités.
Il est également possible de modifier les heures et les jours de la semaine pendant lesquels les annonces seront diffusées.
Le calendrier de la campagne peut être ajusté pour mieux répondre aux spécificités du produit ou service. Si l'entreprise enregistre, par exemple, le plus grand nombre de clics entre 20 h et 22 h en semaine et qu'elle souhaite optimiser sa campagne, elle peut modifier son enchère pour ce créneau horaire afin d'améliorer le référencement et la portée de la publicité.
Google Ads permet également de personnaliser la diffusion des publicités, ou plus précisément la rotation des annonces et la limitation du nombre d'expositions, à l'aide des options suivantes :
- Optimiser pour les clics : Google Ads affiche les publicités susceptibles d'accroître le nombre de clics sur l'offre. Il convient d'utiliser cette option afin d'augmenter le trafic vers le site web.
- Optimiser pour les conversions : Google Ads diffuse les publicités qui génèrent le meilleur taux de conversion. Ce paramètre convient particulièrement aux entreprises davantage préoccupées par les conversions que par le trafic.
- Alterner de manière régulière : il est possible d'alterner toutes les publicités pour une durée déterminée puis de les optimiser par la suite. L'entreprise dispose ainsi du temps nécessaire pour réaliser des tests et évaluer les performances de ses publicités.
- Limitation du nombre d'expositions : le nombre de diffusions de la publicité auprès d'un même utilisateur sur le Réseau Display est restreint. Cela permet d'éviter de présenter trop souvent le même contenu aux mêmes personnes.
Il est par ailleurs possible de restreindre la diffusion des publicités à certaines personnes. L'entreprise peut donc choisir d'exclure certains groupes démographiques du ciblage des campagnes. Cette fonctionnalité est uniquement disponible pour les campagnes utilisant le Réseau Display, car seuls les sites de ce groupe fournissent des données démographiques relatives à leurs utilisateurs.
Cette option présente un attrait pour des entreprises proposant des produits destinés à un seul sexe ou à une certaine tranche d'âge. Elle indique également le pourcentage du nombre total d'impressions liées au groupe démographique à exclure, ce qui permettra de déterminer la taille de l'audience correspondant à la catégorie.
Étape 5 : créer un groupe d'annonces
Une fois la campagne élaborée, l'entreprise peut créer des groupes d'annonces. La première étape consiste à leur attribuer un titre mémorable.
Ensuite, il faut rédiger le texte de la publicité. Plusieurs options sont proposées : annonce textuelle, annonce illustrée ou annonce pour mobile.
L'outil de création d'annonces graphiques de Google, conçu pour aider à créer une publicité, comprend une galerie de modèles et d'images. Il est également possible de produire du contenu spécialisé tel que des annonces vidéo.
Le titre des annonces textuelles ne doit pas dépasser 25 caractères, et le texte est limité à deux lignes de 35 caractères chacune. Les publicités les plus performantes incluent :
- Des mots-clés pertinents : plus le texte de la publicité se rapporte aux mots-clés et pages de destination, plus son niveau de qualité est élevé. Ce dernier est l'un des facteurs permettant d'améliorer le classement de la publicité dans les résultats de recherche.
- Un call-to-action : la publicité invite-t-elle les utilisateurs à effectuer une action ? Par exemple : « Essayer maintenant », « Téléchargez-le dès aujourd'hui » ou « En savoir plus ».
- Une proposition de valeur : la publicité doit présenter aux clients les avantages offerts par le produit ou service de l'entreprise. Ceux-ci peuvent notamment prendre la forme d'une réduction, d'une offre gratuite ou d'une qualité supérieure.
Google facilite la saisie du texte publicitaire grâce à des champs de formulaire accompagnés d'intitulés, qui constituent un pas à pas utile.
Le conseil de Raphaël Leplat, Expert Paid Ads, HubSpot
« Au-delà des fonctionnalités de la campagne, je vous conseille de doubler vos efforts sur la création de la landing page (ou page de destination). Celle-ci doit être claire et simple à comprendre pour l'utilisateur. Elle doit être visuellement attrayante, en respectant l'identité visuelle et le positionnement de votre marque. Une bonne campagne sans une bonne landing page ne sert à rien ! »
Comment configurer une campagne Google Ads dans Hubspot ?
Pour les utilisateurs de HubSpot, un gestionnaire de campagne Google Ads est disponible gratuitement.
Étape 1 : Connecter votre compte Google Ads à Hubspot
- Sur l'interface HubSpot, cliquez sur le rouage pour accéder aux paramètres.
- Sur le menu à gauche de l'écran, vous trouverez un onglet Marketing. Ouvrez l'onglet et cliquez sur Publicité.
- Dans l'onglet Comptes, cliquez sur le bouton orange intitulé Connecter un compte.
- Sélectionnez ensuite Google Ads parmi les possibilités offertes.
- Enfin, entrez les détails du compte Google Ads que vous souhaitez connecter et remplissez le formulaire Hubspot.
Étape 2 : Configurer une campagne depuis Hubspot
- Dans votre interface Hubspot, cliquez sur Marketing. Vous trouverez cet onglet sur la barre supérieure.
- Dans la liste s'ouvrant à vous, cliquez sur Campagnes.
- C'est dans cette section que vous pourrez créer et gérer vos campagnes Google Ads.
Comment effectuer le suivi d'une campagne Google Ads ?
1 - Définir des objectifs clairs
Avant de lancer une campagne, il est essentiel de définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Par exemple, pour une entreprise B2B de logiciels, un objectif pourrait être « Augmenter le nombre de demandes de démonstration de 15 % en 3 mois ».
2 - Configurer le suivi des conversions
Le suivi des conversions permet de mesurer les actions importantes pour l'entreprise, comme les achats, les inscriptions ou les appels. Pour configurer le suivi, il faut accéder à l'outil de conversion dans Google Ads et installer le code de suivi sur le site web.
3 - Analyser les indicateurs clés de performance (KPI)
Les KPI essentiels à surveiller incluent le taux de clics (CTR), le taux de conversion, le coût par conversion, le score de qualité et le retour sur dépense publicitaire (ROAS). Ces indicateurs permettent d'évaluer l'efficacité globale de la campagne et d'identifier les points d'amélioration.
4 - Utiliser les rapports Google Ads
Google Ads propose de nombreux rapports pour analyser les performances, tels que le rapport de campagne, le rapport de mots-clés, le rapport géographique et le rapport d'heures et de jours. Ces rapports fournissent des informations détaillées sur les différents aspects de la campagne.
5 - Mettre en place des alertes automatiques
Les alertes permettent de réagir rapidement aux changements de performance. Il est possible de créer des alertes pour des situations spécifiques, comme une baisse soudaine du taux de conversion ou une augmentation du coût par clic.
6 - Effectuer des tests A/B
Les tests A/B permettent d'optimiser continuellement les campagnes en comparant différentes versions d'annonces, de pages de destination ou de ciblage. La fonction « Expériences » de Google Ads facilite la réalisation de ces tests.
7 - Ajuster régulièrement les campagnes
En fonction des résultats observés, il est important d'ajuster régulièrement les campagnes. Cela peut inclure l'optimisation des enchères, l'ajustement du budget, l'affinement du ciblage et la mise à jour des annonces et des pages de destination.
8 - Utiliser Google Analytics en complément
Google Analytics fournit des informations complémentaires précieuses sur le comportement des utilisateurs après avoir cliqué sur une annonce, le parcours de conversion complet et les sources de trafic les plus performantes.
En suivant ces étapes et en analysant régulièrement les performances, il est possible d'optimiser continuellement les campagnes Google Ads et d'améliorer le retour sur investissement. La clé du succès réside dans l'analyse constante des données et l'adaptation rapide des stratégies en fonction des résultats obtenus.
Pour aller plus loin, découvrez comment booster les performances de vos publicités en ligne et mener une campagne digitale optimisée, ou découvrez l'outil de gestion de campagne marketing.
Comment créer une campagne Google Ads ?
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Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde. Cette popularité présente un certain attrait pour toutes les entreprises, qui ont intérêt à apparaître dans les résultats de recherche proposés aux internautes.
Les entreprises ne doivent donc pas hésiter à mettre à profit le référencement payant pour soutenir leurs efforts SEO, générer plus de trafic sur leur site et convertir les utilisateurs Google en leads et clients. Les campagnes Google Ads, anciennement Google Adwords, sont un moyen efficace de tirer parti du moteur de recherche.
L'interface de Google Ads peut, cependant, comprend de nombreux éléments qu'il faut maîtriser afin de correctement configurer une campagne. Les nombreuses options qu'elle contient contribuent à un meilleur ciblage des campagnes, mais peuvent également semer la confusion chez les marketeurs qui débutent dans le domaine du référencement payant.
Qu'est-ce qu'une campagne Google Ads ?
Une campagne Google Ads est un ensemble d'annonces publicitaires payantes diffusées sur le moteur de recherche Google et son réseau de partenaires. Elle permet aux entreprises de promouvoir leurs produits ou services auprès d'une audience ciblée, en fonction de mots-clés spécifiques. Le système fonctionne sur un modèle d'enchères où l'annonceur ne paie que lorsqu'un utilisateur clique sur sa publicité.
Quel est le coût d'une campagne Google Ads ?
Le coût d'une campagne Google Ads varie considérablement en fonction de nombreux facteurs. Selon une étude menée en 2024, le coût moyen par clic (CPC) sur le réseau de recherche Google Ads est de 2,53 $. Cependant, ce chiffre fluctue grandement selon les industries et les mots-clés ciblés.
Voici les principaux éléments qui influencent le coût d'une campagne Google Ads :
Pour estimer le coût d'une campagne Google Ads, il est recommandé d'utiliser l'outil de planification des mots-clés de Google. Cet outil fournit des estimations de CPC pour différents mots-clés et permet de prévoir le budget nécessaire pour atteindre les objectifs fixés.
Il est important de noter que créer une campagne Google Ads ne nécessite pas de frais initiaux. Les entreprises ne paient que lorsque quelqu'un clique sur leur annonce (modèle CPC) ou lorsque l'annonce génère des impressions (modèle CPM pour le réseau Display).
Pour optimiser le coût d'une campagne Google Ads, il est nécessaire de :
En suivant ces bonnes pratiques, il est possible de créer une campagne Google Ads efficace tout en maîtrisant le budget publicitaire.
Comment créer une campagne Google Ads en 5 étapes ?
Étape 1 : créer une liste de mots-clés pertinents
Avant d'étudier le fonctionnement de l'interface Google Ads, il est nécessaire de préparer une liste de mots-clés qui servira de ligne directrice. Il convient donc de réfléchir aux termes que les clients sont le plus susceptibles d'utiliser, qui peuvent refléter les principales difficultés qu'ils rencontrent.
Par exemple, si une entreprise vend des tracteurs à énergie solaire, mais que sa clientèle les appelle des tracteurs écologiques, il est essentiel que les campagnes s'articulent autour de la terminologie employée par les clients, sans quoi ceux-ci ne verront pas les publicités.
Le conseil de Raphaël Leplat, Expert Paid Ads, HubSpot
Comprendre la différence entre mots-clés génériques et mots-clés spécifiques
Selon les objectifs des campagnes Google Ads, il est possible d'utiliser des mots-clés génériques ou spécifiques. Pour reprendre l'exemple utilisé précédemment, si l'entreprise se spécialise dans les tracteurs solaires à usage commercial, il sera préférable d'utiliser des mots-clés de longue traîne en rapport avec l'offre, de manière à mieux adapter le contenu au marché cible.
Des termes génériques, comme « tracteur », engendreront du trafic provenant d'utilisateurs à la recherche de tous types d'engins : tracteurs électriques à usage commercial, tracteurs personnels à essence, ou encore tracteurs à panneaux solaires. Or, il est possible de ne répondre qu'à la demande d'un seul de ces marchés.
Les clics sur une publicité, effectués par des prospects qui s'intéressent à des produits autres que ceux proposés par l'entreprise, draineront son budget, car ces personnes ne font pas partie de l'audience cible. Pour pallier ce problème, il peut être judicieux de définir une liste de mots-clés à exclure indiquant que le site web de l'entreprise ne doit pas apparaître dans les résultats de recherche liés à certains mots-clés. Ce point est abordé en détail un peu plus loin.
Sélectionner des mots-clés basés sur des critères géographiques
Si l'activité de l'entreprise se concentre sur une seule zone, le ciblage géographique des campagnes Google Ads devient essentiel.
Par exemple, si celle-ci propose des services de restauration uniquement dans la région lilloise, des leads venant de Nice ne présenteront aucun intérêt. Pour éviter de dépenser le budget sur des clics de leads qui se trouvent en dehors du rayon d'action de l'entreprise, il est conseillé d'utiliser des mots-clés incorporant un lieu, comme « entreprise de restauration à Lille », afin de mieux cibler l'audience.
Utiliser l'outil de planification des mots-clés dans Google Ads
En cas de difficultés pour choisir les mots-clés, l'outil de planification de Google Ads Google Keyword Planner représente une source d'idées. Les clients HubSpot ont également accès à l'outil SEO et stratégie de contenu disponible dans le logiciel.
Ces outils indiquent par ailleurs la popularité et le coût moyen de chaque terme ou expression.
Une fois dans l'outil, il suffit de saisir une liste de mots-clés pour obtenir de nouvelles suggestions. Par exemple, si l'entreprise vend du mobilier de jardin, il faut commencer par des termes génériques tels que « meubles jardin », « balcon » ou « chaises longues ».
Lancer la recherche permet à Google de proposer d'autres mots-clés.
La liste saisie apparaît dans la partie inférieure gauche, sous le graphique. La colonne la plus à droite indique le niveau de concurrence. Cet indicateur est déterminé par le nombre d'enchères effectuées pour un terme. Il sera plus difficile d'apparaître sur la première page des résultats de Google pour un mot-clé soumis à une forte concurrence.
La colonne à gauche de la colonne Concurrence affiche le nombre moyen de recherches mensuelles. Enfin, la colonne CPC indique le coût par clic (CPC) estimé du mot-clé. Google calcule la moyenne du coût de chaque clic menant de la publicité de l'entreprise à la page de destination pour déterminer le CPC moyen.
Les suggestions de mots-clés sont présentées sous la liste initiale et constitueront d'excellents mots-clés spécifiques. Plus l'entreprise sélectionne de combinaisons de mots-clés en rapport avec son offre, plus elle élargit sa portée.
Étape 2 : tirer parti des mots-clés à exclure
Comme évoqué précédemment, les mots-clés à exclure permettent de bannir certains termes de la campagne. Ainsi, la publicité de l'entreprise n'apparaît pas dans les résultats de recherche lorsque ces mots-clés sont utilisés.
Si l'entreprise porte un nom similaire à un produit ou service sans rapport avec son offre, cet outil permet de faire en sorte que la publicité soit vue par une audience qualifiée. De cette façon, l'entreprise peut augmenter son taux de conversion pour le type de trafic qu'elle souhaite générer sur son site.
Étape 3 : utiliser les prévisions du trafic
Une fois les mots-clés sélectionnés, la section de prévision du trafic peut déterminer le budget et le CPC idéal pour la campagne publicitaire de manière à maximiser son impact.
Saisir les mots-clés choisis permet de consulter les prévisions.
En analysant les performances des campagnes Google Ads, il est possible d'ajuster les enchères sur les mots-clés en fonction des termes qui génèrent les meilleurs résultats et profits. Par exemple, si chaque vente de chaise de jardin rapporte 50 € à l'entreprise et que, pour le mot-clé « meubles jardin », elle réalise une vente pour 50 clics sur sa publicité, le CPC maximal doit être plafonné à 1 € afin de rester rentable.
Autre exemple : l'entreprise a fixé un budget quotidien de 600 € pour son magasin spécialisé dans le mobilier de jardin. Dans un souci d'économie, elle décide d'expérimenter avec un CPC maximal de 2 €. Elle obtient entre 532 et 650 clics par jour, et une fourchette de 6 626 à 8 099 impressions. Dans la mesure où elle enregistre une vente d'un montant de 50 € pour 20 clics, elle réalise un profit de 10 €.
Pour rappel, le nombre de clics finira par diminuer à mesure que le CPC augmentera. Les prévisions quotidiennes relatives aux clics et aux impressions sont d'autres indicateurs à analyser. En effet, en modifiant le CPC maximal ou le budget quotidien, il est possible de voir comment optimiser la portée.
Outre le nombre total de clics et d'impressions, il est également important de vérifier la position moyenne de la publicité. Ce chiffre correspond au classement de l'annonce dans les pages de résultats de recherche. Les positions 1 à 8 figurent généralement sur la première page et bénéficient donc d'une meilleure visibilité. Pour améliorer son classement, une entreprise peut augmenter soit l'enchère soit le niveau de qualité de l'annonce, dont il sera question plus tard dans cet article.
Le taux de clics désigne le pourcentage d'utilisateurs ayant vu la publicité dans un moteur de recherche et qui ont cliqué dessus. Dans les premiers temps, il est normal que le taux de clics soit faible. La moyenne oscille autour de 2 % mais peut varier selon les entreprises et les secteurs d'activité.
Une fois que les mots-clés les plus adaptés aux objectifs ont été choisis, l'étape suivante consiste à créer une campagne Google Ads.
Étape 4 : paramétrer la campagne Google Ads
Avec Google Ads, il est possible de créer de nombreuses campagnes, chacune constituée de groupes d'annonces.
Ces derniers comportent des mots-clés portant sur un thème commun et peuvent contenir un nombre illimité de publicités, qui sont alternées selon les mots-clés que vous avez définis. Cette rotation peut s'effectuer en fonction des clics ou des taux de conversion, ou être réalisée de façon uniforme.
Configuration et paramètres de campagne
Dans Google Ads, il suffit de cliquer pour créer une nouvelle campagne. Il faut ensuite sélectionner l'objectif de la campagne.
Plusieurs types de campagnes sont également proposés.
Dans l'exemple suivant, les paramètres de campagne display standard ont été utilisés.
Langues et zones géographiques
Ensuite, il convient de déterminer la zone géographique dans laquelle la publicité sera diffusée. Si le produit ou service est en vente partout, une portée large (par exemple, « Tous les pays et territoires ») peut être envisagée.
Si l'offre est disponible dans une région précise, il est possible de choisir où placer la publicité et voir le nombre exact de personnes atteintes dans une zone donnée. Grâce à cette option et au ciblage géographique, optimiser la diffusion des campagnes permet ainsi de s'assurer que celles-ci n'atteignent que les personnes constituant le marché cible.
De plus, il est également possible d'affiner les critères en indiquant des zones géographiques à exclure de la recherche. Autrement dit, les utilisateurs de certaines régions ne verront jamais la publicité.
L'étape suivante consiste à définir la langue des clients de l'entreprise. La publicité ne sera pas traduite, mais placée dans les résultats de recherche proposés aux utilisateurs qui ont sélectionné comme langue principale la langue définie par l'entreprise.
Par exemple, si l'entreprise sélectionne l'espagnol, un utilisateur qui l'a défini comme langue principale dans Google verra la publicité lorsqu'il utilisera le moteur de recherche, mais l'annonce apparaîtra dans la langue dans laquelle elle a été rédigée.
Appareils
Par ailleurs, il est possible de choisir les appareils sur lesquels la publicité s'affiche : ordinateurs, mobiles ou tablettes. Ce paramètre peut être modifié selon les préférences.
Enchères et budget
L'entreprise peut décider de définir elle-même ses enchères pour chaque clic ou laisser Google Ads les définir pour elle afin d'optimiser le budget.
Il est important de garder à l'esprit que le coût d'un clic est susceptible de changer au cours d'une journée, selon le volume d'enchères effectuées pour un terme donné. Il existe différentes stratégies possibles, en fonction des besoins de l'entreprise.
Par exemple, si une entreprise vend des équipements sportifs et souhaite se concentrer sur la promotion du matériel de tennis au cours d'un mois donné, Google Ads lui permet de consacrer la majeure partie de son budget à cet objectif.
Google Ads définira mes enchères afin de m'aider à optimiser les clics dans la limite de mon budget cible : le système ajuste automatiquement le CPC des mots-clés afin d'enregistrer le plus de clics possible tout en respectant le budget de l'entreprise. Il s'agit d'une bonne solution pour satisfaire des contraintes budgétaires sans avoir à constamment surveiller et modifier les paramètres des campagnes.
Une entreprise devrait définir son budget publicitaire en se basant sur le montant optimal déterminé dans les prévisions du trafic.
Paramètres avancés
Les paramètres avancés permettent de personnaliser davantage les campagnes en fonction du marché cible.
Le calendrier de diffusion permet de définir les dates de début et de fin de la campagne, et de modifier les heures de diffusion quotidiennes des publicités.
Il est également possible de modifier les heures et les jours de la semaine pendant lesquels les annonces seront diffusées.
Le calendrier de la campagne peut être ajusté pour mieux répondre aux spécificités du produit ou service. Si l'entreprise enregistre, par exemple, le plus grand nombre de clics entre 20 h et 22 h en semaine et qu'elle souhaite optimiser sa campagne, elle peut modifier son enchère pour ce créneau horaire afin d'améliorer le référencement et la portée de la publicité.
Google Ads permet également de personnaliser la diffusion des publicités, ou plus précisément la rotation des annonces et la limitation du nombre d'expositions, à l'aide des options suivantes :
Il est par ailleurs possible de restreindre la diffusion des publicités à certaines personnes. L'entreprise peut donc choisir d'exclure certains groupes démographiques du ciblage des campagnes. Cette fonctionnalité est uniquement disponible pour les campagnes utilisant le Réseau Display, car seuls les sites de ce groupe fournissent des données démographiques relatives à leurs utilisateurs.
Cette option présente un attrait pour des entreprises proposant des produits destinés à un seul sexe ou à une certaine tranche d'âge. Elle indique également le pourcentage du nombre total d'impressions liées au groupe démographique à exclure, ce qui permettra de déterminer la taille de l'audience correspondant à la catégorie.
Étape 5 : créer un groupe d'annonces
Une fois la campagne élaborée, l'entreprise peut créer des groupes d'annonces. La première étape consiste à leur attribuer un titre mémorable.
Ensuite, il faut rédiger le texte de la publicité. Plusieurs options sont proposées : annonce textuelle, annonce illustrée ou annonce pour mobile.
L'outil de création d'annonces graphiques de Google, conçu pour aider à créer une publicité, comprend une galerie de modèles et d'images. Il est également possible de produire du contenu spécialisé tel que des annonces vidéo.
Le titre des annonces textuelles ne doit pas dépasser 25 caractères, et le texte est limité à deux lignes de 35 caractères chacune. Les publicités les plus performantes incluent :
Google facilite la saisie du texte publicitaire grâce à des champs de formulaire accompagnés d'intitulés, qui constituent un pas à pas utile.
Le conseil de Raphaël Leplat, Expert Paid Ads, HubSpot
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Comment configurer une campagne Google Ads dans Hubspot ?
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Comment effectuer le suivi d'une campagne Google Ads ?
1 - Définir des objectifs clairs
Avant de lancer une campagne, il est essentiel de définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Par exemple, pour une entreprise B2B de logiciels, un objectif pourrait être « Augmenter le nombre de demandes de démonstration de 15 % en 3 mois ».
2 - Configurer le suivi des conversions
Le suivi des conversions permet de mesurer les actions importantes pour l'entreprise, comme les achats, les inscriptions ou les appels. Pour configurer le suivi, il faut accéder à l'outil de conversion dans Google Ads et installer le code de suivi sur le site web.
3 - Analyser les indicateurs clés de performance (KPI)
Les KPI essentiels à surveiller incluent le taux de clics (CTR), le taux de conversion, le coût par conversion, le score de qualité et le retour sur dépense publicitaire (ROAS). Ces indicateurs permettent d'évaluer l'efficacité globale de la campagne et d'identifier les points d'amélioration.
4 - Utiliser les rapports Google Ads
Google Ads propose de nombreux rapports pour analyser les performances, tels que le rapport de campagne, le rapport de mots-clés, le rapport géographique et le rapport d'heures et de jours. Ces rapports fournissent des informations détaillées sur les différents aspects de la campagne.
5 - Mettre en place des alertes automatiques
Les alertes permettent de réagir rapidement aux changements de performance. Il est possible de créer des alertes pour des situations spécifiques, comme une baisse soudaine du taux de conversion ou une augmentation du coût par clic.
6 - Effectuer des tests A/B
Les tests A/B permettent d'optimiser continuellement les campagnes en comparant différentes versions d'annonces, de pages de destination ou de ciblage. La fonction « Expériences » de Google Ads facilite la réalisation de ces tests.
7 - Ajuster régulièrement les campagnes
En fonction des résultats observés, il est important d'ajuster régulièrement les campagnes. Cela peut inclure l'optimisation des enchères, l'ajustement du budget, l'affinement du ciblage et la mise à jour des annonces et des pages de destination.
8 - Utiliser Google Analytics en complément
Google Analytics fournit des informations complémentaires précieuses sur le comportement des utilisateurs après avoir cliqué sur une annonce, le parcours de conversion complet et les sources de trafic les plus performantes.
En suivant ces étapes et en analysant régulièrement les performances, il est possible d'optimiser continuellement les campagnes Google Ads et d'améliorer le retour sur investissement. La clé du succès réside dans l'analyse constante des données et l'adaptation rapide des stratégies en fonction des résultats obtenus.
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