Lorsqu'on décide de construire un plan de communication ou que l'on souhaite promouvoir son entreprise, un produit ou un service, il est important de définir un axe de communication. Vos idées et l'ensemble de vos actions devront s'articuler autour de cet axe, véritable colonne vertébrale de votre stratégie de communication.

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L'axe de communication est une notion complexe. Il s'agit de l'idée directrice de toutes vos actions de communication, le point de départ de toutes vos idées. C'est grâce à cet axe que l'on détermine les thèmes à aborder pour toucher sa cible.

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Comment choisir le bon axe de communication ?

Puisqu'il s'agit du point de départ de l'ensemble de vos actions de communication, il faut apporter un soin tout particulier à la définition de l'axe de communication, au moment d'établir une stratégie marketing. Mais comment le choisir ?

Déterminer la philosophie de votre entreprise

L'axe de communication peut être défini comme la promesse que l'entreprise fait à son public. Une promesse qui déteindra sur les services et les produits que l'entreprise propose. L'axe doit donc représenter les valeurs, la philosophie et la raison d'être de l'entreprise. Ce en quoi elle croit et ce qu'elle respecte. L'axe de communication détermine, en outre, en quoi une entreprise se démarque par rapport à ses concurrents.

Connaître précisément son public-cible

Pour déterminer l'axe de communication, il est impératif de connaître son public. Le ton de la campagne sera naturellement différent si l'on s'adresse à des adolescents ou à des grands-parents. Ainsi pour une même campagne, l'axe pourrait être différent selon le public auquel la communication est destinée. Par exemple, pour des personnes âgées, l'axe de communication d'une campagne pourrait être la sécurité alors que pour des adolescents, plus aventuriers, cet axe pourrait davantage être tourné vers le culot ou l'aplomb.

Un axe de communication bien choisi pourrait toutefois être capable de sensibiliser plusieurs publics. À condition, évidemment, de ne pas s'éparpiller, au risque de perdre sa cohérence, voire son identité.

Déterminer les besoins existentiels de son public

Lorsque le public-cible a été défini, il est important de déterminer ses envies existentielles, ce qu'il souhaite par-dessus tout. De fait, chacun des messages doit toucher une des motivations essentielles de son public-cible. 

Choisir un slogan percutant

L'axe de communication est matérialisé par le slogan. Même si ce sont deux notions bien distinctes, le slogan sera le lien entre le public et l'axe de communication. Il doit donc être percutant pour marquer les esprits. 

Le plus bel exemple est certainement celui de Nike et son « Just Do It ». Quelle que soit l'action menée par la marque, le message est le même : fais-le, fonce ! Le slogan a été défini par l'axe de communication de la marque, à savoir que n'importe quel être humain peut devenir athlète s'il s'entraîne. Chaque publicité menée par la marque au Swoosh invite les gens à sortir de chez eux pour aller s'entraîner. L'axe de communication est donc omniprésent derrière chacun des messages délivrés par Nike.

Apporter une dimension éthique

La dimension éthique occupe une place importante aux yeux des Français (Business Insider). Pour les entreprises, il est donc devenu difficile, aujourd'hui, d'ignorer cette tendance. Pour intégrer ces considérations à leur axe de communication, les entreprises doivent respecter les contraintes environnementales et sociétales, et cela sur une longue période de temps. Il faut également poser des actions concrètes qui vont en ce sens. C'est une nécessité pour assurer la crédibilité de l'entreprise aux yeux du public.

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Publication originale le 29 septembre 2020, mise à jour le 29 septembre 2020

Sujet(s):

Stratégie de communication