Le guide pour élaborer une stratégie de communication

L'organisation et le sens de l'anticipation sont des leviers de réussite pour une entreprise, quel que soit son secteur d'activités. En développant une bonne stratégie de communication, une entreprise peut facilement augmenter sa visibilité, booster son chiffre d'affaires, améliorer les relations en interne ou encore maîtriser plus efficacement son budget. Ce guide vous permettra d'établir une méthodologie pour créer une stratégie de communication réussie.

Comment établir un plan de communication efficace ?

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• Meilleures pratiques
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La réussite des objectifs d'une entreprise n'est jamais le fruit du hasard. Ce succès est principalement dû à une bonne organisation, un bon sens de l'anticipation et à une communication mûrement réfléchie. Afin de planifier et de coordonner les différentes actions de communication à mettre en place pour faire connaître un produit ou promouvoir sa marque, il est nécessaire d'établir une bonne stratégie de communication.

Cette démarche est indispensable car elle offre une vision globale sur l'ensemble des actions de communication déployées. La combinaison de ces techniques de communication s'appelle le mix communication. Il s'agit de tous les moyens mis en place pour transmettre un message au public cible, aux fournisseurs, aux partenaires, aux investisseurs et au personnel de l'entreprise.

Adopter une stratégie de mix communication répond à trois objectifs : 

• Des objectifs cognitifs : vous faites connaître votre entreprise, vos services ou vos produits ; 
• Des objectifs affectifs : vous faites aimer votre entreprise, vos services ou vos produits ;
• Des objectifs conatifs : vous faites agir le consommateur

En mettant en place cette stratégie, vous pouvez mesurer l'efficacité de chacune de vos actions et optimiser ainsi votre budget de communication. La mise au point de ce « plan d'attaque » est primordiale et doit donc réalisée avec soin. 

Voici les 8 étapes à suivre pour réussir sa stratégie de communication.

1 - Définir les objectifs de sa stratégie de communication

Vous souhaitez améliorer vos ventes ? Booster votre visibilité sur les réseaux sociaux ? Ou tout simplement promouvoir votre marque ou un produit ? Si l'on veut réussir sa stratégie de communication, il est capital de définir les objectifs que l'on souhaite atteindre. Afin de définir un objectif pertinent, utilisez la méthode SMART. Celui-ci devra être : 

• Spécifique : il doit se rapporter à un élément précis et clairement défini ;
• Mesurable : cet objectif doit pouvoir être quantifié afin de savoir si on l'a atteint ;
• Atteignable : il doit être à la portée de vos ressources financières et humaines ;
• Réaliste : si l'objectif est atteignable, encore faut-il qu'il soit pertinent par rapport à votre situation ;
• Temporellement défini : il est important de fixer une échéance pour le rendre tangible.

Pour plus de clarté, vos objectifs doivent être concrets. Par exemple, plutôt qu'  « améliorer ma visibilité sur les réseaux sociaux », optez pour « gagner 5.000 abonnés sur l'ensemble de mes réseaux sociaux d'ici la fin de l'année ». 

2 - Identifier et comprendre sa cible

Bien connaître et comprendre sa cible est l'une des clés de réussite d'une communication. La cible représente le public le plus susceptible de s'intéresser à votre produit ou votre service. Cela peut être aussi bien les clients, vos partenaires ou encore vos collaborateurs dans le cadre d'une communication interne. Identifier correctement votre cible présente de nombreux avantages. Cela vous permet notamment de définir des actions adaptées à leurs attentes. Vous pourrez ainsi optimiser votre budget.

Définir votre cible est une première étape. Reste désormais à la comprendre dans les moindres détails : son sexe, son âge, sa profession, son secteur, géographique, ses besoins, ses valeurs, les médias qu'il consomme. Plus vous en savez sur votre cible et plus vous pouvez élaborer une stratégie de communication personnalisée.

Bon à savoir : avec l'outil de création de persona de HubSpot, créez un buyer persona que les équipes de marketing, de vente et de service client de votre entreprise pourront utiliser pour optimiser leurs performances.

3 - Trouver son positionnement

Définir le positionnement d'une entreprise est une phase fondamentale dans l'élaboration d'une stratégie de communication. Il orientera chacune des décisions de l'entreprise. Ce positionnement repose sur deux aspects : 

1. La place que vous occupez dans l'esprit des consommateurs.
2. La place que vous souhaitez que votre entreprise occupe sur le marché.

Si la perception que vous avez de votre entreprise concorde avec la perception des consommateurs, cela signifie que vous avez réussi à transmettre le positionnement souhaité. Pour le définir, il vous faudra connaître votre cible, connaître vos concurrents, identifier le marché sur lequel vous opérez et déterminer votre valeur ajoutée par rapport à la concurrence.

Les caractéristiques d'un bon positionnement résident dans votre capacité à le rendre simple, lisible et pertinent dans l'esprit des consommateurs.

Afin de vous aider à le déterminer, vous pouvez utiliser la méthode SWOT. Cet outil d'analyse permet d'identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Vous pourrez ainsi analyser plus précisément votre environnement.

4 - Définir son style de communication

Il est important de définir et d'adopter un style de communication propre à son entreprise. De la même manière que le ton employé est différent que l'on s'adresse à ses amis ou à son supérieur hiérarchique, une entreprise devra définir le style de communication qu'elle souhaite adopter avec ses clients. Ce style est défini principalement par votre public cible. Il peut donc prendre de nombreuses formes (ludique, drôle, sérieux, gentil).

Ce style de communication devra être utilisé lors de chacune de vos communications, quel que soit le l'outil de communication utilisé. Ce ton vous permettra d'être identifié plus facilement et de créer un lien émotionnel avec votre client

La cible n'est pas le seul critère qui définira le style que vous emploierez. Vos valeurs, votre objectif ou encore votre avantage concurrentiel vous permettront, en outre, de définir votre axe de communication. C'est cet axe, véritable colonne vertébrale de votre stratégie de communication, qui dictera le ton à utiliser.

5 - Établir son budget

Définir un budget est une étape importante dans l'élaboration d'une stratégie de communication. Établir un budget permet notamment de prioriser les actions et d'avoir une vision à long terme. En planifiant les dépenses, vous serez à même d'établir un plan média qui vous permettra de jouir d'une visibilité régulière. 

Mais quelle somme allouer à votre communication ? Il convient de suivre trois étapes pour établir un budget de communication adéquat :

1 - Consacrer un pourcentage de son chiffre d'affaires

Le montant alloué à votre communication dépendra de plusieurs facteurs : la situation de l'entreprise, la taille du marché, la cible recherchée ou encore votre positionnement.

2 - Connaître les éléments à intégrer au budget de communication

Ce budget devra soutenir plusieurs actions étalées sur une période précise. Il peut s'agir de la création d'un site web, de l'impression de supports de communication ou des frais de participation à un salon. Parmi les autres actions de communication, il y a aussi la publicité, la communication interne mais également l'ensemble des frais liés à votre stratégie de communication. C'est-à-dire le temps que vous, vos collaborateurs ou l'agence à qui vous avez fait appel, ont consacré à l'organisation et à la gestion de votre communication.

3- Mesurer son retour sur investissement

Si l'on souhaite évaluer la qualité des actions de communication, il est indispensable d'en mesurer les résultats. Des outils comme Google Analytics, par exemple, peuvent vous permettre d'analyser précisément le trafic des internautes sur votre site. Le nombre de likes ou de followers sur les réseaux sociaux sont également de bons indicateurs pour mesurer la portée de vos communications.

En respectant ces étapes et en vous fixant un budget cohérent, vous serez à même de faire face à d'éventuels contretemps, voire à une crise au sein de votre entreprise.

6 - Choisir ses moyens de communication

Prochaine étape de votre stratégie de communication : le choix de votre canal de communication. Il existe de nombreux moyens de communiquer. Il peut s'agir d'une communication média (presse écrite, radio, télévision) ou d'une communication hors média (catalogue, site web, publicité).

Mais comment choisir celui qui sera le plus adapté ? Le choix d'un canal de communication s'effectue notamment en fonction de son public cible. Une campagne pour vendre des produits destinés aux personnes âgées a, généralement, moins d'impact sur les réseaux sociaux. D'où l'importance de connaître précisément l'environnement dans lequel votre entreprise et vos produits s'inscrivent.

Le choix de votre moyen de communication varie aussi en fonction de vos objectifs et des moyens financiers dont vous bénéficiez pour la communication. Un spot à la radio coûtera naturellement beaucoup plus cher qu'une publication sur Facebook ou Instagram.

7 - Formuler le message à communiquer

Quel que soit le type de communication, le message doit être clair et véhiculer une seule idée forte.

Ce message, comme l'ensemble de vos actions, devra être formulé avec le ton de communication choisi en amont. Il devra contenir votre promesse, c'est-à-dire la valeur ajoutée de votre produit ou de votre marque, qui vous différencie de vos concurrents. Il devra aussi être argumenté afin de prouver votre légitimité.

Enfin, point capital, ne négligez jamais l'aspect graphique de votre message. Typographies, choix des couleurs, choix des formes. Votre identité graphique, elle aussi travaillée en amont, devra être présente dans chacun de vos messages et sur chaque support afin d'être reconnaissable aux yeux du public.

8 - Construire un plan de communication

Vous possédez désormais tous les éléments disponibles pour lancer votre stratégie de communication. Il ne vous reste plus qu'à matérialiser tout cela grâce à un plan de communication. Ce document se présente sous la forme d'un planning et liste l'ensemble des actions de communication à réaliser durant une période précise. Il permet d'établir, étape par étape, les stratégies à mettre en place pour vous permettre de livrer une communication efficace auprès du public cible. Il doit contenir notamment : 

• L'objectif à atteindre ;
• Le canal choisi ;
• La périodicité ;
• Le ou les personne(s) ressources ;
• Le résultat de l'action ;
• Le budget.

Ce plan de communication permet aussi à tous les collaborateurs impliqués dans le projet d'accéder au même niveau d'information, facilitant ainsi la coordination et le management des équipes.

Quelques bonnes pratiques de communication

Ce guide vous permet d'établir une bonne stratégie de communication. Mais au-delà de l'aspect théorique, il est important d'adopter de bons gestes sur le terrain. Pour vous y aider, voici quelques bonnes pratiques de communication.

Se forger une bonne réputation

La bonne réputation de votre entreprise doit être au cœur de vos préoccupations. Si vous venez de vous lancer ou que votre entreprise s'étend sur un nouveau secteur ou une nouvelle zone, il est impératif d'inspirer rapidement la confiance aux prospects. 

Pour cela, vous pouvez par exemple partager sur vos différents supports l'avis de vos clients satisfaits de votre travail. Il est également possible de permettre au public de donner une note à vos services et d'émettre un avis. Celui-ci pourrait alors être partagé sur Google au moment des recherches. Un avis négatif ? Voyez cela comme une opportunité de vous améliorer.

Faites preuve de réactivité

Que ce soit physiquement ou virtuellement, vous devez être le plus présent possible pour votre public et faire preuve de réactivité. Pour optimiser les chances d'attirer votre cible, il faut être régulier. Il est souvent plus intéressant de mener une campagne de petites actions récurrentes sur différents canaux qu'organiser une campagne colossale, coûteuse et ponctuelle. L'objectif est de s'inscrire dans la durée dans la tête de vos prospects.

Osez l'originalité

Pour espérer tirer son épingle du jeu et marquer les esprits, il faut faire preuve d'originalité et ne pas se contenter de faire ce que vos concurrents proposent. Quel que soit le style de communication choisi, il est possible de sortir des sentiers battus. Attention toutefois à ne pas négliger la qualité du contenu au détriment de cette originalité. Vos actions doivent rester pertinentes et en adéquation avec votre axe de communication.

Restez informé sur les dernières tendances

Afin de répondre toujours plus efficacement aux attentes de vos clients, voire de les anticiper, soyez curieux et tenez-vous informé sur les dernières tendances dans votre secteur d'activité. Si vous possédez une TPE ou une PME, vous avez l'avantage de pouvoir être plus réactif et plus flexible qu'une grosse entreprise dont les intermédiaires peuvent être nombreux. Profitez-en pour tirer votre épingle du jeu en misant sur l'originalité et les nouvelles tendances.

Faites de la publicité sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont aujourd'hui une plateforme incontournable pour les entreprises. En plus du contenu publié sur les différents réseaux, il est possible de booster votre audience grâce à la publicité. Publier une publicité sur les réseaux sociaux est extrêmement rapide et permet de toucher une cible beaucoup plus importante que votre simple réseau d'amis ou d'abonnés.

La puissance des réseaux sociaux leur permet de faire une sélection des personnes les plus susceptibles d'être intéressées par votre marque. Cela vous permet d'adapter le contenu de votre publicité à votre cible et donc de maximiser les chances de la séduire.

Ne négligez pas la communication interne

La communication ne doit s'adresser exclusivement à vos prospects, votre clientèle ou vos fournisseurs. Souvent, les entreprises ont tendance à négliger leur communication interne. Elle est pourtant un enjeu capital pour votre croissance. Pour améliorer la fluidité de la transmission des informations, améliorer la cohésion d'équipe et motiver les collaborateurs, il existe de nombreux outils de communication.

• Newsletters ;
• Intranet ;
• Affichage ;
• Événements d'entreprise ;
• Webinaires ;
• Formations ;
• etc.

Pensez à tirer les leçons de votre stratégie de communication et soyez réceptifs aux retours de vos clients, fournisseurs, collaborateurs ou sur les réseaux sociaux. Tous ces feedbacks, positifs et négatifs, vous permettront d'ajuster votre stratégie lors des prochaines campagnes.

Pour aller plus loin dans votre stratégie de communication, téléchargez ce guide et son modèle gratuit et découvrez comment établir un plan de communication efficace.