Pour beaucoup de marques, la mise en place d'une relation client s'est arrêtée au statut de promesse, par manque d'outil concret permettant d'uniformiser l'expérience client sur l'intégralité de ses points de contacts. Pourtant, offrir la possibilité à vos clients de découvrir votre marque sur Instagram, de vous poser des questions par e-mail pour finalement acheter en ligne et venir récupérer votre produit en magasin grâce au click & collect est une démarche très puissante. Il s'agit de la relation client omnicanal ultime.
Cet article fait le point en chiffres sur le pouvoir d'une relation client omnicanal et vous donne les pistes pour mettre en place cette approche étape par étape.
Pourquoi une relation client omnicanal est aujourd'hui indispensable ?
Qu'est-ce qu'une relation client omnicanal ?
Une relation client omnicanal consiste à connecter les différents points d'interaction avec le client afin de lui proposer une expérience de marque uniforme. Cela implique d'articuler les différents services d'une entreprise tels que le marketing, les ventes et le support client de façon cohérente, peu importe le canal utilisé par le client.
Si elle est fait partie des tendances à suivre, cette nouvelle façon d'approcher la relation client soulève quelques challenges. En effet, l'objectif est de réussir à faire communiquer les différents canaux en évitant de les isoler les uns des autres, et en éliminant la répétition. Ce parcours doit être transparent sur tous les canaux : aussi bien en ligne que hors ligne.
Les différences entre parcours d'achat multicanal et omnicanal
Bien que le parcours d'achat multicanal et omnicanal paraissent proches tant leurs termes se ressemblent, ils s'inscrivent pourtant dans deux stratégies d'engagement client différentes.
Être multicanal signifie utiliser plusieurs canaux. À partir du moment où une entreprise dispose aussi bien d'un magasin physique que d'un site web, il s'agit déjà d'une stratégie multicanale. L'entreprise est bien présente sur deux canaux distincts.
Cependant, ceux-ci ne sont pas connectés les uns aux autres, ils n'interagissent pas ensemble pour former une expérience de marque globale et cohérente. Ils sont gérés individuellement.
Au contraire, la stratégie omnicanale consiste à connecter ces différents canaux pour créer un ensemble cohérent et surtout à élever l'expérience client à son maximum. Elle aussi utilise donc plusieurs canaux, qui sont alors interconnectés sous une même plateforme. Ainsi, les achats, le marketing, la gestion de la relation client s'intègrent de façon transparente sur tous les canaux en ligne comme hors ligne.
Une fois ces deux notions maîtrisées, il devient nécessaire de comprendre comment intégrer les différents points de contact afin d'offrir une expérience client optimale et unifiée.
Accélérer vos revenus grâce à une relation client omnicanal
Plus un client utilise de canaux, plus il apporte de la valeur à l'entreprise. En effet, d'après Reve Chat, un client omnicanal dépense en moyenne 4 % de plus dans les magasins physiques et 10 % de plus qu'un client monocanal en ligne.
Source : knexus
Exemple de parcours client omnicanal réussi : le cas d'Yves Rocher
L'enseigne dispose de 680 boutiques en France. Elle accumule 23 sites répartis sur différentes marques qu'elle regroupe au sein d'une même plateforme e-commerce. De plus, elle utilise pertinemment le social selling sur les différents réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et YouTube pour générer des leads.
Cela consiste entre autres à identifier des prospects, se connecter à eux, leur diffuser des informations de qualité ou encore effectuer une veille concurrentielle.
De ce fait, Yves Rocher parvient à utiliser les différents points de contact avec ses clients pour concevoir une expérience connectée et novatrice. La marque est en mesure d'interagir avec sa clientèle là où elle se trouve.
Son prochain défi consiste à intégrer davantage le numérique au sein de l'expérience en magasin. Pour cela, la marque a notamment développé un service de mise en relation entre le consommateur et une conseillère en magasin.
Le client peut réserver un créneau par SMS. Ensuite, via un appel vidéo, il reçoit les conseils de l'expert en boutique directement depuis chez lui. Les achats sélectionnés sont alors ajoutés à son panier sur le site web par le conseiller et le client peut passer commande.
Cette pluralité des canaux utilisés, combinant logiquement les réseaux sociaux, les SMS et l'expérience en magasin afin de proposer une expérience globale représente un bel exemple de stratégie omnicanale.
Source : Groupe Rocher
Construire une relation client omnicanal en 8 étapes
1 - Maîtrisez parfaitement vos personas
Bien souvent, il arrive qu'une entreprise n'arrive pas à comprendre correctement ses clients. Cependant, cela pourrait être évité en développant une stratégie d'expérience client omnicanale. Celle-ci doit alors s'appuyer sur des faits avérés tels que des enquêtes, des données démographiques et comportementales.
Pour vous aider dans cette démarche, appuyez-vous sur les personas. Ils apportent une vraie valeur ajoutée à votre entreprise en vous aidant à cibler votre client idéal et ses caractéristiques. Ils permettent d'identifier clairement les différents segments qui composent votre public cible. Ainsi, vous comprendrez mieux qui sont vos clients potentiels et ce qui les motive à acheter votre produit ou votre service. Utilisez donc la donnée à votre disposition.
2 - Cartographiez votre parcours d'achat
Une fois vos personas définis, il est important de cartographier avec précision votre parcours d'achat. En effet, avant de bâtir une relation client omnicanale sur vos différents canaux, vous devez disposer d'une vision claire de ces derniers en définissant les étapes de votre parcours d'achat.
Celui-ci est la représentation de l'interaction de votre client avec votre marque. Il commence systématiquement au premier point de contact du client avec votre marque, ou votre produit, et retrace son engagement tout au long du parcours.
Pour développer une stratégie de parcours client, commencez par déterminer les étapes que votre client emprunte lors de son processus d'achat.
Étant donné la multiplicité des points de contact à travers les différents canaux, cette démarche peut vite se révéler complexe. De plus, avec l'augmentation de l'utilisation des mobiles et des réseaux sociaux, les contacts sont non seulement plus nombreux, mais également plus fréquents ce qui renforce l'importance de cette cartographie.
Cependant, des outils existent pour vous accompagner dans cette tâche. Tout d'abord, les statistiques et les analyses liées à l'expérience client peuvent vous aider à identifier les différentes interactions avec vos clients. Ensuite, structurez vos projets de relation client omnicanal en vous appuyant sur le modèle proposé par Octolis, un logiciel qui permet de croiser toutes vos données clients pour déployer rapidement vos cas d'usages omnicanaux via vos outils métiers (CRM / acquisition / service client).
La colonne de gauche représente les différents canaux tandis que la colonne de droite symbolise les différentes étapes. L'intersection correspond à un point de contact.
Le jaune signifie que le point de contact est normal et satisfaisant. L'orange est le signe que le point de contact est mal géré et doit être optimisé. Le vert représente une opportunité et peut être travaillé afin de créer une relation omnicanale.
3 - Identifiez les opportunités et les frictions au sein de votre parcours d'achat
Votre cartographie correctement effectuée, vous disposez à présent des zones de frictions à améliorer ainsi que des opportunités d'amélioration (les points de contact verts donc). Afin d'en tirer avantage, il vous faut à présent formaliser des cas d'usage. C'est-à-dire lister, organiser puis qualifier.
Source : Octolis
Les cas d'usages se trouvent dans la partie gauche, organisés en catégories et objectifs. Il s'agit des éléments qui vous permettraient de développer une approche omnicanale.
Dans la partie droite, vous retrouvez la qualification des cas d'usage. Ce travail vous permettra d'identifier les priorités. Notez que cela est propre à chaque entreprise et notamment à vos personas. Priorisez donc les canaux sur lesquels ils sont les plus sensibles.
4 - Déployez vos scénarios de marketing automation
Vous disposez dorénavant d'une vision claire de vos idées, elles-mêmes regroupées sous forme d'objectifs et organisées dans des catégories. Afin de construire votre relation client omnicanale, il vous faut à présent déterminer les actions à déployer pour répondre à ces objectifs. Ces actions sont des scénarios de marketing automation.
Ces derniers sont des actions pérennes, au contraire donc des campagnes qui sont elles ponctuelles. Prenons un exemple simple : envoyer un e-mail de bienvenue après une inscription constitue une action régulière, peu importe l'identité de votre client. Pour construire une relation client omnicanale, il devient nécessaire d'automatiser certains évènements relationnels. Ce modèle vous permettra de cartographier vos scénarios :
Les différentes actions sont organisées en colonnes et s'adressent à tous vos contacts. Vous pouvez ensuite déterminer des spécificités à l'aide de la colonne 1 qui segmente vos différents interlocuteurs. Ce travail doit permettre de répondre à 3 questions :
- Qui ? À qui s'adresse ce scénario ?
- Quand ? À quelle étape ce scénario se déclenche-t-il ?
- Où ? Quel canal envisagez-vous ?
Une question reste en suspens : Comment ?
Cette étape mérite de se pencher dessus, et Octolis propose de nouveau un outil pour spécifier la mécanique de chaque scénario.
Les scénarios s'organisent sous forme de programmes, eux-mêmes répondant à un objectif bien précis. Parmi les objectifs il faut inclure la Conversion, l' Activation, l' Upsell ou encore la Satisfaction Client.
Dans “Déclencheur” indiquez l'élément qui provoque cette action. Il en existe deux types :
- lié à un comportement client : il s'inscrit sur votre site ou effectue un achat
- lié à un évènement client : c'est son anniversaire.
Ensuite, concentrez-vous sur la séquence des messages. Par exemple, un client abandonne son panier. Vous pouvez lui envoyer un e-mail de relance à J+1 et un code promo à J+5 s'il n'a toujours pas effectué son achat d'ici là.
Ce document de spécification des scénarios est principalement destiné aux équipes opérationnelles chargées de déployer les scénarios dans les outils. Notez qu'il est difficile de respecter l'ensemble de ces scénarios, surtout lorsque des dizaines sont actifs en même temps. D'où l'importance de vous organiser et d'avoir une cartographie claire de chacun d'eux.
5 - Analyser les retours de vos clients
Construire votre parcours client omnicanal sans faire intervenir vos clients ne serait pas très pertinent. Pour cela, appuyez-vous sur leurs retours, ils représentent une mine d'or d'informations. Une expérience client optimisée, c'est aussi leur proposer une solution pour s'exprimer sur leurs éventuelles difficultés avec votre produit ou marque.
Pour cela, la multiplicité des canaux est une opportunité. Elle permet de recueillir les commentaires de vos clients à chaque point de contact. Notamment sur le site, les réseaux sociaux, les applications ou encore les e-mails.
Utilisez ces commentaires pour bien comprendre vos clients et mieux les servir.
De ce fait, il est important de réfléchir à un système qui puisse recueillir, analyser et répondre dans un temps optimal à ces sollicitations.
Une relation client omnicanale sans une résolution des problèmes de vos clients est impensable : vous devez répondre à leurs difficultés
6 - Équilibrez automatisation et assistance humaine
Cependant, répondre aux commentaires de vos clients n'est pas tout : faut-il encore trouver le juste équilibre concernant la manière de le faire. Nous l'avions évoqué dans le point concernant les scénarios de marketing automation : automatisez vos actions relationnelles s'avère nécessaire.
Cependant, les clients s'attendent à une juste combinaison entre automatisation et intervention humaine. Bien que certaines actions puissent être résolues par une technologie intelligente, certaines situations requièrent cependant des relations humaines authentiques.
Par exemple, identifiez quelles situations requièrent l'utilisation d'un chat VS un chatbot. Les conversations simples peuvent être gérées par le chatbot, en revanche il sera pertinent de faire intervenir le service client par live chat pour des problèmes plus complexes et spécifiques.
Il vous faut donc trouver un équilibre entre les deux et savoir quand utiliser l'un plutôt que l'autre, voire les deux en relais. Bien gérée, cette balance pourra même constituer un élément différenciateur de votre marque.
7 - Identifiez les écarts entre les attentes de vos clients et ce que vous leur proposez
Améliorer l'expérience client est une tâche qui ne cesse d'évoluer et qui n'a jamais de fin. En effet, les habitudes des clients changent et forcent ainsi les marques à proposer des expériences nouvelles.
Prenons un exemple concret. Auparavant, vous contactiez une marque via son service client. Aujourd'hui, il vous est tout à fait possible de la contacter par les réseaux sociaux, et d'espérer une réponse quasi instantanée. Il s'agit d'une évolution qui a nécessité l'adaptation des entreprises.
Ainsi, identifier les écarts entre ce que vos clients attendent de vous et ce que vous leur proposez vous permettra d'y remédier. Vous serez alors en mesure de leur offrir une expérience client omnicanale parfaitement optimisée.
Soyez notamment vigilants sur les écarts entre les différents canaux. En effet, cela peut contraindre vos clients à utiliser différentes sources pour atteindre un même objectif. Cela leur fait perdre du temps et peut générer de la frustration.
8 - Développer des options efficaces de self-service pour les clients
Dans certaines situations, les clients aspirent à une certaine réactivité et notamment à des réponses quasi instantanées à leurs questions. Le facteur temps est un élément central de l'expérience client. Souvent, ces derniers préfèrent répondre à leurs attentes eux-mêmes via des plateformes en libre-service. En effet, d'après Reve Chat, 67% des clients préfèrent utiliser les options de libre-service plutôt que de parler avec un représentant de l'entreprise.
En tant qu'entreprise, vous pouvez proposer un ensemble de contenus tels que des tutoriels ou vidéos pour laisser les clients résoudre leurs problèmes par eux-mêmes. Ceux-ci peuvent présenter plusieurs avantages :
- Proposer des informations personnalisées liées aux produits achetés. Ainsi, vous affichez ce qui est pertinent pour votre client
- Augmenter la réputation de votre entreprise en proposant des interactions positives avec vos clients
- Former vos clients. Plus compétents, ils gagneront en indépendance et seront en mesure de résoudre des problèmes similaires à l'avenir
Vous disposez à présent des 8 étapes à suivre pour mettre en place une relation omnicanale. Bien sûr, gardez en tête que ce guide et les matrices qui y sont proposées restent génériques. Il est important de les adapter à votre entreprise ainsi qu'à vos clients et à ce qu'ils attendent de vous.
Bien que l'implémentation d'une relation client omnicanale représente une tâche complexe et avouons-le, un chantier à part entière, votre expérience client en sera considérablement augmentée. Attendez-vous à une amélioration de la fidélisation de vos clients et de votre réputation ainsi que nous l'espérons, une augmentation de votre chiffre d'affaires.
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